實(shí)戰(zhàn)：2014年小賣家的引流生存法則

回到正題，以朋友店鋪為例，做的是休閑板鞋，自創(chuàng)品牌非名牌非淘品牌(也可以說是雜牌，從客單價(jià)也可以看出來)，先亮圖咋一看數(shù)據(jù)還算過的去，平均一天也有個(gè)10來單呢啊，也沒到說要死的節(jié)奏啊。后面朋友告訴我店鋪3月份時(shí)候轉(zhuǎn)化率還能達(dá)到4.2左右(平均下來)，后面轉(zhuǎn)化有些下滑，為了維持銷量，開始大幅推廣，鉆展燒車等等。但是結(jié)果卻不盡人意，銷量非但沒有維持住，轉(zhuǎn)化卻蹭蹭的往下掉。一天不燒車流量就掉一大截，好像患上了直通車依賴癥。再往后就是前面說的，為了活下去，刷!所以說這個(gè)轉(zhuǎn)化2.77是有很大水分的，拋掉刷的部分也就1.8左右。這個(gè)時(shí)候你也會贊同店鋪是怎么個(gè)節(jié)奏，朋友著急問我，該怎么辦，是繼續(xù)接著刷，還是加大油門往前沖。我傻笑一下，心里想起了一句話：不作死就不會死。朋友的心情做法我很理解，也是很多淘寶中小賣家容易陷入的誤區(qū)。一旦銷量下滑，連續(xù)幾天走低，不管三七二十一，不去分析市場，不去看聚劃算影響，甚至有的連轉(zhuǎn)化率都不看，第一個(gè)想到就是加大流量，加大推廣力度，猛開車狂燒錢，鉆展買流量，維持銷量業(yè)績。實(shí)際上如果是因?yàn)槭袌鲈蚧蛘呤堑赇亙?nèi)因而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率下跌，這個(gè)時(shí)候你狂轟亂炸的引流反而是幫了倒忙，雖然可能一時(shí)能維持住銷量業(yè)績，但是相應(yīng)的如果不對店鋪問題實(shí)行有效的優(yōu)化解決(比如產(chǎn)品問題，圖片描述問題，評價(jià)問題，客服問題等等)，只是一味的拉流量，你會發(fā)現(xiàn)你的轉(zhuǎn)化率會越來越低。因?yàn)榇蠹抑劳茝V流量相對自然流量肯定沒有那么精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化沒有自然流量來的高。另一方面你的店鋪?zhàn)陨韱栴}被掩蓋，就是自然流量所帶來的顧客也可能因?yàn)閷氊愇Σ粔蚨蛔叩簦头粚I(yè)而浪費(fèi)掉。所以你的轉(zhuǎn)化率會越來越低，最后可想而知，那么低的轉(zhuǎn)化率淘寶還會給你那么多的流量嗎?肯定不會的，所以這就是一個(gè)怪圈，自然流量下降為了讓店鋪業(yè)績下滑的慢點(diǎn)，你又不得不加大推廣力度，這是一個(gè)惡性循環(huán)，最后你就只能靠刷來讓自己保持活著，一天不刷就沒單，刷一單可能還能帶來一單。就這么活著，哪怕是先跪著。聰明的你應(yīng)該明白我說的不作死就不會死的意思了。接著回到朋友的店鋪上，我告訴朋友，先不管燒車還是刷單，你先看看能有什么辦法讓進(jìn)店鋪的人留下點(diǎn)什么或者帶走點(diǎn)什么，直接點(diǎn)講能不能讓進(jìn)店鋪的100個(gè)人中3個(gè)人下單，3個(gè)人加入購物車，還有3個(gè)人收藏寶貝?朋友一愣這個(gè)不難吧，再想好像不好搞，是啊，對于現(xiàn)在的店鋪，這個(gè)不容易搞定，有沒有什么好的辦法呢?我也不知道具體該怎么搞，對于鞋子類目完全不熟悉，也不知道行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多少。我仔細(xì)看了看店鋪思考片刻，告訴朋友先別著急，鉆展先停掉，先全力把轉(zhuǎn)化搞上去。看看從產(chǎn)品和店鋪內(nèi)功上能不能做些優(yōu)化改進(jìn)。我給朋友提了幾個(gè)建議：一丶產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：店鋪現(xiàn)在只有男士板鞋，款式單一數(shù)下來一共也只有8款，還除了有兩款只是印花不同，價(jià)位上全部都在69~99之間。我告訴朋友，我們能不能上些女式板鞋，夏季到了，再上點(diǎn)夏季涼鞋。款式上再來些款式差別明顯的，風(fēng)格不同的休閑鞋。雖然淘寶強(qiáng)調(diào)小而美，關(guān)鍵不是你每個(gè)店鋪都能美起來的啊，你一個(gè)做大眾板鞋的，在淘寶你也美不起來。這個(gè)時(shí)候在主營類目下，產(chǎn)品的差異化，品類的細(xì)分化是非常重要的，這樣才能給顧客更多的選擇，創(chuàng)造更多的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會。價(jià)位上根據(jù)主營品類再結(jié)合款式風(fēng)格給產(chǎn)品分下梯隊(duì)，引流爆款XX元，熱銷款XX元，搭配款XX元，常規(guī)款XX元，形象款XX元。這樣是不是顧客進(jìn)來之后的選擇更多，對店鋪品牌的印象更深，轉(zhuǎn)化是不是也能相應(yīng)有些許提升，同樣的燒車4塊錢一個(gè)UV，這樣到店鋪里面是不是就有可能會產(chǎn)生更大的價(jià)值?產(chǎn)品質(zhì)量控制：大家都知道無論是線下傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)在的線上渠道，不管是B2C，還是O2O還是將來的X2X，產(chǎn)品都是銷售的核心，產(chǎn)品為王。只有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，所有的營銷才有意義，否則你營銷所帶來的只會是負(fù)面的產(chǎn)品體驗(yàn)。回到朋友店鋪上，店內(nèi)銷量最好的一款鞋子，月銷90多件的一款休閑板鞋，我第一眼看到的就是在尺碼的sku里面第一個(gè)標(biāo)的不是尺碼，而是“好評+全5星截圖返現(xiàn)5元”，我知道這款鞋子肯定是評價(jià)出了問題，果不其然評分4.7，店鋪評分也是綠的。評分綠的有很多原因需要具體分析是快遞，尺碼，服務(wù)還是產(chǎn)品等等。問題很多需要具體分析，我就沒再分析了，只是提了提產(chǎn)品質(zhì)量很重要，是影響買家回頭二次消費(fèi)的最重要的東西，電商這種公眾透明化銷售模式，產(chǎn)品質(zhì)量的把控更是至關(guān)重要。二丶店鋪內(nèi)功能影響轉(zhuǎn)化率的東西太多，除了產(chǎn)品基礎(chǔ)方面(當(dāng)然也除了品牌基礎(chǔ))，我都把它歸類到為店鋪內(nèi)功上面。下面兩張圖片匯總了影響店鋪轉(zhuǎn)化率因素種種因素，非常全面細(xì)致的總結(jié)了影響轉(zhuǎn)化率的因素。對影響轉(zhuǎn)化率的因素匯總的非常全面了，大家只要對照著自己店鋪看看哪方面做的不夠到位，哪方面是可以優(yōu)化提高的，對癥下藥，對店鋪轉(zhuǎn)化影響肯定是會有一定提高的。還以朋友店鋪為例舉個(gè)例子：就說好評返現(xiàn)，店鋪的小爆款評分下滑很快，朋友心里很著急，于是想到了好評返現(xiàn)，沒有人不喜歡錢的，于是就告訴客服告知顧客收到貨后記得給俺們好評，可以獎勵(lì)您5塊大洋。可是呢，好評人還是不多，評分拉不上來，也不知道是客服只顧做單子沒有通知到位，還是力度不夠大。大家有疑問的可以加微信94687并贈送上千套高點(diǎn)擊率直通車主圖PSD文件。于是乎，在店鋪?zhàn)铒@眼的位置，顧客購買的必經(jīng)之地選擇鞋子尺碼的sku里加了一個(gè)“好評+全5分截圖返現(xiàn)5元”的字樣，包括寶貝標(biāo)題下方的寶貝賣點(diǎn)區(qū)域也加上了好評返現(xiàn)5元的字眼。這樣一來評分好像好了一些，但是轉(zhuǎn)化率呢?本身評價(jià)就不是很好，再加上一個(gè)好評返現(xiàn)這么明顯的標(biāo)志，是不是會更加讓顧客質(zhì)疑你的評價(jià)，在顧客最后下單的一環(huán)，看到了這樣的字眼，剛剛說服自己購買的顧客可能又開始打退堂鼓了?如果因此而放棄購買，多可惜。好評返現(xiàn)的形式很多，但是一定要在顧客下單付款之后再做，這是屬于成交的最后一個(gè)環(huán)節(jié)售后評價(jià)環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候我們可以旺旺告知，短信群發(fā)，也可以做個(gè)小卡片告知。這里透露一個(gè)讓顧客好評如潮方法，在我們包裹里的小卡片上面印上刮刮獎的形式，印上“20字好評返現(xiàn)XXX元”，其中XX要用刮獎層遮住讓顧客刮開，實(shí)際上你只要全部印上5就可以，親身測試好評率提高35%。另外提下，除了產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)貨速度和意外小驚喜小禮物是影響好評的重要因素。影響轉(zhuǎn)化的因素很多，也很容易理解，之所以把它稱之為店鋪內(nèi)功，就是很多很細(xì)致，是很多細(xì)節(jié)的工作堆積在一起的。如果你是在一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)中你會很明白這點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率涉及到平臺的各個(gè)部門，產(chǎn)品吸引力，運(yùn)營活動定價(jià)，推廣流量精準(zhǔn)度，美工視覺呈現(xiàn)，文案賣點(diǎn)挖掘，售前接待服務(wù)，售后評分維護(hù)等等。說起來很容易理解，做起來很難，所以稱之為內(nèi)功。內(nèi)功做好了，其他的都不是問題，你可能會說沒流量，轉(zhuǎn)化再高有毛用!說的也對，沒流量轉(zhuǎn)化再高業(yè)績也不會高。不過我告訴你，流量不是問題，在大淘寶流量從來都不曾是問題，直通車狂燒，鉆展狂砸，只是一個(gè)流量成本的問題。只要你能讓進(jìn)來的顧客帶走點(diǎn)什么或者留點(diǎn)什么，維持一個(gè)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，接下來自然流量也會分到你的，而且慢慢你會發(fā)現(xiàn)隨著直通車的持續(xù)加大投入(隨著推廣的加大，轉(zhuǎn)化率