103營銷渠道的設(shè)計2內(nèi)容營銷渠道設(shè)計的程序確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標與任務(wù)渠道環(huán)境分析需求、供給和競爭分析制定、評估與選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)3營銷渠道設(shè)計的程序確認渠道設(shè)計的需要確認渠道目標明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)4確認渠道設(shè)計的需要

渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素渠道對企業(yè)的成功與否具有全局性和長遠性的影響“成也渠道，敗也渠道”思考：企業(yè)何時需要進行渠道設(shè)計？5下面一些情況下，企業(yè)是一定需要考慮渠道設(shè)計的新企業(yè)的營銷渠道設(shè)計新企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面都沒有現(xiàn)成的路可走，必須設(shè)計渠道產(chǎn)品與市場的變化：安索夫（Ansoff）模型市場滲透：一般而言，企業(yè)采取市場滲透的戰(zhàn)略時，不需要對渠道進行設(shè)計，但需要增加現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新的目標市場，可以沿用現(xiàn)有的營銷渠道，也可以設(shè)計新的渠道產(chǎn)品開發(fā)：企業(yè)為現(xiàn)有市場開發(fā)新的產(chǎn)品，新產(chǎn)品如果與現(xiàn)有產(chǎn)品有較大的差異，現(xiàn)有營銷渠道不適合于新產(chǎn)品的分銷時，需要進行渠道設(shè)計多樣化：為新市場開發(fā)新產(chǎn)品需要進行營銷渠道的設(shè)計67產(chǎn)品生命周期的變化有些產(chǎn)品在不同的生命周期階段上，其目標市場會發(fā)生相應(yīng)的變化，因而也需要考慮何種渠道類型更適合其目標市場例如，計算機最初是由專業(yè)商店進行經(jīng)銷的，后來隨著計算機的普及和目標市場的擴大，家用電器專業(yè)連鎖店、超級市場也開始成為生產(chǎn)制造商使用的銷售渠道。產(chǎn)品價格政策的重大變化企業(yè)價格定位發(fā)生較大變動時，所采用的零售渠道類型可能也會改變比如，一個企業(yè)的某一種產(chǎn)品大幅度降價，改變了原有產(chǎn)品的目標市場，這時就需要考慮原有的營銷渠道是否能夠服務(wù)于現(xiàn)在的目標市場，是不是要增加新的渠道企業(yè)渠道政策的變化企業(yè)新的營銷目標可能需要新的渠道政策，因而提出渠道設(shè)計問題8營銷渠道中出現(xiàn)了嚴重的危機企業(yè)與中間商之間的關(guān)系是發(fā)展、變化的，有時企業(yè)在面臨嚴重渠道沖突的情況下，不得不考慮更換中間商。整個商業(yè)格局的變化例如，家用電器行業(yè)中，原來的銷售主渠道是百貨商店和電器城，近年來這種情況發(fā)生了很大的變化，電器專業(yè)連鎖商店成為家用電器的主要渠道作為生產(chǎn)制造商，在選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)時，必須考慮這種變化競爭格局企業(yè)設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時，還需考慮競爭者的渠道結(jié)構(gòu)如果競爭者的渠道明顯優(yōu)于本企業(yè)，可以考慮重新設(shè)計本企業(yè)的渠道宏觀營銷環(huán)境的變化經(jīng)濟、社會文化、法律及技術(shù)的變化，也可能迫使企業(yè)考慮變更渠道結(jié)構(gòu)比如，2003年SARS期間，許多企業(yè)被“逼著”開通了網(wǎng)上渠道9確定渠道目標與任務(wù)制定渠道目標的原則

暢通高效原則：效力和效率

穩(wěn)定性原則發(fā)揮優(yōu)勢原則協(xié)調(diào)平衡原則10目標的一致性戰(zhàn)略目標營銷目標渠道目標產(chǎn)品目標定價目標促銷目標渠道目標通常以公司如何、何時、何地使其產(chǎn)品到達目標顧客來表述！11不同企業(yè)對渠道目標的闡述個人電腦公司：“可以讓想買電腦的人在驅(qū)車距離內(nèi)就能方便地購買”減肥藥公司：“在一年時間內(nèi)使公司的產(chǎn)品在80%的超級市場中得以展示”服務(wù)器生產(chǎn)商：“公司在兩年之內(nèi)達到覆蓋全國范圍，使二級經(jīng)銷商達到30個左右；在三年之內(nèi)通過經(jīng)銷商銷售的比例達到30%以上”12渠道的主要任務(wù)推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳、價格談判與銷售形式的確定物流：存貨、訂單處理、產(chǎn)品運輸、與最終消費者的信用交易、向顧客報單、單據(jù)處理風(fēng)險承擔(dān)：存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲實施投資渠道支持：市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護與修理、處理退貨、處理取消訂單1314渠道環(huán)境分析間接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容人口環(huán)境人口的數(shù)量與密度、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動性經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟周期與市場格局、購買力社會文化環(huán)境教育狀況、價值觀念和消費習(xí)俗政治與法律環(huán)境政治因素、法律因素15需求、供給和競爭分析直接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容需求購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍、服務(wù)支持供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)競爭競爭者的渠道信息16需求分析17供給分析渠道流程與渠道效率：所有渠道功能流都可以產(chǎn)出特定的服務(wù)，營銷渠道設(shè)計的本質(zhì)就是對這些渠道功能流進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化和資源合理配置，確定由誰來承擔(dān)什么流程缺口分析“理想”的渠道是以最小的渠道成本滿足顧客服務(wù)需求的渠道管理約束下的渠道是指“理想”渠道經(jīng)過企業(yè)管理目標和管理約束糾正后的渠道缺口分析：“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道之間的擬合情況分析18完全擬合即“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道三者緊密重合，它是一種完美的渠道設(shè)計渠道設(shè)計是沒有缺陷的企業(yè)的渠道政策重點是加強渠道執(zhí)行的力度，維持現(xiàn)狀部分擬合是指既有渠道和管理約束渠道之間密切重合，但這二者與“理想”渠道卻有較大的差距這種渠道缺口是由于公司所采納的管理目標與約束條件造成的對部分擬合的情況，企業(yè)的對策是重新審查顧客服務(wù)需求，并分析管理目標與約束是否合理，以便找出渠道設(shè)計過程中的疏漏完全不擬合是指“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道三者之間相互分離的狀況完全不擬合的渠道狀況可以有不同的組合如管理約束渠道處于其他二者之間或現(xiàn)有渠道處于其他二者之間企業(yè)應(yīng)分析不擬合的不同組合情況，然后有針對性地研究渠道差距19渠道結(jié)構(gòu)分析營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題渠道的長度、密度、中間商類型單渠道與復(fù)合渠道20競爭分析主要競爭者目標市場主要競爭者的營銷戰(zhàn)略、營銷組合主要競爭者的渠道策略在公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中的地位主要競爭者的渠道目標與渠道任務(wù)主要競爭者的營銷渠道結(jié)構(gòu)：長度、密度、中間商類型、是否使用多渠道主要競爭者的渠道優(yōu)勢與劣勢主要競爭者的營銷渠道的未來計劃21制定、評估與選擇

營銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標及任務(wù)之后，需要制定可行的渠道結(jié)構(gòu)方案，并且對影響渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素進行評價，最后根據(jù)評價結(jié)果選出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。22制定可行的渠道目標需要對如下三個關(guān)鍵變量進行決策：渠道的長度——中間商的層次數(shù)渠道的寬度——同級中間商的數(shù)量渠道中中間商的類型——不同的商業(yè)形態(tài)制定23生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商3分銷商11分銷商12分銷商21分銷商31渠道的寬度渠道的長度中間商類型消費者24三種渠道密度方案密集分銷獨家分銷選擇性分銷25各級渠道的中間商類型營銷渠道結(jié)構(gòu)采取什么中間商，在不同的行業(yè)中有著較大的差異例如，在家用電器行業(yè)的零售環(huán)節(jié)上，主要的中間商有專業(yè)連鎖商店、專賣店、百貨商店等服裝……食品……電腦……26可行的渠道結(jié)構(gòu)如果將渠道結(jié)構(gòu)的上述三個方面進行組合，就可以得出企業(yè)渠道設(shè)計所存在的各種方案比如，假定某企業(yè)考慮渠道的長度為2級、密度為4個、中間商類型為2種，那么渠道結(jié)構(gòu)就有16個方案（2×4×2=16）然而，這么多的渠道方案中，可行方案一般并不多這樣對渠道的評價也就可以簡化許多27評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素評價渠道結(jié)構(gòu)有兩個重要的問題：一、

評價標準二、評價因素經(jīng)濟性標準控制性標準適應(yīng)性標準

顧客特點企業(yè)特點產(chǎn)品因素中間商因素

28選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方法內(nèi)容和特點財務(wù)方法用投資收益率進行比較，決策標準客觀、嚴格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本進行比較，選擇范圍局限在一體化與獨立中間商二者之內(nèi)

直接定性判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗判斷，簡單易行，但主觀性較強重要因素評價法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定29練習(xí)與思考1.什么是營銷渠道設(shè)計？渠道設(shè)計對企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？2.渠道設(shè)計的基本步驟是什么？3.渠道目標應(yīng)如何表述？渠道目標為什么要與企業(yè)總體目標以及營銷目標相適應(yīng)？4.舉例說明宏觀因素對渠道結(jié)構(gòu)的影