鏡湖花園1#、27#、28#及剩余房源營銷總案2014.9

河南長泰置業有限公司策劃部項目現狀分析目錄營銷背景產品解剖分析定位營銷推廣一二三四請一位醫生，為項目診治。如果把我們的項目比做一個病人那么是什么讓我們如此難受？第一部分

2010營銷背景我們面臨的環境是什么？我們的生存空間在哪？許昌城市規劃規劃主城區主要采取“五組聯片，組團疏散”空間結構形態，五組為：東城新區、舊城片區、鐵西片區、經濟技術開發區、東南片區。對主城區的生產設施、對外交通設施用地通過領近組團向外逐步疏散。東城新區:重點發展區域新城市中心規劃面積：20平方公里規劃人口：20萬新區組團：重點發展區域縣政府所在地商業、居住為一體的工業示范區鐵西片區：老城工業區傳統居住區

經濟技術開發區高新技術產業聚集區舊城片區：老城商業區目前主要居住區鄧莊組團

未來許昌新區東組團的核心區東南片區南部居住區，舊城改造集中區長葛市區新區許昌市區優勢：新區位于長葛與許昌市區中心地帶，也是鄭許一體化的核心地帶，為許昌市城市發展重點區域，107國道穿境而過，許昌縣政府所在地，高鐵站，長途客運站，火車站，醫院，學校等城市配套正在逐步完善，市場潛力巨大。劣勢：新區開發時間不長，各種配套設施不完善，開發度不高。距離老城區較遠，外流客戶較多，客戶群分布不明顯。本案長葛市區丈地商業帶蘇橋商業帶工業區尚集商業帶工業區小召商業帶縣政府優勢：本項目位于新區核心地帶，瀕臨主干道，縣委縣政府等政府機關分布周圍，小區周圍商業帶已初步形成，有一定的人口密度，周邊醫院學校等城市配套完善，且項目物業形態已經形成，實景現房。劣勢：項目周圍2公里范圍內大片區域仍然為待開發用地，整個片區處去發展初期。目前客戶吸引力不高，配套不夠完善。周圍大多為郊縣客戶對片區價值缺乏認知。

2014年1-8月份，全國房地產開發投資58975億元，同比名義增長13.2%，增速比1-7月份回落0.5個百分點。其中，住宅投資40159億元，增長12.4%，增速回落0.9個百分點，占房地產開發投資的比重為68.1%。許昌房地產一直在艱難前行，市場不但沒有快速回暖，而且持續低迷。各大樓盤紛紛使出渾身解數，以圖改變現狀，但收效甚微。整體均價呈現回落趨勢，這直接導致投資性客戶持幣觀望。整個市場反應蕭條，部分項目甚至出現數月未成交現象，僅有一些自身優勢明顯的項目，靠一些少部分剛需來勉強支撐。因此，對任何一個開發商來說，2014年都是一個不容樂觀、步履維艱的年份。加大推廣不一定回暖，不做推廣一定不會。

宏觀市場當然，由于有剛需撐市，所以市場上各樓盤在經過艱苦努力之后，都還取得了較為不錯的銷售結果。比如西區的匯潤印象項目，該項目在7月份針對老業主推出大型團購活動，全款均價低至3460/㎡，相比之前4700/㎡的價格，不能不說是個驚人的優惠。當天排號到198號，目前300套團購房源已基本售完。再來看鏡湖花園所在的新區，項目雖然有所增加，但相比東區、老城區庫存量和市場需求都還基本平衡，如之前的瑞貝卡.潩水莊園、碧湖云天、眾信國際、英地泰和院等，無論是在認籌還是解籌或多或少都有一定的成績。其中，潩水莊園和眾信國際情況最好，這與其品牌打造及持續不斷的推廣造勢必不可分?？磥肀３殖掷m的市場認知，加大品牌打造成為還是很有必要的。

宏觀市場主要競爭項目區域市場項目名稱項目位置報價/均價優惠政策主力戶型潩水莊園新區鏡水路與永寧街交匯處3800元/㎡，交2000抵20000，現在交2萬可購房，剩余房款簽協議在規定時間內交齊剩余首付，可以辦理按揭，優惠為全款3%按揭1%110-120㎡的三房三房兩廳兩衛300㎡左右的復式300㎡左右的聯排別墅碧湖云天文峰北路與聚賢街交匯處3250元/㎡交500元抵2000元，交2萬買兩房，交5萬買三房，可以簽合同辦理按揭，剩余首付房款分三次在6個月內交齊。交房后三年內有免費的班車到市區。140㎡三房兩廳兩衛89.98㎡兩房兩廳一衛120左右的三房兩廳兩衛300左右的復式【產品以130㎡以下三房及復式為主，130㎡---140㎡三室較為缺失，普遍均價在3200-3800元之間！】主要競爭項目區域市場【

2013年以來，大幅度認籌優惠和“低首付”逐個亮相市場！】項目名稱項目位置報價/均價優惠政策主力戶型眾信國際CBD芙蓉大道與永興東路交匯處報價5500元/㎡5000元返租10年前3年返租金為總房款的8%3年返租金為總房款的10%最后4年返租金為總房款的12%全款優惠95折，按揭優惠97折。35-145平方米的公寓英地泰和院新區建德路三國文化廣場西鄰報價3450元/㎡，惠后3100元/㎡已開盤，15000買兩房，20000買三房。88㎡兩室120㎡—143㎡三室

市場不是大熱年份，各樓盤均有一定銷售壓力。新區項目情況相對更差，各大項目紛紛推出“低首付”大幅優惠來刺激市場，在相同價格的情況下，區位和品牌必然成為刺激客戶選擇的重要因素，過去的一段時間里區域大部分客戶被瑞貝卡掠去，反觀本公司項目品牌影響力不如其深厚，但區位優勢和產品優勢毫不遜色。因此盡快加大推廣宣傳、增加市場影響、力求以最快的速度、最強的力度奪回丟失的客戶是我們現階段營銷工作的重中之重。

目前新區新增項目逐漸增多，消費群體量有限，城市配套尚不完善，競爭白熱化。此區域的市場價格低于市區其他區域，這些都是影響我們定價的基本因素。思考總結這樣的環境下，我們自身有免疫力么？望聞問切，觀察癥狀。第二部分

2010產品解剖我們的產品有哪些？我們的賣點在哪？余房分布27#、28#3#16#17#18#29#22#24#1#樓號房源戶型套數1#、27#、28#、整棟1#135㎡三室，27#130㎡三室、24套+210套3#3單西C602、3單東C601、3單西C302135㎡三室3套16#3單東C301、3單西C1102、3單西B11021單西A1102、1單東A1101、A1001、A301165㎡四室，223㎡復式，142平米三室6套17#3單西12F、4F，3單東6F1單元東12F、11F、10F、9F、7F、6F、2F1單元西11F、10F、9F、8F、6F、3F143.68㎡三室，166.92㎡四室32套18#4單西D602，4單東D901148㎡三室2套19#2單東B1101223㎡復式1套29#3單西C1402F、C1202F、C1102D、C1002F、C902D、C802F、C402F，2單元B1202135㎡三室，166.92㎡四室8套22#、24#22#B3戶型1103、24#B5110522#134㎡三室，24#85㎡兩室2套戶型面積解讀特征一室59㎡打破了小戶型原有的功能劣勢，動靜分區合理，設置有獨立的客廳。就一室而言，設計面積略偏大。符合缺錢但有住房需求或新區及外地工作的外流人員需求。三室130㎡---145㎡兩臥朝南，采光無憂，干濕分離，動靜分區，南北通透，客廳闊綽。設計面積略大，適合三代同堂，符合改善型客戶需求。四室166㎡兩臥朝南，采光無憂，干濕分離，動靜分區，南北通透，客廳闊綽。設計面積略大，適合三、四代同堂，符合經濟寬裕的改善型客戶需求。復式223㎡兩臥朝南，采光無憂，干濕分離，動靜分區，南北通透，客廳闊綽。設計面積略大，適合三、四代同堂，符合經濟寬裕的改善型客戶需求。余房分析我們項目所剩房源288套，大部分為130㎡以上大面積戶型，相比周邊項目不具有過多的重疊，更有一室、1#多層、166㎡四房等本地區稀缺產品，且戶型方正南北通透、采光良好，小區配套設施完善、物業成型，所以就項目自身而言，并沒有明顯弊端，相反較其他項目還具有一定優勢。如要快速銷售，需加大品質宣傳，合理控制價格，走高品質性價比路線。搞清了癥狀，那么導致我們病痛的誘因有哪些？深入檢查，尋找病因。第三部分

2010分析定位我們的賣點是什么？我們的客戶在哪？現狀分析1.極度的推廣缺失，市場聲音幾乎為零，嚴重削減項目的品牌影響力、導致整個營銷落入困境，一片凄涼。原本極具的產品特色不為客戶所知。且項目售樓部外圍包裝缺失，從文峰路至創業大道沿線不具備道旗指引，門口處沒有設置業顧問接待點。2.戶型面積偏大。偏大的戶型直接導致客戶總房款提升，這必然使一部分客戶望而卻步，敢問不敢想。雖有一室一廳小戶型，但對于項目所在區域的剛需客戶吸引力較小。

3.自身原因。置業顧問在客戶登記，接待流程，客戶分析方面的工作有待于加強，沒有專業的客戶登記表，在銷售冷淡的情況下，合理銷控、客戶SP等重要接待手段缺失，對于來訪、來電客戶的分析、分類不夠明確，對客戶潛力的挖掘不夠深入到位。4.市調缺失。市場調研工作嚴重不到位，對于周邊項目的媒體渠道、推盤策略、推廣監控、戶型配比、價格波動、營銷狀況等關鍵信息缺失。賣點梳理1.品質保證。從一期到如今，高度提升，形象提升，品質提升。坐擁新區最核心位置，獨享800畝生態人工湖。2.戶型優勢。闊綽戶型，三房總面積135平方米左右，總價控制較高，但價位不高，適應剛需客戶“省錢買三房”需求。

一室一廳小戶型，分區合理。小戶型還可與三室搭配，形成兩代人同樓同層不同戶的“親情房”。3.大盤氣度。180畝生態宜居大盤+成型物業。4.價格及優惠?？蛻舳ㄎ桓鶕枨蠓治?，新產品客戶定位依然以項目剛需客群為主！核心客群項目周邊區域客群重要客群主力客群郊縣客群及廠區務工人員、外來務工人員其他區域的剛需客群對癥下藥，開方醫治。我們需要多久才能康復？我們該怎么樣才能康復？第四部分

2010營銷推廣我們要做的是什么？我們該怎么去改變？

營銷策略營銷思路1.品牌修復，始于足下。

一期房源工程延期，在客戶中間造成了不好的影響。所以在產品入住、物業成型，而且手續辦理也比較順利的情況下，修復受損的品牌形象正當其時。另外，雖然我們是一個185畝的大盤，但是鑒于我們的推盤速度和推盤量，我們更應該以務實的態度來面對大盤定位的問題。應該從小處、實處著眼，立足于先把每批次的推售都做好，循序漸進的拔升品牌形象。因此，現階段我們還是要緊抓剛需盤的特性，并以此為基礎來展開大面積的產品推廣，提升長泰在客戶心目中的位置，把失去的市場找回來。

2.同步推出1#、16#、17#、27#、29#樓。

理由：一、房源總量少，沒必要重復推廣造成無謂的浪費；

二、盡可能豐富產品線，形成互補，充分占領市場。三、集中優勢宣傳，突出產品特色。

四、突出自身產品優勢，大體量鋪貨。營銷策略營銷思路

營銷策略營銷思路3.短期強推。

原因：一、剛需盤，客戶有量，只需在短期內充分釋放推貨信息，必然會快速吸引眼球、聚攏客戶；二、搶時間，2014年已進入第四季度，本批次房源欲在年前實現開盤并回款，就必須采用短期強推的策略。

短期強推，能實現絕大部分房源在開盤階段被消化的目標，后期只需勻速少量推廣就能保證案場的客源需求，實際上既節省了時間成本，更節省了費用成本。10-12月，3個月飽和推廣。戶外、報廣、車載短信群發、電視飛播、電臺廣播、報紙夾頁、沿街派單、DM廣告，甚至網絡、公交車體等都要采用。

營銷策略營銷思路

4.優勢價格，全程促銷。

原因：客戶買房首先關注的就是價格，剛需客戶尤甚。因此，價格親民才能更具競爭優勢（新區在許昌屬價格洼地）。推售全程不間斷推出相應的優惠促銷政策，則可以保證殺客的效果，實現快速去化的目標。營銷策略營銷思路5.關注戶型，聚焦產品。

原因：剛需客戶首先要解決的是現實的居住需求。所以，推廣主題回歸產品本身，告訴客戶，我們的房子就是您所需要的。

在下一步的推廣上，我們的核心訴求有三點——產品賣點、心動價格、驚喜優惠。每次都可以三合一進行。每次推廣都能形成這樣一個表達：您理想房子（鏡湖花園），價格合理（親民價），現在買（認籌）最實惠（適時優惠）！6.暖場活動，持續進行。

前期已經證明對吸引客戶非常有效的暖場活動，要持續進行。多做、多回訪。通過實效營銷，鎖定目標客戶群優惠策略+氣氛渲染+直效推廣+客戶吸引=最終成交外場條件內場條件終極目標營銷策略

續銷推售分期

重磅加推促成銷售10月24日首次開盤釋放價格解籌12月21日二次開盤釋放低價制造關注聚集人氣蓄水9月28日認籌活動釋放優惠吸納客戶暖場活動維系客戶品牌美譽節點安排亮相1月1日元旦促銷持續增溫大型活動強勢蓄銷推廣重點：銷售信息及時釋放推廣手段：1、晨報、古城軟文夾報、戶外、售房部門口公交車站牌和戶外、車載短信、168路車語音播報、搜房網等、電視、飛播等媒體及時更新銷售及活動信息；2、利用時效推廣渠道定點車載短信、全程派單重點推進，內容實效，增加現場到訪量，從而增強項目在市場上的聲音。推廣執行媒體渠道營銷推廣認籌：通過售房部門口包裝（拖地條幅、移動道旗），剪彩、舞獅、雜技等活動渲染熱鬧場面，增強市場聲音，告知加推房源開盤：開盤盛況，通過時效宣傳和優惠措施（抽獎等），引導銷售，感恩回饋活動為輔營造氣氛活動：利用節日、節點、暖場（看房團、小蜜蜂全程派單）等優惠活動增強售房部熱鬧氣氛，為銷售提供強有力地輔助道具和說辭。為現場逼定提供充足的信心。服務：續銷期，提升品牌美譽度，免費為每次到訪客戶提供禮品紙抽、套裝指甲盒、雨傘等，為品牌和產品，從側面加分。在水吧臺上放上禮品及標示。維系：實施老帶新政策（節日禮品、老帶新禮品，優惠等）維護與老客戶的關系，后期可以采用會員制積分，發展老帶新；亮相禮品：套裝指甲盒或紙抽。節點為主時效宣傳推廣執行活動策略營銷推廣推廣渠道車載短信渠道特色：靈活性、操作性強，具有強有力的針對性。推廣手段：1、通過預先考察結合派送對象及客戶圈層，設置某幾處固定地點作為發送基地。2、用汽車將設備帶至指定地點開始派送，方圓1到2公里范圍內95%的手機均可以實時接收。3、保證了大量目標客戶和潛在客戶對項目特殊節點的信息獲知和關注。營銷推廣推廣渠道百業推廣渠道特色：圈層覆蓋率高、針對性強。推廣手段：1、通過聯合我市80多家洗車行、車飾及4S點單位進行重點派發。2、有戶外、DM單頁等多種手段。3、抓住有車一族，做針對性較強的推廣。營銷推廣推廣渠道搜房網渠道特色：全國最知名的房地產網絡媒體推廣手段：1、通過搜房網作為平臺進行網絡推廣。2、看房團、短信派發等線下活動多角度配合。3、擁有一定專業分類別的客戶資源。4、內容涵蓋項目信息、產品戶型、項目賣點推廣和即時的活動信息發布。營銷推廣推廣渠道FM電臺渠道特色：全市針對汽車、學校等大眾的有效媒體。推廣手段：1、每天不低于8次整點廣告。2、大型聯合線下活動等多角度配合。3、擁有一定專業分類別的客戶資源。營銷推廣推廣渠道軟文、夾頁渠道特色：利用日報、晨報、郵政等大眾媒體的有效宣傳。推廣手段：1、依托大媒體進行特定日期的軟文發布及夾頁推廣，提升市場認知。2、以內容全面、成本較低的優勢替代晨報的廣告投放，項目信息對外持續更新，持續保證推廣覆蓋面和市場關注。營銷推廣推廣渠道派單渠道特色：利用特定地點，圖文并茂，輔助講解。推廣手段：1、針對項目周邊的，主干道、鄉鎮、商業聚集區等人口稠密區域有針對性派發。2、有置業顧問帶領學生組成小隊執行，方便效果監督和項目講解。營銷推廣推廣渠道媒體單價名稱單價手段百業DM推廣整版每期5500元每周二、周五全市沿街各門店、高級商業會所、汽車服務機構搜房網通欄每季度2萬—3萬車載短信每條0.055元網站廣告、每月大型看房團、每季度集體線下活動針對性短信群發FM電臺30000元/月每天整點、穿拆廣告、大型線下集體活動夾報、軟文軟文認識人的話可以贈送夾報15000份以上3000—5000元每次每周發行不低于3萬派單60元/人/天單頁0.9元/張覆蓋項目周邊各鄉鎮集大型商業聚集區以上價格為大致估價，實際價格待領導批復后，以后期工作排期為準。時間：2014年9月28日執行：推廣宣傳（車載短信、派單、戶外、廣播、DM雜志、網絡媒體等）目標：制造關注，積累客戶配合：節點活動包裝及優惠政策、暖場活動推廣執行項目亮相推廣執行項目亮相

推廣目標：通過系列、有效的推廣，實現水鏡湖花園項目的轟動亮相。通過對文字、平面等元素的把握，確立鏡湖花園的品質樓盤形象以及在新區樓市的核心地位。同時，實現最大范圍地傳播鏡湖花園的相關信息、保證大量蓄客，為后期認籌、開盤做基礎。亮相階段的推廣我們分三個步驟進行。

5月份，我們先通過“水有岸心無疆”、”為水岸生活而來“等響亮、曠遠、頗有韻味的口號來確立項目高端形象。手段上則通過采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來轟炸市場，以實現轟動亮相的目的。

6月份，我們將傳播概念、口號轉變為細節展示。告知客戶水岸映象的經典戶型、超大樓距、六沖安防等細節。同時積極利用甲方擁有超市的有利條件，安裝超市櫥窗廣告、吊旗。進一步確立水岸映象的項目形象、擴大傳播范圍。

7月份，我們在細節展示的基礎上，以”水岸映象，映出美好新生活“為主題展開生活描畫、體驗展讀。把客戶對水岸映象的認識引向深入。推廣措施：利用到訪禮品，認籌排號吸納客戶來訪。具體采用到訪看房送價值50元左右禮品，認籌金1000抵10000使用，按號選房等措施。同時，落實老帶新優惠計劃（每帶來一套成交獎勵5000元）。給予老客戶最大限度的實惠，使他們成為長泰忠實的粉絲。推廣執行項目亮相

推廣思路：亮相階段的推廣我們分三個步驟進行。

5月份，我們先通過“水有岸心無疆”、”為水岸生活而來“等響亮、曠遠、頗有韻味的口號來確立項目高端形象。手段上則通過采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來轟炸市場，以實現轟動亮相的目的。

6月份，我們將傳播概念、口號轉變為細節展示。告知客戶水岸映象的經典戶型、超大樓距、六沖安防等細節。同時積極利用甲方擁有超市的有利條件，安裝超市櫥窗廣告、吊旗。進一步確立水岸映象的項目形象、擴大傳播范圍。

7月份，我們在細節展示的基礎上，以”水岸映象，映出美好新生活“為主題展開生活描畫、體驗展讀。把客戶對水岸映象的認識引向深入。9月份，我們先通過“精心力作王者風范”、“好房子遇上大優惠”等響亮、曠遠、頗有韻味的口號來確立項目高端形象。手段上則通過采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來轟炸市場，以實現轟動亮相的目的。為了保證項目認籌活動的圓滿成功，同時為了保證后續認籌活動的順利進行，我們采用了認籌活動（9月28日）前后一個月時間密集推廣，之后再穩步推進的推廣策略。認籌活動前，我們通過幾期報廣、沿街派單、短信群發以及宣傳車游街、項目周圍大量懸掛條幅、道旗以及舉辦焰火晚會等形式來實現“一宅傾城”的目的?；顒雍笪覀儎t通過對認籌火爆場面的展示以及節日送禮等形式，渲染鏡湖花園的“超值”，提升鏡湖花園的品牌價值。時間：2014年10月24日執行：（短信+派單+電視、網絡、廣播、DM雜志等）目標：渲染氣氛，提升形象活動：舞獅、軍樂表演、優惠活動、幸運抽獎推廣執行首次開盤推廣執行首次開盤

推廣目標：引導客戶意向，消弭客戶對電梯房、高房價等問題的抵觸情緒。傳播項目認籌信息，爭取實現繼項目亮相后的再次轟動，保證解籌活動的圓滿成功。亮相階段的推廣我們分三個步驟進行。

5月份，我們先通過“水有岸心無疆”、”為水岸生活而來“等響亮、曠遠、頗有韻味的口號來確立項目高端形象。手段上則通過采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來轟炸市場，以實現轟動亮相的目的。

6月份，我們將傳播概念、口號轉變為細節展示。告知客戶水岸映象的經典戶型、超大樓距、六沖安防等細節。同時積極利用甲方擁有超市的有利條件，安裝超市櫥窗廣告、吊旗。進一步確立水岸映象的項目形象、擴大傳播范圍。

7月份，我們在細節展示的基礎上，以”水岸映象，映出美好新生活“為主題展開生活描畫、體驗展讀。把客戶對水岸映象的認識引向深入。推廣措施：梳理認籌客戶，利用已掌握的客戶資源，烘托制造項目火爆氣氛，并酌情采用如下措施：3700/㎡+低首付（即首付分期）+50%以上至全款高首付大額優惠+節日促銷（特價房、送家電）推廣執行首次開盤

推廣思路：10月份，我們將傳播概念、口號轉變為細節展示。告知客戶鏡湖花園的經典戶型、超大樓距、六沖安防等細節。同時積極利用項目已經交房的有利條件，通過組織客戶集體看房活動。進一步確立鏡湖花園的項目形象、擴大傳播范圍。

到了這個階段，項目蓄水階段已基本完成，利用已經積累的客戶，通過釋放適應市場的價格及優惠，緊緊抓住客戶需求。利用組織開盤集體活動，賣點宣講，暖場活動等形式促成交。同時利用，報廣、網絡、等帶有視覺效果的媒體大幅宣傳認購盛況。烘托項目熱銷氣氛，在促使成交的同時，為下一階段的推廣做鋪墊。12月份，我們在細節展示的基礎上，以“三代同堂，暢想美好新生活”為主線展開生活描畫、體驗展讀。把客戶對鏡湖花園的認識引向深入。

時間：2014年12月21日執行：聚集人氣（價值宣傳）、引導銷售、禮品回饋、幸運抽獎推廣執行火爆加推推廣執行首次開盤

推廣目標：深入加大項目整體形象，在保持銷售余溫的同時，進一步增加推廣投入。利用元旦節點最大限度去化剩余房源。亮相階段的推廣我們分三個步驟進行。