水岸藍橋小戶型營銷總綱謹呈：大華集團2/5/2023報告結構具體執行項目定位客戶分析

競爭市場分析項目分析項目特色置業規律尋找市場規律案例借鑒2競爭市場分析周邊競爭小戶型房源主要集中在兩個區域以大華萬里為主的北普陀，跨越寶山與普陀兩區；以金沙江路為沿線的南普陀，橫跨普陀、嘉定兩區；中遠兩灣城萬里欣苑愉景華庭金沙麗晶苑陽光威尼斯水岸藍橋中環凱旋宮3競爭分析自9月份起，周邊小戶型推出量明顯增多；各項目的銷售情況不一，樓盤的性價比是客戶較為關注的；主推小戶型的樓盤多以生活便利，城市化為主打。項目區域推出時間參考價格推售量已售套數面積區間中環凱旋宮內中環2005-10-311300036773中遠兩灣城四期內環內2005-9-1012000-1400066860-70陽光威尼斯中外環2005-1-208000-100003195059-78愉景華庭內中環2005-9-2285001604062-81萬里欣苑內中環2005-9-237500-8600892361-85金沙麗晶苑二期中外環2005-9-67500-900028112937-724競爭統計分析

開盤時間項目名稱05.905.1005.1105.1206.106.206.3說明水岸藍橋12月份形象出街中環凱旋宮小戶型量比較少，由于價格銷售緩慢愉景華庭預計年底接近尾盤萬里欣苑第二批89套12月推出中遠兩灣城價格原因銷售緩慢金沙麗晶苑下一批285套預計明年推出陽光威尼斯持續銷售自9月份小戶型上市量增大，周邊競爭項目小戶型推出量約為1325套。5報告結構具體執行項目定位客戶分析

競爭市場分析項目分析項目特色置業規律尋找市場規律案例借鑒6區域購房客戶構成區域客戶中，較年輕的客戶是小戶型的潛在客戶；7可借鑒客戶構成

萬里欣苑年輕白領主要來源，周邊公共交通輻射到的南京路商圈、火車站商圈；為子女結婚或獨立生活買房；為子女結婚而換房；為父母購置，改善其居住條件；主要以年輕白領為主，客戶多認可項目的周邊配套及萬里品牌，對萬里區域的生活氛圍也較認同；8可借鑒客戶構成

愉景華庭年輕白領新上海人和上海本地年輕一族，基本在輻射商圈內工作，約占購房者的70%；其他為兒女買房和為父母買房，約占購房者的30%；客戶認可周邊配套，對大華及整個區域的生活氛圍較認同；9水岸藍橋目標客戶鎖定偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群社區內及輻射商圈的年輕白領（單房或一房一廳自住或過渡）已有客戶資源的再次置業外地客戶及其他剛畢業學生和投資客戶鎖定客戶群10客戶語錄偶得客戶游離客戶重點客戶核心客戶社區內及輻射商圈的年輕白領（單房或一房一廳自住或過渡）已有客戶資源的再次置業外地客戶及其他剛畢業學生和投資客戶在上海工作幾年了，一直在外租房住；現在有點積蓄了，就想真正有個自己的家；在這里住生活挺方便的，上半也挺方便還真想買一套；

——愉景華庭樣板房和女友有結婚的打算，就想看看有沒有合適的婚房，現在積蓄不多，總價低的小戶型可以考慮一下；而且現在有些小戶型有精裝修，平時工作忙，如果有喜歡的裝修可能就會買；

——萬里欣苑銷售現場在南京西路上班，現在和父母一起住，總想一個人出來獨立生活，小戶型總價低；就算以后結婚買大房，這套房子也比較方便出租，做投資也是可以的。

——萬里欣苑銷售現場客戶關鍵詞：總價低、工作（生活）便利、易投資；11客戶語錄偶得客戶游離客戶重點客戶核心客戶已有客戶資源的再次置業外地客戶及其他剛畢業學生和投資客戶我們一直住在這里的，現在住的是老公房，老兩口想改善改善，大的也沒有必要，買套小點的，只要價格合適，生活方便，小區環境好，安靜點，就可以買了。

——金沙麗晶苑樣板房我和幾個朋友在這里買了大的房子，過來看房子的時候看到這里推出小戶型，考慮給兒子買一套。

——愉景華庭銷售現場孩子結婚了住在這附近，就想能住的近一點，好互相照顧，買套小的。很多像你們這種年輕人買，我覺得滿好，永遠年輕嘛。

——萬里欣苑現場客戶關鍵詞：價格合理、配套齊全、生活便利；12客戶消費行為總結關注生活配套及生活便利，對生活有更高要求。13報告結構具體執行項目定位客戶分析

競爭市場分析置業規律尋找市場規律案例借鑒項目分析

項目特色

14小戶型布置分析4棟小戶型共468套，臨近真華路，交通便利但噪音干擾較大;兩側臨水,前方別墅社區景觀,視野好；北側行知公園盡覽眼底；別墅社區內的小戶型具有良好的景觀資源。真華路雙水岸景觀別墅社區的景觀資源行知公園15產品分析兩房南向全明設計南北不通透進深較淺戶型不規則本案戶型各有優缺點；戶型設計好壞差距較大戶型面積主要集中在50-60平米；16產品分析較平層小戶型，臥室更具私密性客廳更具空間感本案產品的一大亮點是55平米的復式小戶型；共52套；張江湯臣豪園二期，9月下旬推出復式小戶型，戶型面積78平米，至今140套復式已去化124套，市場反應較好。作為明星產品，復式小戶型會是市場的追隨熱點；17產品分析3050809040607010020中環凱旋宮中遠兩灣城陽光威尼斯愉景華庭萬里欣苑金沙麗晶苑張江湯臣豪園水岸藍橋主流產品市場空白市場的小戶型產品以60-80平方米的為主流；市場競爭較大；本案有124套在該范圍里，約占總房源的25%；40-60平米的一房在市場上為稀缺產品，競爭較小；該范圍內的房源共325套約70%，為主力產品；明星產品+主力產品作為媒體宣傳重點沖擊市場空白，帶動主流產品銷售。18產品定位客戶產品競爭配套完善的高尚社區內的水景空間小戶型競爭小戶型市場空白明星產品的設計客戶完善配套生活便利產品別墅社區水景資源明星產品19產品概念配套完善的高尚社區內的水景空間小戶型[V]空間VividVillaViewValue復式小戶型的空間創新20報告結構具體執行項目定位客戶分析

競爭市場分析項目分析項目特色置業規律尋找市場規律案例借鑒21房地產營銷的變遷功能價值論產品價值論營銷價值論所屬時代產品時代概念營銷時代核心理論、主張強調產品具體的特殊功效和利益塑造形象長遠投資創造心理位置強調第一方法和依據實證精神和心理的滿足類的獨特性溝通的著眼點物藝術、視覺的效果心理上的認同22小戶型概念營銷的成功案例23小戶型概念掃描24萬科假日風景螞蟻工房徐匯商圈項目位置一號線項目位于外環線以外的莘莊板塊；項目臨近地鐵一號線依托徐匯商圈；在螞蟻工房推出之前，假日風景已經推出三期，周邊配套逐步完善；25螞蟻工房客戶分析40％的客戶為來源于徐匯商圈范圍內的26_28歲首次置業的年輕白領;30%為通過萬客會挖掘的再次置業業主；30%為投資客戶和老年置業者。徐匯商圈的年輕白領階層；再次置業的萬科業主；投資客.信息來源：萬科物業、萬科二手房、萬科銷售訪談“當初的客戶定位是：二十七、八歲的單身，首次置業。開始銷售之后，有60％的客戶符合當初的定位。其他的是一些投資客戶、老年客戶。“——萬科銷售26螞蟻工房闡述產品的本質：47平米的一廚一衛的單身宿舍螞蟻工房的內涵：“螞蟻意向”：城市中的白領，我們一起奔波、忙碌，我們自信、樂觀，我們個性張揚、標榜自我、勇于奮斗、更懂得享受生活；渴望與同質人群交流，更需要獨立的心靈空間。“工房”概念：

a.工[辭源釋義]：①精巧、精致；②制造、制作。

b.工房[本義]：個性空間，精美制造。

[引申義]：我們需要個性化的完全獨立空間，可以任意隨喜好加工設置，都市白領的完全自治區域。“螞蟻工房”，都市忙碌白領舒適空間。27螞蟻工房概念的推廣現場展示樓前廣場設置米丘雕塑[此處世界，彼處世界]廣告發布信息發布，建立知名度；DM直郵針對萬科業主的DM廣告是螞蟻工房的主要營銷利器;客戶推薦客戶推薦是螞蟻工房成功銷售的主要途徑。概念包裝及信息發布吸引年輕白領；老客戶營銷挖掘已有客戶資源。28案例總結產品的本質：單身公寓年輕白領心理：忙碌、交流、積極螞蟻工房產品屬性迎合心理概念營銷迎合年輕白領的心理需求；老客戶營銷從本質上抓住業主需求。合理表現針對渠道萬科產品、服務已有客戶資源挖掘萬客會29優派概念運用提出優派U-party概念概念延伸：精英派：單身一族，商務派，白領人士；房東派：投資客戶；贏家派：徐家匯周邊完善配套；上海派：由徐匯引申的海派生活。通過概念延伸闡述項目優勢同時契合目標客戶群。30麗陽天下——深圳第一個CONDO社區源自北美的condo精神：實現社區最大限度的分享和參與基于自身產品特點的概念營銷condo面積:平均面積不超過60平米；condo地段：地處都市中心；condo戶型：超前的小戶型產品設計；condo空間：全開放的活動空間；condo活力：健康的運動社區；condo配套：便利的社區配套；condo模式：自助式生活模式；condo元素：必須具備的生活元素包括：酒吧、開闊大堂、自助洗衣房、社社區食堂、24小時便利店、球場、社區網絡等。31CONDO社區概念的包裝及推廣包裝策略現場包裝3大要點：售樓處：概念展示，價值展示樣板房：產品展示＋價值再提升現場環境：反映社區價值，體現居住品質。媒體選擇：麗陽天下網站論壇樓書樓體條幅報紙產品包裝體現CONDO概念，所有展示形成一種文化氛圍。32CONDO社區概念推廣總結產品特征CONDO社區年輕人精神訴求小戶型城市區域商業配套城市生活參與交流展示網絡條幅活動報紙交流分享以產品為出發點，通過契合概念，提升產品品質；包裝展示統一概念形象，一切動作圍繞概念展開。推廣途徑33案例總結作為以年輕白領為目標客戶群的小戶型產品，概念營銷符合其消費心理，能夠很好促進銷售；概念營銷抓住主流客戶心理，通過包裝宣傳實現最大效果；通過跑盤訪談以及世聯公司操作小戶型項目經驗參考，概念營銷的宣傳渠道主要為以下幾點：注重現場包裝，制造概念營銷所體現的氛圍；高契合度媒體配合宣傳，網絡、報紙口碑傳播（老客戶推薦，活動營銷吸引新客戶）1、華客會老客戶推薦2、對外寫字樓巡展，內部傳遞概念的活動營銷34營銷戰略核心客戶重點客戶水岸藍橋小戶型[V]空間產品、品質銷售現場、銷售引導、交付、集團渠道展示、宣傳作為水岸藍橋已有客戶資源的重點客戶群體，他們需求的是小戶型產品本身，并且已經認可水岸藍橋及大華社區，因此，我們做得更多的是產品的宣傳以及現場銷售的引導；而作為年輕白領的核心客戶群體，從消費心理分析，他們喜歡接受新鮮事物，并且對于文化的內涵更感興趣，因此，我們有必要通過概念營銷在吸引我們的核心客戶；部分重點客戶對于概念營銷也感興趣。概念營銷吸引核心客戶；產品品質及銷售引導滿足重點客戶。35報告結構項目定位客戶分析

競爭市場分析項目分析項目特色置業規律尋找市場規律案例借鑒具體執行

36[V]空間概念研究37概念深化27-30歲年齡眼中的[V]是什么？處于事業成長期的他們，追求事業的成功，成功是他們的渴望。Victory38概念深化27-30歲年齡眼中的[V]是什么？忙碌于事業的他們穿梭于各大城市之間，高速度是他們的生活節奏。39概念深化27-30歲年齡眼中的[V]是什么？時尚生活的體驗，品牌是他們的追求。40項目對于[V]空間的支撐[V]空間ConceptVilla社區ViewVictoryValueVividV速度……高尚社區景觀勝利高價值生機的速度的符號我們是真正配套完善的小戶型我們是唯一別墅社區的小戶型我們是真正高性價比的小戶型符合年輕人追求的生活節奏我們是唯一的雙水岸小戶型我們能夠彰顯成功的渴望項目本身屬性項目屬性延伸一種生活方式41[V]空間生活[V]空間生活：滿足的是這樣一批人，他們已經告別了青澀、沖動的年代，不再是午夜酒吧的常客，雖然激情尤在，但更多的是關于自己的事業和未來，所以他們更懂得生活和思考。如果說酒吧、搖滾樂是年輕的一種標準，在這里，我們更想營造一種更時尚更內斂的，猶如午后的一杯咖啡般的生活氛圍。……42[V]空間主推廣語中內環別墅社區,5V級時尚小戶型；高尚社區5V品質，小戶型升級生活；別墅領秀社區，5V景觀公寓43[V]空間攻略攻略圖展示攻略推廣攻略[V]空間成為一種符號樹立形象，推廣理念產品攻略造街營銷攻略44造街城市核心內街傳遞社區文化和空間質感沒有圍墻，蔓延著平等和自由的氣息自然、人文、現代在生長[V]空間的產品攻略45品牌時尚店書吧影音店咖啡店……提前展示社區內街；營造成為大華社區的核心街區；與秦森廣場相呼應，提倡一種更年輕更時尚的生活氛圍。內街區包裝46展示攻略使[V]空間成為一種時尚生活的符號[V]空間的營銷攻略之一47展示攻略展示攻略=特色折頁+導視系統+樣板房建立立體展示系統，體現產品未來價值48折頁內容以4V為基礎，全面闡述項目特征；延伸到一種全新時尚生活方式；設計風格建議以時尚雜志為參考。特色折頁49樓體就是最好的廣告墻，有沖擊力的包裝宣傳吸引眼球。[V]空間導示包裝50——樓體包裝燈光工程采用燈光技術，突破傳統模式，將成熟的燈飾廣告制作工藝引入樓體外包裝方案51和公共人行道區別的地面、樹種、裝飾等突出地盤的領域感。[V]空間導示包裝通過地面材質、圖案和顏色的區隔，建立專屬的領域感；通過樹種、空中裝飾物、標志性雕塑等營造與周邊環境相區別的氛圍。52社區內引導旗及橫幅更換，宣傳4V時尚生活；雕塑風格的指示牌和活動藝術雕塑群，導示的同時作為公共藝術品，成為項目形象的代表。導示牌53樣板房——演繹小戶型空間文化個性樣板展示充分體現小戶型的空間文化，合理的空間利用，將裝修演繹成為智慧與空間的結合，在這里人們可以感受到創意的力量，將樣板房成為泛銷售區。54局部亮點建議打破傳統意義上的“廳房概念”：創