經濟與管理學院主講：楊淵Email:anguan@163.com電子商務教學課件企業電子商務管理客戶關系管理的起源和發展11本章提要1客戶關系管理的起源與發展動力2客戶關系管理的目標與實踐意義3客戶關系管理在中國的應用與發展4客戶關系管理的發展趨勢11.1客戶關系管理的起源與發展動力講三個問題：CRM的起源與發展歷程客戶關系管理的理論背景客戶關系管理的發展動力客戶關系管理1、CRM的起源及發展歷程1.客戶關系管理的起源與發展工業經濟時代個性化需求時代消費者“尋找”產品企業盡可能“討好”消費者CRM開始了自己的輝煌旅程客戶關系管理①接觸管理(ContactManagement)產生于上個世紀80年代的美國，以專門收集客戶與企業聯系的信息。當時ERP(EnterpriseResourcePlanning)盛行提高了內部的業務流程自動化；優化了內部的業務流程。從生產中解放出來，參與到與消費者溝通中，尋找市場機會——CRM應運而生。客戶關系管理②客戶關懷（CustomerCare）產生于上個世紀90年代，在數據庫營銷的基礎上，提供了加強企業與客戶之間關系的初步手段，包括電話服務中心支持資料分析。客戶關懷內容：客戶服務（售前服務——產品、服務信息）產品質量（適合客戶使用、符合有關標準）服務質量（客戶的體驗）售后服務（售后的查詢、投訴、維護和修理）客戶關系管理③具備整體交叉功能的CRM解決方案產生于上個世紀90年代中期，將內部數據處理、銷售跟蹤、國外市場、客戶服務請求等融為一體（交叉）。產生之初受到技術方面的限制，應用較少。隨著CRM發展的深入，尤其是互聯網技術的發展，使得“整體交叉”能力大為增加。如：現在大部分的企業都建立了基于INTERNET的銷售跟蹤系統?？蛻絷P系管理④CRM管理理念和戰略產生于上個世紀90年代末期，是由于CRM受到包括學者、政府的重視而逐步上升到了理念和戰略的高度。隨著電子政務（ElectronicGovernment-EG）的普及，CRM被廣泛地應用到了企業管理之外的政府管理和改革戰略中?？蛻絷P系管理1、CRM的起源及發展歷程2.CRM的發展歷程幾個代表性的軟件系統簡單客戶服務(HD,BTS)復雜客戶服務與呼叫中心(CSM,FS,CC)前臺辦公室(FO)客戶關系分析(DM,DW,OLAP)客戶關系管理系統(CRM)銷售自動化系統(SFA)客戶關系管理簡單客戶服務(HD,BTS)復雜客戶服務與呼叫中心(CSM,FS,CC)銷售自動化系統(SFA)前臺辦公室(FO)客戶關系分析(DM,DW,OLAP)客戶關系管理系統(CRM)雛形前身取代主要應用演變的重要一步2、客戶關系管理的理論背景1.客戶關系管理與現代營銷理論4P營銷理論：營銷是企業計劃和執行4P（產品/服務、價格、促銷、渠道）策略的一個商業過程，旨在贏得滿足客戶同時實現企業經營目標。什么是營銷？客戶關系管理營銷分支——關系營銷理論：關系營銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立良好關系的一類營銷，找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關懷使他們同企業產生“家庭式”的密切關系?？蛻絷P系管理CRM與營銷的關系：依賴并互有提升客戶關系管理①CRM開辟了全天侯的客戶互動渠道CRM的互聯網應用已經超越了原來營銷理論的單一“互聯網營銷”的使用范疇，成為新時代的另一種銷售、服務、營銷、信息采集與傳達等業務領域的全天侯的客戶互動渠道。客戶關系管理②技術直接作用于企業的營銷戰略企業的市場營銷策略將與技術更密切相關，實施的成敗將很大程度上取決于CRM應用系統在企業中的實施狀況。即技術將反過來直接影響企業的營銷戰略。客戶關系管理2客戶關系管理的理論背景2.從4P到4C理論的提出①產品Product②價格Price③渠道Place④促銷Promotion①消費者Consumer②成本Cost③溝通Communication④便利性Convenience勞特朋1990年客戶關系管理麥卡錫1960年以企業為中心以客戶為中心①客戶(Consumer)將替代產品(Product)4C理論認為，企業應把產品原有的優點放在一邊，并把精力轉移到研究消費者的需求和欲望上來。即在生產產品之前，先了解消費者的需求，根據需求制造產品。客戶關系管理不管客戶需要什么，我的轎車一律是黑色的客戶關系管理嘿嘿，俺的小“黑”，就要“黑”—ThinkPad之父，內藤在正客戶關系管理客戶關系管理沒事，咱有“小白”客戶關系管理還有“小紅”客戶關系管理聯想的Thinkpad能夠更好地滿足消費者的需求，對市場細分的更全面。因此，當彩色Thinkpad問世的時候，很多媒體的報道相當夸張！它來了，它終于來了！一個新的時代開始了！——PConline客戶關系管理②成本（Cost）將取代價格（Price）傳統經濟下廠商的獲利公式：

價格=成本+利潤（固定或遞增）企業的主要精力放在如何通過營銷手段（比如定價策略）促使產品的價格升高，以實現利潤的穩定或增加?？蛻絷P系管理定價策略——打折之怪現象：越折越貴原價格抬高價格打折價格折上折價格客戶關系管理思考：為什么會出現這樣的情況？價格信息不透明內幕很厚，暗箱更黑客戶關系管理但——網絡經濟條件下，產品的價格信息將是徹底透明的?？蛻絷P系管理網絡經濟下企業的獲利公式：

利潤=價格（市場導向）-成本典型代表：日本豐田汽車，先由市場定價（我需要10萬元的車），再組織企業內部（研發部、生產部、銷售部）研究成本（7萬，還能不能降？），最終從價格與成本的差額中擴展利潤空間?？蛻絷P系管理③溝通(Communication)將取代促銷(Promotion)傳統的“強勢營銷”，企業通過信息強迫性的、大量灌輸的方式擴大產品的知名度，但是卻忽略了產品的美譽度。很明顯，這對于企業的長遠發展極為不利?？蛻絷P系管理網絡時代的雙向溝通則在充分了解客戶的基礎上客戶自愿的一種選擇，而且在溝通過程中通過對話的方式，雙方既是信息的發出者又是信息的接受者，地位是平等的。在網絡經濟下，“促銷”將使人難以接受，而“溝通”則使人備感親切?？蛻絷P系管理④便利(Convenience)將取代渠道(Place)渠道是商品從生產者到消費者手中所經過的通道，作用在于使消費者在適當的時間、適當的地點購買到所需要的產品。而實質上，它是為消費者的購物提供便利性，即：時間便利、地點便利和品種便利?？蛻絷P系管理時間便利地點便利品種便利傳統經濟網絡經濟時間限制有限空間品種限制7*24全球空間億萬商品客戶關系管理2客戶關系管理的理論背景3.從4C到4R理論的提出客戶關系管理忽略對競爭對手的關注消費者需求存在不合理沒有可操作的解決辦法無法建立品牌差異對消費者需求的被動適應4C的局限4R關聯（Relevancy）,企業與顧客是一個命運共同體。反應（Respond），站在顧客的角度及時地傾聽（高度回應需求的商業模式）。關系(Relation)，搶占市場的關鍵是與顧客建立長期而穩固的關系。回報(Return)，交易與合作關系的鞏固和發展在于一定的合理回報。以關系為中心舒爾茨2001年3客戶關系管理的發展動力1.網絡技術使客戶的選擇權空前加大互聯網的出現為人們提供了一個全新的、快速的信息交流平臺，使人們從傳統的單一被動接受信息轉變為與廠商的雙向互動?？蛻絷P系管理時間權力網絡時代客戶和廠商之間的權力轉移客戶廠商為什么？（需要學會分析）①購買者可以獲得更多的相關信息②客戶很容易比較不同廠商所提供的服務條款③變換廠商所帶來的損失大大降低④客戶的期望值大幅度提升客戶關系管理3客戶關系管理的發展動力2.激烈的市場競爭惠爾浦上個世紀90年代初進軍中國，國內白色家電生產企業驚呼“狼來了”，通過聯合十年內將惠爾浦趕出中國；又十年，2009年的夏天，惠爾浦再次登陸中國，人們仍在驚呼“那只狼又回來了”，但此時的中國，“狼”已遍地，而“羊”已長大……客戶關系管理競爭的全球化社會已經從大量生產到定制生產，信息技術以及生產技術的快速普及使得產品的生命周期大大縮短。尤其是白色家電，技術基本成熟，商家競爭的就是服務。客戶關系管理產品競爭轉向服務ERP、SCM等“內部管家”系統被大部分企業都采用之后，靠內部集成提高效率的手段也就受到了局限，企業不得不尋求新的手段來獲取新的競爭優勢?？蛻絷P系管理內部潛力的挖掘已不足以產生明顯的競爭優勢在互聯網時代，快速的效率使任何不合理的價格政策、低效的流通體制都會成為新興創業者的進攻目標，反應慢的企業還沒有覺察到的時候就已經失去了以前擁有的市場?？蛻絷P系管理在互聯網時代創立的e化企業對傳統市場吞食3客戶關系管理的發展動力3.企業內部管理需要客戶的要求由不同的服務人員保管，企業的各部門或各人所獲得的信息不能完全共享，除非一直找同一個人。如10086的電話經理?？蛻絷P系管理客戶信息零散客戶服務效率低下銷售人員在從事銷售活動的過程中，常將一些客戶的資料看成是自己的重要資產而不情愿共享，所以挖走一個銷售人員，可能就“帶走了一大筆業務”。客戶關系管理客戶信息零散分割影響營銷工作3客戶關系管理的發展動力4.電子商務和信息技術的發展①提高對客戶資料的收集和利用能力②提高對客戶的服務能力③增加客戶與企業的溝通渠道客戶關系管理使個性化服務成為可能推動CRM的發展①網絡提供了低成本、快速的信息交換通道②電子商務便利了建立持續、友好的個性化聯系11.2客戶關系管理的目標與實踐意義講三個問題：客戶關系管理的目標客戶關系管理的實施階段客戶關系管理的實踐意義客戶關系管理客戶關系管理的目標1.提高銷售額2.增加利潤率利用CRM系統提供的多渠道客戶信息，確切了解客戶需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。客戶關系管理對客戶的更多了解能有效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。

中國企業的價格戰，讓人聞風喪膽只要中國企業進入某一個市場，就會把其它競爭者都打死，然后自己也死掉了?！袊L江商學院院長：項兵——美國華頓商學院教授Z.JOHN客戶關系管理3.提高客戶滿意度4.降低市場銷售成本提供多種形式的溝通渠道，并確保各類溝通方式中數據的一致性與連貫性。因而，對客戶的需求做出迅速而正確的反應，讓用戶在對購買產品滿意的同時也認可并愿意保持與企業的有效溝通關系。客戶關系管理對客戶的甄別和細分，使市場推廣和銷售策略的制定與執行避免了盲目性，節省了時間和資金。客戶關系管理的實施階段1、應用業務集成階段：收集數據、共享數據2、業務數據分析階段：建立模型，預測結果3、決策執行階段：依據結果，執行決策客戶關系管理當前真實發生的業務狀況未來業務計劃調整的指導對業務過程和業務計劃等做出調整客戶關系管理的實踐意義1.提高企業運營效率2.優化企業市場價值鏈客戶關系管理資源與業務的整合企業范圍的信息共享流程自動化和員工工作能力的提高企業運行更為順暢、資源配置更為有效個人：各自為戰團隊：圍繞市場需求精誠合作3.保留老客戶并吸引新客戶客戶關系管理客戶資源整合和信息共享為客戶提供快速周到的優質服務保留了老客戶客戶選擇喜歡的交流方式方便獲取信息并得到更好的服務吸引了新客戶4.不斷拓展市場空間通過新的業務模式（電話、網絡）擴展銷售和服務體系，擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。客戶關系管理11.3客戶關系管理在中國的應用與發展CRM在中國應用存在的問題客戶關系管理CRM在中國應用存在的問題1.CRM項目存在盲目性盲目“隨大流”是中國企業常見病，并不是任何的企業、任何的項目都適用CRM?？蛻絷P系管理只有與客戶交流頻繁和客戶支持要求高的行業，比如銀行、保險、房地產、電信、家電、民航、運輸、證券、醫療保健等行業才適用。2.缺乏全面的業務規劃CRM戰略應從整個企業CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業務規劃。客戶關系管理不少企業的CRM戰略僅僅注重某一方面或某一部門的單一的CRM需求，或者只注重CRM的點解決方案。3.低估了成本預算數額據研究，大部分從事CRM項目的公司將成本低估40%~75%?？蛻絷P系管理企業往往僅僅計算CRM項目