公共危機管理主講人：劉宏才深圳東區事業部一、公共關系

公共關系也稱公眾關系，公共關系是關系的一種，是人類社會組織與其所面對的公眾的社會關系網絡。公共關系是社會組織為了塑造自身形象，通過傳播、雙向溝通手段和活動影響公眾的科學和藝術。主要框架一、公共關系的定義、特征二、公眾的定義、特征、分類三、公關危機的涵義、特點、成因、分類四、公關危機的處理以及基本對策五、公關案例分析角度（四個）六、危機管理、危機識別預測以及應變方案主動營造環境努力實現溝通關注目標公眾實現利益雙贏公共關系的特征二、公共關系的對象—公眾公眾是因某種共同問題而形成并與社會組織發上相互聯系作用的個人或者社會群體、社會組織的總稱。從概念上可以看出，公共關系實際上就是用各種不同的方法維持社會與公眾之間的良好關系，從而在公眾中樹立組織良好形象。公眾的特征群體性共同性多樣性變化性相關性公眾的分類內部公眾外部公眾個體公眾組織公眾順意公眾逆意公眾邊緣公眾

首要公眾次要公眾首要程度組織結構內外對象態度內部公眾對組織的意義內部公眾:組織內部溝通、傳播的對象意義

增強內聚力增強外張力案例一：員工的力量

如何增強內部員工的凝聚力？上下同心，團結一致，維護組織聲譽及形象。（花好園）

職工是組織對外公關的生力軍,也是組織與外部直接接觸的觸角。其言行舉止不同程度地代表著組織形象，所以他們時常站在對外公關的第一線。當組織內部職工的積極性被廣泛調動起來的時候，他們就會積極主動地充當對公關員的角色，這時組織對外公關的成功才能有最大保障。點評：外部公眾政府積極配合政府的檢查與監督遵循市場規律進行組織的生產和服務活動嚴格遵守國家的政策、法律法規外部公眾充分尊重,以禮相待經常性的溝通冷靜對待，妥善解決實事求是、快速高效的原則新聞界案例二：媒體1、某花園的住戶意外死亡事件。2、某花園的住戶惡意滋擾事件。三、公共關系危機公共關系危機主要是組織的聲望危機，主要承受的是公眾壓力、輿論壓力、社會壓力。大眾輿論危機人際輿論危機輿論危機公共關系危機的涵義公關危機一種特殊的危機狀態：關系危機、輿論危機、形象危機、聲譽危機。它伴隨各種具體的危機出現，卻不能僅僅用具體的技術手段、業務手段、經濟手段、政治手段、行政手段、法律手段去處理。危機公關處理危機的一種方法：運用信息傳播、溝通協調的方法去應對和化解危機，幫助組織控制事態、解決矛盾、處理糾紛、化解沖突、引導輿論、維持關系、爭取支持、重建信心、挽回影響、重塑形象。公共關系危機的特點

危機事件：任何可能危及組織及社會的最高目標和基本利益、管理者無法預料但又必須在極短時間內緊急回應和處理的突發性事件。公共關系危機的特點一般特征破壞性突發性、不確定性緊迫性公眾性公共關系危機的成因一.組織內部原因（1）組織自身素質低下（2）組織管理缺乏規范（3）組織決策失誤（4）組織疏于傳播溝通（5）組織公關行為失策二.組織外部的原因（1）自然環境突變（2）社會環境突變公共關系危機的成因舉例管理機構自身問題造成的危機惡性治安事件引起的危機重大安全事故引發的危機重大疫情引起的危機食品安全事件引起的危機重大環境污染事件引起的危機意外社會事件造成的危機自然災害引起的危機不利報道引起的危機外界謠言引起的危機反社會行為造成的危機群體性沖突引發的危機法律糾紛引起的危機社會抵制運動引起的危機國際糾紛引起的危機恐怖主義活動引起的危機危機的分類人為的危機、非人為的危機組織危機、社會危機內部危機、外部危機局部危機、全局危機現實危機、潛在危機一般危機、嚴重危機積發性危機、突發性危機不同社會屬性的危機：政治危機、商業危機等具有行業特性的危機：企業危機、政府危機等四、公共關系危機的處理

危機處理是一種應急性的公共關系。即意外事件發生、組織面臨強大的公眾壓力、陷于輿論困境時，緊急啟動公共關系應急程序，迅速運用各種傳播溝通媒介，調動各種應急資源，應對和處理危機事件，幫助組織控制事態、渡過難關、挽回影響、重塑形象。處理危機事件的基本對策

迅速隔離危機，控制危機內部政策受害者對策新聞界對策政府部門及其他有關機構的對策危機中的謠言處理五、公關危機案例分析角度積發性危機突發性危機輿論危機關系危機1、公關危機案例分析：積發性危機積發性危機：日常問題和缺陷引起的危機監控危機易發頻發部位，加強制度性防范。事前溝通：危機教育、培訓和演練。提高一線人員良好的危機意識和危機反應能力。危機預防的兩個定律——

定律之一：只要問題存在，風險永遠存在。定律之二：只要人犯錯，危機就難以避免。“緊急規范”理論在緊急狀態下，人們的行事規則容易受到最先行為者的帶頭作用的影響，從而形成“緊急規范”。“緊急規范”一旦產生，就會對其他人的行為起到導向作用。面對突發公共事件，相關組織應該成為“緊急規范”的首創者和實施者，通過正確的“緊急規范”影響公眾的行為，令公眾同心協力，步調一致，共同戰勝危機。2、公關危機案例分析：突發性危機突發性危機：意外事件造成的危機及時響應，緊急應對：危機傳播預案

（案例）

危機預案：一切事情都會發生!1960年，美國宇航局提出了在六十年代登上月球的“阿波羅”10年計劃。阿波羅計劃中，共有10次發射預案。前6次主要是有關土星5號火箭和阿波羅太空船的性能實驗；阿波羅7號至10號是有人駕駛的模擬實驗飛行，而阿波羅11-17號才是有人駕駛的登月飛行。阿波羅7號是在環繞地球軌道中，試驗登月艙的動力、導航、推進和控制系統以及會合演習等。阿波羅8號是把登月艙送入月球軌道并繞月球飛行的一次試驗。而阿波羅9號是試驗登月部分，在地球軌道中分別操縱指揮部分和登月部分，并作會合和銜接試驗。阿波羅10號的任務是在環繞月球的軌道上試驗登月部分，為阿波羅11號載人宇宙飛船登月旅行做最后的練習。上述一系列計劃做到天衣無縫般的周密，特別是阿波羅10號最后飛行的成功，為人類登月飛行鋪平了道路。阿波羅11號登月計劃的預案制定危機管理預案的意義在冷靜的時候能夠明智地作出決定預先考慮如何對付危機，能從容地吸取各方面的建議。預先計劃能在危機來臨時目標集中、決策迅速、反應快捷、掌握主動。4.預先計劃能使各方面都有心理準備，從容面對。5.預先計劃可保障緊急狀態中的資源供應。6.預先計劃能降低成本、減少損失。3、公關危機案例分析：

輿論危機（一）

輿論危機：負面新聞引起的危機科學“控負”，積極應對（案例）媒體事件：沒有媒介就沒有危機例一瘋牛癥風波1986年始發于英國的瘋牛病，最初只是被認為是一種普通的動物疫情，直到1996年英國政府公開證實了它對人類的致命才引起歐盟委員會和各成員國政府的廣泛重視。從1996年開始，歐盟對英國牛肉實施出口禁令。英國政府采取屠宰感染牛群、進行市場干預性購買等措施重整英國牛肉工業。鑒于英國政府危機管理取得成效，歐盟于1999年解除了英國牛肉的出口禁令。1996~2002年，英國89人被證實死于新型克雅氏疾病。英、法、德等國民眾紛紛表達對政府危機管理無能的不滿。隱藏已久的瘋牛病危機驟然表面化，從一場農牧業領域的經濟危機升級為社會、政治危機。在處理瘋牛病危機之時，英國政府定期向公眾和歐盟委員會通報危機管理的進程，通過各類研究機構使公眾正確理解危機，避免過度恐慌．提高對危機的反應能力。例二康泰克PPA危機2000年11月16日，中國政府發布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》。中美天津史克公司生產的康泰克首當其沖，一時間PPA幾乎等同于康泰克。而約十天前，美國耶魯大學研究發現服用含有PPA藥物的病人容易發生腦中風。PPA事件發生之后，中國媒體爭相報道，70%的消費者表示以后感冒不再敢服用西藥感冒藥，全國市場出現消費者的退貨、索賠等糾紛。“康泰克被逐出市場”之說充斥市場。事件發生后，中美天津史克公司第一時間與中國藥監局溝通表態，同時在公司內部穩定軍心，對銷售團隊、消費者以及全國媒體都提供了有效地溝通渠道。不到一個星期的時間，全國負面報道的輿論壓力都被平衡了。與此同時，康泰克加快步伐推出了不含PPA的新康泰克，成功解決了這次公關危機。突發事件＋信息缺乏=公共危機就突發事件本身而言，只要處置得當，并不一定就會演變成公共危機、政府危機。只有在處置不當、信息披露不充分，引起媒體對事件背后真相的集中追問時，才會演變成媒體事件，進而成為公共危機、政府危機。《“控負”：宣傳處成了救火隊》“只因為領導們感覺到‘近年來輿論監督的力量越來越大’，于是專門成立了新聞宣傳處，主要任務就是“控制負面報道帶來的不利影響”。“這些宣傳處的領導為了“控負”，常常是‘無可奉告’或干脆不接電話，甚至使用“拿不上臺面”的手法：一旦記者采訪的內容稍有涉及負面的東西，他們便‘貼身’跟隨，明為‘協助’采訪實是干擾采訪；在媒體中培養‘眼線’，在本單位負面新聞曝光前獲得消息，以便有時間動用各種關系去“滅火”；用金錢、貴重禮品收買記者等……”政治控制控負行政干預消極逃避商業利誘金錢收買輿論抗辯暴力壓制過激反應“控負”的種種方法新聞發言人的危機新聞發言人的大忌——態度缺失新聞發言人的瓶頸——邏輯混亂新聞發言人的困境——內部溝通障礙新聞發言人的死穴——沉默與無可奉告新聞發言人的災難——說謊和失信危機傳播面對媒體切忌不要公開假設你不了解的事實。不要縮小問題或者企圖淡化某一嚴重問題。不要讓故事擠牙膏似地擠出來。不要發布會侵犯他人隱私或者因為任何原因指責別人的信息。危機傳播面對媒體切忌不要說“無可奉告”的話或發表以記者不得公開引用為前提的評論。不要在媒體和記者中間邀寵。不要試圖利用媒介的注意力與興趣來推銷組織、事業、產品或服務。公關危機案例分析：

輿論危機（二）

輿論危機：傳言、流言或謠言引起的危機

例一哈爾濱停水引發的謠言例二關于非典的謠言

流言的流通量＝事件的重要性×信息的模糊性例一哈爾濱停水引發的謠言2005年11月13日下午，吉林石化公司雙苯廠發生爆炸，事故引發松花江水污染危害，哈爾濱市用水受到較大影響。21日上午政府以檢修供水管網為由發布第一個停水公告，引發松花江水源污染、地震等傳言，并出現了搶購飲用水風潮、“逃離”現象。盡管有關部門一再辟謠，但地震的傳言愈演愈烈。22日市政府發布通告公開說明全市停水的真相后，情況逐漸好轉。哈爾濱市停水危機，經歷了市民從恐慌到沉著、政府工作從被動到主動的戲劇性變化，而這種變化是從市政府公布全市停水真相開始的。例二關于非典的謠言一場突如其來的“非典”襲擊香港、廣州和北京等地，在疫區引發一系列非理性行為，加重了人們在心理上的緊張和恐懼，甚至在一定程度上干擾了對“非典”防治的順利進行。關于非典“無藥可治一天就死”的謠言迅速擴散至周邊多省。一時間人心恐慌，全國涌現搶購醋及板藍根的熱潮。在農村，一條關于“生下來的小孩說幾句話就死了”的謠言，在四天內飛傳全國十四個省。“非典”期間，中央及時采取政策，強調要準確掌握疫情，如實報告并定期對社會公布，衛生部隨后每天通過媒體向社會公布疫情。隨著政府一系列有效措施的實施，以及對“非典”疫情控制取得了不斷進展，傳言也逐漸減少并煙消云散。化解謠言的三個原則三個原則謠言止于事實謠言止于公開謠言止于智者4、公關危機案例分析：

關系危機（一）關系危機：社會抵制運動（群體性事件）引起的危機

例一大亞灣核電站風波例二雀巢奶品10年危機例一大亞灣核電站風波2010年6月14日，境外某媒體報道“深圳大亞灣核電站發生核泄漏事故”。該報道稱，5月23日大亞灣核電站內正在運轉的2號機組突然出現異常，“檢測發現輻射泄漏超出廠區范圍。”15日凌晨開始，香港特區保安局、中廣核、香港中電控股有限公司以及國家核安全局相繼對事件進行澄清，稱燃料棒確有裂紋，但并未出現核泄漏。中廣核集團采取及時、主動向政府、公眾和有關方面進行通報，不隱瞞、不隱報的措施，使公眾成為新的監督力量，更好地保證我國核電的安全發展。

例二雀巢奶品10年危機1974年，一個不列顛慈善組織出版了《殺害嬰兒的兇手》，指責雀巢在非洲進行愚蠢的市場營銷活動。隨著小冊子的發行，不到一年的時間里在群眾中得到了強化，一些德國活動家將小冊子重新取名為《雀巢戕害兒童》。雀巢公司總部控告活動家破壞了雀巢的聲譽，由此而進行的法庭審問持續了兩年之久，引起全世界對這本小冊子的關注。雖然最后公司勝訴卻引發了雀巢10年危機。1977年，一場著名的“抵制雀巢產品”運動在美國爆發。美國嬰兒奶制品行動聯合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產品，批評這家瑞士公司在發展中國家有不道德的商業行為。直到1984年1月，由于雀巢公司承認并實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際抵制雀巢產品運動委員會才宣布結束抵制運動。正確處理社會矛盾，促進社會安定和諧訴求表達機制利益協調機制權益保障機制疑難排查機制矛盾調處機制沖突化解機制風險控制機制公關危機案例分析：

關系危機（二）關系危機：社會恐慌引發的公共關系危機

例一泰萊諾事件例二廣東油荒事件危機效應：社會公眾的心理恐慌和群體性的非理性行為

泰萊諾止痛片由于療效獨特，產品問世后迅速占領了40%的市場份額。1982年9月30日，有報導稱芝加哥州有7人因服用該產品而死亡，原因是藥片中含有劇毒的氰化鉀。隨后，又有媒體傳言在其他州有跟多死亡病例。泰萊諾止痛片迅速成為死神的化身。事件發生后第一周，該公司配合警方停止生產并封存全部產品。隨后在全國播發廣告，告訴人們不要再使用舊包裝的泰萊諾產品，贏得人們的同情，也防止了事件的蔓延。泰萊諾被查出是被有意陷害后，該公司又鋪天蓋地地發布廣告，并在二十多個州同時舉行新聞發布會，出示了他們新研制的有異物接觸就不能保持原樣的新泰萊諾膠囊。第三個星期，該公司再次鋪天蓋地做廣告，還采用發送優惠券、設立熱線電話、專家組巡回演講等方式挽回民心。泰萊諾不但沒有因此完蛋，反而贏得了人們的支持，并逐步發展起來。例一泰萊諾事件2005年7月下旬，廣東汽油供應出現偏緊情況。同年8月中旬，廣東接連出現颱風“海棠”、“麥莎”和“珊瑚”，全省范圍出現了汽油供應更趨緊張。隨著颱風“泰利”、“彩蝶”的到來，有的加油站又排起了“長龍”，而這一輪，更多的是由與前一輪油荒給消費者帶來的加油難的恐慌心理所造成的，一聽颱風，就想到缺油，趕緊把油箱加滿了再說。據深圳市調查，加油車輛中有1/4的車輛加20升左右油箱就滿了，人為造成“排長龍”。2006年1月中旬，珠三角部分城市又見加油難，加油排隊的長龍再次出現，這一次缺的是柴油。時值春節前期，中石油、中石化立刻表示敞開供應，保證春節期間的平穩供應。例二廣東油荒事件傳媒：重建公共秩序“9·11”事件發生后，美國媒體呼吁公眾盡可能地恢復正常生活，認為這是對恐怖活動做出的應有回答的一部分。一些報紙號召民眾從自己做起，做好身邊的事情，比如“讓您的錢仍留在股市上”、“像平常那樣給您的汽車加油”、“購物，不管多小的東西，盡量買東西”、“懸掛美國國旗”、“像平常那樣從銀行取錢”、“遵守機場和其他公共場所的新的安全措施，不要抱怨”傳媒：重建公共秩序媒體把政府的政策，巧妙地轉換成公眾的日常行為規則，既起到政策的解釋作用，又引導了公眾的日常行為，對危機的解決起到了積極作用。六、危機管理危機管理的目標是最大限度地減少危機對組織和社會的傷害，幫助組織控制和化解危機的局面，維護組織的形象和聲譽。危機管理是一個動態的過程，包括了危機前的預警管理，危機中的應急處置，以及危機后的善后處理，是全方位、全過程的管理行為。危機管理的任務包括：處理事故、控制事態、協調關系、重塑形象。1、危機管理的涵義危機管理是指組織針對危機的發展階段作不同的因應管理措施。雷米芬克

任何防止危機發生的措施，皆為危機管理。格林在危機事件把損失控制在一定的范圍內，在事態失控后要爭取重新控制住。海耶士危機管理是指一種適應性的管理與控制過程。強調控制強調管理措施和手段2、危機管理的過程危機管理的階段危機管理的模式危機管理的任務危機管理的流程（1）危機管理的模式PPRR說4R說預防（Prevention）準備（Preparation）反應（Response）恢復（Recovery）減少（Reduction）預備（Readiness）反應（Response）恢復（Recovery）（2）危機管理過程的任務加強監測防范及時控制處理注重恢復重建認真評估總結（3）公共危機應急管理工作流程信息報告先期處置應急響應指揮協調應急結束

3、危機的識別與預測（1）危機預警系統的因素（宏觀、長期）－技術因素－組織因素－人的因素－文化因素－心理因素－政治因素－經濟因素－法律因素－文化因素－社會因素危機的識別與預測（2）企業危機征兆（中觀、中期）銷售額連續下降連續虧損五年以上壞帳增加、商品滯銷、庫存過高投資過大、負債過高、自有資金過少成本過高、消耗過大人才嚴重流失行業萎縮、競爭過度、客戶流失不良客戶……危機的識別與預測（3）危機爆發的信號（微觀、近期）

震驚恐慌失去控制不知所措信息不充足事件在逐步升級來自外部的質詢增多