房地產項目前期策劃與定位市場開發業務培訓系列教程集團公司市場開發部2010年6月背景全案策劃包括前期策劃——市場研究、市場定位、產品定位、投資分析、概念設計營銷策劃本次培訓主要針對前期策劃部分工作：

具體到我們的前期策劃工作，就是研究“在什么樣的地方，蓋什么樣的房子，賣給什么樣的人”背景策劃工作是一項系統的智力工作——并非簡單機械勞動或點子策劃工作需要相對完善的框架和流程具有相對完善而一致的研究思路和體系的好處：利于工作整合——提高工作效率利于成果檢驗——強調體系的邏輯性背景還要明確一件事：

在進行策劃工作之前要明確目標，策劃成果是要給誰看，目的是要在什么階段解決哪些問題（核心問題），可以從哪些方面入手，或者找準能夠揚長避短的切入點，確保項目成功。專業顧問機構的方法各大顧問機構都有各具特色的研究體系實質：研究內容基本一致，只是存在形式上的差異，區別在于側重點和優勢的差異仲量聯行戴德梁行華高萊斯中原偉業世聯顧問金網絡王志綱工作室世邦魏理仕成業行華高萊斯開發目標本體條件界定項目面臨問題區域研究機會研究模式研究案例研究戰略發展機會研究確定項目發展戰略界定項目面臨問題分析思路結果構成S-C-Q解析項目整體價值定位世聯顧問S-C-Q基本結構情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發展并引發矛盾的因素）疑問（Question）(分析存在的問題)需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發生了妨礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效我們應該怎么辦我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效用地市場項目定位開發商政策我們常用的分析工具：“四把尺子”四把尺子是住宅項目的四把尺子四把尺子是項目分析的過程而不是結果四把尺子是正在不斷修正和完善的四把尺子策劃工作的四把尺子策劃工作的四把尺子項目基本情況用地分析市場分析政策分析開發商分析四把尺子分析過程基本假設經濟測算市場定位核心問題/項目特性綜合分析概念規劃產品定位用地分析市場分析政策分析開發商分析策劃工作的四把尺子項目研究與策劃應采用螺旋上升“刷油漆式”的工作方法四把尺子之用地分析宏觀分析城市尺度中觀分析區域尺度微觀分析地塊尺度宏觀分析——城市尺度城市功能——在城市結構中的地位區域的功能特征（經濟、人文、產業）區域的認可度（檔次、形象、特性）區域的發展趨勢城市印象——在人們心理中的地位

是指人們對某一區域在整個城市歷史發展過程遺留下來的約定俗成的認識，這種認識通常會影響人們對該地區整體概念形成，進而影響人們對該區域價值的評價示例一看北京的城市結構攤大餅的環線結構（從二環到七環）從“東富西貴，南貧北賤”到“東富西貴，北旺南貧”CBD、中關村、亞運村若干重點區域上風上水與下風下水城市空間結構——兩軸兩帶多中心宏觀分析——城市尺度示例二對天津從城市尺度認識海河概念城市中心南移功能區域劃分宏觀分析——城市尺度城市功能布局：

以“中心城區——濱海新區核心區”為主體，結合東部沿海發展帶，構筑“T”型帶狀組團式布局結構。調整優化中心城區及近郊地區布局，形成“中心城區+外圍組團”布局結構。中心城區依托海河主軸線，采用多中心組織形式。中心城區外圍延交通干線重點發展西青城區和小淀、雙街、青光——雙口、大畢莊四個外圍組團。天津城市總體規劃（2004-2020）南開區天津市傳統的成熟社區集中區域，位于中心城區西南部具有商貿、科技、文化特色的充滿生機活力的新型城區，具有綜合發展的條件和優勢文化教育區，區內駐有南開大學、天津大學等著名學府所處的西南板塊為上風上水區位，水上公園周邊是傳統的富人區南開區在天津的地位區域的交通條件可達性交通方式時間距離與空間距離標志性周邊環境條件周邊的地塊功能周邊的重要公建或城市公共設施周邊的自然資源及景觀環境配套條件生活配套教育配套商業配套中觀分析——區域尺度示例一萬年花城的地段提升“楔形地塊”的后發優勢三四環之間的交通優勢——地鐵站、TOD首都經貿大學的帶動作用——教育地產中觀分析——區域尺度示例二天津南開項目水上公園的突出優勢成熟富人區印象市中心區位配套完備中觀分析——區域尺度水上公園是區域最大的特征；區域發展成熟，文化、教育、商業、娛樂、醫療配套完備；具一定涉外氣氛，如早期涉外公寓、泰達會館五星級酒店、日韓料理；交通條件優越結論：從區域尺度研究，本項目區域具有很高的認可度、且地理位置優越，交通條件、人文環境、自然景觀、周邊配套設施等方面均具備明顯的優勢。未來價值也將得到不斷的提升。地塊規劃條件用地性質、占地面積、規劃建筑面積、容積率、控高、紅線位置、綠化率地塊現狀條件現狀建筑：保留建筑、保留物（成樹、水塘等）景觀條件：自然景觀、建筑景觀、遮擋情況地塊開發條件：高差、四至、邊界、地質土層地塊內外交通外部交通：臨路性、出入口位置內部交通：交通設想微觀分析——地塊尺度示例一天津南開項目容積率較高地塊規整配套成熟景觀突出但遮擋問題突出微觀分析——地塊尺度用地上現狀建筑物不多，主要為體育場館和多層住宅，部分需要保留。泰達網球中心公寓用地呈東西長、南北寬的矩形，面積約為5公頃，位于整個用地的南側。公寓的北側擬建高標準的現代化國際網球中心，其配套標準及比賽將達到溫布爾登公開賽標準，將與公寓項目進行綜合規劃。用地的東北角為32層的泰達會館，是天津僅有的四個五星級酒店之一。

用地周邊現狀建筑較多，西側為天津手表廠；東南角為八棟多層住宅；南側為三棟高層住宅與兩棟多層辦公建筑，住宅層高為21-23層，案名為水榭花園，辦公建筑為天津體育彩票中心和天津市無線電管理委員會。

項目西側不遠處還有周鄧紀念館和一些早期涉外公寓和別墅。早期的涉外公寓-立達公寓周鄧紀念館從泰達會館俯瞰用地用地現狀示例二大興原生墅項目對成樹的保留微觀分析——地塊尺度示例三萬科水晶城對工業建筑的保留微觀分析——地塊尺度針對本項目的大盤分析：本項目占地面積424畝（整個地塊占地1700畝），在天津屬于大盤項目規模大配套需求更強銷售周期長風險分散物業功能復合檔次/產品多元客群放大銷售壓力大與區域發展聯動先做區域居住商業休閑景觀先行做足配套人文引導天津某項目基于規模的分析微觀分析——地塊尺度示例四東：100米高國貿大廈，4層的舊式家屬樓，外側為青城公園南：6層的內蒙古進出口貿易公司大樓和4層的舊式家屬樓西：公園西路，外側是民族飯店和呼市商業銀行北：中山西路，正對面是新建的假日酒店公園西路中山西路國貿大廈假日酒店青城公園4層家屬住宅樓本案所在進出口貿易公司大樓示例五呼和浩特項目微觀分析——地塊尺度對地塊南側建筑存在日照遮擋問題形象破舊，但層高很低，基本無大的影響破舊的建筑和較差的衛生條件，影響地段價值，同時還存在道路問題距離近，東向對視，影響規劃設計；建筑高對“標志性”形成競爭。假日酒店品牌酒店，有助于提升地段價值地塊周邊現狀建筑物的影響四把尺子之市場分析分布規模價格產品推廣客戶市場分析需求供應市場需求市場銷售戶型為什么要研究宏觀市場宏觀經濟形勢影響房地產開發行業，也影響購房者的購買能力與購買決策房地產行業在一個城市中的總供需關系主要決定價格房地產行業遵循一定的周期波動規律宏觀市場所包含研究內容宏觀經濟（GDP、人均GDP、固定資產投資、人均可支配收入、消費性支出、儲蓄存款、產業格局…）宏觀房地產市場（投資額、供應量、銷售面積、開復工面積、土地開發面積、商品住宅均價）房地產價格指數宏觀市場市場成交量仍主要是大戶型，其中140平米以上戶型的成交面積占總成交面積的比例在40-50%之間；其次為90-120平米和120-140平米；90平米以上戶型面積所占比例在80%以上。通過成交面積比例分析，90/70政策對2007年并沒有產生巨大影響。受政策限制的項目于2007年年底零星上市，預計2008年一季度后集中放量。07年1-12月北京一手普通住宅各面積區間成交情況07年北京一手普通住宅成交分析07年住宅市場分析北京房地產市場宏觀研判示例一：北京固定資產投資快速上漲，其中房地產投資占有相當高的比例，09年約占46%；房地產施工量除08年受到一定影響外，整體維持較高的增長速度；銷售面積逐年增長，09年達123萬平米；三亞住宅成交價在第四季度大幅上漲，12月市場整體成交均價達13462元/平米。房地產投資力度逐年加大，市場銷售量不斷走高，銷售價格快速上升示例二：三亞中觀市場——區域市場分析供應與需求客戶分析中觀市場定位：小戶型定位。全部為40-80平米的小戶型。東部商務圈。相比之下，炫特區所在區域位于東部兩大商務區之間，上接燕莎，下連國貿，其小戶型客群大于其它區域，所以，炫特區30萬平方米都做成了純粹小戶型，為規模上的第一盤。生于70年代。炫特區一開盤就準確定位于70年代，這正是東部職場主力的時間值和精神值。實際成交客戶：客群相當年輕，90％以上都是年輕人，集中分布在22-34歲之間；其二，80％的客戶是自用型客戶，一些投資客也表示，先自己住一段時間再說；其三，客戶性質也相當純粹，80％都是東部各大寫字樓的職業人士，有相當多的高級經理；其四，約70%的客群是屬于專業人士，遍及貿易、工程、建筑、網絡、律師等各個行業；其五，90%的人工作勤奮、生活積極，特別愿意與鄰里溝通，踴躍參加炫特區的各項活動，并相當認可炫特區的品牌……示例一炫特區——區域沒有同類供應，預測到有相應的需求，市場進一步細分3梯2戶的A、B座，戶型350平方米3梯4戶的C、D、E座，戶型246，205準確的定位產品創新，精細化產品設計精準推廣（活動）示例二通用時代——區域中高端產品供應量大，競爭激烈，而高端產品供應相比需求市場競爭風險更低客戶分析基本特征形成差異性的保證尋找客戶群中的市場空白尋找客戶心理上的市場空白馬斯洛的需求層次理論CBD輻射區的客戶基本構成居住類客戶投資類客戶CBD的大中小白領地緣性居住客戶CBD投資客戶其他區域投資客戶解決基本居住問題高知、個性、品牌換房改善居住環境保值增值富余資金的安全渠道高性價比示例一：沿海賽洛城

CBD二、三級輻射區客戶的基本構成30~40萬40~50萬50~70萬70~90萬90~120萬120~150萬＞150萬限定細分市場的選擇

——確定客戶層面30~40萬40~50萬50~70萬70~90萬90~120萬120~150萬＞150萬核心客戶群重點客戶群重點客戶群邊緣客戶群案例二：通州某項目客戶分析人群屬性城市戶籍人口(通州原居民)農村戶籍人口(農村人口)人戶分離遷入人口(城市新移民)其它暫住人口人群定義擁有非農業戶口的常住人群擁有農業戶口的常住人群主要是由于購買商品房從北京市區來通州中心城居住，但戶口不在通州的人口居住時間超過1年的外來務工或經商人口2003年數量約17.5萬約7.3萬約7.2萬約4.5萬2008年數量約19萬約6萬約33萬約7萬居住場所18.7％自有私房，44％房改私房，12％租賃公房，13.3％購買商品房主要是農村、鄉鎮的自有住房，部分在城內務工場所居住新建商品房或公寓、別墅大部分在務工場所居住，部分經商者自購住房居住分布主要在舊城區大部分在周邊鄉鎮大部分在東部新城、南部新城，特別是輕軌沿線，少量在舊城區分布在中心城中職業特點各行各業，多在企業、商業服務業、黨政機關事業單位、教科文部門就職少量務農、部分在鄉鎮企業打工、部分在城區務工以白領階層為主，多是傳媒、律師、證券、保險、IT界從業人士，部分為私企業主，高層職業經理人務工或經商，經商或從事個體經營者約占20％工作區域通州中心城大部分在周邊鄉鎮，一部分在城區北京市區，60-70％在CBD或周邊區域，10-20％在長安街沿線通州中心城人群屬性城市戶籍人口(通州原居民)農村戶籍人口(農村人口)人戶分離遷入人口(城市新移民)其它暫住人口收入&支出人均可支配收入10081元，人均消費性支出7691元人均可支配收入5650元，人均消費性支出3592元人均可支配收入高于20000元（估計）相差懸殊，大部分務工人員可支配收入介于城市戶籍人口和農村戶籍人口之間年齡層次各層次都有各層次都有25歲至40歲的年輕人為主18-35的青壯年為主文化特征低于人戶分離遷入人口65％初中學歷，15％高中學歷，8.5％中專學歷，1.6％大專及以上學歷50％以上大學學歷以初中文化為主，總體低于通州農村戶籍人口目前私車擁有率4％-5％家庭擁有汽車約1％（不計農用車輛）50％以上的家庭擁有私車2％左右（估計）消費特點日用品購買追求方便和性價比；在外就餐相對較少，喜好就近尋找餐廳；休閑、娛樂方式傳統，健身以室外運動為主；活動半徑小，以公共交通手段為主；平均花費低消費方式和觀念傳統，追求實惠、便宜；消費仍以購物、特別是日用品購買為主日常購買看重品牌、追求時尚；喜歡時尚、性價比高的休閑娛樂健身方式；活動半徑大，大部分依靠私車出行；平均花費較高大部分消費觀念和特點介于城市戶籍人口和農村戶籍人口之間微觀市場——競爭項目對比分析競爭力對比競爭時間比較競合差異性、強化競爭優勢、攻擊競爭者的弱點微觀市場誠品建筑——品質提升形成差異，鶴立雞群（誠品建筑vs

世紀城）小規模精品社區（14萬）vs

我們造城（370萬）“文化豪宅、學習型社區”vs“實用主義”（毛坯房、準現房）

板樓vs

塔樓高單價高附加值vs

低單價現房示例一碧水莊園A區——與豪華大別墅形成差異的獨棟小別墅，與歐美傳統風格形成差異的現代前衛風格，“溫暖的現代主義”示例二四把尺子之政策分析1234土地政策金融政策稅收政策其他政策政府政策土地政策限制別墅、高爾夫用地政策金融政策央行加息及利率調整——對投資性物業的抑制稅收政策物業稅、房產稅——對房地產投機行為有力打擊政策分析四把尺子之開發商分析戰略目標投資計劃開發策略123自有資源企業文化經驗背景456客觀條件：能力資金實力政府關系專業程度主觀條件：目標項目開發目標——利潤多少、回報快慢、名聲大小公司運作目標——圈錢、多業務平衡、進入陌生市場、獲取最高利潤決策人/領導人的因素開發商分析就中鐵置業而言背景國企（決策速度、對項目規模的要求）風險控制（求穩、求長遠、非項目公司）主要行業（建筑施工出身、品牌雄厚）目標單獨上市（對現金流的要求）戰略布局（瞄準一二線城市、未來走區域化發展之路）投資收益（項目毛利率38%，年投資收益率16%）開發商分析經濟測算的尺子概念規劃的尺子“四把尺子”的有力補充有時候并非容積率（建筑面積）越高，利潤額越高案例：無雙別墅二期說明：假設條件建安工程取費按市場平均水平?。粚莘e率的產品銷售均價按區域市場平均價格水平修正后取。有時候并非容積率越低，利潤率越高案例：天津某中低密度項目說明：不同種類產品對應利潤額和利潤率由較大差異并非建筑面積越高，利潤額就越高

也并非容積率越低，利潤率就越高15米退線剩18.9米28.4。13米退線S=11543.662M2S=8207.5078M2南剩89.47米總長105.47米總長146.45米剩129.15米建筑概念規劃設計說明，大戶型方案更可行案例：呼和浩特項目說明：地塊呈不規則“刀把形”，不利于排布容積率要求6.0以內限高90米呼和浩特對朝向的重視

小戶型概念（110平米以下即叫小戶型）

地塊不利于小戶型的排布

對面積的追求要求板樓進深要相對增大方案一方案三方案四方案二項目定位四把尺子的目標經濟測算四把尺子概念規劃是分析項目的必要工具，但是并非成功策劃的充分條件在目前不成熟、不穩定的市場階段，我們要去創造市場規律而非發現市場規律我們作為開發商的目標是尋找市場競爭的致勝策略而非建立盡善盡美的市場理論，后者最多是我們為達到前者目標的手段關于使用四把尺子的說明關于市場調研——以商業項目為例定義市場：

需求方供給方