第14章移動電子商務營銷秦成德主講第14章移動電子商務營銷移動電子商務營銷概述移動電子商務的市場開發移動電子商務營銷的策略本章小結第一節移動電子商務營銷概述移動電子商務的營銷特點移動電子商務的營銷內容移動電子商務的營銷發展趨勢移動電子商務營銷與電子商務營銷一、移動電子商務營銷特點移動電子商務的營銷特點1.隨時隨地的即時通信2.交互式3.有效性4.成長性5.整合性6.超前性7.技術性二、移動電子商務營銷內容移動電子商務的營銷內容1.移動電子商務市場調查

移動電子商務市場調查是指企業利用移動終端的交互式信息溝通渠道來實施的市場調查活動，采取的方法包括向用戶發布問卷進行調查，也可以通過電話調查方式實現。移動網上調查的特點是快速，調查效率高，但調查時間不宜過長。二、移動電子商務營銷內容2.移動電子商務消費者行為分析

移動電子商務消費者群體具有與傳統市場的消費者群體不同的特性，因此，要開展有效的移動電子商務營銷活動必須深入了解移動電子商務消費者群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。3.移動電子商務營銷策略企業采取移動網絡營銷實現其營銷目標時，必須制定相適應的營銷策略。這些營銷策略包括產品和服務策略、價格營銷策略、渠道策略、促銷與廣告策略等，企業在制定營銷策略時，應充分考慮移動電子商務的特點。二、移動電子商務營銷內容4.移動電子商務營銷管理與控制

依托移動網絡開展營銷活動，必將面臨傳統營銷活動無法碰到的許多新問題，例如產品的質量不確定性問題、消費者隱私的保護問題，以及信息的安全問題等，這些問題都必須是開展移動電子商務營銷必須重視和進行有效控制的問題。三、移動電子商務的營銷發展趨勢移動電子商務的營銷發展趨勢1.更具個性化2.多媒體化3.更具經濟性：成本降低且更方便4.融合性：一卡集合更多功能三、移動電子商務的營銷發展趨勢移動電子商務營銷與電子商務營銷1.營銷要素市場發生了變化

營銷市場是由消費主體、購買力和購買欲望三個要素構成，其相互之間的關系可表述為：營銷市場=消費主體×購買力×購買欲望。在移動電子商務市場，組成其營銷市場的三個要素已經發上了改變，具體表現在：三、移動電子商務的營銷發展趨勢消費主體的變化：

由于起源不同，電子商務與移動電子商務的用戶群是完全不同的。大部分早期的互聯網用戶受受過高等教育的計算機用戶，后來才擴散到普通民眾。相比之下，有數據表明，除商業移動用戶外，大部分移動用戶的知識水平并非很高，其中，許多人的文化程度或技術水平都比較低。由于用戶的起源不同，他們對電子商務和移動電子商務的期望也不同。隨著手機的普及，移動用戶的知識層次更加分化，并且，呈現出區域分布不均衡三、移動電子商務的營銷發展趨勢消費者購買能力的變化：一般而言，移動電子商務的消費者購買能力強于傳統營銷市場的消費者。消費者購買欲望的變化：購買欲望是消費者購買商品的動機、愿望或需求，是消費者將潛在的購買力變為現實購買力的重要條件。消費者的購買動機可以分為求實動機、感情動機、理智動機和信任動機等。購買動機均要受到當前社會的政治、經濟、科技、文化和宗教等因素的影響和制約，帶有時代的烙印。在移動信息時代，消費者利用移動網絡進行購物更多的出于方便性和優越性的考慮，因此，企業必須面對消費者購買欲望的這種改變。三、移動電子商務的營銷發展趨勢2.移動電子商務營銷對傳統營銷的沖擊(1)對營銷策略的沖擊1）對標準化產品的沖擊2）對品牌管理的沖擊3）對定價策略的沖擊4）對營銷渠道的沖擊三、移動電子商務的營銷發展趨勢(2)對營銷方式的沖擊1）重新塑造顧客關系2）對營銷戰略的影響3）對跨國經營的影響4）企業組織的重整三、移動電子商務的營銷發展趨勢3.移動電子商務營銷與傳統營銷的整合隨著移動網絡和移動技術的發展，依托移動網絡的移動電子商務營銷與傳統營銷相比有許多與生俱來、令傳統營銷方式可望而不可及的優勢，并對企業的傳統經營方式形成了巨大沖擊。但是，由于種種實際原因，移動電子商務營銷不可能完全取代傳統營銷。事實上，移動電子商務營銷與傳統營銷是一個整合的過程，即使在今后可預見的很長一段時期，移動電子商務營銷和傳統營銷將相互影響、互相補缺和互相促進，直至最后實現相互融合的內在統一。第二節移動電子商務的市場開發移動電子市場特征移動電子商務的市場與消費者移動電子商務調查移動電子商務的市場目標與定位一、移動電子市場特征網絡市場的一般特征1.無店鋪的經營方式2.無存貨的經營方式3.無時間限制的全天候經營4.無國界、無區域界線的經營范圍5.精簡化的營銷環節一、移動電子市場特征移動電子市場特有特征1.具有隨時隨地的特點2.用戶規模大3.有較好的身份認證基礎4.更加開放性一、移動電子市場特征移動電子商務的市場與消費者1.移動電子商務市場消費者特征2.移動電子商務消費者類型一、移動電子市場特征

案例：目前國內傳統話音業務的增幅逐年下降，而以短信為主的無線數據業務正以每年超過100%的速度增長，成為我國移動通信運營商新的收入增長點。在短信的助力下，深圳移動商務平臺“領航者”浮出水面，業務范圍遍及政府機關、金融證券、物流、美容健身、餐飲娛樂、汽車銷售等各行各業。據介紹，“領航者”移動商務平臺基于短信技術的短信群發、日程提醒、信息訂制、雙向互動信息等；加強企業內部員工間的溝通與交流，并與客戶建立更直接的溝通，減少內部通信費用和客戶管理成本。只需通過手機短信方式，即可實現包括銷量采集、庫存采集、物流配送、客戶關系管理等多種短信信息采集和發布功能。一、移動電子市場特征“領航者”移動商務平臺CTO蔣先生認為，我國移動通訊終端的用戶總數超過4億，并以每年2000萬的新增用戶數增長，作為普及率最高的信息終端——手機，其用戶占有量數倍于PC用戶的互聯網用戶，傳統的企業軟件如OA、ERP、CRM等一旦與移動終端相結合，將會創造出難以預測的巨大市場。二、移動電子商務的市場與消費者1.移動電子商務市場消費者特征注重個性消費消費需求差異大消費的主動性加強消費者的年齡趨于年輕化消費需求的超前性和可誘導性二、移動電子商務的市場與消費者2.移動電子商務消費者類型

移動商務的在線消費者可以分為兩類：個人消費者和機構買家。前者引起更多媒體的關注，而后者占了網上購物的絕大部分。機構買家包括政府、私人公司、轉售商和公共組織。消費者也可以分為三類：沖動型消費者，他們購買時行動迅速；耐心型消費者，他們會在進行一些比較后才購買，分析型消費者，他們在經過大量的研究后才作出購買決定。另外，還有一些“櫥窗消費者”，他們以瀏覽為樂。三、移動電子商務調查移動電子商務調查移動電子商務的市場細分市場細分的依據消費者和廠商組織對某種產品的全部需求，包括潛在需求和有效需求，構成了總體市場。由于消費者和廠商組合的經濟能力、區位分布，購買習慣和消費心理存在較大的差別，因此，應對不同的消費群體加以分辨，有效地針對目標市場，施以不同的產品和營銷策略，以最大程度的發揮企業的營銷能力。市場細分一般采用以下標準。三、移動電子商務調查1）地域細分2）人口因素細分3）心理因素細分4）行為因素細分5）按服務類別分三、移動電子商務調查除了以上分類方式外，移動電子商務還可以按服務類別劃分其市場。移動電子商務市場將主要集中在以下幾個不同領域:自動支付系統：包括自動售貨機、停車場計時器、自動售票機等；半自動支付系統：包括商店的收銀柜機、出租車計費器等；移動互聯網接入支付系統：包括商業的WAP站點等；手機代替信用卡類支付以及私人之間賬務結算。四、移動電子商務的市場目標與定位移動電子商務的市場目標與定位案例：沃爾瑪是美國最大的零售商，擁有超過2500家商店。他在美國以外擁有700多家商店。它的公司口號的最后幾句是：“誰是第一重要的？顧客。”它通過精簡供應鏈流程和用低價消弱競爭者而確立自己在零售業的領導地位，但是他的在線銷售戰略遇到了主要顧客群人口特征的問題。其目標顧客是年收入25000美元的人群，而網上消費者的平均收入是60000美元。四、移動電子商務的市場目標與定位美國沃爾瑪的營業場所總是醒目地寫著其經營信條“第一條：顧客永遠是對的；第二條：如有疑問，請參照第一條。“沃爾瑪以客戶中心的觀念并非只是停留在標語和口號上，而是深入到了經營服務中，沃爾瑪從顧客的需求出發提供多項特殊服務，以方便顧客購物，如免費停車，免費咨詢以及送貨服務等，正是事事以顧客為先的點點滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴。四、移動電子商務的市場目標與定位

目標市場是企業準備進入和服務的市場。企業進行市場細分的目的就是選擇目標市場。從移動電子商務的行業應用來看，其目標市場可以分為(貿易、銀行、購物、購票、基于位置的服務、娛樂業（主要是游戲和博彩業）等6個方面。但從是移動電子商務的企業選擇什么樣的目標市場，則與其企業自身所具備的資源和能力有關，當然，還與它所提供的產品或服務本身的特點、競爭對手的市場策略等有關，一般而言，企業選擇目標市場的模式有以下幾種:四、移動電子商務的市場目標與定位單一市場集中：這是一種典型的集中化模式。無論從產品角度環視從市場角度，企業的目標市場都高度集中在一個市場面上，企業只生產一種產品，供應一個顧客群。四、移動電子商務的市場目標與定位市場定位是20世紀70年代由美國學者阿爾·萊斯提出的一個重要的營銷學概念。所謂市場定位，是指營銷企業為產品或服務確定某些方面的特征和優點，使本企業產品在目標市場顧客中形成某種區別于競爭對手的印象與評價，更好的適應消費需求，鞏固客戶關系。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位與產品差異化有密切的關系。在營銷過程中，市場定位是通過為自己的產品創造鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。企業從事移動電子商務，也應該根據自身所提供產品或服務的特色進行市場定位，以建立獨特的市場形象，贏得顧客的認可。第三節移動電子商務營銷的策略移動電子商務的營銷理念移動電子商務的4P策略移動電子商務的4C策略一、移動電子商務的營銷理念

營銷理念是指導企業開展經營銷售活動的態度、觀點和思想方法。移動電子商務應本著“移動通訊+因特網+電子商務=移動商務”的全新理念。在進行移動電子商務營銷應遵循以下理念方便理念、個性化理念、創新理念。移動電子商務區別于其他商務最大的方面就是其方便性。消費者可以隨時隨地進行網上消費。無線網絡的興起使“端口+網線+節點”的固定建網模式稱為過去，取而代之的是無線基站建網模式，基站實際上就是一定區域內無線網絡信號的發射源，凡是在基站無線網絡信號可以覆蓋到的區域，電子商務交易者就可以利用各種設備與商務平臺互聯，實現實時交易，從而打破了固定網絡的硬件框架限制。一、移動電子商務的營銷理念無線網絡技術使得電子商務交易的便利性不斷向消費者傾斜。根據電子商務交易參與者的身份，通常將電子商務區分為B2C，B2B和C2C三類，主要的參與主體有兩類——企業和消費者。就企業而言，無論是經營電子商務網站的商務平臺企業、提供交易商品的生產型企業還是提供網絡交易渠道的中間商企業，由于其辦公地點相對固定、商務平臺運行設備專用、要求在線時間相對較長、處理數據量較大等因素的限制，除去遠程控制等特殊情形，一般情況下仍會使用光纖寬帶入網模式，無線網絡技術的便利性優勢并不突出。但消費者與企業相比，則具有更大的流動性和交易的隨機性，因此開展電子商務的時空條件提出了更寬泛的要求，而無線網絡技術正好滿足了消費者的這一商務需求，為消費者參與電子商務提供了更大的便利性。二、移動電子商務的4P策略1.產品策略2.價格策略3.促銷策略4.渠道策略二、移動電子商務的4P策略1.產品策略免費送貨品牌包裝特色品質款式買主追求的核心利益安裝維修保證品質款式附加產品有形產品核心產品二、移動電子商務的4P策略二、移動電子商務的4P策略2.價格策略捆綁定價策略低價定價策略定制生產定價策略使用定價策略拍賣定價策略免費價格策略二、移動電子商務的4P策略3.促銷策略廣告站點推廣銷售促進公共關系二、移動電子商務的4P策略4.渠道策略網絡營銷渠道的類型

直接營銷渠道間接營銷渠道二、移動電子商務的4P策略網絡營銷渠道的類型移動商務直銷渠道生產者消費者移動電子商務平臺間接移動商務渠道二、移動電子商務的4P策略直接營銷渠道企業利用移動網絡直接與消費者進行交易。但這種交易主要是產品有關的信息流完成，至于產品流，則要借助物流配送系統完成，而資金流，則要通過支付系統完成。間接營銷渠道一方面，電子商務弱化了傳統中介的作用，但在另一方面，電子商務強化了新型中介的作用。新型中介通過融合互聯網技術，提高了交易效率、專門化程度和更大規模經濟。例如，阿里巴巴，Amazon等電子商務交易平臺網站。基于互聯網的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有很大的不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節，如一級批發商、二級批發商、零售商，而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。三、移動電子商務的4C策略顧客成本方便溝通三、移動電子商務的4C策略顧客1.顧客忠誠度2.滿足顧客的內在需要3.電子忠誠度4.信任問題三、移動電子商務的4C策略成本成本是指消費者愿意支付的成本。首先要了解消費者滿足需求或欲求愿意付出多少錢，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。從顧客的體驗來看，顧客愿意支付的價格不單純指顧客愿意支付的成本，而是指顧客讓渡價值，也就是顧客體驗到的總的顧客價值與總的顧客成本的差額，面對愈演愈烈的價格戰，企業應努力提高總的顧客價值和減少非貨幣客戶成本。移動商務帶來的總的顧客價值體驗，來自四個方面：產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與樣式等所產生的價值，它是顧客選購產品時所考慮的首要因素。三、移動電子商務的4C策略方便首先考慮消費者購物等交易過程如何給消費者便利，而不是考慮銷售渠道選擇和策略。根據消費者的購買地域或購買方式的偏好，構建通暢的營銷渠道，為顧客方便購買提供條件；便利性是指為消費者參與促銷活動提供方便。如方便的獲取信息、促銷品和攜帶方便等。實際上這一點也是和消費者成本緊密聯系的，消費者參與促銷活動如果不便利，成本也自然會隨之增加。三、移動電子商務的4C策略溝通移動電子商務可以通過無線網與消費者進行一對一的溝通，這種溝通方式比傳統營銷方式溝通更加方便和快捷。企業可以通過短信、建立個性化網頁、跟蹤工具、聊天室、電子郵件和自動應答、幫助系統和呼叫中心及問題解決工具與顧客進行溝通。本章小結通過本章學習，學生理解