電子商務與網絡營銷重慶科創職業學院2單元四電子商務網絡營銷戰略3通過本單元學習，學生應能夠掌握電子商務網絡營銷戰略的概念、目標，了解電子商務網絡營銷的戰略分析，加深對電子商務網絡營銷戰略模式選擇的認識；理解電子商務網絡營銷戰略制定的方法與過程。4本章知識點與技能點電子商務網絡營銷戰略的目標分析；電子商務網絡營銷戰略的重點分析；電子商務網絡營銷戰略模式的選擇；電子商務網絡營銷戰略的制定。電子商務網絡營銷戰略分析；能夠進行電子商務網絡營銷戰略模式的選擇；能夠制定電子商務網絡營銷戰略決策；能夠制定電子商務網絡營銷戰略計劃5情境引入××公司是提供商務旅行服務的傳統公司，由于業務需要，公司擬建設電子商務網站，通過互聯網向全國提供訂房、訂票等旅行綜合服務。請問該公司應從哪幾個方面考慮電子商務網站的建設?如何進行網絡營銷的戰略規劃？6本章項目項目一認識電子商務網絡營銷戰略項目二電子商務網絡營銷戰略分析與模式選擇項目三電子商務網絡營銷戰略規劃與決策7項目一認識電子商務網絡營銷戰略任務1認識電子商務網絡營銷戰略任務2認識電子商務網絡營銷的目標8任務1認識電子商務網絡營銷戰略企業戰略的概念企業以未來為基點，為尋求和維持持久競爭優勢而做出的有關全局的重大籌劃和謀略。制定戰略的出發點是企業未來的生存和發展。戰略應為企業確定一個簡單一致的、長期的目標，主動迎接和適應環境的變化所帶來的挑戰，其實質是建立和維持持續的競爭優勢。企業戰略的特點全局性方向性長期性和相對穩定性競爭性適應性9任務1認識電子商務網絡營銷戰略企業的戰略層次總體戰略又稱為公司戰略。總體戰略根據企業使命，選擇企業參與競爭的業務領域，確立業務組合，合理配置企業資源，確保各業務單位之間的協調統一。業務戰略又稱為經營單位戰略或競爭戰略，是各個戰略經營單位或有關的事業部、子公司的戰略。職能戰略即職能部門戰略。職能戰略涉及營銷、生產、財務、人力資源等職能領域，它們通過最大化資源產出率來實現公司或事業部的目標和戰略，其目的是規劃支持經營戰略、實現職能部門目標行動方案及更低層次部門行動的協調統一10任務2認識電子商務網絡營銷的目標

銷售型網絡營銷目標是指建造網站主要是為企業拓寬銷售網絡，借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上售點。服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務品牌型網絡營銷目標主要在網上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎，以及配合企業現行的營銷目標實現，目前大部分站點屬于此類型。提升型網絡營銷目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。混合型網絡營銷目標可同時達到上面幾種目標。11項目二電子商務網絡營銷戰略分析與模式選擇

任務1認識電子商務網絡營銷戰略的分析任務2了解網絡營銷戰略模式選擇12任務1認識電子商務網絡營銷戰略的分析電子商務網絡營銷競爭優勢分析成本費用控制創造市場機會讓顧客滿意滿足消費者個性化需求13任務1認識電子商務網絡營銷戰略的分析網絡營銷競爭的戰略分析成本領先努力使網絡營銷的成本降到同類競爭者中的最低水平。如果是生產型企業的網絡營銷經營單位，則要配合生產部門、原材料供應部門以及其他相關部門降低成本。差別化這種戰略的競爭優勢主要依托在產品設計、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務等各個方面或其中的幾個方面，與競爭者相比能有顯著的獨到之處。重點集中或“聚焦”一般的成本領先和差別化戰略，多著眼于整個網絡市場或整個行業，從大范圍謀求競爭優勢。重點集中或“聚焦”則是把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內，爭取成本領先或者爭取差別化，從而建立相對的競爭優勢。14任務1認識電子商務網絡營銷戰略的分析認識電子商務網絡營銷戰略的重點顧客關系再造企業網站必須從這些了解顧客需求出發，把重點放在最終顧客。定制化營銷所謂定制化營銷，是指網站經營者根據顧客的各種需求，主動為顧客提供一對一的個性化服務。建立網上營銷伙伴研究并協調生產商、供應商、經銷商、顧客之間的關系是網絡企業所應作的事情。任何一個網上企業想快速發展，都要把建立優化的上下游企業關系作為經營的重要策略。15任務2了解網絡營銷戰略模式選擇

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亞馬遜之所以能夠在幾年內獲取爆炸式發展，是采取了下列策略：一是全面收藏各種出版物，建立高質量、數量龐大的書目數據庫。亞馬遜公司的另一個戰略是，如果要想與老牌的Barnes&Noble公司競爭，就要創造自己的品牌。于是它把營業收入投入到“品牌”的宣傳上，極力使自己的服務設計獨具特色，富有魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告。第三，亞馬遜實行全面周到的服務，從豐富的檢索途徑；靈活多樣的營銷手段，亞馬遜書評到安全可靠的付款方式和物流配送手段。書業營銷領域，亞馬遜對傳統的圖書營銷服務已經構成了實實在在的挑戰。問題：查詢亞馬遜相關信息分析該公司的戰略模式。16任務2了解網絡營銷戰略模式選擇有效的網絡營銷管理模型服務關系模型服務關系模型是根據網絡營銷軟營銷的理論，依靠增強與顧客的關系，達到留住顧客、增加銷售的目的。17任務2了解網絡營銷戰略模式選擇有效的網絡營銷管理模型刺激反應模型刺激反應模型是利用各種有用信息，對消費者進行有針對性的刺激，使之產生消費欲望，達到增加購買的目的。本模型尤其適用于通過零售渠道銷售的企業18任務2了解網絡營銷戰略模式選擇有效的網絡營銷管理模型便于折扣模型便于折扣模型就是通過網絡提高顧客購買的方便性，由于減少了中間環節，降低了流通費用和管理費用，從而加大了產品價格的折扣。19任務2了解網絡營銷戰略模式選擇有效的網絡營銷管理模型娛樂參與模型娛樂參與模型是根據網絡營銷商務娛樂一體化的特性，在網站或網頁上運用帶有一定特色的新聞、游戲或文藝節目來吸引目標顧客，使得顧客在參與中形成對網絡營銷企業的信任度，直至購買20任務2了解網絡營銷戰略模式選擇有效的網絡營銷管理模型品牌忠誠模型品牌忠誠模型是通過多種媒介，形成和提高產品和網站的品牌知名度進而獲取顧客的品牌忠誠，以實現網絡營銷企業長期的更高利潤。21項目三電子商務網絡營銷戰略規劃與決策

任務1網絡企業總體戰略的規劃任務2傳統企業發展電子商務網絡營銷的戰略選擇任務3網絡營銷戰略實施計劃的制定22任務1網絡企業總體戰略的規劃[案例點擊]對于攜程網來說，做IT業務，已經有了雅虎和網易等，做網絡游戲有了盛大，做旅游有中青旅和國旅等公司，如何在這里脫穎而出？他們尋找了戰略交集。就是旅游業和IT業的交集。大量的客戶需要更好的旅游和旅行服務，包括更低價格、更方便更可靠的訂票、酒店和旅游服務，對于傳統的旅游“供應商“來說，其分散的供應無法滿足客戶的需求。只有通過攜程網的供應鏈整合才可以達到供求有效均衡，才可以達到規模經濟和合作共盈。問題：試分析攜程網的戰略選擇。23任務1網絡企業總體戰略的規劃認識和界定企業使命網絡企業的使命（Mission）反映了網絡企業的目的、特征和性質。明確網絡企業使命，就是對它是干什么的、應該是怎么樣兩個問題進行思考和解答。區分戰略經營單位為了便于從戰略上進行管理，有必要對組成網絡企業活動領域的各項業務，從性質上區別開來，劃分為若干個戰略經營單位。戰略經營單位就是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。規劃投資組合網絡企業把有限的人力、物力，尤其是財力資源，合理分配給現狀，前景不同的各個戰略經營單位的過程就是進行規劃投資組合的過程。規劃成長戰略密集式成長戰略一體化成長戰略多角化成長戰略24任務1網絡企業總體戰略的規劃規劃投資組合的方法波士頓咨詢集團法（BCG法）波士頓咨詢集團是美國一家著名的管理咨詢公司，該公司建議企業用“相對市場占有率——市場增長率”矩陣對各戰略業務單位進行評估分析。通用電氣公司法通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業的戰略業務單位加以分類和評價。這種模型認為，在評價各種經營單位時除了要考慮市場占有率和市場增長率以外，還要考慮其他很多因素。把所有的影響因素分為兩類：一是行業吸引力；二是業務力量。25任務2傳統企業發展電子商務網絡營銷的戰略選擇

傳統企業轉型發展網絡營銷的戰略選擇產品轉型產品轉型戰略是指企業可以將他們的產品略加改進，使它更加適合于在網上銷售、在網上提供服務。市場轉型市場轉型戰略是指傳統企業直接采用原來的產品投向網絡市場，以爭取原來不能覆蓋到的市場份額。業務過程轉型業務過程轉型是傳統企業在網絡經濟條件下可以對其業務的流程，尤其是物流流程、顧客服務流程進行重新設定、改變或刪減，使它能夠充分利用網絡信息收集和傳遞的功能，發揮出更大的經濟效益。行業轉型行業轉型戰略是指傳統企業放棄或者徹底改造原來的產品或產品形式，從事與網絡技術有關的新產品的生產與銷售的戰略。26任務2傳統企業發展電子商務網絡營銷的戰略選擇合作與結盟所謂合作是指兩家企業，通常是一個網絡企業和一個傳統企業之間合作共同開發網絡市場，由網絡企業提供交易平臺以及網站管理技術，由傳統企業提供產品。虛擬主機、服務器托管、整機租用都屬于合作的范疇。合作也包括企業網站之間進行互聯互通、提供渠道合作的形式，網絡企業與增值渠道伙伴之間，網絡企業與供應商、與顧客之間的合作形式。結盟是指多家傳統企業（通常都是同一類產品或相關產品的企業）共同支持和共同組建一個公共電子商務平臺，為所有結盟企業的產品提供交易服務。27任務3網絡營銷戰略實施計劃的制定

網絡營銷計劃的內容確定網絡營銷的目標明確網絡營銷的管理部門和財務預算反饋信息的管理企業網上形象的樹立明確網絡師(WebMaster簡稱WM)的職能網絡資源管理部門的設立問題網絡服務商的選擇改進、提高網頁水平樹立形象，延伸銷售網絡28任務3網絡營銷戰略實施計劃的制定網絡營銷過程的步驟通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；廣泛聽取各部門的意見；確定營銷預算；分配營銷任務；依據營銷任務規劃營銷活動的內容；創建友好、信息豐富的網頁，企業的網頁應能全面反映營銷活動的內容；與萬維網連接；改進、提高企業網頁水平；網上營銷的測試與網頁修改；使網上營銷和企業的管理融為一體。網絡營銷計劃應全面考慮上述每個管理過程，然后才能制定出完整的計劃書。29單元小結網絡營銷戰略是指網絡營銷戰略（InternetMarketingStrategy）是指企業在現代網絡營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內網絡營銷發展的總體設想和規劃。。制定網絡營銷戰略首先要明確戰略的目標，通常網絡營銷的戰略目標包括：銷售型網絡營銷目標、服務型網絡營銷目標、品牌型網絡營銷目標、提升型網絡營銷目標、混合型網絡營