謹呈東岸美景房地產開發有限公司宏昱項目組2013年07月東岸美景項目營銷報告項目本體分析Chapter15萬方總建面，屬于本地小型體量項目內1-3層為商業裙樓，4層為空中花園，具備打造精品小社區的條件廣清大道商業面積占總建筑面積23.32%，商業裙樓的去貨將直接影響項目的資金回籠北面有北江景觀資源項目附近有公配北江小學總占地6737㎡總建面51183㎡商業建面3層，11936㎡容積率7.6居住戶數441戶建筑層數30層綠地率25％項目基本情況項目位置項目位于清遠市新城區主干道廣清大道上，通過北部的北江大橋，5分鐘車程可達老城區；項目所屬的新城區中部，西邊的人民路上集聚了汽車城、華南裝飾城、美吉特工業博覽城、清遠義烏商貿城、富榮農副產品批發市場等大型商貿市場，未來人流的聚集，對餐飲、娛樂、購物等需求將會增加。學校、醫療、超市、肉菜市場、購物、休閑娛樂、餐飲、交通出行等配套就在項目附近。公配省一級新北江小學學位項目周邊在售樓盤超過30個，競爭白熱化。項目位于清遠新城區中心位置，周邊大型商貿市場、住宅項目等林立。本案地段啟示——新城區有發展的潛力，同時競爭激烈！項目理解住宅產品戶型建筑面積（平米）總戶數比例一房54-6014433.40%兩房73-9119244.40%三房1424811.10%四房1544811.10%合計——432100.00%項目一房、兩房合占78%，其去貨速度將直接影響項目去貨速度從鄰近項目金世紀豪園看，一房低總價戶型未出現市場緊缺搶購現象部分兩房產品面積偏大，市場熱銷的三房戶型單一從產品戶型的角度看，一房兩房的空間、價值包裝極為重要項目理解商業產品樓層建筑面積（平米）戶型面積（平米）首層398060-120二層397060-120三房398560-120合計11935——內場鋪型間隔過大，不利于產權式銷售，應控制面積，以便控制總價，擴大客戶層面項目理解項目本體分析適合市場的產品港式設計體量小、綠化面積過小項目面對主干道產品戶型內場商鋪戶型過大·項目大部分的戶型設計為剛需產品，但較集中為一、兩房戶型·公配省一級新北江小學學位·架空層為空中花園，精致港式設計·商業裙樓配套，提升項目價值·項目的占地面積不大，園林綠化面積過小

·主干道車流噪聲干擾，私密性、宜居受到影響·項目的戶型中的兩房部分偏大，近90平米·沒有市場熱銷的緊湊性三房產品，三房戶型單一·內場商鋪戶型過大，不利于銷售·建議控制內場商鋪戶型及面積如果，以常規思路解析本項目——這是一個物業價值不高，且難賣的項目？有什么方式可以使得項目的利潤最大化？清遠房產市場競爭，體現出明顯的同質化嚴重，競爭白熱化銷售情況理想的，往往是江畔居所、大型成熟小區、附加值高戶型、輕軌、成熟商鋪等概念下的項目

。反觀本項目，缺乏市場熱點等支持，似乎成為本項目運作的硬傷？項目理解營銷思路整理時代啟示錄大美時代清遠未來5月24日時代傾城首波開盤勁銷450套！當日入場1500人，推出500套左右，銷售率九成，打破近年來清遠市本土項目開盤銷售套數(不超過200套)的記錄大美時代清遠未來小區配套：6000平米運動能量會所、國際雙語幼兒園、商業街區、購物中心、公寓、藝術酒店以及藝術會所等完美配套周邊配套：清遠國際大酒店、大學城、“金谷”高科技區、好來登酒店、清城區政府時代傾城位于清城區附城大道，80萬方建面,首波產品為75方和112方的N+1戶型。時代傾城樓巴笑臉征集活動、全城盡跳江南STYLE以新鮮事物來到清遠12.8-12.30：歷時一月時間長，頻率高城市廣場、贏之城、大潤發等地以全城參與式活動強勢進駐清遠啟示1——品牌形象對話：清遠未來，SHOW出你的時代范2/4/20232/4/2023時代傾城沙盤在品牌落地活動舉辦期間，項目在市場最熱市打入市場——在贏之城、城市廣場、大潤發布置外展咨詢點——高雅銀色的面板、多色系的背景板——繼續舉辦巡游路演活動，配合10輛城市穿梭巴士時間：2012.12.15啟示2——品牌初落地：全城巡展，設置外展咨詢點，植入項目黃金節點+人氣活動=登記/認籌增加“大美傾城·盛啟之約”主題開放盛典“大美傾城·盛啟之約”主題開放盛典——維多利亞的秘密時尚秀

利用全球知名品牌與項目建立聯系，提高項目檔次，形成高端形象

結合五一節點，提出“分期首付”概念，利用現場人氣，促成認籌量增加啟示3——開放營銷中心：高端活動聚人氣，1萬抵3萬促認籌2/4/2023林志玲親臨現場，會所落成典禮——前期做足廣告鋪墊，打響小至當地，大至珠三角市場——話題營銷，明星效應：利用知名人物，引起市場關注，

同時明星效應使得項目知名度、美譽度、品牌度快速上升——【明星銷售】：明星作為講解員，加深市場對項目印象啟示4——集中引爆：開盤前的話題營銷，林志玲引全城關注首場戶外巡展路演：城市廣場、贏之城、大潤發等地SHOW出你的時代范——笑臉征集活動全城盡跳江南STYLE12月8日-12月30日12月15日啟動外展咨詢點，元旦期間開放現場接待4月29日會所、園林、樣板房開放，持續1萬抵3萬優惠登記5月1日“大美傾城·盛啟之約”主題開放盛典5月18日林志玲親臨現場，會所落成典禮5月25日盛大開盤，持續1萬抵3萬優惠首付2萬起享精裝三房品牌炒作項目炒作【時代傾城】營銷動作全城巡展show出你的時代秀啟動外展咨詢點“大美傾城盛啟之約”林志玲親臨時代傾城首付2萬起享精裝三房時代傾城的火熱讓我們相信清遠項目也可以聚焦市場那么清遠其他熱銷樓盤又是怎樣打造？

新城城郊時代傾城，清遠奧園，豪美湖景灣，東城御峰，天湖酈都，麗灣公館，慧峰豪庭，清華灣......本土品牌通過項目位置，性價比突圍，銷售表現良好，占據大部分本地市場；清遠不乏大品牌，但他們主要專注于廣州客戶：北部萬科城，恒大銀湖城，恒大金碧天下，碧桂園新亞山湖城等；萬科華府，朝南維港恒福曦園，鳳凰明珠，翔隆花園，匯雅大廈，鳳城酈都，鳳城明珠，東方天城......舊城恒大金碧天下，北部萬科城，恒大銀湖城，碧桂園新亞山湖城

恒利.陽光新城，臨湖雅居，凱旋.美域，湖景灣，公園大地......

清遠地區品牌銷售排名（2012.08-2013.5）排名項目位置套數均價1北部萬科城石角2,0595,4772天湖酈都舊城1,7746,4843恒大銀湖城龍塘1,2246,3464陽光嘉園舊城1,13610,5605中國美林湖石角1,0467,8596東方天城新城9945,6367朝南維港半島新城8026,4178云山詩意新城6405,9389翔龍七色城邦新城4475,21810萬科華府新城4396,89411東城御峰附城4336,21912萬基金海灣新城4237,36213千色美湖家園石角3856,09814荷興城市花園舊城3593,94315御景東方舊城3557,311清遠市場：本土和外來開發商并存地段清城區東城大道旁開發商萬科地產占地面積120萬平米建筑面積250萬平米物業類型多層、小高層、高層、別墅裝修標準帶裝修洋房均價4500元/㎡小區配套幼兒園、運動場館，健身房、閱覽室、SPA館、周邊配套清遠國際大酒店、鳳城文化體育公園和鳳城廣場，大型樵順商業廣場臨輕軌，完善配套，山水資源，廣州剛需外溢客項目特點：精準定位主要客群為廣州剛需外溢客臨輕軌，交通大優勢完善配套，不出城盡享生活便利優質的自然資源。代表項目分析：北部萬科城改名事件：2010年，清遠萬科城正式改名為北部萬科城并于廣州大劇院舉辦產品發布會自此，北部萬科城客群定位【廣州客戶】2010年項目正式改名為【北部萬科城】在眾多網站上以廣州樓盤自居至今，官網上項目依舊歸屬在廣州項目群啟示4——客戶定位：改名“北部萬科城”，廣州客本地客要分清代表項目分析：朝南維港半島項目地址：

清城區清遠新城12號區靜福路6號占地面積:180090平方米

建筑面積:1000000平方米售價：60-176平米的兩房至四房，4600-7500元/平米主要賣點：項目位于新城區江畔位置，大型園林社區，封閉式管理，主打緊湊型三房高性價比產品本地品牌，自稱最懂清遠“體育會所命名”、拉斯維加斯之夜、夏威夷風情勇士派對、精裝推介會誠意客戶近800臺，到場客戶2000臺，670套單位，開盤兩小時勁銷八成以全城熱議話題炒熱清遠市場以超高人氣活動點燃現場氣氛啟示1——利用項目配套炒作：“體育會所命名”，項目高調入市斥資千萬打造【朝南1號】豪華游艇，成交業主可享至美北江體驗之旅江景樓王24號樓，開創寧靜江景生活方式朝南地產業主答謝會、暨首屆宜居網家裝建材展2013年，朝南地產開啟“雙品牌”客戶服務年舊業主維護（口碑效應）+品牌質量=人氣增加啟示2——用心業主維護：斥千萬維護舊業主，引起市場關注“體育會所命名”、拉斯維加斯之夜、夏威夷風情勇士派對、精裝推介會銷售中心、示范單位&園林實景區開放、新品推介會2011年9月2012年2月提供毛坯、帶裝兩種購房模式，并聯合裝修公司提供兩種裝修標準2012年7月全新發售模式：【江山】組團22#發售，上午單數層，下午雙數層2012年5-11月每周推出10套特價單位，攪動市場2012年12月豪華游艇【朝南1號】至美北江體驗之旅全新樓王24#開創寧靜江景生活方式朝南地產業主答謝會，暨首屆宜居網家裝建材展2013年朝南地產開啟“雙品牌戰略”客戶服務年項目高調入市品牌強化價格波動項目入市—品牌強化：與城市互動，最懂清遠【朝南·維港半島】營銷動作代表項目分析：天湖酈都地段清城區東城大道旁開發商樵順房地產占地面積31萬平米建筑面積153萬平米物業類型多層、小高層、高層裝修標準毛坯均價5800元/㎡小區配套幼兒園、運動場館，健身房、閱覽室、SPA館、周邊配套清遠國際大酒店、鳳城文化體育公園和鳳城廣場，大型樵順商業廣場清遠市區“強展示低價格”2012年消化面積約16萬方項目特點：位于市區東城板塊規模最大，展示最強樓盤；產品線豐富，主力戶型面積段在110-140㎡之間；兩房產品因量少總價低，消化狀況良好；190㎡以上單位走貨困難；2011年9月，省一級私屬六星級幼兒園投入使用國際大酒店、鳳城文化體育公園、鳳城廣場投入運營——樵順配套教育資源，配套休閑資源，配套商業資

源，構筑了完備的生活配套體系，形成名副其實

“樵順生活圈”——給客戶看實實在在的周邊配套，給客戶一個看得見

的承諾！啟示1——項目價值：配套展示先行，打造東城“樵順國際生活圈”2/4/2023150萬方高端城市綜合體，擁有12萬方樵順商業廣場、幼兒園、豪華康體中心等高端配套不可復制的地段優勢，同時獨攬北江、鳳城文化體育公園、內湖水系和私家島嶼等稀缺資源政府基礎設施配套投入，省職教基地落址東城、燕湖生態新城中軸核心區跨江而過等利好優質資源組合：“江、山、湖、島”生態居住模式大型商住項目：150萬方高端城市綜合體區域價值提升：政府基礎設施配套投入，東城潛力無限江、山、湖、島啟示2——生活方式灌輸：“江、山、湖、島”生態居住模式炒作首個商住項目錦江豪苑陽光嘉園：“快速建設快速銷售”模式，第一時間把品質做出來，

讓買家能看到實在品質2007年2009年2011年9月六星級幼兒園開學國際大酒店、鳳城體育公園、鳳城廣場投入運營2011年10月開放銷售中心，啟動誠意登記2011-2012年結合品牌，強化項目素質：“江、山、湖、島”以差異化優勢突圍市場2012年政府規劃利好、基礎設施投入，片區升值2013年新時代嘉園亮相，與天湖酈都進行“雙城互動”品牌奠基項目價值2013年下半年首批業主入住，約1000多戶，進入體驗時代市場信心品牌理念：堅持靠品質說話，用口碑、品牌來傳播【樵順·天湖酈都】營銷動作代表項目分析：美吉特華南裝飾城項目地址：

廣東省清遠市清城區人民四路占地面積:160000平方米

建筑面積:320000平方米售價：折后首層25000元/平米，二層13000元/平米，返租10年，前兩年房價一次性扣減，第三年開始每年保底租金7%主要賣點：周邊集聚大型商貿市場，著名建材市場運營商開發，一期已全部招商并開業，使用熟鋪銷售模式，一期內場鋪位已售罄。啟示——品牌運營商運營，全面招商并開業后采用熟鋪銷售模式

美吉特集團是一家有20多年發展歷史的跨地區發展、多元化經營、集團化運作的現代民營企業。總部設在江蘇省常州市，產業分布在蘇、浙、皖、贛、粵、港等地區。旗下擁有35家公司，開發了20多個大型項目，開發總量600多萬平方米，總投資300多億元。主營專業市場、城市商業綜合體、旅游度假等商業地產的開發建設、營銷策劃、經營管理。輔以星級酒店、建材流通、內外貿易、金融投資和物業管理等諸多領域的經營。

【解惑】利潤！風險！針對新城區特色商業的市場空白，建議有機結合項目住宅與商業裙樓，打造清遠首個港式藝術社區，提升項目形象，并實現利潤最大化。為確保發展商的資金回籠并降低風險，我們建議重新分割商鋪面積，采取產權銷售，在招商順利的情況下，可以保留部分商業單位自持。推案策略我們的介入就是要為項目量身定做一個降低風險、保證利潤的方案體驗式營銷區域炒作全新產品話題營銷港式精品社區生活氛圍體驗清遠新城區規劃發展東岸美景港式精品社區港資品牌簽約、試業對于清遠，東岸美景首波營銷可以從下面五方面做得更好：熱銷項目啟示圈層活動營銷圈層活動引起共鳴關鍵點：產品客戶形象【產品】怎么打造有競爭力的產品，擴大客戶層面【客戶】怎樣去吸引目標客戶群的關注【形象】怎樣去打動我們的客群，實現熱銷贏的思考基于市場的啟示，本案將通過三個關鍵點去探討本案的首波熱銷項目產品定位Chapter2智者創造機會強者把握機會弱者坐等機會產品目標：打造爆款，引爆投資市場清遠房產市場競爭激烈，產品同質化嚴重？本項目，缺乏輕軌概念、特色戶型產品、大型項目配套等支持？似乎成為本項目有硬傷？主動出擊，打造清遠新城首個港式藝術商業中心，引爆投資市場清遠新城首個港式藝術商業中心商業業態：F1——港色餐飲、連鎖咖啡吧、潮流精品服飾、港式小超市、3C數碼、小型寵物館F2——發藝SALON、港式餐飲、潮流精品服飾、美容美甲、潮流電玩/桌游、港式婚慶服務F3——休閑書吧、港色餐飲、藝術培訓中心奇遇桌游原設計：投資門檻高，競爭力不足一層平面圖二、三層平面圖原設計：戶型存在不合理，通道過寬面積過大：商鋪套內面積主要集中于50平米以上；若以55%的實用率計算，建筑面積將達到91平米以上，若以二三層均價10000元/平米計算，每單元售價將在91萬元以上；周邊住宅均價約4500元/平米，商鋪總價相當于周邊一套200平米以上住宅的價格；戶型面寬進深比不平衡：呈現面寬窄，進深長的格局，大大影響鋪位的商業價值，建議調整通道過寬：通到寬度達到3.5米，將降低商鋪的實用率，建議降低通道寬度。戶型總價過高，產品無法區隔投資客，門檻過高，將大大影響銷售速度和銷售單價建議除保留首層街鋪外，降低所有戶型面積，同時降低通道寬度，調整戶型面寬進深比項目商鋪產品定位偏離市場將導致項目的價值和回款速度大受影響，甚至項目失敗經過分析，我們大膽推敲并得出結論……我們的介入就是要徹底改變這種現狀！新設計：打造具市場競爭力的產品一層平面圖二、三層平面圖內場鋪面積小：商鋪套內面積主要集中于10平米以內，大大降低投資門檻，區隔于市場現有產品，招商期間鋪位可實現拼合，不影響招商運營；面寬進深比優秀：呈現面寬合適，進深不長，利于單體或拼合招商；通道過寬：主通道3米，次通道2.5米，既保持通道的功能，同時挺高商鋪的實用率。在不影響招商運營的前提下，打造總價較低的產品，降低投資門檻，提高銷售速度和項目價值新設計：內場鋪面積小，面寬進深比優秀，通道合理項目客戶定位Chapter3清遠市房地產市場客戶特征。購房客戶主要劃分為三大特征客群：客群詳解：

本地置業群體：

主要指清遠市當地居民及泛清遠人群

體（三連一陽、英德等地）

外地剛需群體：

主要指被迫外溢的廣佛客群，及回鄉

購房的珠三角客群

外地投資客群：

主要指

珠三角城市來清投資客戶輻射范圍清遠房地產市場三類客群劃分銀盞獅嶺

龍塘

輕軌：龍塘站、銀盞站首波幾近全為廣州客在越秀有廣清接駁車輕軌：銀盞站、龍塘站廣州客70%在越秀公園有接駁車輕軌：銀盞站廣州客80%輕軌站：清遠站廣州客20%恒大銀湖城陽光100芒果town萬科華府北部萬科城恒大銀湖城（10min即達）北部萬科城（10min）陽光100芒果town（10min即達）萬科華府（5min）外地剛需客——輕軌是第一影響力（1）缺乏先天優勢：

無輕軌、缺乏地理資源優勢。（2）來清客戶被截流：在廣清高速途中萬科及恒大截流。（3）項目區域有發展潛力：

新城區近年來有較大的發展，市政機構已遷移至新城區，輕軌、粵北商貿區等利好帶動。（4）產品總價，適合投資：

住宅產品主要集中于一房、兩房，調整后的商鋪總價集中于25萬以下。清遠本地居民及周邊區域投資客將成為主要客戶群！客戶預判——外地剛需客戶不是核心客戶群體東城板塊舊城板塊新城板塊沿北江版塊清新板塊新城東區新城西區清新板塊區域相對落后，消化速度較慢居住人群：個體戶、公職人員等、外來人員較多導致人口構成較為復雜東城板塊打造成為清遠高尚社區；居住人群：公職人員（教師、醫生、公務員等）、個體工商戶、務工人員舊城板塊人口密集，板塊成熟，城區有擁擠趨勢居住人群：公職人員（教師、醫生、公務員等）、個體工商戶、原住民沿北江板塊一線江景資源優越，高端社區；居住人群：企業高管、公務員領導等新城板塊重點發展區域，市政機關均已搬遷至此居住人群：公職人員（教師、醫生、公務員等）、個體工商戶等本地客戶——清遠板塊分析及人群分布希望進城生活，享受更好的教育、醫療等配套。但預算有限，想找總價不高的房子。

——by陳小姐預算有限，但希望進城生活新城區客戶

進城客戶

舊城區客戶舊城擁擠不堪，尋找清凈環境我是老清遠人了，一直看著清遠發展。舊城是以前的城中心，現在越來越擁擠，有時都會出現塞車情況。如果可以，想在一個稍微清靜的地方住。

——by陳小姐【三個代表】——三城區人群新城區樓盤多，希望近工作地點我在新城區工作，我也喜歡新城區，當然在新城區買房！方便快捷，而且新城區有許多樓盤可以選。如果要我在其他區域買，必須要有足夠的吸引力了。

——by劉先生清遠各板塊人群分布均勻，消費群體主要以泛公務員群體及個體戶為主；

清遠內板塊人群流動性較低，當地居民地緣性強，對自身所處區域認同感強烈；新城板塊主要以公職人員、個體戶、及外來人員為主，外來人員以泛清遠人為主；

舊城板塊人口密集，城區中心有擁擠趨勢，客戶群體逐漸呈現外溢傾向。舊城板塊逐漸外溢；項目需具備足夠吸引力，才能吸引新城區人群。【本地客戶】——清遠板塊人群總結2010年，全市城鎮居民人均可支配收入14314元。2011年，全市城鎮居民人均可支配收入17700元。2012年，全市城鎮居民人均可支配收入19503元。人群年人均收入可支配收入清遠人4萬2萬泛公務員6萬3萬公務員8萬4萬（注：表格為2012年數據）清遠泛公務員：機關、機關事業、事業（全額、企業管理、教師隊伍）、機關臨工（1）泛公務員由于工作性質為編制性質，收入穩定，且年人均收入遠高于普通人群。（2）泛公務員有住房公積金，作為購房主要資金來源，緩解了消費壓力，因此其購買商品房，甚至購買多套的可能性增加。公積金計算：年收入12萬，月薪1萬，每月繳交住房公積金10000*12%=1200，單位個人各出一半，所以最后總的住房公積金是每月2400，一年是28800。基本與月供持平，甚至高于月供額。清遠市場中，泛公務員具有極強的購房能力，對于本項目，應以清遠泛公務員基層年輕員工為核心客戶群。客群預判——泛公務員年輕基層、個體戶購買力強，為本案主要客群分析因素具體情況人數共44962（清新區12963；清遠城區31999）買房年齡區間25-35年均收入基層級別約7萬

、基層管理級別約9-10萬家庭結構配偶基本上是公務員、教師、醫生等公職人員（一般1個小孩）買房情況工作5年內能買首套，5年以上可考慮2-3套購房喜好位置、價格、配套、品牌生活習慣江邊散步或小區內跑步、主要是休閑生活狀態對于泛公務員群體，品牌效應較低，生活習慣偏向休閑生活，消費能力高。因此，現清遠樓市備受追捧的樓盤主要集中在：沿北江區域樓盤的大戶型。吸引泛公務員基層年輕群體不僅要改變其品牌意識淡的觀念，更要帶來一種全新的生活方式！泛公務員年輕基層——消費群體大，購買二套意愿強烈啟動客戶定位——懂生活、做自己的城市新銳展現本色尊崇藝術引領潮流追求個性城市銳城市新銳的價值觀：學會成為“人生的達人”，不只在工作領域游刃有余，也能在生活中引領潮流、展示個性風采。城市新銳的生活哲學：“做自己、呈現真我本色。“尋覓構成生活情趣的元素，享受多元化的生活藝術。新住宅客戶定位啟動客戶定位啟動客戶定位——認同清遠新城發展潛力、相信項目產品的升值空間認同清遠新城發展潛力：從了解清遠發展的過程中，認同新城區的區域規劃及未來發展，相信新城區的發展空間及價值成長性。相信項目產品的升值空間：在了解清遠市場及項目屬性的過程中，發現項目賣點及核心價值，看到項目產品的升值空間，并引發購買沖動。商鋪客戶定位啟動客戶定位目標客戶泛清遠當地客戶清遠外，泛珠三角客戶核心重要

目標客戶描述客戶分級配比60%40%區域人群特征核心區域：新城板塊與舊城板塊補充區域：泛清遠區域及廣佛區域核心客戶：泛公務員（政府機關、事業單位）、個體工商戶重點客戶：泛清遠人及廣佛剛需外溢及投資客對區域發展有信心；對港式精品社區感興趣；地理位置為其購房主要考慮因素；追求一種新的休閑生活狀態。強化客戶對港式精品的興趣、區域發展的信心！東岸美景帶來了一種全新的港式、文化的生活方式！客戶定位項目形象定位Chapter4對于清遠，更多人會想起漂流；對于這里的房地產，雜亂無章開拓視野，傳遞港式藝術生活理念，需要找到一個支點我們可以先看看市場的聲音……形象定位2/4/20232/4/2023朝南生活圈+最懂清遠極具影響力的本地品牌開發商，具有12年的本土開發經驗位于清遠市新城區，享受一流北江江景資源，以【江邊半島】形象樹立項目認知經典純藍色調的江景廣告，并突出【最懂清遠】信息點，以優質江景+清遠情結為賣點，在市場上樹立鮮明的差異化形象本地開發商朝南維港半島2/4/20232/4/2023城市中軸的豪宅標桿+全面家居解決方案建構萬科品牌，突出出眾產品品質市區品牌開發商萬科華府1、突出萬科“華府系列”的品牌形象,清遠人居將向北京、上海、廣州等一線城市看齊,邁入城市豪宅新時代。2、提出Artdeco新古典官邸建筑風格,10大法式新古典主義園林組團，為清遠人民帶來一線城市的頂級家居體驗2/4/20232/4/2023大品牌+城市未來

具有非凡品質及優質未來的品牌形象位于東城與舊城的交界處，以品牌打造，非凡未來為主打賣點推動城市未來發展的推廣調性，樹立品牌形象市區品牌開發商時代傾城2/4/20232/4/2023便捷輕軌+旅游資源豐富建構具有旅游、度假的產品形象1、鄰廣清高速銀盞出口，規劃中的廣清輕軌銀盞站與項目相鄰，預計2014年年底通車，未來將與廣州地鐵3號線、9號線無縫連接。2、銀盞溫泉度假區就在其旁邊，周邊國家級4A景區環繞，自住、養生、度假一步到位郊區品牌開發商恒大銀湖城市場啟示：首進品牌，非大體量，非江畔區域，非輕軌，必須走個性路！SUMMARY小結本地開發商市區品牌開發商郊外開發商最具代表性的是朝南地產，說發展、說清遠、說感情，注重清遠人本地情懷，成功樹立清遠本地開發商勁旅形象。說地段和發展潛力，萬科華府強調城市中軸的卓越人生，而時代傾城說未來的無限好生活。不斷訴說輕軌+優質的生態資源，力求以便利交通和性價比吸引廣州剛需外溢客和投資客群。小體量小戶型小園林小品牌港式設計港飲港食港味清遠港式藝術社區形象定位案名：中國*HONG定位：清遠首個港式時尚藝術生活社區代言玩偶？暴力熊的啟示我不是一只熊而是一種文化一種釋放暴力熊，生于2002年，出自于大阪插畫家MoriChack之手。年紀不大，爆紅全球。在臺灣、香港、新加坡，美國都很受歡迎。港式藝術社區形象定位中國·紅推出“紅人”玩偶打造時尚玩偶新紅星引爆都市摩登新風潮示意港式藝術社區形象定位中國紅，我的城市生活新方向slogan項目營銷策略Chapter5選擇數量產品搭配首波口碑推貨思考數量選擇影響到能否快速回籠資金，保證完成今年2個億任務；產品搭配考慮增強產品豐富性，最大化消化誠意客戶；首波口碑影響后期的推售以及溢價，必須保證首波賣爆；今年本項目任務2個億推貨策略產品類型豐富，但各樓層產品相近，建議住宅分批分樓層推貨，商業每個樓層分區推貨，實現去貨的同時避免賣散單位先啟動受市場歡迎的且性價比較高的產品，實現火爆熱銷；后續推出檔次高的產品，逐步實現價格拉升。推貨策略住宅戶型建筑面積（平米）總戶數比例一房54-6014433.40%兩房73-9119244.40%三房1424811.10%四房1544811.10%合計——432100.00%商業裙樓建筑面積（平米）首層3980二層3970三房3985合計11935推貨計劃一期推貨推貨策略高頻率多批次少量推貨，沖擊市場推貨時間批次樓棟號樓層戶數合計2014.5-6第一批住宅1棟5-20112約212商鋪首層部分街鋪，2、3層各6份一層約1002014.7-8第二批住宅1棟21-2535約215商鋪2、3層各3份一層約1802014.9-10第三批住宅2棟5-1470約205商鋪2、3層各6份一層約90商鋪首層內場3份一層約452014.11-2015.1第四批住宅2棟14-2049約184商鋪2、3層各6份一層約90商鋪首層內場3份一層約452015.2-2015.3第五批住宅1棟26-3035約352015.4-2015.5第六批住宅2棟21-3070約125商鋪2、3層各6份一層約90商鋪首層剩余單位約45緊湊中小戶型，鎖定剛需及投資一族首層街鋪，樹立價格標桿，促進二三層去貨營銷策略最受年輕精英歡迎現場展示全方位形象滲透個性化社區氛圍營造&標新立異一獨特另類調性，瞬間聚焦市場ii

潮視覺

另類推廣畫面吸引眼球

i微社區創意電子社區展現個性微社區第一式替代官網的虛擬世界展現真實生活場景微社區結合網絡體驗時尚藝術生活微社區還原真實時尚藝術生活開辟“中國HONG”微博發布中心，實時更新社區信息結合營銷功能：網上看房、微博項目信息更新、戶型家居設計等。項目網上展示：融合項目介紹、客戶互動功能，組成虛擬項目體驗中心、論壇社區。微社區多方平臺支持實時應用IPADREALTOUCH系統展示創意社區生活開放第三方應用程序，客戶隨時隨地實時關注社區動態多方平臺兼容：蘋果Apps、Android、Symbian平臺應用等。互動形式優化：游戲平臺，手機看房，用戶手機交流等。推廣方式開拓：加入微薄認證，實現手機、平板電腦等終端快速瀏覽。另類視覺第二式獨特調性廣告視覺表現加深消費者印象NO-ONE

COULDCOPYIT.報廣設計：創鎮紀七宗罪系列·美林香檳小鎮另類視覺色彩制勝海報設計：我狠想要系列·海派風范單張水彩畫設計：派生活系列·光耀派另類視覺特色元素制勝戶外手繪廣告設計：幸會系列·光耀城DM、燈箱設計：城市系列·光耀I’mmark另類視覺文案制勝渠道制勝二360°立體整合，渠道為王框架廣告房產頻道創意園聯動影院廣告電影貼片戶外LED報紙夾報高空攔截微博電商視頻網站房產網站巡展聯動戶外廣告短信投放派單DM分眾媒體渠道整合報紙雜志線上熱捧第一式微博營銷、視頻網站結合,熱潮微電影網絡軟文、房產頻道多孔滲透，覆蓋目標客戶群結合網絡跨界營銷，利用微直播、投票、活動等粉絲互動形式，在全城引起關注并聚集人氣，借機入市。微博—配合微電影、微社區，迅速聚集人氣微博微電影、微社區資源整合系列軟文持續熱炒高調亮相“中國HONG”系列軟文陸續上線配合體驗中心開放，釋放銷售信息項目活動更新報道，持續炒作營銷動作：持續軟文預熱，層層揭開項目面紗營銷動作：硬廣軟文配合，全面吸引市場關注，積極蓄客營銷動作：炒作開盤盛況及創意活動，誘導客戶從眾心理，促進成交在搜房、搜狐焦點、新浪等各主流房地產頻道發布軟文持續炒作網絡軟文項目信息熱炒電視媒體號召市場關注借助房產頻道平臺聚焦關注依托房產頻道、電視媒體，開盤前期拉動聲勢，高速聚焦、快速傳播，實效拉動項目銷售；線下網羅第二式影院貼片實現微電影線下首映，分眾渠道擴大受眾面線下巡展、派單、戶外廣告，全面網羅客戶電影貼片項目信息線下覆蓋各大商業區電影院集中瞄準目標客戶電影院宣傳、片頭播放項目三維宣傳片，吸引目標客戶群體關注貼片廣告：制作時長30-45秒微電影宣傳片，在各大電影院熱播影片片頭播放。影院巡展：在電影院擺設項目推廣巡展，安排工作人員接待咨詢客戶及派發單張。投放地點：全市各大主流商業區電影院。投放形式：樓體、燈箱、道旗版面風格：色彩搶眼、語言詼諧、富于藝術感推廣建議：熱炒城市新貴的詩意棲居生活，滲透銷售信息戶外廣告高空攔截途經客戶道旗戶外燈箱戶外廣告戶外攔截燈字單張設計建議：采用搶眼的色彩、獨特的文案風格吸引眼球，滲透項目銷售信息海量派單大范圍覆蓋目標客群派單點對點開拓客源視覺風暴三配合銷售動線：以銷售動線分布節點；升級項目展示：以園林景點、特色功能分區設置參觀路線；滲透營銷主題：以文藝、清新、環保為元素，打造港式生活藝術港式主題、項目展示全面配合銷售動線第一式體驗中心展示視覺體驗：藝術結合，細節至上心理體驗：提供精細、專業的服務藝術時尚購物享受之旅銷售中心功能分區設置商鋪體驗區洽談區沙盤區會議室財務室辦公室簽約區商鋪體驗區前臺接待區洗手間1-3層商業裙樓立面，需要富時尚商業氣息，并顯示出獨特的創意藝術銷售中心開放前，完成裙樓立面工程商業群樓港式藝術裙樓立面商業群樓創意藝術裙樓立面首層銷售中心入口處設創意文化雕塑銷售中心開放前完成商業群樓港式文化創意雕塑商業群樓入口設創意文化雕塑首層設創意生活體驗中心特色化店鋪，體現時尚健康節能環保理念銷售中心開放前，完成裙樓示范鋪及街鋪櫥窗工程商業群樓港式時尚社區專屬購物享受商業群樓時尚購物享受之旅百變美型屋極地體育用品時尚芭莎奇遇桌游米克手工小坊商業群樓港飲港食文化主意引入多元化港式商業品牌，如萬寧/屈臣氏、星巴克、麥當勞、表叔、美心西餅、臺灣誠品書店、桌游、手工坊等首創文化藝術書墟主題體驗中心仿造時尚書墟造型，特設休閑咖啡區及生活藝術區。以木質原生態元素提升體驗中心質感，打造現代獨立藝術。全玻璃采光、天然手工制香皂、無紙化iPad選房，處處體現低碳節能。體驗中心港式藝術生活的心靈養分銷售中心開放前完成低碳節能展示玻璃外墻設計，采光性強更節能，同時增添現代感無紙化iPad選房，低碳更環保洗手間放置天然手工皂、天然洗手液，環保同時散發自然清香銷售中心開放前完成體驗中心港式節能生活的心靈養分第二式港式園林展示精致港式園林，科技時尚完美融合視覺體驗：自然融合的小而精的港式藝術園林心理體驗：港式休閑、運動、文化交融修建港式創意藝術園林示范區，設置泳池、水吧、書吧等生活場景擺設銷售中心開放前，完成園林示范區工程園林藝術港式藝術空中花園四樓平面圖園林示范區將作為銷售動線的分節點展現港式小而精的文化精髓傳導運動、時尚、健康的新生活理念銷售中心開放前完成園林藝術港式藝術空中花園無邊際藝術泳池

展現港式休閑文化精髓傳導進取、時尚、休閑的新生活理念銷售中心開放前完成園林藝術港式藝術空中花園港式休閑書吧

科技創意結合生活更便捷小區采用全WiFi覆蓋，每個角落均可上網沖浪。隨處可見的手提電腦戶外插座。園林藝術港式科技創意生活理念

銷售中心開放前完成綠色之旅·特色環保低碳設施社區實行垃圾分類回收裝置，從小處著手為環保廚余垃圾分開堆放，轉換為有機肥料滋養花樹區內設置自行車租賃點園林藝術港式環保概念生活場景展示

銷售中心開放前完成第三式樣板空間展示低碳生活，我的天地我做主視覺體驗：港式實用主義視覺感受心理體驗：健康時尚低碳生活向往樣板空間選擇唯美江景樓層體驗藝術江景新生活選擇高樓層，凸顯項目江景資源優勢銷售中心開放前，保證電梯安全使用，完成創意樣板間軟硬裝樣板空間港式時尚立面展示在銷售中心開放前，按實際交樓的標準完成樣板房所在樓層的外立面，可配合挑空排柵的方式處理其他樓層，以利于采光、觀景、營造良好的展示效果。（如下圖所示）樣板空間電梯間及電梯廂藝術布置藝術社區的完美演繹根據銷售動線，充分演繹藝術社區的魅力銷售中心開放前，完成電梯間及電梯廂藝術布置小而實用，打造港式多元空間，精致時尚家居理念；樣板空間港式多元空間設計多元空間的完美演繹

銷售中心開放前完成以多功能家俱和節能材料為特點，不失時尚潮流；樣板空間港式實用家具配搭多元空間的完美演繹讓環保成為時尚，讓生活變得簡單、讓簡單成為快樂在倡導環保的同時，輸出簡單、快樂的新生活觀念樣板空間港式環保生活設計環保節能生活的完美演繹銷售中心開放前完成陽臺不只是陽臺，不單是生存，更是生活利用空間情景布置，展示生活氛圍，倡導港式生活社區樣板空間港式私家花園設計唯美生活的完美演繹銷售中心開放前完成項目營銷鋪排Chapter63月4月5月品牌導入期品牌形象上線逐步滲透市場形象提升期現場盛大開放海量儲客商業街、園林開放一期盛大開盤10月象形鞏固期第三批產品開售鞏固市場印象結合產品面市批次逐步開放現場展示，實現項目持續熱銷目標：逐級聚焦，引爆市場營銷鋪排第二批產品開售7月項目深化期品牌導入期STEP1時間：2014年3月STEP1微博、專題報道同步上線多維曝光，項目隆重登場聚焦市場眼球在立勢炒作的層面，項目需要一種娓娓道來的語境和傲視廣府的氣勢，快速拉升項目的知名度與關注度，掌握清遠新城區的話語權在內容方面，圍繞項目區域規劃及投資價值的輸出，是炒作的兩大核心內容媒體選擇：清遠日報，南方日報炒作核心內容——“城央核心掌控未來”講清遠、講新城、講新生活輿論造勢，講區域、講生活品牌導入期

連續一個月的專題系列炒作線上先行——中國紅：城央核心掌控未來投放頻次：連續4周間隔投放投放媒介：清遠日報，南方日報

專欄主題中國紅，清遠首個港式精品社區

——清遠新城首個港式商業中心，即將亮相遠見新城，引領未來生活

——新城區，政府重點打造未來城市核心中國紅，是生活，更是品味生活

——中國紅，傾情鉅獻港式新生活品牌導入期新浪官方微博上線，病毒式傳播推廣官方微博上線：2014年3月，開通官方微博，曝光項目。傳播形式：設置馬甲帳號、工作人員微博進行海量、吸納粉絲群轉發，引起觀眾關注。通過微博病毒式轉發，引起客戶共鳴，空前提升產品關注度設置粉絲互動擴大推廣效果：設關注官方微博、轉發有獎活動，迅速增加粉絲。品牌導入期全城巡展，清遠最大二維碼

合肥萬科森林公園最大二維碼引起關注時間：2014.3-4月地點：贏之城（新城）、大潤發（舊城）、城市廣場（舊城）－－清遠三個最大人流集聚地主要板塊：板塊1：“清遠新城首個港式精品社區”——區域及項目介紹板塊2：港式新生活——倡導以文藝、清新、環保為元素的港式生活藝術板塊3：活動區——表演、小游戲帶動現場氣氛亮點：作為清遠最大的戶外二維碼，只要“掃一掃，贏取中國紅迪拜七天游”，必然會在清遠市引起熱議。品牌導入期形象提升期STEP2時間：2012年4月中現場體驗中心&樣板房盛大開放集結人氣STEP2現場開放形象提升期4月初：中國紅品牌商家簽約儀式清遠新城區首個港式精品社區，港資品牌商家率先落戶活動形式：結合商家簽約，并利用微博、天涯論壇、同行媒體等形成社會效應，聚焦清遠及珠三角市場。活動亮點：通過軟文炒作，向外界傳遞社區港式人文氣息。形象提升期4月中：清遠首個藝術主題體驗中心開放，開始接受認籌仿造時尚書墟造型文化與商業融匯之旅首創清遠時尚與商業碰撞的交匯地，營造絕無僅有的售樓中心活動形式：結合名人簽售會，并利用微博、天涯論壇等形成社會效應，引爆銷售現場。活動亮點：通過軟文炒作，向外界傳遞社區獨特人文氣息。4月中：體驗中心開放活動——名家簽售會誠邀作家簽售會促進認籌邀請知名作家，如韓寒、張小嫻、郭敬明等，藝術主題體驗中心當天同步開放，借機提高品牌知名度活動形式：利用網絡論壇、報刊等手段制造全城轟動效應，特邀白領中薪階層所熟知的名人，并邀約同行媒體報道活動狀況。活動亮點：簽售會當天項目主題體驗中心開放同步，借此契機為體驗中心的面世作進一步渲染。公關活動形象提升期公布渠道：結合體驗中心開放舉行頒獎禮，并通過官方微博、視頻網站直播。活動時間：2014年4月中。邀請嘉賓：當天簽售會名家、新浪工作人員。4月底：現場開放活動“微作品”大賽頒獎典禮獲獎作品公布提升客戶好感在官方微博等渠道發布獲獎作品，提升客戶好感及品牌口碑形象提升期4月下旬—“那些，悄然逝去的記憶”80后老物件藝展清遠最大型懷舊主題活動新社區脫離不了老時代，打造懷舊具有人文氣息的成熟社區，提高客戶認知度活動形式：現場展示具有懷舊氣息的老物件，邀請客戶蒞臨現場參觀，并邀約同行媒體報道。活動亮點：吸引來訪客戶蒞臨參觀舊時玩物并留影，喚醒80后記憶產生共鳴，從而提高對項目的認知度。超高層公關活動形象提升期社區開放持續活動項目深化期STEP3時間：2014年5-7月現場藝術園林華麗開放體驗持續挖掘市場STEP3商業街、園林開放首期一、二批產品開售5月中下旬—“那些，悄然逝去的記憶”80后老物件藝展清遠最大型懷舊主題活動新社區脫離不了老時代，打造懷舊具有人文氣息的成熟社區，提高客戶認知度活動形式：現場展示具有懷舊氣息的老物件，邀請客戶蒞臨現場參觀，并邀約同行媒體報道。活動亮點：吸引來訪客戶蒞臨參觀舊時玩物并留影，喚醒80后記憶產生共鳴，從而提高對項目的認知度。超高層公關活動項目深化期社區開放持續活動6月初：舉辦“中國紅好聲音”創意社區歌唱比賽結合項目業主感謝月推出，與唱片公司、雜志、電視臺合作，網絡、電視媒體輪番播報活動形式：網絡+現場報名，進行海選及晉級PK，最終評選獎勵SMART使用權。活動亮點：1.抓住潮流熱點，引起市場關注；2.提升項目整體形象，制造獨具個性與自由社區的市場印象；3.輪番持續炒作，保持市場熱度草地音樂節項目深化期每月主題活動7月初：品牌港式商業旗艦店試業營造特色商業氛圍港資品牌旗艦店正式試業，聚集人氣，傳遞配套成熟信息，促進銷售活動形式：港資品牌旗艦店開業、同時開放體驗商業中心特色產品，邀約同行媒體報道活動狀況。活動亮點：特色店鋪同步開放，當天試業享有優惠折扣。公關活動項目深化期商業全面啟動形象鞏固期STEP4時間：2013年1月-3月馬鞍山山地公園正式迎客制造市場持續關注STEP4第三批產品開售山地公園開放3D樓體9月上旬：藝術沙畫展高端品牌活動拉升項目形象結合微博網絡、天涯及現線下短信等渠道信息釋放，邀請客戶蒞臨項目活動形式：

現場藝術沙畫展，精美餐點、樂隊精彩演出、現場送禮等活動亮點：通過藝術沙畫展，穿插故事情節帶有項目特征的情節，帶領客戶在不同的時間與空間中穿梭暢游。形象鞏固期活動形式：由廢棄的生活、電子垃圾等廢舊物品制作而成藝術品展覽，邀請知名手工藝大師現場指導。活動亮點：現場向客戶展示垃圾回收、新型環保材料等，向外輸出項目的獨一無二新穎環保居住新理念。在藝術展示過程中，并邀來訪客戶將小件廢舊物品帶至現場，由手工師傅現場制作回收并贈予客戶。山海灣二期公關活動10月1日：環保與低碳藝術展覽藝術與商業空間的完美邂逅倡導低碳環保新生活理念為主旨的低碳藝術概念作品展形象鞏固期分享方式：官方微博、業主個人微博、銷售中心作品發布專區……業主激勵：設置旅游套券、餐飲套券、環保小禮品等精美獎品激勵業主參與。活動時間：2014年11月—12月11月：

唱響“中國紅”潮流生活發動業主分享生活方式助力后續營銷推廣獨有生活方式理念，創造理想生活追求，為后續銷售鋪墊項目深化期社區持續活動板房、售樓部開放區域專題炒作5.1

3月軟文：區域價值炒作電臺：滲透區域及項目利好信息4月7.1

首期火爆開盤銷售階段線上推廣傳播策略硬廣：輸出銷售信息雜志：播報項目動態，號召讀者微博互動，炒作白領生活方式滲透銷售信息營銷推廣排期硬廣：炒作開盤盛況巡展開放軟文：品牌商家簽約，名家簽售會，旗艦店試業釋放項目信息電臺：滲透項目銷售信息戶外：輸出項目形象信息線下推廣盛大簽售會戶外：廣告牌、道旗內容更換，輸出銷售信息派單、夾報：輸出銷售信息交通工具廣告：輸出銷售信息商業旗艦店試業品牌商家簽約10.1

價值點釋放專題炒作，形象代言人物塑造城市新銳概念炒作，賣點梳理、釋放文藝圈層生活渲染，塑造身份標桿，倡導新生活生活品質落實生活圈子、環保理念倡導巡展開放動態項目品質、社區配套、亮點板房、售樓部、開盤動態圈層文化、社區配套落實開盤盛況、主題活動動態賣點鞏固配套、活動動態二批產品開盤業主分享系列活動開啟中國紅好聲音營銷推廣預算時間項目費用預算（萬元）時間項目費用預算（萬元）時間項目費用預算（萬元）3月區域專題軟文305月短信259月短信15項目巡展25項目硬廣503周活動15網絡廣告20開盤活動30硬廣30電臺廣告103周活動15月活動154月項目軟文炒作30月活動1510月短信15項目硬廣1006月短信153周活動15項目營銷物料253周活動15月活動20項目現場包裝15月活動2511月短信15簽約活動107月短信153周活動15銷售中心開放活動30項目炒作軟文25月活動20微作品分享活動103周活動1512月短信15短信15月活動15電臺廣告108月短信153周活動15電視廣告153周活動15公交車廣告25合計1065公交站廣告50地鐵廣告35戶外牌廣告100DM15目標2014年全年回籠2億元，預計營銷費用1065萬，營銷費用比例約為5.3%住宅價格推導—靜態價格測算類比項分值萬基金海灣金世紀豪園

鳳城酈都

富麗東方

本項目項目區位252322222524交通151413151515景觀151412151011產品/戶型

151312151212片區配套

10978108社區配套101081078社區規模101081056總計1009382958484銷售價格C－4900470053004500-

權重