第五章產品策略產品策略意義產品是企業與市場的橋梁，是市場營銷組合中最重要的因素。因為企業的市場營銷活動以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現。產品戰略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，是整個營銷組合策略的基石，對企業市場營銷的成敗關系重大。

9.1產品整體概念以及其分類1．產品

W.Lazer：產品是解決買主和賣主問題的一種手段。D.Craven：指滿足目標市場需求的任何東西。PhilipKotler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段。包括：有形產品：產品實體，包括品質、樣式、特點、品牌、包裝等。

無形服務：產品售后服務，消費者的信任感和滿足感。

一、產品及產品整體概念基本效用或利益包裝特色商標品質式樣對屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的發展前景潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心產品產品整體概念（五層次論）第一層次，核心產品，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，形式產品，實現核心利益所必須的基礎產品，即產品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，期望產品，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。獲得滿意第四個層次，附加產品，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產品，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現

產品分類

非耐用品：有一種或多種消費用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、鹽等。耐用品：一般指使用年限較長、價值較高的有形產品。如冰箱、彩電、電腦等。勞務：為出售而提供的活動、利益或滿意。如售后服務、理發等。１、非耐用品、耐用品和勞務。２、消費品分類。

便利品：顧客頻繁購買或隨時購買的產品。香煙、肥皂、報紙等。選購品：指對適用性、質量、價格和式樣等基地方面要作認真權衡比較的產品。特殊品：指具備獨有特征和品牌標記的產品。如名貴西服、小汽車、攝影器材等。非渴求品：指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。墓地、墓碑、人壽保險等。3、產業用品

產業用品——根據進入生產過程的程度及其相對成本分為（1）材料和部件——完全轉化為制造商產品的那類產品（2）資本項目——部分進入產成品的產品，包括裝備和附屬設備（3）供應品和服務——不構成最終產品的項目9.2產品組合及決策

產品組合:指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。產品線:指產品組合中的某一產品大類。在技術和結構上密切相關,具有相同的使用功能而規格、款式不同但能滿足同類需求的一組產品。產品項目:指產品線中具有特定品牌、規格、質量和價格的產品。一、產品組合及其相關概念１、產品組合、產品線及產品項目２、產品組合的寬度、長度、深度和相關性

產品組合寬度（廣度）：指產品組合中所擁有的產品線的數目。(Ａ)

產品組合的長度：指產品組合中產品項目的總數。(Ｂ)

產品組合的深度：指一條產品線中每一產品有多少品種。(Ｃ)

產品組合的相關性：指各條產品線的相互關聯的程度。產品組合示意圖產品線１產品線３產品線２產品線４Ｂ1型音響Ｄ1型洗衣機Ｃ1型電冰箱Ｄ3型洗衣機Ｄ2型洗衣機Ａ1型電視機Ａ2型電視機Ａ3型電視機Ａ4型電視機Ｂ2型音響Ｃ2型電冰箱Ｃ3型電冰箱產品組合示意圖產品項目產品線產品組合型號外觀尺寸價格品種功能相同、規格型號不同如男裝、女裝、童裝等產品組合的廣度產品組合的深度產品組合的長度

產品組合的寬度

清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士柯克斯露膚粉撲快樂洗污旗幟奧克雪多香味絕頂德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉產品線的長度寶潔公司的產品組合寬度和產品線長度產品組合決策1、擴大產品組合策略——增加產品線和產品線的深度2、縮減產品組合策略3、產品線延伸策略（1）向下延伸——是在高檔產品線中增加低檔產品項目（2）向上延伸（3）雙向延伸4、產品線現代化——是把現代科學技術應用于生產經營過程，并不斷改進產品線使之符合現代顧客需求的發展潮流。產品組合優化分析產品優劣評價因素：發展性、競爭性、盈利性。產品組合優化評價方法：四象限矩陣評價法；三維分析圖評價法；資金利潤率法。（市場占有率、銷售增長率、資金利潤率）第三節產品生命周期以及營銷策略１、產品生命周期：指產品進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。２、產品生命周期階段：介紹階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。一、產品生命周期的概念及其階段劃分介紹成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤產品生命周期再循環產品生命周期多循環產品生命周期非連續循環銷售額時間時間時間銷售額銷售額第一次周期再循環扇形運動３、產品生命周期的其它形態４、產品種類、形式、品牌生命周期產品種類有較長的生命周期；

香煙

產品形式比產品種類能夠更準確地體現標準的產品生命周期歷程；

過濾嘴香煙產品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。紅塔山香煙理想的產品生命周期新產品開發期短，開發成本低；引入期與成長期短，較快達到最大銷量，盡早獲取最大收益；成熟期長，即盈利時間長；衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。產品生命周期各階段的特征介紹期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值22課堂思考1請分析說明目前下列產品分別處于產品生命周期的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）介紹期的營銷策略快速掠奪策略（高價、高促銷）緩慢掠奪策略（高價、低促銷）緩慢滲透策略（低價、低促銷）快速滲透策略（低價、高促銷）高低高低促銷水平價格水平（二）成長期的營銷策略不斷提高產品質量，開發產品的新款式、新型號、新用途；加強促銷，樹立產品形象，建立品牌；重新評價渠道、選擇決策，鞏固原渠道，開辟新渠道、新市場；擇時機調整價格，爭取更多顧客。創名牌產品策略、靈活定價產品策略、多渠道和尋找新的細分市場、改變促銷重心（三）成熟期的營銷策略

市場改良：市場多元化，即開發新市場，尋求新用戶；產品改良：即“產品再推出”，改進產品的品質或服務后再投放市場；營銷組合改良：即改變定價、銷售渠道、促銷方式來延長產品成熟期。（四）衰退期的營銷策略

集中策略：把資源集中在最有利的細分市場、最有效的渠道和最易銷的品種、款式的產品上；維持策略：保持原有的細分市場和營銷組合策略，維持銷售水平，待機退出；榨取策略：大大降低銷售費用，如削減廣告費用、大幅度減少推銷人員等。9.4新產品開發一、新產品的概念及種類１、新產品概念：只要在功能或形態上得到改進，與原有產品產生差異，并為顧客帶來新利益的產品。２、種類：全新產品：應用新技術、新材料等制成的前所未有的產品；換代產品：應用新技術、新材料對原有產品的工作原理和性能進行革新的產品；改進新產品：對現有產品的品質、款式、包裝等作一定改進的新產品；仿制新產品：模仿市場上已有的但對本企業是新的產品。二、新產品開發的組織１、新產品開發的組織形式產品線經理新產品經理新產品開發委員會新產品部新產品開發項目組新產品開發的方式：引進開發合作三、新產品開發的管理程序篩選初擬營銷規劃新產品構思產品概念形成與測試商業分析結果終止產品研制終止結果終止結果市場試銷批量上市產品概念用有意義的消費者術語表達的詳細的構思。