服務營銷36計(陳文強)第一計：瞞天過海該計最常有的就是運用文字的游戲把樓盤的廣告語變得特別之“奇妙”。花費者在經過樓盤的廣告的“浸禮”后也總結出了一套經驗：永遠買不到在報紙上邊宣布的“起步”價格、“周邊”一詞平時指的是直線距離而不是實質的曲線距離，“3分鐘行程”平時是依據男子千米競賽的標準。而所謂的“10分鐘的車程”更是“F1”賽車手蘇馬赫才能夠實現。想瞞天過海，甚至想把缺點說成長處，這實質上是一廂情愿的想法。在求過于供的年代，這類做法或許行得通，但步入買方市場的今天，特別是在房地產高速發展的今天———瞞天過海的短視行為必然得失相當。第二計：圍魏救趙此招平時做法是經過軟文、廣告、炒觀點、炒規劃等方法，把個案所在地域的整體品位先拉高，最后目的是減少個案的市場風險同時也增添個案的利潤空間。比方，操作步行街中一個購物城的項目，平時先會經過媒體或舉辦一系列的活動炒熱步行街以此來齊聚人氣，然后用列表計算比較方式，列出投資步行街遠遠高于銀行利息等。為了除掉投資者的后顧之憂，又平時會采納“投資回報率”的零風險保障方案。這一系列策劃，堅定了花費者購買信心，加快了其購買行動。經過各種促銷方案來“圍步行街這個魏”，進而達到“救購物城這個趙”的目的。而現在的花費者是理性的，所謂的“圍魏救趙”針對的客戶群必然是少量的。第三計：借刀殺人利用該計旨在借助外在的力量，戰勝目前的阻擋，化不利要素為有益要素。在樓盤預售期間，為了盡量除掉花費者對期房的抗性，就采納借用外面條件之“刀”，來達成客戶成交的目的。“借”的范圍在目前樓盤策劃中應用很寬泛：園林、產品規劃“借”貝爾高林、美國WY設計企業的，物業管理“借”戴德梁行、中海物業的，連樓盤廣告也充分發揮“拿來主義”的精神，“借”廣州、深圳、北京、上海等地的。第四計：以逸代勞房地產行業橫跨生產、流通和花費領域，資本需求量大，經營周期長，與多行業、多部門、多學科交*相關。這一特點決定了房地產行業是高投資、高風險、高回報的行業，行業的特別性決定了業內的“領袖”們一定有超常的勇氣、過人的毅力、沉穩的腦筋，自然還需擁有優異的承受能力。例：處于政府近期規劃以內，占有發展潛力，但因為目前周邊環境不佳、基礎配套不完美等原由臨時不宜推出市場，在這個時候，與其冥思苦想跟其余個案直接競爭還不如采納以逸代勞的方法，等政府把周邊道路環境改進了，基礎設施到位推行了，消費者對該地域接受度經過其余樓盤的指引漸漸提高了，再把個案漸漸推出市場，用“以靜制動”而“后發制人”。第五計：趁火搶劫該計的運用，我們先扔掉原意中的非道德含義，在樓盤策劃中引申為當競爭個案碰到銷售困難，或許市場發生變化，趁便出擊，依賴自己優勢戰勝對方，侵占市場。但好多開發商在利益趨向下，一味開發大面積的套型，直接針對金字塔頂端的客戶集體。這類作法經常會造成市場上大戶型的產品供大于求，造成滯銷，而花費者對于中小戶型的需求依舊很旺盛。這時候，若是有開發商實時調整產品結構，推出以中小面積為主力套型的產品，針對數目眾多的中等收入人群，經常會圍魏救趙。使用該計重點：1、要擅長搜尋“火”源。商場如戰場，誰能正確的掌握市場和競爭對手的狀況，誰就有機會占有市場。2、是要抓住戰機“打劫”。樓市變化萬千，在變化中好多原有的優勢就有可能喪失。如上邊所說的例子，若是很多開發商都簇擁而至，都去開發中小面積的產品，致使該類市場過分的時候，你本來的產品優勢就喪失了。所以要看準“火”源，解析“火”勢，抓住商機，搶先一步。第六計：圍魏救趙隨著房地產市場的不停規范，現在對于房地產廣告的管理也愈來愈嚴格了，有的地方規定樓盤沒有預售同意證就不能夠打樓盤廣告，所以好多樓盤為了提前在打響在市場的著名度，只能用“圍魏救趙”的方法來實現。采納的策劃方法平時用“大型公開招聘會”、“模特大賽”、“鋼琴競賽”、“名車展覽”、“慈善義演”等，以主辦方的名義或以樓盤名稱冠名的方式，在媒體上打響樓盤的著名度。第七計：招惹是非此計從表面理解存在著必然的欺詐意義。但運用于樓盤策劃中，是把他引申為發揮創立力，從“無”中創立出“有”以達到推行產品、占有市場的目的。比方，以前流行全國一時的“教育”、“學院”社區的觀點，在家長們“望子成龍，望女成鳳”的迫切心情下，于是“教育”這張牌開發商就有了不同樣的打發。有在樓盤配套里面增添大型圖書室的;有和地域內名校合作的，小區業主子女可享受入學條件優惠的;更有的干脆出資建筑一所學校，把它教課樓用“哈佛”、“劍橋”命名，與外國的名校簽署協議，享受留學條件優惠等等。經過“招惹是非”方式提高樓盤整體形象，進而增添項目的附帶值同時也實現熱銷。第八計：圍魏救趙此計全稱為：“明修棧道，圍魏救趙”。引申為用表面的現象掩蓋實質的真象。在樓盤銷售過程中，好多開發商會公開一個房源銷售表掛于墻上，聲稱樓盤銷售透明化、公開化。但經常會把好賣的房源以“售出”表示，一方面表示該樓盤的“熱銷”，另一方面作為銷售策略的推行先去化較難賣的房源，對于剩下好賣的房源，銷售壓力就會減少。在這里“明修棧道”是用公開銷售的模式獲得花費者的相信，進而利用花費者的從眾心理，人為造成房源緊張的設想，把不易去化的房源先推出，到最后達成銷售率100%的目的。其實該計大多數花費者也都成竹在胸，一旦露出破綻也將給開發商帶來必然的負面影響。第九計：隔岸觀火在商戰中，“隔岸觀火”之計可引申為當競爭者兩方因矛盾激化而序次凌亂時，自己不卷入此中，而是靜觀其變。競爭越強烈，對兩方越不利。自己要依據局勢的發展作好準備，見機而作，以坐漁人之利。比方：平時一個樓盤的部分地址較佳或價格較適合的房源會出現多個花費者競相購買的場面。在這個時候，專案經理與其上去調解，判斷哪個客戶最初預定的房源，還不如先看競爭者自己調解的結果，經常是客戶會以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式來作為條件。爾后，專案應該趁勢在案場制造氣氛，第一要感謝花費者對于樓盤的喜愛，恭賀該客戶購得自己理想的房源，同時還應該建議其余未購得房屋的花費者考慮其余的房源。第十計：口蜜腹劍口蜜腹劍，在人心目中的含義是貶義的。商戰運用該謀略主要取其手段“笑”，而不是取其目的“藏刀”。“人無笑臉莫開店”，是我國古代經商的經驗之談，特別是房地產市場漸漸由賣方市場向買方市場轉變的過程中，微笑服務成為好多樓盤銷售的法寶之一。微笑服務不可是是要求銷售人員對于客戶采納平和的態度，更多的是讓客戶感覺優異的“軟性服務”。比方在售樓處準備咖啡、可樂、糖果、糕點等，客戶一進門，介紹完樓盤基本資料后問客戶：“渴不渴?”“吃了沒?”讓客戶感覺象是朋友對自己的問候，爾后很自然的坐下品味糖果飲料，與銷售人員講話，這樣花費者就會放下對于銷售人員的心理戒備。第十一計：李代桃僵在商戰中可引申為：當局勢惡化到必然有所損失機，應該犧牲局部，以保全全局或換取全局成功。在樓盤銷售碰到困難時，平時就會采納“李代桃僵”方式，把某些已售房源的價格拉高來作為一個標桿，與未售房源的價格作一個比較，采納“襯托銷售”的方法帶動整個樓盤的銷售。又如一個代理企業手頭上有好多代理項目的話，在整個房地產市場不景氣的狀況下，他也會權衡利害，拉升部分樓盤的價格，用犧牲局部利益來保全全局利益。這就是為什么有些城市的開發商規定其代理企業在同一地域市場不同樣意操作其余樓盤的重要原由之一。第十二計：隨手牽羊該計原比喻趁便拿走人家的東西，在商戰中引申為在市場出現細小的機會，就一定利用;發現細小的利益，也一定力爭。在樓盤銷售中間就更應該擅長掌握細小的機會，利用已購客戶的自己的社會關系來介紹客戶，并以贈予禮品、免半年物業費等方式恩賜已購客戶作為介紹新客戶的獎勵。運用該計，還須有往來順道，取之隨手的特點，但要從全局考慮，不能夠因小失大。第十三計：風吹草動該計引申為經過探明市場對產品的潛藏需求，來降低經營中的風險。在樓盤進行產品規劃和定價時，平時會做一些可行性研究，我們平時所經常碰到的客戶意向登記表就起了這個作用，一方面是積累客源，另一方面也是經過這類方式，來進行產品和價格的定位。打草驚蛇之計屬于窺伺虛實的偵察活動，“草”動“蛇”驚此后，一定依據不同樣狀況實時作出應變的決策，不然可是驀然忙碌。第十四計：借尸還魂借尸還魂，作為一個無為而用的謀略，名為“借尸”，義在“還魂”。“借”是包含著踴躍的主動性。一個本來已經瀕臨“死亡”的樓盤，內行銷魔棒的擺動之下，平時能夠起死回生。一個樓盤的滯銷有多方面原由造成，策劃企業能夠經過重新的市場定位和企劃營銷方式來“化腐敗為奇異”。依據樓盤的滯銷原由，平時采納相對應的方式有“改案名、重新制作樓書和案場裝修等企劃包裝;重新定位客戶地域;調整帶客路線等等。第十五計：調虎離山該計平時運用于商業談判，一般說兩方都希望爭取能在自己的場所與對手談判。在強烈的市場競爭中，策劃者要掌握主動權，重要的一點在于運用各種手段調動對方而不被其所調動。所以在樓盤銷售中，第一要把購房客戶吸引到售樓處，經過案場部署、現場SP活動，以及銷售氣氛來感染客戶，達到客戶就地成交的目的。第十六計：欲擒故縱在樓盤銷售過程中，過于緊逼只會讓客戶產生很大的厭煩。若是采納“欲擒故縱”的方法，一方面對客戶說：“不焦慮，慢慢考慮，畢竟買房是大事情。”另一方面，對客戶介紹說：“因為我們樓盤銷售狀況較佳，下禮拜開始提高銷價。”此時，花費者一般都會在短時間內作出選擇。此計“擒”是目的，“縱”是手段，所以不是養虎為患，而是較為有效的方法先放松一步，達到最后的“擒”的目的。第十七計：拋磚引玉在樓盤企劃中運用該計含有“誘之以利”的意思。“磚”是釣餌，“玉”是策劃者所要實現的目的。在樓盤銷售過程中，一方面經過包裝、聲稱廣告來激發花費者購買的欲念，另一方面能夠經過產品的特點與地域發展來解析樓盤的增值性，若是是投資客戶還能夠幫他解析投資回報率。要特別注意的是，要使得拋出的“磚”能夠真切引出“玉”來，重點在于針對顧客的心理狀況，示之以利，讓其嘗到甜頭，舉例說一般樓盤二期的價格會比一期高，所以在一期的操作過程中就可以運用“拋磚引玉”的方式。第十八計：擒賊擒王此計的核心思想在于“抓住事物發展的主要重點或掌握問題的重點就能獲得全面的成功。”運用該計第一要解決的問題就是先分清楚哪個才是重點的“王”。在樓盤策劃中就要經過房地家產的“馬步功夫”--------市場檢查來搜尋出問題的重點。爾后針抵消費心理和需求，改進產品的建筑形態、立面、建材、套型，面積，價格等來加強樓盤的內部競爭力。在履行實質個案中，要經過挖掘案子的最大價值，針對產品所提煉出來賣點再來擬定企劃方向和銷售計劃，以達到加強樓盤的外面競爭力的目的。運用這一計策，主若是要針對重點問題下手，這樣才能抓住問題的要害，解決產品的銷售問題。第十九計：釜底抽薪此計原比喻要從根本上解決問題，把它應用到樓盤銷售中可引申為面對難以爭取的顧客，不采納死纏爛打的策略，而是盡量運用各種營銷手法來除掉客戶的忌憚，也就是說用以柔克剛的方法達到目的。比方用樣板房展現，在花費者心目中產生一個較好的交房標準，進而“抽”走顧客心目中的忌憚。第二十計：乘虛而入魚兒在渾水中會看不清方向，一個競爭的市場在凌亂的場面中間必然也會造成好多可乘之機。在武漢漢陽區，好多樓盤不惜花重金在報刊、電臺、戶外看板大做樓盤的形象廣告以此來吸引人氣，此中以“麗水花園”和“東方華爾茲”競爭尤其強烈。該地域有個“碧水晴天”樓盤因為其資來源由致使其媒體計劃不能夠很好的推行.所以該樓盤的決策者想出了個點子，利用“麗水花園”和“東方華爾茲”競爭凌亂的場面，聘任了一些在校大學生等待在這兩個樓盤的門口，把從售樓處出來的客戶帶至“碧水晴日”的售樓處，經歷了這一場“乘虛而入”之戰，“碧水晴日”獲得了不錯的銷售業績。運用此計的重點是要抓住機會，又比方在樓盤的銷售中間，業務員利用客戶猶豫不決的心理趁便進行勸告，比較簡單爭取到客戶，但要建立在該客戶對于樓盤無顯然抗性的基礎上，不然客戶很簡單會后悔退戶甚至會在房屋交付時產生瓜葛。第二十一計:瞞天過海該計比喻在表面上完其形，當別人不察覺時脫身。在商戰中能夠引申為:局勢固然變了，但表面上依舊保持本來的經營氣派，除掉顧客的忌憚，以達到不影響企業品牌效應的目的。在樓盤營銷中間，以前有這樣的做法就是樓盤售完后為了節約開支就把售樓處給撤了，等樓盤交付后，客戶還得跑去開發企業領取產權證和鑰匙，甚至有發生過開發商撤了售樓處后卷款逃跑的事件，所以房屋沒有交付，客戶看到售樓處撤了都會產生必然的忌憚。隨著開發商對于企業品牌效應的不停重視以及房產銷售漸漸進入服務時代，現在樓盤銷售完此后，不單不把售樓處撤離，并且還安排了特意的售樓人員招待購房客戶，辦理按揭貸款、產權證、交房手續等售后事宜，這樣就帶給客戶很大的方便.第二十二計:關門捉賊此計在商戰中可引申為對于簡單爭取的客戶,應該依據其特點,提高全面完好、優異系列的服務,讓客戶的各種需求在本企業的產品上獲得充分知足,絕不放棄每個準客戶。所以從樓盤營銷的角度來看,第一要“知己”總結出本樓盤各方面的賣點,并進行最大價值的挖掘,然后也要“知彼”任何針對目標客戶集體要做細化的解析,比方解析客戶的年齡范圍、所屬區域、從事職業、購房動機、產品需求、客層特點、購買機會以及路子。最后,在樓盤銷售時才能夠“因人而異，因材施教”,運用所總結出樓盤最大價值的優勢來知足客戶的需求,盡量爭取準客戶的成交。第二十三計:遠交近攻此計在商戰中的意義為:開辟周邊的市場或與近處的對手競爭,有益要素很多,開辟相隔較遠的市場或與遠處的對手競爭,不利要素很多。在樓盤競爭過程中間,在同一地域的樓盤不行防備的都要爭取該地域的客戶,但在不同樣地域的樓盤對同一地域客戶的競爭相對會少。例如廣陵區為揚州的老市里,生活配套設施較為齊全,而邗江區為揚州新的開發重點,很擁有發展潛力。在揚州的廣陵區有兩個競爭樓盤,一個是以“親水住所”為賣點,另一個則以“與名校為鄰”為訴求重點,邗江區相同也有個以“親水住所”為賣點的樓盤。這兩個地域的樓盤所針對的客戶集體相對重疊較少,所以兩區的樓盤以“親水住所”為共同的賣點攜手在各種媒體上造勢,讓花費者接受“親水住所”的優勢,結果自然是其爭取了主動權,也實現了共贏。第二十四計:假途伐虢在商戰中間平時應用為:處于競爭對手和自己之間的微小者,一旦對方威迫它信服時,我方應依據局勢想法支援或聯合微小者,獲得微小者的相信,進而擴大自己的權力。一個樓盤的成功策劃是需要正確的產品定位、敏銳的企劃表現、較強的業務履行力度等多方面各部門的共同配合,但好多的策劃企業平時在某一方面特其余突出。此計在樓盤的策劃中也就可以引申為:在競爭強烈的市場上,要依據開發商的詳盡狀況,聯合一些在某些方面較為突出的策劃企業來加強自己的實力和樓盤的競爭力。比方在杭州的房地產市場上一般極稀有銷售代理的,因為杭州好多開發商如南都、綠城、金都、坤和等都有產品的研發能力(甚至還有自己的設計院)和較強的銷售部門,但是缺乏較強的廣告表現,為了加強樓盤的綜合競爭力就和廣告企劃企業共同合作來操作樓盤,就這樣在杭州造就了一批如青鳥、精銳、瑞豐等以企劃出彩的專業房地產廣告企業。第二十五計:移花接木該計比喻暗中玩弄手法，以假亂真，以劣代優。近幾年全國房地產局勢寬泛較好,樓盤從預售到交付其價格的漲幅也較大,所以就有少量開發商把許諾的建材標準或配套設施“偷梁換柱”,用價格較低的建材或配套取代，例仿佛樣是邀請貝爾高林來做園林規劃,我在上海、深圳、廣州等城市所參觀過其所設計的一些樓盤,感覺卻天壤之別，原由是有些開發商以為某些植物太昂貴或許保養花費太高,用別的的植物取代,所以也就達不到原有的收效。為了挽救這場“誠信危機”,近來在業內也開始提議一些“誠信經營”的經營理念,畢竟誰能獲得消費者的相信,全部從花費者出發，也就能最后博得市場。第二十六計:指桑罵槐計名原意是指著桑樹罵槐樹。比喻表面上罵這個人,實質上是罵那個人。在樓盤銷售過程中應用此計平時為:不采納直接的方式來攻擊競爭樓盤的劣勢(因為平時這樣做會引起客戶的厭煩)而是間接展現和運用本樓盤配套、環境、建材等優勢點來表示其余樓盤的劣勢點。所以作為樓盤的置業顧問,不單要對于本樓盤競爭個案的內部優勢(S)和劣勢(W)如數家珍，并且還應該對于樓盤的外面機會(O)和威迫(T)有所認識,最后進行綜合的SWOT的解析,要盡量除掉客戶對本樓盤劣勢的忌憚,更多的來接受本樓盤的優勢。第二十七計：假癡不顛難得糊涂，假裝糊涂，是一件特別困難的事，要用這樣的方式來達到自己的目的更是一門學問。我們平時所說的“大智若愚”、“扮豬吃老虎”也是相同的道理。隨著花費者的不斷理性與成熟,部分花費者對于房產的基本知識和樓盤的銷售手段相當熟習,所以與其和客戶據理力爭,還不如利用其“好為人師”的心理,主動表示自己入行不久,請客戶見教哪幾套房屋的地址和套型比較好,待客戶選擇了自己滿意的房屋,你也就理所應該的達到了銷售目的。此計在樓盤競爭中也能夠運用為:情愿假裝不清楚競爭樓盤的狀況而不采納相應舉措,也不要假裝知道而膽大囂張,應該在暗中準備,不露聲色。第二十八計：上屋抽梯該計平時指誘敵深入,爾后切斷其退路,使其墜入絕境。在樓盤銷售過程中應用此計,通常會采納一些銷售手段,讓客戶感覺到房源緊張,并要求其繳納“訂金”或“定金”的方式保留房源。當下訂客戶經過考慮后對房屋不滿意打算退房時,有的開發商就不恩賜退款,這樣就和客戶產生了瓜葛。“訂金”和“定金”雖一字之差,但其產生的結果卻大不相同。定金是在合同履行后，應該回收或抵作價款。給付定金的一方不履行債務的，無官僚求返還定金，接受的一方不履行債務的，應該雙倍返還定金。訂金是指購房人怕看中的房屋不能夠買到而交的預定的錢，對合同沒有擔保作用，不像定金對違約情況有處分的作用，所以，當付款方不想購買時，有官僚求開發商退還。所以訂金是可退的而定金是不行退還的。所以,花費者在保留房源的時候要問清楚,防備中了“上屋抽梯”之計。第二十九計:樹上開花計名原意為樹上開花此后,花與樹枝交相輝映,產生壯高聲勢的收效。在樓盤策劃中可引申為樓盤借助媒體大造聲勢,以合時、正確、寬泛、生動的宣傳來提高樓盤的著名度，加強產品對于花費者的吸引力,以達到搶占市場的目的。平時房地產廣告所采納有報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電臺廣告、戶外廣告、交通廣告、直接信件廣告(郵寄DM)和報紙夾頁廣告(DM夾報)、網絡廣告、其余特別廣告(如贈品、月歷、手冊等)。在不同樣的城市,各種媒體所產生的收效其實不相同,比方在寧波最有效的媒體是寧波日報,而在其余城市可能是晚報或許是戶外廣告,所以在擬定媒體策略的時候,第一要對該城市的各種媒體做綜合的媒體調查與解析,依據實質的檢查結果來擬定媒體計劃包含擬定媒體的估算、選擇主要的有效媒體和擬定詳盡有效的媒體投放計劃等等。第三十計

:反客為主此計原意為主人不會款待客人，反而碰到了客人的款待。比喻變被動為主動。近幾年的房地產市場寬泛較熱,好多本來不是經營房地產的企業也眼饞這塊誘人的蛋糕而紛紛波及其中。但因為這些企業的開發經驗不足,也很難在短時間內建立起各個專業的部門,所以他們就需要一家能從土地獲得后對產品的規劃設計到銷售后的資本和預期利潤回籠的專業房產營銷策劃企業。于是代理企業就“反客為主”爭取了主動,改變了開發商規劃設計完產品交給代理企業賣這類較為被動的合作模式。代理企業能夠直接介入并依據市場和銷售來規劃設計產品。這類經過市場檢查和銷售的詳盡狀況所擬定出的產品更擁有市場競爭力以及抗風險力。第三十一計

:佳麗計此計原意是為用美色誘惑仇家,使之迷戀享受,斗志低落,再趁便取獲成功。三國演義中,王允巧施計殺董卓中間也應用了“佳麗計”,利用貂蟬的美色去離間呂布與董卓的關系,最后達到消除異