向上的力量—金立ELIFE智能手機廣告策劃案實用文檔策劃組組長139123456 張 三李 四5454484645草泥馬116454754實用文檔目錄前言一 廣告調查1環境調查????????????????? 42消費者調查???????????????? 53產品調查????????????????? 64競爭對手調查??????????????? 85廣告主企業調查?????????????? 8二 廣告戰略與決策1廣告定位策略???????????????102確定廣告目標???????????????103廣告訴求策略???????????????104廣告市場策略???????????????105廣告表現策略???????????????106廣告傳播信息???????????????117廣告調查問卷???????????????11三廣告計劃書1商品的問題點與機會點???????????122廣告目標的確立??????????????123廣告定位?????????????????134訴求對象?????????????????135訴求重點?????????????????13四廣告表現1影視腳本?????????????????132招貼畫??????????????????133媒體選擇?????????????????14五廣告測評與評估??????????????14六廣告預算?????????????? 15實用文檔前言伴隨著人們追求智能時代的熱潮，智能手機應運而生，成為成熟市場的新生產物以及市場利潤增長點，同時也是繼多功能手機后的市場新寵，對智能手機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而消費者對高智能手機的關注，在一定程度上催生了高智能手機在市場的繁榮。金立手機致力于為消費者打造專業級高智能應用手機。而ELIFE是金立公司推出的一款針對年輕時尚人群的智能手機系列，所有的原配件幾乎采用全球頂級供應商提供的最新產品。大部分供應商與IPHONE和三星重合。ELIFE的品牌主張是“EnjoyMyLife ”,針對當前社會越來越多的年輕人壓力大，容易被負面情緒影響，ELIFE希望能傳遞更多的正能量，鼓勵大家用積極的態度面對生活、學習和工作；也希望更多的人能知道和喜歡 ELIFE品牌。如今，金立憑借自己的實力，已經努力在智能手機市場上努力開拓自己的沃土了。實用文檔廣告調查實用文檔環境調查（1）經濟環境調查從各大專業網站及雜志發布的數據統計來看，中國經濟增長迅速，一季度國內生產總值128213億元，按可比價格計算，同比增長7.4%。分產業看，第一產業增加值7776億元，同比增長3.5%；第二產業增加值57587億元，增長7.3%；第三產業增加值62850億元，增長7.8%。（2）社會文化環境調查隨著我國經濟環境的日益改善，人們生活環境越來越好，對物質的追求也日趨增加，要求也是越來越高，對于生活的質量的要求亦是日益增高，對高科技產品越加青睞。（3）科學技術環境調查手機的更新換代迅速之快眾所周知，但是產品的壽命周期一般為 3～5年，技術的變化速度則為 1～2年。導致技術與產品更替周期不一定的情形。新技術方面多媒體技術與移動通信的結合。移動通信的結合。移動通信與互聯網的產業融合既定趨勢，也是客戶的最大需求。消費者調查（1）消費者的總體消費態勢大學生消費者在購買手機的時候，除了受到價格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質量這三方面的作用。但是，大學生在購買現在所使用的手機時，考慮的因素卻主要是質量。（如圖）如圖1實用文檔（2）現有消費者分析因為這次調查，我們主要是以高校的大學生和年輕白領為調查對象，而在調查的對象當中，幾乎沒有人使用金立智能手機。金立ELIFE智能手機的消費群體主要是年輕一代的人，以及對于智能手機及多媒體功能有特別愛好的人。但是經過調查，大學生現在使用的手機很大部分都是三星、蘋果的，很少人在使用金立手機的。可見，金立對于大學生這塊市場，還沒有開采出來，而影響大學生購買金立手機的因素主要還是價格和功能。幾乎所有的大學生都追求高性能、高性價比的手機。在對金立手機的意見或建議中，我們得出結論：價格和功能是影響金立手機在大學銷量的主要原因。（圖2）圖2（3）潛在消費者分析a、潛在消費者分析：中、低收入，高文憑b、潛在消費者的購買行為根據調查，在 40名大學生對象中，對于手機的外形，一半的人喜歡直板機，這可能跟直板機相對于滑蓋、翻蓋、旋轉的更加的方便。（圖 3）圖3c、潛在消費者被本產品牌吸引的可能實用文檔產品調查（1）特性分析a、產品性能從性能方面講，金立 ELIFEE6 擁有2.54mm超窄邊框和 7.9毫米薄一體式機身，重量僅128g。采用5英寸1080p屏幕，色彩細膩鮮艷。1300萬+500萬高清攝像頭，搭載1.5GHz的MTK四核處理器，運行內存2G，配備32G高速機身內存，性能卓越，速度非凡。攝像頭:內置 ·攝像頭類型:前后雙攝像頭 ·前置攝像頭像素 :500 萬像素，F2.4光圈，75°廣角 ·后置攝像頭像素 :1300萬像素，F2.2光圈，75°廣角 ·傳感器類型:CMOS·閃光燈:單顆LED補光燈 ·拍攝模式:支持(HDR模式、連拍模式、觸屏拍照、手勢拍照、微笑拍照等 ) ·圖像尺寸:最大支持 4128×3096像素照片拍攝 ·拍照特性:12級極致美顏、支持實時預覽、行人清除、群拍優選 ISO感光度:自動/100/200/400/800/1600 對焦方式:支持自動對焦、手動觸摸對焦并支持臉部追蹤b、產品質量產品質量較高，消費者對產品質量不是很滿意。由問卷得出，要提高。企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。既然消費者在質量方面有新的需求，產品的質量還有提高的潛力。

55%的人認為質量、產品價格相比較國內外同類知名品牌手機，金立手機的價格顯然是偏低的在同類產品中居于中高檔次。產品的價格與產品的質量比較吻合，基本做到優質優價。d、產品外觀最新的

ELIFES

系列的首款機型“金立

ELIFES5.5

”，打破了之前

VIVOX3創下的5.75mm的世界最薄手機記錄，并將此記錄縮減至

5.55毫米，在計量單位上也許0.2mm不算什么，但是在手機行業，每減少

0.1mm代表著技術的沉淀和突破；該機的具體參數是： MT6592八核1.7GHz處理器，2GRAM，16GROM，5.0英寸SuperAMOLED屏幕，分辨率達到

1920x1080

像素。配備

1300

萬+500萬像素攝像頭組合，

2300mAh不可拆卸電池，支持移動和聯通兩種

3G網絡，不支持外置存儲卡。金立

ELIFES5.5的正面是一塊 5英寸SuperAMOLED屏幕，SuperAMOLED屏幕較之 IPS屏幕來說顏色更加的討喜，1080P的顯示效果和 SuperAMOLED加在一起就是絢麗， 讓正面非常的美。（2）產品生命周期金立手機從2007年開始上市，廣告宣傳方面做的很足，經歷了開拓市場的階段和市場占有逐步上升的階段，現有市場占有率已經基本穩定，因此處于產品的市場成熟期。（3）產品品牌形象分析金立手機的代言人是國際影星尹恩惠和阮經天，尹恩惠的形象清新、純潔，深受國內年輕人的喜歡，尹恩惠的影響力已經拓展到了國外，有向美國好萊塢進軍的意圖，而且阮經天作為年輕一代的影星，在國內深受年輕人的喜歡，金立手機也借助他們的背景，提升自己的品牌形象。總之，企業為產品設計的形象非常合理，并且準確的向消費者傳達出來。實用文檔競爭者調查（1）直接競爭對手金立還能手機在只能手機市場上共有3個競爭對手，分別是三星、索尼愛立信、OPPO。比較競爭對手及自身的優勢劣勢：品牌優勢劣勢三星品牌號召力強，手機形態豐富外放音質差、音質小索愛品牌、外觀、操作時尚炫酷待機時間短、外放音質一般、屏幕小OPPO形狀新穎別致、音質完美上網功能少、產品小金立外放音樂效果好、音質好支持軟件少（3）潛在競爭對手目前國內手機生產企業超過80家以上，手機生產企業在不斷增加，從技術角度，目前全球4G手機已逐漸普及，技術的更替可能對行業競爭格局帶來很大影響。廣告主企業調查（1）產品或品牌的歷史背景深圳市金立通信設備有限公司成立于

2002年

9月16

日，注冊資金

2億元，是一家專業手機研發、加工生產、內外銷同步進行的民營高科技企業。

2005年

5月獲得GSM和

CDMA手機生產雙牌照，并核準許可年生產手機

700萬臺。金立通信技術力量雄厚且對技術的掌握有著長遠的規劃，是目前國內手機行業設計與研發最深最廣的品牌之一。公司組建的國內最具實力的“金立移動通信設計院”和國內第一條為研發配套的試生產線使手機的調試、測驗與研發成為一條完整的生產鏈，有效縮短了手機的研發周期，保證了手機的生產質量。（2）高素質的員工隊伍金立通信總部目前擁有員工360多人，平均年齡小于30歲，90％以上擁有本科以上文憑，其中碩士學歷占20%，碩士以上學歷占3％。這是一支年輕化、知識化的管理團隊，崇尚科學和規范化的企業管理模式，具有強烈的創新意識和追求可持續發展的敬業精神。。（3）高品質的生產理念3、《金品質工程》綱要：一、金品質是一種規范、一種承諾、一種認同、 一種文化；二、金品質是人的品質、物的品質、行為的品質、企業的品質；實用文檔三、金品質的核心是研發和生產顧客滿意的、品質卓越的產品；四、金品質的基礎是強大的研發實力、領先的技術水平、完善的品控體系、迅捷的售后服務；五、金品質工程的實質是一個系統工程、長期工程、全員參與工程、自我完善工程、不斷發展工程；六、金品質工程的關鍵是堅決執行、形成習慣、鑄造金立金品牌（4）強大的營銷網絡現有網點數量：公司現有網點總數已超過

11684

個（2008年

3月），各省的大型百貨商場、超市、大型專業電器連鎖店、專業手機連鎖店，產品均已上柜，在每省至少都有

3個以上的大型銷售專區，全國有金立手機專區的賣場總數達

8271家。現有專柜及燈箱片數量：公司目前在全國市場的專柜數量已超過

21344個。全國的燈箱片及門頭數量已超過31453個。現有促銷員數量：目前在全國大賣場工作的專職金立促銷人員數量達到

9000人以上，銷售金立手機的營業員數量達到

3500多人。網絡覆蓋層次：省會城市的網點，金立產品基本全上柜。地級市場的網點也已全部上柜，縣級市場的重點網點也全部上柜。在某些經濟較發達的鄉鎮，金立手機也有上柜，形成了以省會零售網點→地級零售網點→縣級零售網點→鄉鎮級零售網點的全方位覆蓋的網絡銷售體系。實用文檔廣告戰略與決策實用文檔1、廣告市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，以及消費者主要是在校學生及年輕白領這一明顯特點，結合金立 ELIFE手機產品自身的明確定位，我們確定目標市場為：在校的男學生們及男性白領，這部分群體比較追求外觀時尚、多功能的手機。此外，已經畢業的年輕男性也可作為目標受眾，他們大多剛畢業，對時尚和外觀的選擇也比較熱衷。2、確定廣告目標金立 ELIFE智能手機是一款時尚手機，該廣告主要是針對這款手機而制作的，幫助經銷商向市場推出這款手機，使消費者在手機未進入市場之前對手機的外觀（樣式、顏色）、功能、價格有大概的了解，以便在手機推出后能夠有更好的銷量。3、廣告表現策略（1）平面廣告創意:enjoyyourlife內容：一個陽光明媚的冬晨，一個開闊的廣場邊，一對情侶背靠背坐在草地上，男孩手里拿著金立ELIFE智能手機享受著陽光的沐浴，廣場上一群滑板少年從情侶旁邊飛過，搶過男孩手機，情侶仰著頭望著，看著陽光灑下的地方。。。（2）廣告主題：金立ELIFE智能手機，enjoyyourlife有一位職場很成功的年輕小伙，非常喜歡公司樓下的咖啡廳，每天都會去坐會兒，每次看著窗外閑暇的人們，眼中充滿無奈，自己總是被無奈的職場生活所牽絆，無法鎖心所欲的享受自己本該閑暇的時光。漸漸的，他夢想著能有一段屬于自己的閑暇時光，什么都不要想，什么都不要做，來一場說走就走的旅行，他望著在咖啡桌上平躺的金立ELIFE智能手機,苦笑著說：如果你是阿拉丁神燈就好啦。就在這時，從金立ELIFE智能手機冒出一股青煙，出現一個金立寶寶，俏皮的說：主人，請閉上眼睛，讓我帶你遨游世界吧！一陣煙過后，手機和人都消失啦，他們出現在倫敦廣場上喂著白鴿.......實用文檔廣告表現（一）廣告媒體選擇實用文檔首先以電視媒介為主，方式一是電視廣告，方式二是冠名以及娛樂節目、電視劇的合作伙伴，這個符合金立以往的戰略，讓人群跟清楚產品的定位和最深刻得記憶。其次是青少年喜歡的雜志，電視廣告成本比較高，雜志就是為了彌補電視廣告的缺陷，此外雜志信息周期長，可以反復翻閱。主要采用插入式廣告形式。最后是戶外廣告。（二）不同廣告媒體的表現1、電視腳本場景 1：年輕白領在咖啡廳靠窗坐著，左手拿著咖啡瞇著眼睛，桌上放著金立智能手機，播放《 enjoyyourlife 》，播放長 3S，場景2：代言人尹恩惠身穿職業裝，面帶成功者的微笑走來 ,3S場景3: 手拿金立ELIFE智能手機，靠窗坐下，放下手機，清唱著 ,4S場景4：男，廣告語： enjoyyourlife ，金立ELIFE智能手機,3S場景5：金立ELIFE智能手機與背景相融合， 2S

ELIFE2、招貼畫實用文檔營銷提案促銷活動 公益活動實用文檔促銷活動一 “ELIFE”杯街舞大賽活動時間 2015年3月——2015年6月活動地點長沙、廣州、武漢、成都、上海五個城市為主輻射區活動內容2015年3月，以以上五個城市為主賽區，邀請知名街舞老師擔任各大賽區評委，進行初步海選； 4月至月中旬，組織各大賽區進行淘汰賽，最終各大賽區決出前五名，才加最終決賽；5月中旬至6月，各大賽區前五名前往金立總公司所在城市深圳進行最終的角逐。獎項設置

第一名獎金30000元，任選ELIFE系列手機一部；第二名獎金20000元，任選ELIFE系列手機一部；第三名獎金10000元，任選ELIFE系列手機一部；第四名獎金50000元，任選ELIFE系列手機一部；活動目的

為了讓更多的人關注、記住金立ELIFE，結合年輕群體最酷、最炫的“街舞”文化，“金立“ELIFE杯”街舞大賽用年輕人的青春與朝氣、動感與活力感動所有人。促銷活動二實用文檔簽到贏禮包活動時間2015年5月1日——2015年6月1日活動地點全國所有金立手機實體店同步進行活動內容在全國各地的金立手機實體店貼出官網二維碼，所有顧客只要拿出手機掃描店內圖紙上的二維碼，進入金立手機官方網站，注冊并在官網簽到，即可憑手機截圖，到抽獎區抽獎一次，每人只限抽獎一次；禮包設置一等獎獎大公仔一個概率8%二等獎獎手機皮套一個概率12%三等獎獎洗衣液一瓶概率15%參與獎獎環保購物袋一個概率50%（以上物品上都印有“ELIFE”標志）活動目的 通過時下最新穎的二維碼掃描以及抽獎的方式，吸引更多的人關注金立，關注金立ELIFE系列手機。實用文檔公益活動 尋找向上的力量—“一分錢”活動時間 2015 年1月1日——2015年12月31日活動內容 金立手機同時在線上和線下進行宣傳，在官網開設一個窗口，向全國各地的人們進行征文，以“ELIFE,尋找向上的力量”為主題，只要顧客在金立官網的留言征文窗口留言或者提建議，每發一條，金立手機就將向貧困地區捐贈一分錢。活動目的 金立手機在帶領大家“enjoyyourlife ”的同時，也希望能帶給貧困地區的他或她也能“ enjoyyourlife ”，這是一種社會的力量，金立作為一個企業，應該具有更強烈的社會責任感，積極尋找向上的力量，由一分錢開始。實用文檔廣告測評與評估實用文檔（一）傳播效果評估目的通過了解廣告刊播后對受眾產生的各種心理效應，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進、調整和完善廣告戰略和決策。?（二）傳播效果評估指標采用心理測量學評估指標，主要包括：廣告感知記憶效果評估指標，廣告認知理解效果評估指標，廣告行為影響效果評估指標。（三）傳播效果評估內容和方法采用傳播效果調查評估方法，具體內容和方法如下：（1）認知測評內容：用于測評廣告知名度，即消費者對廣告商品、品牌、企業名稱和標志等的認知程度。主要測試項目：注目率：看過“金立 ELIFE智能手機”廣告的受眾占所有被調查人數的百分比。精度率：認真看過并詳細了解“金立 ELIFE智能手機”廣告內容的受眾（ 60%以上內容）的百分比。2）記憶測評內容：用于檢測消費者對廣告的理解、記憶與聯想情況。主要測試項目：“金立 ELIFE智能手機”的品牌形象以及廣告創意。（3）態度測評內容：測評消費者對“金立 ELIFE智能手機”印象。主要測試項目：喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購買動機等。實用文檔廣告預算1、電視廣告：湖南臺的電視廣告黃金時段 15S的廣告費用為32000元，采用脈沖式播放方式，主要在第一、三季度播出，預計成本 50萬元；電視欄目合作采取植入式，投入為 30萬元。2、雜 志：主要選擇青少年的購買量很高的，內版雙頁市場價大概是33000元，長期成本30萬元。3、網 絡：選擇點擊量較高的網站，按 CPC方式收費，50元\CPC預計投500萬元可活動以達到 100000*1000次得播放機會，一些優惠和其它形式的宣傳預計投入40萬元。4、公關活動：公關活動宣傳為輔助的廣告模式，預計投入為 80萬元。5、活動預算：線下活動預計投入