萬科金閶新城項目整合營銷提案博思堂地產綜合服務股份有限公司2011年3月謹呈：蘇南萬科房地產開發有限公司年度目標全年實現去化500套！全年總銷6億全年積累有效客戶3000組銷售指標：客源支撐：提案整體思路初識萬科2008年8月，萬科金色家園在經濟危機、市場蕭條的背景下，博思堂與萬科首次合作。項目從外場開始，在家樂福、附二院、綠寶等地巡展，搜集渠道客戶，打開外場銷售,實現總銷6.2億銷售業績。金色家園的營銷模式給其它開發商建立了一個新的營銷概念。再度合作2010年3月，萬科蘇州國際城市廣場市場低迷、開盤時間緊迫、常規媒體失效、來人積累不足、總價客戶認可度不足。博思堂整合公司渠道資源，進行全員銷售，配合卡迪亞系列主題活動讓項目持續升溫，從而取得開盤逆勢熱銷的佳績。戰略聯盟2010年6月，萬科長風別墅項目面臨產品對市場的吸引力不足的瓶頸。博思堂利用公司資源，進行全員銷售，同時開展外場登記、派單、瞰樓、社區巡展等，獲得多渠道營銷突破。擊敗競爭對手平門府，成為古城別墅市場翹楚。臨危受命2011年1月，萬科尚玲瓏新政頻出，博思堂臨危受命。項目接手后，立即在公司內部展開全員銷售。同時聯合萬科其他樓盤進行多渠道營銷，如外場登記、派單、瞰樓、社區巡展等。實現進場2個月（含春節）總銷1億的佳績。我們最懂萬科，更期待與萬科的再次合作!我們最懂蘇州經市政府研究決定，從即日起調整市區住房限購措施，具體規定如下：暫定在市區已有1套住房的本市戶籍居民家庭，能提供自購房之日起算的前2年內在本市累計繳納1年以上個人所得稅繳納證明或社會保險（城鎮社會保險）繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購1套住房（含定銷商品房、危舊房小區改造配建商品住房等以外的新建商品住房和二手住房，下同）。對在市區已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭，擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭，不能提供2年內在本市累計繳納1年以上個人所得稅繳納證明或社會保險（城鎮社會保險）繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市向其售房，違反限購規定購房的，不予辦理產權登記手續，并由其承擔相應的經濟和法律責任。政策解析調控對象：本市（含定銷房)限3套、外地限2套；調控時間：暫定；預計至2012底；嚴厲程度：違規的購房人、開發商、房產經紀機構均須承擔相應的經濟和法律責任。蘇版限購令——改善及高端需求受到嚴重限制、剛性需求影響較小購買力強、通脹壓力下的保值需求強勁，政策調控重災區基數大、購買力弱、剛性需求，受此次政策影響不大換房需求，購買意愿多變，政策調控重災區客戶需求分析細分產品模型本次政策對細分產品影響——改善型和高端產品成為政策重災區，首置產品在市場風險系數較低本次政策對客戶影響——市場影響調查：54.8%的調查者會推遲購房，客戶陷入觀望情緒限購令效果“立竿見影”，市場成交快速下滑2011.1.1-3.2日，日成交130套/日，成交均價10448元/㎡；2011.3.3-3.27日，日成交62套/日，降幅達52%，日均套數減少68套；成交均價9682元/㎡，均價下浮766元/㎡，跌幅達7.3%。限購之后的蘇州市場走勢——成交量價下滑明顯、新政影響顯而易見2011年2月與3月市場需求變化走勢圖限購之后的三月和二月相比，市場需求變化明顯，越是高端產品市場需求下降越快；90㎡以下的首置需求比例上升明顯，其次為首改90-120㎡產品線，而144以上的再改和高端需求市場份額明顯萎縮。限購之后的蘇州市場走勢——首置產品成交比重擴大，改善及高端產品下滑態勢明顯就調控周期而言，盤整期通常在1-2年左右，其中政策效應滯后期約為3-6月。所以我們預計此次政策的影響將持續到2012年底；而市場會隨著政策影響的逐漸散去，將在12年底或13年初步入復蘇期。未來市場走勢預判——根據以往政策調控期限通常在1-2年，預計2012年底或2013年初隨著政策影響的減弱，市場逐步走向復蘇態勢整體市場政策效果明顯，市場陷入恐慌成交持續走弱、整體量價下滑趨勢明顯客戶影響政策調控效果顯著，客戶陷入觀望情緒產品線走勢首置及首改產品線在市場上具有較強的抗風險性高端產品去化速度急速減緩，庫存量增加未來市場走勢預判預計此次政策將會持續到2012年底，但隨著各項目面臨的資金壓力越來越大，降價趨勢將必不可免，2012年一季度底市場成交將逐步上揚我們最懂蘇州城鐵新城金閶新城高新區城鐵新城的開通，對外聯系更為便利；金閶新城的完善規劃，必將與區域相結合，從而使得雙方合力推動西北片區發展。城市規劃——城鐵新城與金閶新城逐漸融合，未來將合力推動蘇州西北部板塊發展金閶新城東至滬寧高速與相城區相連，南沿蘇虞張與虎丘風景區相鄰，西臨京杭大運河與高新區隔河相望，北接高新區滸關工業園區，匯集了公路、水路、鐵路等交通干線，區內還設有鐵路貨運西站，有12條鐵路專用線延伸其中，是蘇州重要的交通樞紐;金閶新城規劃成為物流、人居、商業于一體的現代城市副中心。金閶新城規劃——大器晚成，未來更值得期待金閶新城擁有滬寧高速公路、312國道、滬寧鐵路、京杭大運河等多種交通設施，可便捷的與蘇州市區主干道路和快速道路的系統對接。

西環北延312國道城鐵新區站金閶新城交通道路網——交通道路的通達性、將便于后期客戶的導入32路公交線路圖34路公交線路圖36路公交線路圖32路公交線路圖：傳化物流

—新東方汽配城—虎丘北門—平四路—樂橋北—蘇大北校區—歐尚超市東

；34路公交線路：上塘街—西園東—富強新苑—滬寧城鐵新區站—東橋——東橋首末站；36路公交線路圖：青花路首末站—滬寧城鐵新區站—富強新苑南—留園路—愛河橋；公交首末站位于城北西路（原富強路）以西、陸步橋街（原虎新路）以北，用地面積4600平方米，目前已開工，預計12年中旬通車。建設中的公交首末站公共交通——現階段公共交通系統較為完善，重點區域均可到達新東方汽配城總建筑面積10.8萬平方米；蘇州機電五金市場總建筑面積17萬平方米；蘇州禮品商品綜合交易市場建筑面積23萬平方米；錢萬里橋小商品市場建筑面積12萬平方米；蘇州傳化物流基地總建筑面積為40余萬平方米。新東方汽配城蘇州機電五金城蘇州禮品商品城錢萬里橋小商品市場傳化物流基地區域產業——區域產業已具規模，客戶需求亟待挖掘城市規劃交通道路產業發展城市新興板塊，崛起中的板塊，價值還待挖掘；通過快速環線，客戶導入將更為便利；多為專業市場，已具規模，客戶有待挖掘；我們最懂蘇州根據客群的重疊性、供應產品的趨同性、價格水平等因素進行競爭市場界定；私有汽車增多、快速干道、軌道交通發展，使得城鄉距離更加模糊，大多數人工作在城市，居住在郊區的生活方式成為更多城市人的選擇；結合項目的特性，本項目的競爭格局將劃分為地緣性區域和郊區化生活方式輻射區域；項目面臨以下層級的競爭：主力競爭片區：金閶新城片區、滸通片區次級競爭片區：相城活力島片區、平江新城片區、滄浪新城片區和新區中心片區。金閶新城滸通片區新區中心片區平江新城相城活力島板塊滄浪新城競爭市場分析——本板塊、滸通片區是項目面臨的主要競爭片區、相城活力島、平江新城、滄浪新城及新區中心片區為次要競爭板塊案名產品形態容積率總建（萬㎡）在售均價（元/㎡）主力面積（㎡)主力總價（萬元）金城1958多層、高層1.7633900080-9063-81開發企業容積率總建（㎡）樓面價（元/㎡）預計產品形態拿地時間預計入市時間萬佳建設1.081793.33600高層+洋房2007.7.26——本案2.52477504117高層2011.1.62011.09合計——329543.3————————入市項目核心賣點：城市新興板塊+稀缺儲備項目區域內儲備供應為33萬方左右，產品基本以高層產品為主，隨著城市規劃發展的完善，區域的房地產市場正逐步興起。金閶新城板塊概況——城市新興板塊、房地產市場起步晚，目前在售項目只有金城1958，區域內基本以首置及首改為主。項目名稱金城1958區位金閶新城項目地址金閶區金閶新城城北西路1958號總建規模(㎡)35萬㎡開發商南山地產物業管理南山物業開盤時間2009年7月容積率1.76建筑形態多層、高層裝修標準(元/㎡)——最新報價(元/㎡)高層：9000主力面積段(㎡)高層：80-90主力總價范圍（萬元）72-91萬物業管理費（元/㎡·月）1.7項目基本信息外立面實景圖總平面圖重點個案——金城1958個案分析88㎡（2+1）-2-1132㎡（3+1）-2-2贈送空中花園、露臺，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈送面積約為10㎡主臥及客廳朝南，采光性好贈送空中花園、露臺，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈送面積約為15㎡主臥及客廳朝南，采光性好產權面積贈送面積實際使用面積使用戶型贈送比88㎡10㎡98㎡3-2-111.4%132㎡15㎡148㎡4-2-211.4%此面積全部贈送此面積贈送一半項目戶型分析——贈送面積多、附加值高、具有較強的產品力限購之后項目客源以金閶新城客源為主，輔以滸通及市區其他客源限購之前客戶來源區域比例圖限購之后客戶來源區域比例圖限購之前客戶以金閶新城客源及滸通、市區客源為主，其他片區較少金城1958限購前后客戶來源區域分析——限購前后，客戶變化明顯，本區域客戶明顯增多限購之前客戶置業目的比例圖限購之后客戶置業目的比例圖限購之前客戶置業目的基本是外來首置及子女婚房；改善及投資型客戶比例較少限購之后客戶置業目的發生了明顯變化，子女婚房占據了半壁江山，而諸如外來首置、改善及投資性客戶均有所下降金城1958限購前后客戶購買目的分析——限購后，為子女購買婚房客戶明顯增多案名產品形態總建（萬㎡）在售均價（元/㎡）主力面積（㎡)主力總價（萬元）文昌花園高層1678002房88—913房101—10568-81丹景廷高層、洋房、別墅10高層：78008969旭輝上河郡公寓、別墅32公寓：9000元/㎡聯排：15000公寓90聯排210—260公寓：81聯別：310-390朗地藍山郡花園洋房、小高層6小高層7800公寓洋房8400公寓90、120洋房140公寓：70、93洋房：118旭輝朗香郡花園洋房6.110000140、160140-160核心賣點：大潤發+城鐵新城區域內剩余供應大概為31萬方，未來供應基本以洋房產品為主，特別是片區低價格將會對我們項目造成極大的競爭壓力，但產品力相對而言與本案差距較大。滸通板塊概況——板塊發展以工業為主，整體環境相對較差，隨著旭輝、朗地的進入，市場逐漸步入產品力競爭時代項目名稱旭輝上河郡區位滸通板塊項目地址新區長江路北興賢路與文昌路交界

總建規模(㎡)32萬開發商旭輝集團物業管理永升物業開盤時間2010.11容積率1.37建筑形態別墅、高層裝修標準(元/㎡)——最新報價(元/㎡)高層：9000主力面積段(㎡)86-90主力總價范圍（萬元）77-81物業管理費（元/㎡·月）2.6項目基本信息外立面實景圖總平面圖重點個案分析——旭輝上河郡86㎡（2+1）-2-190㎡（2+1）-2-1此面積全部贈送此面積贈送一半贈送空中花園、陽臺，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈送面積約為12㎡贈送空中花園、陽臺，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈送面積約為14㎡產權面積贈送面積實際使用面積使用戶型贈送比86㎡12㎡98㎡3-2-114%90㎡14㎡104㎡3-2-115.5%項目戶型分析——贈送面積多、附加值高限購之后客戶發生了明顯的變化，項目客源以滸通片區客源為主，輔以新區中心片區及其他片區客源限購之前客戶來源區域比例圖限購之后客戶來源區域比例圖限購之前，滸通片區客源與新區中心片區客源基本平分秋色，其他片區客戶占據了25%旭輝上河郡限購前后客戶來源區域分析——限購前后，客戶變化明顯，本區域客戶明顯增多限購之前客戶置業目的比例圖限購之后客戶置業目的比例圖限購之前客戶置業目的以改善型為主，輔以子女婚房、外來首置及投資型客戶比例限購之后客戶置業目的發生了顯著變化，為子女購買婚房比例增加最多，達到了40%；而改善型客戶下降更為明顯，下降幅度達到了35%旭輝上河郡限購前后客戶購買目的分析——限購前后、改善型需求極度萎縮儲備項目開發企業容積率總建（㎡）樓面價（元/㎡）預計產品形態拿地時間預計入市時間天地源2.3100419.846025高層2010.6未知浙江華城2.4190194.87122高層、花園洋房2011.1預計2012年初合計——290614.64————————區域內儲備供應量體大概為29萬方，未來供應基本以高層+洋房產品為主，但高樓面價必然使得區域內項目價格變高，所以對本項目而言，此片區競爭力相對較弱。平江新城板塊概況——萬達廣場、地鐵交通，使得區域逐漸成為新的房地產板塊熱點，但板塊目前無在售項目核心賣點：學區+配套+完善規劃+品牌案名產品形態總建（萬㎡）在售均價（元/㎡）主力面積（㎡)主力總價（萬元）世茂運河城高層1001300090-140115-180湖山新意高層2912500110-140137-175儲備項目開發企業容積率總建（㎡）樓面價（元/㎡）預計產品形態拿地時間預計入市時間友誼合升1.0-1.17.012217別墅、小高層2011.12013年遠雄地產1.0-1.14.210880別墅、小高層2011.12013年合計——11.2————————區域內儲備供應量體大概為11.2萬方，未來供應基本是小高層+別墅產品，且樓面價基本接近現階段在售項目的均價，未來區域的價格有很大的上升空間，所以在與其競爭中，我們在價格與產品方面具有一定的優勢，這將成為本案吸引客戶的重要因素。滄浪新城板塊概況——三大新城之一、起步最早，整體發展最好的板塊，逐漸成為區域內領跑者板塊項目名稱世茂運河城區位滄浪新城項目地址寶帶西路西總建規模(㎡)139萬（商業：39萬）開發商世茂集團物業管理第一太平戴維斯開盤時間2008年10月容積率1.7建筑形態高層、商業裝修標準(元/㎡)毛坯最新報價(元/㎡)13000主力面積段(㎡)90-140主力總價范圍（萬元）115-180物業管理費（元/㎡·月）2.2項目基本信息外立面實景圖總平面圖重點個案分析——世茂運河城個案分析86㎡2-2-1128㎡3-2-2只贈送陽臺、附加值低；贈送面積約為4㎡主臥及客廳朝南，采光性好衛生間暗設計，通風性差只贈送陽臺、附加值低；贈送面積約為6㎡主臥及客廳朝南，采光性好戶型設計居住舒適度較好此面積贈送一半項目戶型分析——贈送面積少、附加值低限購之后客戶發生了明顯的變化，項目客源以滄浪新城本區域客源為主，輔以市區及其他片區客源，有部分上海等長三角地區的投資客源限購之前客戶來源區域比例圖限購之后客戶來源區域比例圖限購之前，滄浪新城及市區內其他片區平分秋色世茂運河城限購前后客戶來源區域分析——限購后、本區域客源明顯增多限購之前客戶置業目的比例圖限購之后客戶置業目的比例圖限購之前客戶置業目的以改善型為主，輔以子女婚房、外來首置及投資型客戶比例限購之后客戶置業目的發生了顯著變化，為子女購買婚房比例增加最多，達到了55%；而改善型客戶下降更為明顯，下降幅度達到了20%世茂運河城限購前后客戶購買目的分析——限購影響，改善型需求萎縮明顯核心賣點：新區核心+地鐵交通+完善配套案名產品形態總建（萬㎡）在售均價（元/㎡）主力面積（㎡)主力總價（萬元）鑫苑國際城市花園高層211500065-10197-150中梁香堤高層9預計1500080-160120-240金科王府洋房、高層、別墅20預計高層：18000高層：120-144210-260中海玉山路高層、別墅8預計高層：20000-25000————區域內剩余供應量體大概為42萬方，未來供應基本以高層+別墅產品為主，產品力日漸提高，但由于區域內價格高，可能會促使一部分客源向外部轉移。新區中心板塊概況——新區核心地段，隨著金科、中海等國內知名開發商的進入，市場逐漸轉向了產品力競爭的時代入市項目核心賣點：城市新興板塊+良好的規劃+巨大潛力案名產品形態總建（萬㎡）在售均價（元/㎡）主力面積（㎡)主力總價（萬元）合景峰匯高層7814000（精裝）90-110126-150融僑城高層、別墅351150097-130110--150水漾花城高層621100080-14788-160水韻花都高層521100090-13099-140開發企業容積率總建（萬㎡）樓面價（元/㎡）預計產品形態拿地時間預計入市時間首開2.511.32471高層2007.12華潤2.136.34709多層、高層2009.112011年4月四城1.610.43953小高層2010.6合計——58————————儲備項目區域內儲備供應量體大概為58萬方，首開、華潤的進駐也必然給區域帶來了新的產品及居住理念，且區域的良好發展規劃，對外區域客源的吸引力極強。相城活力島板塊概況——城市新興板塊、品牌開發商云集、整體產品力高、與本案競爭力較強項目名稱融僑城區位中央商貿區項目地址人民路延伸段與陽澄湖西路交叉口總建規模(㎡)35萬開發商融僑房地產開發有限公司物業管理融僑物業開盤時間2010.8容積率2.2建筑形態高層、別墅裝修標準(元/㎡)——最新報價(元/㎡)11500主力面積段(㎡)97-130主力總價范圍（萬元）110-150物業管理費（元/㎡·月）2.32項目基本信息外立面實景圖總平面圖重點個案分析——融僑城個案分析此面積全部贈送此面積贈送一半產權面積贈送面積實際使用面積使用戶型贈送比98㎡14㎡112㎡3-2-214.2%133㎡20㎡153㎡4-2-215%98㎡（2+1）-2-1133㎡（3+1）-2-2贈送空中花園、露臺，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈送面積約為14㎡主臥、次臥及客廳均朝南，采光性好廚房直線型設計，不便使用贈送空中花園、露臺，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈送面積約為20㎡主臥、次臥及客廳均朝南，采光性好項目戶型分析——附加值高、舒適度好限購之前項目客源以相城中心片區為主，輔以下屬鄉鎮及平江片區客源，有部分上海等長三角地區的投資客源限購之前客戶來源區域比例圖限購之后客戶來源區域比例圖限購之后客戶發生了明顯的變化，下屬鄉鎮板塊客源明顯增多，

而已無上海等地投資客源前來購房融僑城限購前后客戶來源區域分析——限購后，相城區下屬鄉鎮客源增加明顯限購之前客戶置業目的比例圖限購之后客戶置業目的比例圖限購之前客戶置業目的以改善型為主，輔以子女婚房、外來首置及投資型客戶比例限購之后客戶置業目的發生了顯著變化，為子女購買婚房比例增加最多，達到了55%；而改善型客戶下降更為明顯，下降幅度達到了45%融僑城限購前后客戶購買目的分析——限購后，已無投資客源、為子女購買婚房的數量急速增加板塊項目70-902-190-1102-2110-1203-2-1120-1443-2-2144-1603-2-2160-1804-2-2180以上新區滸通文昌花園3946800000朗地藍山郡115364789000丹景庭346122424660朗香郡026119736032新創理想城72883486000上河塊合計106635411629642632金閶新城南山金城1958548064164020板塊合計548064164020活力島板塊合景峰匯0109002613600金輝融僑城042488296000水漾花城1765801012150水韻花都3570232014042板塊合計533157290978501542競爭市場合計214719262701438592374主力競爭板塊次級競爭板塊競爭板塊公寓在售項目10年—11年2月供應區間分析——競爭市場板塊的主力供應區間集中在首置及首改產品線，其次為再改產品線板塊項目70-902-190-1102-2110-1203-2-1120-1443-2-2144-1603-2-2160-1804-2-2180以上新區滸通板塊文昌花園3576811000朗地藍山郡113344687000丹景庭1891626433411朗香郡0155418014新創理想城84140368613424上河郡323600000板塊合計775309114258123849金閶新城南山金城1958543266165328板塊合計543266165328相城區活力島合景峰匯01100928017640金輝融僑城039284203000水漾花城127560870110水韻花都32001239503板塊合計44715489480922753競爭市場合計1765185927412323711560主力競爭板塊次級競爭板塊競爭板塊公寓在售項目10年—11年2月成交區間分析——競爭市場板塊的主力成交區間首改產品，其次為首置產品國際通用標準認為，供銷比處于（1.2-1.3）：1之間為平衡區域，低于1.2為景氣區域（供不應求），高于1.3為積壓區域（供大于求）主力競爭板塊10年-11年2月供銷比分析——整體供應基本趨于平衡、市場去化能力相對較強項目量體（萬㎡）剩余量體（萬㎡）產品形態預計銷售周期在售項目南山金城19583520高層3-4年文昌花園163高層2011年四季度旭輝上河郡3223小高層、別墅2.5-3朗地藍山郡63花園洋房、小高層2012年二季度旭輝朗香郡6.14.5花園洋房2012年底儲備項目萬佳8.28.2高層——中吳置地1111高層、別墅——合計114.372.7——主力競爭板塊競品供應量體分析——主力競爭板塊剩余量體72.7萬、產品形態多樣化201120122季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度3季度2季度2013南山金城1958文昌花園旭輝上河郡朗地藍山郡旭輝朗香郡主力競爭板塊競品上市時間分析——根據競品上市時間及銷售周期來看，2011年3、4季度及2012年1季度是集中上市時期，對我們項目入市將會造成一定的客戶分流金閶新城規劃成熟，區域發展潛力無限！區域房地產市場發展不成熟，整體品質不足！未形成板塊效應，在蘇州房產版圖地位不強！板塊需要吶喊價值需要重塑金閶新城滸通片區新區中心片區平江新城相城活力島板塊滄浪新城客戶導入因素：品質、品牌、區域發展潛力客戶導入因素：價格、品牌、區域發展潛力客戶導入因素：價格、品牌、品質客戶導入因素：價格、品牌、品質、區域潛力板塊現狀：城鐵帶動片區快速發展高層價格：7500-8500元/㎡未來供應：31萬方板塊現狀：已崛起板塊高層價格：11000-13000元/㎡未來供應：170萬方板塊現狀：現階段缺乏供應預計高層價格：13000-14000元/㎡未來供應：42萬方板塊現狀：發展最好的新城板塊高層價格：13000-14000元/㎡未來供應：42萬方板塊現狀：區域價值再提升中高層價格：15000-20000元/㎡未來供應：42萬方我們最懂項目本案金閶新城所處白洋灣地區是蘇州傳統的物流集散地，地處312國道兩側，毗鄰蘇州工業園區、高新技術開發區等大批經濟開發區；新城規劃面積11.2平方公里。項目區位——價值有待深入挖掘的城市新興板塊

富強新苑南山金城1958

（在建）富強新苑沿街商業富強農貿市場本案小學幼兒園東冉學校城北社區醫療中心（在建）藕巷新村

（在建）

金閶實驗中學（在建）金閶新城3#地塊(在建拆遷小區）建興置業商業街區（在建）在建拆遷小區社區中心寶鄰苑（已交房）寶鄰商業廣場（在建）沿街商業一公里以內周邊配套：小學、幼兒園已投入使用，醫院、中學正在建設中，且均為金閶區最好的學校；商業配套中寶鄰商業廣場、建興置業商業街區正在建設中，預計2012年底即可完工；未來綜合型配套非常完善。項目配套——周邊配套基本屬于社區型、缺乏大型城市型配套北河道西道路南小區東空地項目四至情況——整體環境相對較好，且可利用河道提升項目景觀價值地塊編號地塊位置占地面積容積率總建面積樓面價2010-B-41金閶區城北西路東、新開河南、藕巷新村北側99092.71.5-2.5247731.754117項目基本指標項目北面河道、滸關生態濕地項目內部項目概況——具有一定資源、可塑性強的中大型規模社區板塊格局：城市新興板塊、極具價值潛力地塊屬性：一定的水系、具有較強的可塑性開發商品牌：中國地產企業領軍人物項目屬性界定——區域大腕、價值典范萬科！！！城市價值重塑者區域未來領航者我們最懂客戶滸關居住片區滸關工業區傳化物流園金閶新城五金市場虎丘婚紗市場金閶區、平江區平江新城園區新區客戶分布區域圖陸步橋路本案金筑路藕巷新村富強新苑富強新苑寶鄰苑南山金城1958實驗中學實驗小學實驗小學幼兒園街道管委會醫療中心1、拆遷戶：藕巷新村1017戶富強新苑約2200戶2、經濟適用房寶鄰苑約800-900戶3、泛公務員群體教師300-500人醫生80-100人公務員200-300備注：富強新苑2005年拆遷房，賠償金40萬/戶；藕巷新村為2010年新拆遷小區，賠償金在120-150萬元/戶；本案3公里范圍板塊客源基數分析：金閶新城片區——新拆遷戶支付能力較強，規模在1000戶左右，是本案未來重點把握客群，同時區內部分公共配套設施正處于建設期，有望導入400-600組公務員、事業單位群體金閶新城片區目標客戶訪談——客戶置業目的以子女婚房為主，比例占到44%，其次為改善型28%，再其次為子女上學12%；客戶首付能力集中在20-30萬金閶新城片區目標客戶訪談——客戶置業習慣以毛坯為主，需要引導；客戶對產品面積的需求，以90㎡以下和90-110㎡產品線為主，其次為120-144㎡本案600畝濕地公園滸蓮路新滸花園一、二區4132金櫚灣花園丹景庭中吳儲備地塊寶剛蘇冶天馬制藥橫濱輪胎康城物流寶瑪數控勝利金密大方車輛遠東砂輪興業制造滸楊路新滸花園三區新滸商業街安泰變壓器56710981011121314151617500人以上企業100-500人企業本案3公里范圍板塊客源基數分析：滸關工業園區——滸關工業園區，現有入駐企業共計80余家，職工規模約1.5-2萬人，其中年薪15萬以上的企業中高管約1000-1500人滸關工業園片區目標客戶訪談——客戶置業目的以改善型為主36.7%，其次為子女婚房，比例占到32.7%，再其次為子女上學18.4%；客戶首付能力集中在15-25萬金閶新城片區目標客戶訪談——客戶置業習慣以毛坯為主，需要引導；客戶對產品面積的需求，以90㎡以下和90-110㎡以及120-144㎡產品為主五金機電城A、B區汽配城

禮品商品城錢萬里小商品市場五金機電城C、D、E區五金機電城規劃3區五金機電城規劃2區五金機電城規劃3區320戶，商鋪租金4—6萬/年，外地私營業主居多，年收入在10-20/年。總共1200戶，商鋪租金6—12萬/年；外地私營業主居多，年收入在10-20萬/年總共750戶，商鋪出售2萬/平米，商鋪首付50%，一般在50萬左右，本地業主占到50%以上，可承受首付30萬及以上。搬入時間未定，最快今年底本案3公里范圍板塊客源基數分析：五金市場片區——五金市場片區現有私營業主約1500戶，以外地人為主，且大部分未置業，處于租房、商住結合階段，家庭年收入在15-25萬/年五金市場片區目標客戶訪談——片區以外地私營業主為主，存在大量首次置業和子女婚房需求；購買能也相對較強，首付款承受能力大部在25-35萬五金市場片區目標客戶訪談——客戶置業習慣以毛坯為主，需要引導；客戶對產品面積的需求，以90㎡以下和90-110㎡以及120-144㎡產品為主滸關居住片區滸關工業區傳化物流園金閶新城五金市場虎丘婚紗市場金閶區、平江區平江新城1、拆遷戶子女婚房需求2、泛公務員群體、企業中高管改善型住房需求1、外地中小私營業主首次置業需求園區1、萬科品牌追隨者新區1、被迫外溢型需求各版塊客戶屬性細分滸關居住片區滸關工業區傳化物流園金閶新城五金市場虎丘婚紗市場金閶區、平江區平江新城金閶新城23%，滸關工業區10%，滸關鎮區12%；合計45%。1、五金市場15%，2、傳物流園8%，虎丘婚紗市場5%，合計28%園區1、園區及其他5%新區平江新城10%，古城區7%，新區5%，合計22%項目客戶比例分布產品線：以90㎡產品為主100%的精裝產品首付：30-40萬以90㎡左右戶型的置業需求客戶需求以毛坯為主客戶首付能力20-30萬為主本案現狀客戶現狀？？本案與客戶對接1、如何在達到目標利潤的前提下

降低項目“首付款”2、針對不同板塊不同屬性的客戶，

如何進行定制營銷?必須解決的問題我們最懂客戶針對客戶導入項目市場形象區域形象占位：區域價值重塑：金閶新城房產板塊領導者金閶新城，蘇州房產版圖又一極針對客戶導入推廣面臨問題新政既出，2011年度房產調控基調持續收緊，市場形勢嚴峻；限購令下，客戶來源通道進一步萎縮，客戶量難以支撐去化；金閶新城房地產發展還不夠成熟，板塊效應還未形成；粗放式廣告推廣和單一小眾推廣在目前的市場形勢下將舉步維艱。推廣策略思考線上：線下：擴大客戶導入范圍，精準渠道客戶拓展全市范圍、軟性炒作、活動布道、建立影響現場：示范區、樣板房實景展示，品質發力區域內構建立體傳播網絡、培育陣地萬科，雖為行業領袖，卻始終保持進取金閶新城，一個日趨完善的區域，潛力無限我們的目標客戶，年輕有朝氣、對未來無限希冀我們，深耕蘇州，志在遼闊，專業又充滿激情的團隊我們是，充滿活力的“活力派”線下客戶導入最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網絡招募令專業市場團購尋找活力派活力體驗場博思堂全員集結最具活力的媒介組合微博、QQ、論壇三種時下“活力派”獲取信息最多的媒介，全面

啟動，輔以常規媒體，直擊目標客群，建立并擴大項目影響力。渠道拓展最具活力的渠道拓展巡展、定向推薦、陌拜、CALL客、團購，根據項目運行的不同階段運用適當的方式精準挖掘，積累客源，支撐去化。最具活力的話題炒作對于本案的目標客群來說，充滿活力的生活方式一直被其所向往，“尋找活力派”將成為與之溝通最有效的話題。最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網絡招募令專業市場團購尋找活力派活力體驗場博思堂全員集結渠道拓展將現場售樓處打造成“活力體驗場”，重體驗，聚人氣，造話題極限運動秀戶外音樂會汽車涂裝體驗最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網絡招募令專業市場團購尋找活力派活力體驗場博思堂全員集結渠道拓展除現場售樓處外，根據客戶地圖，設置長期外展點及臨時巡展點長期外展點建議：萬達廣場臨時巡展點建議：市區、滸關各大商業集中區最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網絡招募令專業市場團購尋找活力派活力體驗場博思堂全員集結渠道拓展網絡推廣大行其道，玩轉微博、QQ、論壇充分把握目標客群接收信息、溝通的主要渠道，釋放項目主張、產品信息；整合現場體驗、外展點、網絡三大平臺，招募“活力派”。最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網絡招募令專業市場團購尋找活力派活力體驗場博思堂全員集結渠道拓展外地人主要構成，首購居多，目標客群集中本案新東方汽配城禮品商品城機電五金城小商品市場潛在客源：五金機電城約1200組汽配城約320組禮品商品城約750組（規劃）小商品市場約1000組（規劃）專業市場團購團購執行策略大面積鋪開，建立區域內項目初步認知一對一精準營銷，加深目標客戶對項目的了解對前期積累客戶進行邀約，進行深層產品了解邀請初步意向客戶參與“活力派”主題活動制定市場內客戶團購政策，最終成交最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網絡招募令專業市場團購尋找活力派活力體驗場博思堂全員集結渠道拓展拓展渠道、精準營銷針對這些客戶資源，我們的拓展方式2011年5—6月第一步驟：廣撒網，勤投料，求數量2011年7—8月第二步驟：抓現場，重影響，篩質量2011年9—10月第三步驟：給利益，靠經營，勤維護時間設定：2011年5月——2011年6月階段目標：利用低成本及范圍最廣的形式充分積累潛在興趣客戶主要動作：以客戶名單邀約和目標區域商業中心巡展為主廣撒網，勤投料，求數量，拓展實施：形象建立期1、名單邀約執行步驟（1）5月，針對經篩選的博思堂客戶名單，持續進行最廣泛范圍內的項目品牌DM郵寄；（2）6月，在此基礎上，進行初步電話溝通，詢問DM到達情況及對項目感興趣程度；（3）6月，首輪電話之后，對興趣客戶進行項目產品DM郵寄，并通過短信及時傳遞項目動態。2、外場展示地點及形式建議選擇萬達廣場作為長期外接待點，同時在滸關、新區、市區商業區進行階段性巡展。3、專場推薦建議6月中下旬起，可在外圍拓展取得一定影響后，針對銀行VIP客戶等集中人群進行小范圍的專場推薦。重點說明時間設定：2011年7月—2011年8月階段目標：通過邀約現場參觀的形式篩選初步意向客戶，再通過預約辦卡并發揮頭羊影響力，再積累潛在興趣客戶主要動作：邀約現場體驗，充分發揮頭羊影響力，采用人脈關系營銷，同時項目現場示范區展示型DM保持一定量的持續投放。抓現場，重影響，篩質量。拓展實施：品質展示期1、現場體驗邀約隨著現場樣板房的落成，將前期積累的潛在興趣客戶轉換為初步意向客戶成為工作重點，除了示范區參觀外，尚需給予客戶前來現場的更多理由。2、頭羊影響的發揮6月的開拓，已積累大量客戶，在通過現場邀約篩選后，剩余初步意向客戶中的各個圈層和行業的意見領袖是項目需要重點關注的群體。可通過人脈關系等形式進行二次拓展，促使其發揮影響力，帶動更多客戶。重點說明給利益，靠經營，勤維護。時間設定：2011年9月——2011年10月階段目標：開盤前保證篩選出中等誠意意向客戶，并通過后期對成交客戶的經營維護。主要動作：渠道專場推薦與會議營銷、人脈關系營銷為主的頭羊影響，同時對成交客戶進行定期保養維護。拓展實施：公開銷售期滸關居住片區滸關工業區傳化物流園金閶新城五金市場虎丘婚紗市場金閶區、平江區、滄浪區平江新城金閶新城主要渠道：專業市場、事業單位、拆遷小區。目標340組。滸關工業區：目標150組。滸關鎮主要渠道：大潤發。目標180組。1、五金市場派單及團購。目標200組，2、傳物流園派單及團購。目標100組。3、虎丘婚紗市場派單及團購，目標70組。園區1、園區主要渠道：萬客會、博仕會。目標70組新區平江新城、古城區主要渠道：萬達廣場。目標250組。新區主要渠道綠寶、大潤發。目標70組。拓展分布示意通過渠道的全面鋪開，實現渠道客戶全年積累1500組！相城區活力島板塊相城區主要渠道：家樂福、百潤發、家具城目標70組。定制營銷策略根據不同版塊客戶的不同屬性進行定制營銷策略金閶新城版塊客戶屬性滸關版塊老城區其它區域外地小私營企業主首置需求泛公務員群體改善需求本地拆遷戶為子女購置婚房金閶區、平江區、平江新城、滄浪區被迫外溢需求萬科品牌追隨者改善需求需求類型相城區相城區活力島板塊首置需求定制營銷策略根據不同版塊客戶的不同屬性進行定制營銷策略客戶屬性外地小私營企業主泛公務員群體拆遷戶子女婚房被迫外溢型客戶萬科品牌追隨者訴求重點靠近父母、面子、品質價格、交通、配套、潛力品牌、品質、服務交通、品質、配套性價比、促銷、配套定制營銷專業市場定向團購，制定針對性優惠策略專場推薦頭羊策略產品體驗當地市場造勢、主題活動邀請、萬科項目參觀巡展導入、活動吸引、潛力打動專場推薦、感情維護拓展執行安排外場導入300組時間節點渠道來訪目標執行安排5月—6月7月—8月9月—10月外場導入450組外場導入750組萬達廣場外展點萬客會DM、CALL客博仕會DM、CALL客新區綠寶、大潤發巡展五金市場派單、陌拜傳化物流園派單、陌拜婚紗市場派單陌拜五金機電城派單、團購汽配城派單、團購禮品商城派單、團購小商品市場派單、團購滸關工業園派單、陌拜滸關大潤發路演萬客會專場推薦博仕會專場推薦最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網絡招募令專業市場團購尋找活力派活力體驗場博思堂全員集結渠道拓展博思堂全員集結，活力營銷入口停車銷售部入口休息區沙盤VIP室衛生間示范區樣板房送別回訪精神堡壘樹陣若隱若現的會所保安形象崗周到、醒目的導示停車引導車牌遮蔽洗車置業顧問一對一服務交換名片初步溝通嗅:香料師聽:典雅輕柔

觀:藝術品觸:精致茶具及用品味:多種飲料置業顧問講解沙盤強化專屬體驗避免用自然光嗅:香味換聽:音樂換

觀:樓書、TVC、戶型冊觸:用具換味:增加品種景觀介紹五層景觀四季花陣一步一景園林維護地面保潔溫馨提示浪漫氛圍營造主題樣板房裝修浪漫溫馨鄰里生活場景再現家庭成員各得其所明亮清潔淡香味濕巾小禮品祝福道別錄入客戶檔案假日問候日常提醒貴賓看房體驗，感受致雅格調貴賓服務感受格調溫馨與浪漫的極致現場體驗持續關懷，情感溝通客戶導入后，在每個客戶感知觸點的不斷提升其意向程度現場實景展示由外到內，三重景觀體系，不斷超越客戶預期。項目外圍景觀內部公共景觀組團節點景觀驚奇，區隔周邊環境，還有這么好的地方！驚艷，眼前一亮，進入社區即好心情盛開！驚嘆，除了集中景觀區，這里也絕不含糊！示范區樣板房（1）驚奇，項目外圍景觀項目周邊道路建議與市政聯系，或者自行投資打造，建設為特色風情的街區。建議項目沿建筑紅線種以高大喬木，既可提升項目整體綠化效果，又可有效隔斷，凸顯項目園林風情尊貴。（2）驚艷，內部公共景觀入口處體現項目氣勢，并用顏色鮮艷的低矮灌木與草坪地被相結合，讓客戶眼前一亮。在院落兩側，組團之間等區域，景觀回歸自然，低矮的灌木、起伏的草地、香花小徑，為人們提供日常活動、交流和休憩的場所，鳥語花香，同時也起到隔離建筑的效果。（3）驚嘆，組團節點景觀■地暖衛生間■專屬管家——大戶型奢華的極致體驗！■奢華風格，關鍵詞：厚重、大氣■樣板房內配備專屬管家服務，保證客戶參觀樣板房的體驗性感受樣板房風格建議——小戶型清新浪漫氛圍營造！■田園風格■關鍵詞：清新自然、浪漫唯美，迎合年輕客戶喜好針對客戶導入推案策略第一批第二批第一批：時間：2011年10月推售樓棟：沿富強路2幢及靠會所2幢第二批：時間：2011年12月推售樓棟：沿學前路3幢動態價格=靜態比準價+溢價空間市場比較，確定權重，加權平均市場增長溢價規劃利好溢價營銷措施溢價外部溢價因素內部溢價因素項目成熟溢價產品領先溢價品牌信譽溢價目前階段可根據市場增長平均走勢、分期開發案例總結來估計本項目溢價空間，其余因素僅能根據經驗估算。項目價格定位項目價格建議根據項目自身的特征，我們選取了部分項目，通過市場比較法估算項目的靜態價格考量因素金城1958藍山郡丹景廷上河郡本案交通(20%)7.58.28.58.28.3周邊環境(20%)7.57.87.588.5配套設施(20%)7.58887.5硬件品質(40%)7.5788.59綜合得分7.57.688.248.46銷售價格(p)9000800078009000修正后價格(p’)10152890582489240權重(w’)60%15%5%25%本案售價P=p’w’60911335412231010148通過靜態比準價的測算，項目公寓靜態比準價為10148元/平米（毛坯）。Ps：此表為公寓項目靜態比準價公寓產品靜態比準價計算項目價格建議因采用市場比較確定均價必然因參考項目屬性差異而產生誤差，所以引入K（調差）值，并通過置信度綜合修正參數進行估值修正；同時溢價因素之間往往相互影響，各因素增長空間的簡單疊加將會導致多種因素的重復計算，因此引入M（多因素協調值）（且M<1），對多種因素溢價的增長空間進行修正。參數估算指標指標數據范圍Pn動態價格——n動態增長年限項目預計下半年銷售，n值取0代入計算K可能誤差[-3%，+3%]1－K置信度綜合修正參數[0.97，1.03]M多因素協調值[0.85，0.9]P0靜態比準價10148元/平米γ1市場價格自然增長率4.5%γ2項目開發成熟溢價增長率5％—8.5%γ3—γ6規劃、營銷、產品、品牌的溢價增長率以市場經驗估算為10%估算參數表：通過我司營銷企劃包裝，項目如在2011年9、10月份入市的價格在12000—13000元/㎡（精裝標準2000元/㎡）公寓產品價格定位建議項目價格建議升級客戶簽到處新客戶簽到處簽到區：

客戶開始憑身份證原件、選房優惠申請單分組簽到，簽到時由工作人員發放選房組號主副貼，認籌客戶與非認籌（包含新客戶）客戶分開，認籌客戶先抽組選房。認籌客戶簽到，采用S形通道排隊控制人流，聚人氣；所有簽到排隊客戶在S形通道出口，自由選擇簽到臺簽到，便于平均分配人流至各簽到臺，避免傳統的某簽到臺過于擁擠，某簽到臺人流過少，出現空組。一、簽到區采用S形通道排隊，快捷，平均分布人流開盤形式建議客戶等候區舞臺區周邊及等候區安排保安維持秩序，提供餐飲供等候客戶領取。主持人在開始抽簽前再三提醒客戶填寫選房單的基本信息和需要準備好的資料，在等候區后方設置多臺復印機和多名工作人員供客戶復印身份證，在客戶數量巨大的情況下將客戶選房前工作前置。面對客戶，由舞臺區的大型液晶電子屏實時顯示抽簽過程及選房組號順序，抽獎過程與結果亦同步顯示，傳遞給客戶選房的公正公平性。選房過程中不采用傳統的節目表演，而采用不間斷的選房客戶抽獎形式，避免了等待時間較長，客戶的焦躁情緒，減少客戶的離場率。二、等候區準備好所有資料，選房前置；電子屏實況轉播抽簽、抽獎情況；不間歇抽獎減少客戶離場率。等待進入銷控區算價后排隊取消選房等候區，僅預留選房通道，在通道一側，設置銷控板，和價格表，同步銷控區銷控，銷售同事邊算價，邊選房，加快客戶的緊迫感，三、排隊區同步銷控區銷控，銷售員在排隊區接待客戶，幫其提前選好房號，加快銷控速