商業銀行市場營銷管理第十四章

第十四章商業銀行市場營銷管理第一節商業銀行市場營銷概述第二節商業銀行市場營銷戰略規劃第三節商業銀行的市場營銷組合策略第四節商業銀行的營銷計劃

第十四章商業銀行市場營銷管理第一節商業銀行市場營銷概述一、商業銀行市場營銷的涵義二、商業銀行開展市場營銷的動因三、商業銀行市場營銷與一般工商企業市場營銷的差異四、中國商業銀行市場營銷的演變歷程一、商業銀行市場營銷的涵義商業銀行市場營銷是商業銀行在現代市場營銷觀念的指導下，以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，不斷創新，并通過運用綜合的市場營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列管理活動。二、商業銀行開展市場營銷的動因1.客戶需求與購買行為的變化2.銀行業競爭加劇3.金融管制的放松4.科技的進步第十四章商業銀行市場營銷管理

三、商業銀行市場營銷與一般工商企業市場營銷的差異

1.商業銀行的有形展示更加重要2.商業銀行更加關注客戶關系管理3.商業銀行更加重視服務過程質量管理4.商業銀行更加注重減少客戶的時間成本5.商業銀行與工商企業的分銷渠道不同第十四章商業銀行市場營銷管理

四、中國商業銀行市場營銷的演變歷程1.排斥階段（20世紀50年代——80年代）2.萌芽階段（20世紀80年代中期——90年代初期）3.初步發展階段（20世紀90年代中期——現在）第十四章商業銀行市場營銷管理第二節商業銀行市場營銷戰略規劃一、商業銀行營銷戰略規劃的含義銀行的營銷戰略規劃必須相當完善，包括3個基本要素：(1)經濟使命(2)競爭戰略(3)行動步驟二、商業銀行營銷戰略規劃的內容銀行的營銷戰略規劃一般包括：(1)對所要實現的目標的描述；(2)為實行各項目標而分配的資源的說明；(3)對計劃過程有重大意義的背景情況的介紹；第十四章商業銀行市場營銷管理第十四章商業銀行市場營銷管理(4)分析過程中涉及的各項假定；(5)銀行各方面的營銷計劃，包括服務、啟動新的服務品種、有關促銷的內容、媒體和公共關系、有關定價的內容、研究與開發、廣告宣傳、培訓、分支機構的發展、地區戰略、專項分析或項目(6)有關項目的起止日期、業績標準、對進展情況的報告和檢驗的方法；(7)有關項目的費用預算及其控制手段和方法。

三、商業銀行營銷戰略規劃的影響因素1．成本結構2．法律法規3．社會和文化4．經濟形勢第十四章商業銀行市場營銷管理

四、商業銀行營銷戰略規劃的過程一、進行營銷調研，分析市場機會1.商業銀行開展營銷調研的程序2.確定營銷戰略二、確定營銷目標1.商業銀行營銷目標的特點2.商業銀行營銷目標的內容第十四章商業銀行市場營銷管理

三、選擇目標市場，合理進行市場定位1.商業銀行的市場細分2.商業銀行目標市場的含義3.商業銀行目標市場的影響因素4.合理選擇目標營銷策略5.進行市場定位四、設計市場營銷組合策略五、實施營銷計劃六、評估結果，調整戰略第十四章商業銀行市場營銷管理

第三節、商業銀行的市場營銷組合策略一、商業銀行的產品策略（一）銀行產品的概念狹義的銀行產品是指由銀行創造，可供資金需求者與供給者選擇，在金融市場上進行交易的各種金融工具，即有形的金融產品，如貨幣、各種票據、有價證券等。廣義的銀行產品是指由銀行向市場提供并可由客戶取得、利用或消費的一切服務，它既包括各種有形的產品（即狹義的銀行產品），也包括各種無形的服務，如存款、貸款、結算、信托、租賃等。第十四章商業銀行市場營銷管理（二）銀行產品的層次1.核心產品2.形式產品3.期望產品4.延伸產品5.潛在產品（三)銀行產品的分類1.存款（負債）類2.貸款（資產）類3.中間業務類第十四章商業銀行市場營銷管理（四）銀行產品生命周期階段及營銷策略1.銀行產品的介紹期2.銀行產品的成長期3.銀行產品的成熟期4.銀行產品的衰退期（五）發展新產品的步驟1.創造性構思2.篩選分析3.商業化階段4.全面推廣5.監測結果第十四章商業銀行市場營銷管理

二、商業銀行的價格策略（一）銀行產品價格的種類銀行產品的價格包括利率、中間業務費率和匯率三種。（二）影響商業銀行產品定價的因素分析1.銀行營銷戰略因素2.成本狀況因素3.服務質量因素4.市場需求因素5.市場競爭因素6.政治法律因素7.客戶心理預期因素第十四章商業銀行市場營銷管理（三）商業銀行的定價步驟1.明確定價目標2.測定需求價格彈性3.估算產品成本4.確定盈虧平衡點5.選擇定價方法與策略6.確定銀行產品的最終價格第十四章商業銀行市場營銷管理（四）銀行產品定價政策和策略1.高價策略2.滲透性定價3.競爭性價格4.市場價格5.虧損價格6.差別價格7.價值定價8.關系定價9.戰略定價10.成本定價第十四章商業銀行市場營銷管理

三、商業銀行的分銷策略（一）新技術對銀行分銷策略的影響1.對營銷方式的影響2.對市場劃分的影響3.對銀行基本職能的影響4.對消費者行為和金融成熟的程度產生影響第十四章商業銀行市場營銷管理（二）分支機構是銀行重要的分銷方式（1）電子系統無法取代分支行在銀行零售市場上分配金融產品和服務的功能。（2）人們就近選擇銀行分支機構辦理業務的習慣難以迅速改變。（3）小企業客戶偏好分支行為其提供個性化服務。（4）銀行通過分支機構進行的人與人之間的直接的情感式服務是機器所無法替代的。（5）分支行的存在一定程度上起到了廣告的作用，加強了銀行的宣傳效果。第十四章商業銀行市場營銷管理

（三）如何選擇分支機構的地點1.大致范圍的分析2.具體位置的分析（四）銀行產品的其他分銷渠道1.代理分銷渠道2.并購3.渠道拓展型策略聯盟4.新型分銷渠道第十四章商業銀行市場營銷管理

四、商業銀行的促銷策略（一）商業銀行促銷的手段1.廣告2.人員推銷3.營業推廣4.公共關系第十四章商業銀行市場營銷管理

（二）商業銀行開展促銷組合策略的程序1.確定目標受眾2.分析目標受眾對銀行及銀行產品的熟悉程度和喜歡程度3.確立促銷目標4.制定促銷預算5.設計促銷信息6.選擇媒體7.制作廣告8.開展營業推廣活動9.針對銀行職員進行營銷10.測量促銷結果第十四章商業銀行市場營銷管理

（三）有效開展人員推銷

1.合理管理推銷人員2.科學設計人員推銷第十四章商業銀行市場營銷管理

第四節、商業銀行的營銷計劃一、營銷計劃的重要性(1)計劃提供了一個控制系統，可以促使營銷活動協調、集中和衡量結果。計劃中提出詳細的目標，可起到監督營銷進程的作用。(2)營銷計劃收集信息的過程也是對過去的營銷結果進行評估的過程，同時也可評估過去的營銷計劃質量，提高未來的營銷計劃質量和營銷效果，以及調整未來的營銷目標。第十四章商業銀行市場營銷管理

二、銀行計劃與營銷計劃的關系三、營銷計劃的種類1．按照職能機構劃分2．按照期限劃分3．按照涉及范圍劃分第十四章商業銀行市場營銷管理

四、營銷部門計劃的內容(1)將銀行目標量化為收入與業務量增長指標；(2)分析銀行選擇的所有市場和潛在市場；(3)分析過去的表現與趨勢；(4)分析強項、弱項、機會、挑戰與建議的基礎；(5)產品發展和改進計劃，包括營銷部門計劃結構舉例產品的合理成本和盈利計劃、定價政策、與競爭者類似產品的比較；(6)廣告推廣計劃，所需要的宣傳材料和預算；(7)分行網絡和其他分銷渠道發展計劃；(8)營銷人員的使用與分配，包括整個銀行的教育培訓要求及協調支持系統的完善。第十四章商業銀行市場營銷管理

五、有效實施營銷計劃應考慮的因素（1）如何組織銀行履行營銷職責。（2）使營銷與銀行總體組織機構保持一致。（3）營銷人員、代理和其他相關人員，如票據印刷商、保險公司等要及時并準確地履行職責。（4）實施過程中要分工清晰，責任明確。（5）銀行上下對目標、戰略和戰術的交流和溝通。（6）參加實施計劃的各部門要通力合作。（7）對結果進行監測。第十四章商業銀行市場營銷管理

六、營銷計劃的編制程序1．市場調研2．市場預測3．確定目標4．編制預算第十四章商業銀行市場營銷管理

本章重要術語：

銀行市場營銷

銀行營銷戰略規劃SWOT分析法

市場細分