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盡可能運用一切媒體—打破現有媒體的桎梏佐藤可士和“麒麟小檸檬”設計思路分析

20世紀80年代到90年代，廣告媒介的“說服時代”20世紀90年代中期廣告從“說服型”轉向溫柔的“建議性”，開始改用一種不露聲色的誘導方式。2000年以后廣告發展到了現在的“共鳴型”【需求】麒麟飲料公司希望改進他們公司的代表性產品——麒麟檸檬汁，提高其銷售量。【難點】隨著人們的健康意識逐漸增強，曾經銷售成績亮眼的碳酸飲料一落千丈，麒麟檸檬汁也不例外，逐漸被時代甩在了身后，銷量與其全盛時期相比相差甚大,而茶飲料和礦泉水成了市場上的暢銷產品。如果用一般的方法來改進這個與時代需求相左的產品無論如何都是行不通的，必須選用一種相當有沖擊力的方法來打破突破口。【突破】我重新客觀地審視了自己的日常行為，留意自己通常是在哪一個瞬間決定買飲料的。結果我發現去便利店買飲品時，貨架上的哪種商品當時最能吸引我的注意力，往往就會購買哪種商品。我頓時醒悟過來，原來便利店的貨架本身也是一種媒體，用它展示極富沖擊力的商品效果應該非常明顯。將便利店的貨架理解為媒體，將它從”陳列物品的架子”變為“展示商品的舞臺”，就這樣我的思路瞬間發生了巨大變化。【方案】我開始思考如何才能讓產品吸引人的眼球。快速消費品行業，為了讓自家的產品搶占便利店的貨架，各廠家之間的競爭可謂十分慘烈。小小的空間里擺放了來自不同廠家的數百種產品。所以新產品必須在短短兩周的時間內脫穎而出。在如此嚴峻的競爭條件下，僅僅調整包裝的顏色和字體的設計是無法讓產品引人注目的。為了挖掘更加新穎的構思，我又進行了一番深思熟慮。最后覺著如果改變瓶子的形狀，用以前沒用過的小瓶包裝或許是個不錯的選擇，因為一片大小相同的瓶子里，出現一個小巧可愛的瓶子，勢必顯得與眾不同，于是就有了“麒麟小檸檬”的誕生。【成效】新生的“麒麟小檸檬”果然不出我所料，很快在便利店的貨架上占據了一席之地。小瓶子的包裝，特別引人注目。胖乎乎的形狀，看起來非常可愛，很受小孩子的歡迎。而且以往的大瓶裝飲料對女性來說太多了，小瓶裝的“麒麟小檸檬”也得到了她們的青睞。改進麒麟檸檬汁的計劃大獲成功。【采訪】佐藤可士和：我在設計“小檸檬”時并不是因為小寶特瓶很可愛才這么設計，而是因為小尺寸寶特瓶陳列在便利商店的架上時，反而顯得醒目。我先掌握了商品狀況，才開始設計。記者：也就是說，你在設計時會連商品在正常狀況下的陳列方式以及上市后如何受到消費者認可都在考量在內。佐藤可士和：我會思考所有的狀況。【總結】佐藤可士和在本案中有三點很不錯：1、跳出競爭的慣性模式：因為消費者觀念的改變，如果單純的用碳酸飲料（與消費者需求背道而馳）和茶、礦泉水（當下的主流需求）抗衡，結果必然是失敗。2、用戶體驗是一個完整的過程：這是俞軍PM12條里面的一條，從用戶看到你開始，這個過程就開始了。并不是從喝下去開始。3、媒介即訊息：這是佐藤可士和想要表達的，打破媒體的桎梏，媒介

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