第六章消費(fèi)者的態(tài)度

第一節(jié)態(tài)度的概述

1.態(tài)度的定義態(tài)度——是人們著手準(zhǔn)備行動(dòng)的狀態(tài)，是個(gè)人評價(jià)或?qū)Υ陀^外界對象（包括人和事物）的較為穩(wěn)定的心理傾向。消費(fèi)態(tài)度——是指消費(fèi)者在購買和使用商品活動(dòng)中對商品、勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。

2．態(tài)度的構(gòu)成要素態(tài)度包含了三個(gè)因素：認(rèn)知因素情感因素行為意向因素

3．態(tài)度的功能從知、情、意三中成分來看，態(tài)度具有多方面的功能。1）工具性、調(diào)整性和功利性（調(diào)節(jié)/適應(yīng)性）功能；2）自我防御的功能；

3）價(jià)值表現(xiàn)功能；4）知識功能。

4．態(tài)度的一般特點(diǎn)態(tài)度具有不同的特性：社會(huì)性；針對性；協(xié)調(diào)性；穩(wěn)定性；間接性。態(tài)度會(huì)在不同方面對人的行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的態(tài)度亦如此。5．態(tài)度的測量

態(tài)度不是直接觀察到的，但態(tài)度是可以測量的。在社會(huì)心理學(xué)中常用的態(tài)度測量方法是態(tài)度量表﹑問卷等。它的存在是通過可見反應(yīng)顯示出來的。可見反應(yīng)可區(qū)別為3類﹐即認(rèn)知反應(yīng)(同意或不同意)﹑情感反應(yīng)(喜歡或不喜歡)和行為反應(yīng)(支持或反對)。

等級評定法（5點(diǎn)量表）：通常用5個(gè)等級。是從強(qiáng)烈贊同(5)﹑贊同(4)﹑中性(3)﹑不贊同(2)到強(qiáng)烈不贊同(1)語意分析量表：從多個(gè)角度并采用間接的方法進(jìn)行。行為反應(yīng)測量：觀察被試對于有關(guān)事物的實(shí)際行為反應(yīng)，以此作為態(tài)度測量的客觀指標(biāo)。第二節(jié)態(tài)度的形成1．態(tài)度的形成態(tài)度的形成是指消費(fèi)者對某種商品從不具有某種態(tài)度到具有了某種態(tài)度。1．1．態(tài)度形成的條件1）個(gè)人社會(huì)性需要；

2）外界環(huán)境；3）經(jīng)驗(yàn)作用的結(jié)果

影響消費(fèi)態(tài)度形成的因素態(tài)度的形成主要受以下各種因素的影響：1）消費(fèi)需要的滿足；2）社會(huì)信息或知識；3）所處群體與階層：家庭、參照群體、文化因素等對消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生影響。4）強(qiáng)化（消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)）；5）模仿。另外還有消費(fèi)者個(gè)體的其他特征也可以成為影響因素。

第三節(jié)態(tài)度的轉(zhuǎn)變

一、態(tài)度改變的含義二、態(tài)度改變的影響因素三、態(tài)度改變的方法

一、態(tài)度改變的含義態(tài)度改變：個(gè)體形成一定態(tài)度后，由于接受新的信息或意見而發(fā)生變化，這個(gè)過程叫態(tài)度轉(zhuǎn)變。態(tài)度轉(zhuǎn)變就是說服的過程。態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變；一是指態(tài)度方向的改變。

態(tài)度改變的意義：增強(qiáng)消費(fèi)者的積極態(tài)度，消除消費(fèi)者的消極態(tài)度，推動(dòng)消費(fèi)者的購買活動(dòng)。

二．態(tài)度改變的影響因素1、消費(fèi)者方面的影響因素1）原有態(tài)度系統(tǒng)的自我防衛(wèi)傾向

2）原有態(tài)度系統(tǒng)本身的特性3）消費(fèi)者的個(gè)性因素4）個(gè)人同群體的關(guān)系

2．營銷者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響因素一般來說，影響說服效果的說服者特征主要有四個(gè)：權(quán)威性；可靠性；說服者的吸引力；消費(fèi)者對說服者的喜愛程度。

3.關(guān)于商品信息方面的影響因素

（1）信息的差異：說服信息與說服對象間現(xiàn)有態(tài)度的差異。

（2）信息對情緒的喚起

恐懼的喚起。恐懼喚起是廣告中常常運(yùn)用的一種說服手段。

（3）信息的傾向性

普通公眾，一面之辭說服效果好；教育水平較高的對象，兩面之辭說服效果好；態(tài)度不一致時(shí)，提供雙方信息，再強(qiáng)調(diào)一方信息效果好；態(tài)度一致時(shí)，只說一面之辭效果好。（4）信息提供方式研究表明，同一個(gè)觀念，用不同的方式呈現(xiàn)或表達(dá)，有不同的結(jié)果。

三、態(tài)度改變的方法1．溝通影響規(guī)律的利用

①弱化人的自我防衛(wèi)心理②“睡眠者效應(yīng)”（sleepeffect）”

低威信來源的信息經(jīng)過一段時(shí)間后，對態(tài)度改變的影響作用比先前更大的現(xiàn)象。

使用“睡眠者效應(yīng)的成功案例，如腦白金廣告

③信息的適當(dāng)重復(fù)——增加信息影響力

2．參照群體引導(dǎo)群體的規(guī)則、組織原則等都對個(gè)體的態(tài)度改變具有引導(dǎo)作用。在不明確的情境中，多數(shù)人的行為最具有參照價(jià)值。◆辯論——形成多數(shù)派與少數(shù)派，壓力出現(xiàn)。◆勸解——壓力增大，有人開始放棄原來觀點(diǎn)。◆攻擊——壓力極大，出現(xiàn)沖突。◆心理隔離——對攻擊無效的少數(shù)人，多數(shù)人開始與其斷絕溝通，使其陷于孤立。

3.通過改變行為實(shí)現(xiàn)態(tài)度改變（1）長期行為變化與新態(tài)度的形成（2）暫時(shí)性行為改變與過度理由效應(yīng)過度理由效應(yīng)——是指附加的外在理由取代人們行為原有的內(nèi)在理由而成為行為支持力量，從而行為由內(nèi)部控制轉(zhuǎn)向外部控制的現(xiàn)象。

如，日常生活中對待親朋好友與陌生人的幫助態(tài)度差異；老人和小玩孩的故事

4.二步式漸近策略

①“登門檻”效應(yīng)與技術(shù)——循序漸進(jìn)策略“登門檻”技術(shù)：又叫得寸進(jìn)尺，意思是，促進(jìn)人們首先接受一個(gè)小的要求后，就有可能讓他接受一個(gè)大的要求。這就有點(diǎn)像登門檻，登堂入室。

如：看商品資料——試用商品——購買商品

②“留面子效應(yīng)”——以退為進(jìn)策略“留面子效應(yīng)”又叫“后轉(zhuǎn)彎”之計(jì)。“留面子效應(yīng)”正好是與“登門檻”效應(yīng)相對立