{管理信息化CRM客戶關系}第八章客戶關系管理第八章客戶關系管理8.1概述向客戶關系管理轉移：ERP→SCM→CRM客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement。忠誠的客戶資源是企業競爭的致勝法寶、緊密地相互關系？如何吸引新客戶潛在客戶，使他們轉變為老客戶？如何使市場營銷銷售售后服務等部門共享客戶信息？如何使客戶信息為企業各項經營決策提供支持？這些都是企業生存、發展中不可回避的問題，也正是客戶關系管理要解決的問題。8.1.1客戶關系管理CRM的產生早在20世紀50“客戶滿意”就已成為歐美大型企業經營的基本觀念之一企業經營的一種指導思想經營觀念企業仍然將管理的重心放在對利潤的追求上，企業的生產經營基本上是圍繞產品的制造銷售質量成本而展開“內視型”的管理模式。從20世紀80年代到90年代初，隨著科學技術的飛速發展和市場競爭的日益激烈，歐獲取新的競爭優勢？這成為每個管理者都在思考的問題富也使得消費者的選擇由過去的重視產品價格產品質量的理性消費轉變為在購買與消費過程中追求心靈滿足感的感情消費在產品的質量價格成本無潛力可挖時，企業想到了客戶，認識到客戶是企業的寶貴資源，如何贏得客戶開始成為他們關注的焦點管理學者也在研究中發現了客戶關系的重要性，提出了客戶關系管理，并將其用于指導企業的經營管理。在此期間，客戶關系管理理論得到不斷豐富和發展。在殘酷的市場競爭中，一些企業深刻地認識到客戶對企業生存關注的焦點從內部——產品轉移到外部——客戶上，逐漸形成了以客戶為中心的“外視型”的管理模式。對比兩種管理模式，可以看到，以產品為中心的管理模式強調4P要素：產品（Product、促銷（Promotion、分銷渠道（Place、價格（Price理模式強調4CCustomer’sneedsandwantsCommunicationwithcustomerConveniencetobuyCostandValuetosatisfycustomer’sneedsandwants在業務流程而以客戶為中心的管理模式則是由客戶的消費偏好拉動生產的過程，即根據客戶的消費偏好，設計出客戶喜歡的產品，再將其投入生產，進行銷售換句、生產、銷售、服務都圍繞客戶的需求進行，企業的各種經營活動都是為了提高客戶滿意度、忠誠度。以客戶為中心的管理模式在20世紀90年代初得到企業廣泛認可人們在認識到它的重進一步發展銷售人員、營銷人員、服務人員擁有的關于客戶的資料常常不一致，這常常導致銷售錯誤，、現場至發生數據丟失等等這些問題一直困擾著那些堅持以客戶為中心的管理者，他們希望能尋找到問題的突破口而20世紀90年代的計算機網絡通訊技術的發展為上述問題提供了解決的最好途徑——基于信息技術的客戶關系管理CRM。從20世紀90信息化程度和管理水平的依賴越來越高企業紛紛參與到信息化改造的進程中，從MRP到MRPⅡ，到ERP，再到SCM，企業的信息化管理正由內向外擴展。信息技術的使用理順了企業內部的信息流資金流物資流，實現了信息的共享，降低了成本，實現了內部經營管理的自動化，縮短了生產周期，這使企業獲得巨大的經濟效益現在，欠缺的就是對外部市場和客戶的信息化管理20世紀90年代中期，企業開始對市場銷售客戶服務等部門加強信息化管理。1996年前后，一些公司開始嘗試使用集自動化銷售與服務于一體，并包含呼叫中心的CRM體系。1997年GartnetGroup正式提出客戶關系管理（CRM客戶關系管理開始飛速發展。8.1.2客戶關系管理CRM的概念1.客戶的概念客戶的概念有狹義和廣義狹義的客戶通常是指產品或服務的最終消費者，通常是個人或家庭。而廣義的客戶是指任何接受或可能接受商品或服務的對象。高CRM實施的效率。對于客戶關系管理CRM而言，應是廣義的客戶，即客戶應既包括消客戶、批發客戶、。既然企業內部各部門之間、員工之間存在接受產品服務的過程，那么他們也應屬于客戶的范疇普遍有這樣一種看法，即如果企業內部各部門各員工之間不存在為客戶服務的觀念，那么以客戶為中心的管理模式將難以貫徹執行值得注意的是，這里提及的客戶不單指有著實際交易的客戶，也包括未來可能發生交易的潛在客戶。關于企業與客戶關系的研究結論有很多，如“一個企業80％的業績來自20％的關鍵客戶”“客戶滿意度如果有了5%的提高，企業的利潤將加倍”“一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶”；“開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，流失一個老客戶的損失，只有爭取10個新客戶才能彌補”“2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠”。這些結論告知企業在爭取新客戶的同時，留住老客戶，提高他們的滿意度的重要性。一個老客戶比一個新客戶更有價值20佳的個性化的服務，提升他們的滿意度忠誠度，對企業業績的提升至關重要質量性能、性價比個性化客戶響應的及時性技術支持與服務等因素的重視程度各不相同為這些不同需求的客戶提供相同的產品和服務，將很難使客戶滿意。因此，客戶關系管理中的重要一環就是識別客戶，對客戶進行分類管理讓企業的各項活動（生產、營銷、銷售、求的產品和服務，提高其滿意度，又能合理配置企業的各種資源（員工、有限的資源獲得最大的收益工的方法對客戶進行識別異常困難。而采用數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的CRM系統使得收集整理加工和利用客戶信息的質量大大提高這使得識別客戶，并為其提供個性化、一對一服務的工作變得簡單易行。對客戶關系的研究還在繼續，許多新的觀念不斷提出，如客戶生命周期客戶關懷客戶關系一體化等，這些觀點將不斷豐富客戶關系管理理論體系，并推動CRM向前發展。2.客戶關系管理的概念目前，客戶關系管理CRM的定義有多種。GartnetGroup認為：“所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方面的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率”；“是企業與顧客之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統”。HurwitzGroup認“CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴展業務所需的新的市場高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠誠度”國內學者對客戶關系管理的定義：“CRM是企業通過與顧客充分的交互，來了解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率顧客的留住率顧客的忠誠度以及顧客的獲利率的一種經營模式”“CRM是企業從各種不同的角度來了解及區別顧客，以開發出適應顧客個別需要的產品和服務的一種企業程序與信息科技的組合模式使他們達到最高的忠誠度，留住率與利潤貢獻率，并同時有效率選擇性地吸引好的新顧客”。事實上，客戶關系管理并不是全新的概念，而是在計算機網絡技術發展的今天，被賦予新的內涵客戶關系管理的核心仍是以客戶為中心的管理模式系統CRM是利用信息科學技術，實現市場營銷、銷售、服務等活動自動化，使企業能更高效地為客戶提供滿意忠誠度為目的的一種管理經營方式。客戶關系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術。以客戶為中心的管理理念是CRM實施的基礎。如果企業管理者、員工沒有“一切為了客戶”的觀念，再好的CRM系統軟件也不會產生效果。而CRM軟件是客戶關系管理實施的必要的技術條件。沒有CRM軟件技術，客戶關系管理在某種程度上就缺乏實現的可能，如24小時提供網絡或電話服務；對海量數據進行分析，為經營決策提供數據支持等。面對不斷增加的競爭壓力，企業越來越關注他們的客戶，認識到忠誠持久而穩定的客戶群是企業最寶貴的資源，是企業成功和更具有競爭力的最重要的因素而客戶關系管理正是為幫助企業獲取這一資源而采取的管理方式。3.客戶關系管理與電子商務從嚴格意義上講，客戶關系管理并不是企業電子商務的完全子系統客戶關系管理首先是一種以客戶為中心的管理思想經營模式當客戶通過電話傳真等非網絡方式與企業接當一個企業通過電話中心為客戶提供服務并收集客戶信息時，企業也在實施客戶關系管理。然而電子商務的快速發展，為客戶關系管理提供了新的發展平臺基于電子商務的客戶關系管理將為客戶提供新的網絡交互方式新的全方位的客戶服務，比如在線產品配置在線訂購處理web自助幫助在線服務電子郵件自動回復在線營銷在線銷售等這些24小時的服務、快速的響應速度、大量信息的獲取、便捷的訂購和支付方式、各種問題的快速解決、與企業的有效溝通、E－mail交流等，由此客戶的滿意度和忠誠度將得到極大提高?？梢灶A見，基于電子商務的客戶關系管理將是CRM的發展方向。同時，客戶關系管理是企業電子商務戰略中不可或缺的重要環節企業電子商務戰略應ERP內部SCMSCMBtoB網站、BtoC網站）。而客戶關系管理CRM則是連接企業內部、外部經營的紐帶和橋梁。一方面，外部供應鏈、BtoB網站、BtoC網站的高效運轉需要企業為客戶（網站客戶、供應鏈客戶）提供全面、優質的客戶服務，而客戶關系管理CRM作用于銷售、營銷、客戶服務部財務等部門，為這些業務部門提供可共享信息的工作平臺，使這些部門可以更好地為客戶提供“一站式”的一對一的客戶服務；另一方面，客戶關系管理應用于外部供應鏈、BtoB網站、BtoC網站，將為企業內部各部門提供全面詳細的客戶和市場信息，為企業的決策經營活動提供科學依據，使企業的生產經營時刻圍繞客戶需求而開展，使企業真正實現以客戶為中心的管理模式。8.1.3客戶關系管理的作用近年來，客戶關系管理成為國內外企業關注的熱點話題一些大型企業已率先實施客戶關系管理系統CRM，在改善客戶關系、降低成本、擴大銷售、提高盈利等方面獲得令人滿意的效果?？偟膩碚f，客戶關系管理的作用主要體現在以下幾方面：1.改善企業與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度。網絡、有效地為客戶解決問題，且不受時間空間的限制同時，客戶關系管理為客戶提供更多的多種的支付方式多種的咨詢和服務方式通過對客戶數據信息的分析，識別客戶的價值和偏好，為不同的客戶提供不同的個性化服務客戶關系管理使得市場營銷銷售客戶服務等部門擁有統一的最新的客戶信息，改變過去部門之間的信息矛盾、相互推諉、各自為政的現象，使各部門協調運作，為客戶提供全方位、高效率的服務。定的客戶群體。2.提高效率，降低成本，實現營銷、銷售、服務活動的自動化。過去幾年，企業一直致力于企業內部經營管理的自動化。很多企業采用企業資源規劃(ERP)供應鏈管理(SCM)，極大地提高了企業內部業務流程(如財務制造庫存人力資源等諸多環節)而最后一處尚未進行自動化管理的部分就是企業與外部市場接觸的前臺：營銷、銷售、客戶服務等部門。CRM的實施將實現這些部門業務處理流程的自動化管本，使企業內部能夠更高效的運轉例如，企業網頁提供最新的產品系列和產品報價，有助于降低新產品的推廣、得所耗費的服務費用（人力、、追蹤調查、市場營銷的成本大大降低。3.把握商機，開拓市場。CRM提供多種形式（電話、web、E－mail、傳真、信件、面對面接觸）的與客戶交流CRM促進市場營銷銷售服務等部門的業務活動自動化，使業務人員從各種繁瑣的日常行政工作中解放出來，有更多時間去關懷客戶，開拓市場。4.分析客戶信息，為經營決策服務。在以客戶為中心的管理思想下，客戶資源除了帶給企業銷售利潤外，還通過購買行為、投訴行為、咨詢等行為告知企業市場的發展趨勢。CRM系統通過數據挖掘、商業智能等技術對收集的客戶數據進行加工處理，提供多種分析報告，為經營決策提供依據決策的準確性依賴于數據的全面性和數據分析的正確性。這兩點要求在手工方式下要花費大量人力、物力，且耗費較長時間才能實現。而基于計算機信息技術的CRM可以較低的成本在極短的時間內輕松實現。8.2客戶關系管理系統的建設8.2.1客戶關系管理系統CRM的主要組成和功能一套完整的CRM系統應能實現營銷銷售達到提高客戶滿意度降低成本增加收入開拓市場幫助企業高層進行生產營銷等決策等目的。因此，CRM、營銷自動化管理、銷售自動化管理、服務自動化管理、Web商務、商務智能?？蛻糇罱K消費者、潛在消費者、經銷商、批發商、零售商電話傳真E-mailWeb信件商務面對能客戶互動渠道管理前客戶互動渠道提供客戶與企業交流的窗口，是市場與企業接觸的界面?，F在，CRM通供多種形式的互動渠道從傳統的面對面互動電E-mailWeb呼叫服務自動化營銷自動化銷售自動化

數據倉庫客戶互動渠道管理的關鍵在于對多渠道信息的集成。銷臺中心銷售電話中心和中心的功能進行集合第二層含義指無論客戶以電Web商務或者web或者E-mai網絡銷售

網絡營銷的集成渠道的集成將使企、網絡服務銷售服務等部門實現最新的客戶信息數據的共享，并以統一的面孔為客戶提供關懷和個性后務，從而提高服務的效率和質量過去客戶直接面對不同的部門，不知應該哪個部門處臺ERPSCM己的問題，之間相互推諉連續多次打電話時同樣的內容需要不斷重復多次這些問題都使客戶失去對公司的信心而企業面對的唯一結果就是客戶的流失。多渠道信息的集成可以避免這些問題的產生。目前，客戶互動渠道管理的實施熱點是建立新型的客戶呼叫中心（CallCenter）。過去傳統的呼叫中心只與電話網絡相連接而新型的呼叫中心集通信技術計算機技術聲訊技術、因特網技術和視頻技術于一體，是一個能夠處理呼入/呼出電話、E-mail、Web等多種信息的綜合性客戶交流樞紐一個完整的的呼叫中心，大致可以分為系統前端和系統后端兩大部分。前端部分一般由自動呼叫分配器（ACD）、交互式語音應答（IVR）、計算機通訊綜合應用（CTI）等組成。CTI(ComputerTelemunicationIntegration)系統是核心部分，它全面控制電話、呼叫分組、引導和中繼線IVR提供自動語音服務，是企業為客戶提供自助服務的主要設備后端部分由各類數據庫系統呼入/呼出管理系統和座席代表等組成目前，客戶呼叫中心產生的效益主要體現在以下幾方面：（1）增加客戶溝通。提供電話傳真E-mail網頁互動推送網頁等功能提高了客戶溝通的有效性。（2）市場營銷?，F在的客戶呼叫中心已具有呼出的功能。通過“呼出”方式企業主動地為客戶提供服務，向客戶宣傳、推薦新產品、新服務，并進行各種市場調研。通過這種主動的呼出，最終將為企業帶來無可估量的利潤。（3）數據同步顯示。礎上能提供個性化、周到的服務。客戶也避免了每次打進電話，都重復介紹一些基礎信息，比如，購買產品的時間產品配置過去發生的故障等這縮短了服務時間，也提高了服務質量和效率。（4）規范業務操作，節省培訓時間，提高培訓效率。參考。這既讓業務人員執行業務時，做到一致性的答復，營造出企業的專業形象培訓的成本，并提高業務人員的工作效率。（5）降低工作負荷，節約人力資源。并非所有的問題都需業務人員回答，比如客戶僅是查詢帳單，或查詢產品的使用方法。資源。交互式語音應答（IVR）模塊具有這部分功能。（6）平衡工作負荷，合理配置人力資源，提高服務質量。先進的客戶呼叫中心可以自動平衡工作負荷，將來電分配給“最空閑的業務代表”。也可以根據不同的客戶類別產品促銷方案或使用語言等，設計不同的語音引導回路，將不同的來電直接引至對應的業務人員機臺比如可以讓VIPVIP客戶或者查詢促銷方案的客戶來電可以直接和連續性。目前，國外的呼叫中心已經形成為一個巨大的產業據有關的調查顯示，僅在美國和加拿大呼叫中心的數量就可達14萬個左右。如果再加上那些小型的具備一般處理呼叫能力的美國勞動力人口的1%700萬人左右。在歐洲這個數字是3%。在我國，自1998年起，呼叫中心每年以30％的速度遞增。分析家們已預測，未來幾年呼叫中心市場將會出現巨大的增長。2.銷售自動化管理SFA（SalesForceAutomation）品規格數量價格，再到購買合同的簽訂，產品的提交，貨款的結算這其中需要經過多次的相互交流、協商和反復的確認，相關信息散落在傳真、記事本、E－mail、電話、口頭交流中人們常?？梢钥匆?，銷售人員整天忙于翻找客戶過去提供的信息和相關協議，忙于信息的整理和信息的回憶，這耗費銷售人員大量的時間和精力，也使銷售周期過長在實際銷售人員整天陷于各種瑣碎的行政工作，也就談不上在銷售過程中去收集各種關于產品的品種夠的時間了解客戶的各種需求，也就不能為客戶提供更多的個性化服務。CRM的銷售自動化管理能將銷售人員從這種繁雜且瑣碎、枯燥的工作中解救出來。銷售自動化SFA（SalesForceAutomation），又稱為銷售力量自動化，是指在各種銷售渠道（現場／移動銷售、內部銷售／電話銷售、銷售伙伴、的目的SFA提高銷售人員的銷售效率。銷售活動管理銷售預測和分析工具、分銷渠道管理銷售支持渠道管理銷售績效管理訂單管理等下面將對幾個主要功能作簡單介紹。銷售機會管理包括銷售機會的挖掘銷售機會的確認銷售機會的談判機會報價結束銷售機會機會分析等銷售機會的識別把握是整個銷售過程的起點，直接影響著企業的銷售業績，是銷售管理的關鍵部分。銷售活動管理是指對銷售過程中產生的銷售人員與客戶或聯絡人之間的各種交互活動進行管理各種交互活動可能包括會議介紹演示客戶跟蹤活動準備客戶約見客戶調研、電話/電郵呼出、電話/電郵呼入、傳真、信件往來等。銷售活動管理是銷售自動化管理的核心模塊通過對活動內容活動時間活動方式等方面的管理，幫助企業實現業務流程的鎖定，實現各種規范的商業行為由于實現了對活動的全面監控，銷售管理還可以根置和工作負荷的動態平衡銷售活動管理中包含的具體功能主要有:銷售任務管理銷售計劃管理地域管理現場管理客戶合同定額價格的管理提供方案，記錄客戶資料和銷售過程，傭金、銷售經費控制等。銷售活動管理支持整個銷售過程的自動化。銷售預測和分析工具提供對客戶機會產品活動等數據的相關分析例如:根據收集激勵并推動銷售工作向前發展。銷售支持為銷售人員提供各種最新的銷售信息市場動態產品信息以及各種銷售的方法策略銷售人員能在任何時間任何地點查閱他們所需的各種信息，并通過銷售支持提供的資料學習各種新的銷售方法。渠道管理是對分銷商代理商的考核信貸折扣培訓和支持等關系進行的管理實現對分銷商代理商的高效管理，傾聽他們的意見和建議，對提高銷售業績和降低銷售成本有直接效果。銷售績效考核是對銷售人員額度管理銷售業績銷售費用的管理過去的績效考核到自己的銷售業績銷售費用及銷售名次這樣可以有效地激勵銷售人員增加銷售量降低銷售成本。存量未來產品生產的可供性考慮生產倉儲物流等方面的局限性作出實時的準確的承諾、核查產品與客戶訂單的一致性、處理訂單的撤銷、終止等。值得注意的是，要想對訂單履行進行全面高效的管理，必須將訂單履行模塊與企業后臺的ERP、SCM進行集成。只有與ERP、SCM集成，才能準確了解當前的庫存和生產能力，為客戶作出準確承諾在獲取成批訂單后，及時安排新的生產計劃，并與供應商聯系物資的采購通過銷售分析，還可以對更遠期的物資采購生產計劃資金使用倉儲物流等作出規劃。這種“按訂單制造”的業務流程，避免了過去常常出現交貨延期、產品功能、質量數量有差錯。。銷售自動化案例：銷售自動化是CRM系統中發展最早、最快的部分，也是目前企業對CRM系統最感興。韓國人壽位列韓國壽險市場前三甲，其機構遍布全國，擁有大量分支機構、銷售網點及近50000名銷售代表為解決其管理層次過多辦公費用巨大的問題，同時也為確保其營業額在穩定發展的情況下有新的突破，韓國人壽選擇了移動銷售自動化系統這一系統使他們的銷售代表能夠通過筆記本電腦接入互聯網來分析客戶數據提供銷售支持積極參與市場活動為客戶提供及時準確的最新信息這個高度集成的移動系統是韓國保險業中首個完全支持保險銷售周期中所有階段的應用程序最便捷的特性是客戶維護功能，能夠使銷售代表直接在他們的筆記本電腦中輸入和修改客戶信息計出全面的保險產品此系統提供各種客戶聯系方式，如通過無線調制解調器使用電子郵件和短信息服務與客戶進行聯系此解決方案合理利用了無線同步和有線連網的雙重同步功能，確保移動銷售人員和分支辦事處的同事都能及時獲得最新信息韓國人壽的數據管理中心每實反映企業運營狀況從應用的效果來看，該解決方案有效解決了數據集中速度慢辦公成本過大的問題，并使韓國人壽銷售代表的平均個人收入提高了30%。3.營銷自動化管理營銷自動化主要是對所有和市場營銷相關的活動進行管理，為營銷人員提供技術支持，使營銷過程自動化，提高營銷效率。營銷自動化的功能主要包括營銷行動的策劃執行監控和分析，同時對活動的有效性"營銷百科全書"(通常是產品、定價和競爭對手信息的匯總)、分配和管理，回應管理等。、調度其市場營銷資源，降低營銷成本；實現對有需求客戶的跟蹤、分配、服務和管理。CRM領域中最新一代的應用就是營銷自動化解決方案。營銷自動化提供的服務與銷售自動化SFA不同，這些服務的目標也不盡相同。營銷自動化應用軟件的著眼點不是使銷售專業人員的活動自動化，它的目標是通過提供設計執行和評估營銷行動和其它與營銷有關活動的全面框架，賦予營銷專業人員以更強大的能力在許多情況下，營銷自動化和銷售自動化是互為補充的。4.客戶服務自動化客戶服務一直是客戶購買產品時關注的重點在產品質量性能價格差異逐漸縮小的由于客戶只要打個電話就可能轉身投靠競爭對手，因此客戶服務對許多企業就變得十分關鍵如何提供優質高效地客戶服務，提高客戶滿意度忠誠度？是企業不斷思考的問題在企業信息化改造過程中，企業認識到計算機網絡、通訊技術可以為客戶服務帶來新的變革。這就是基于信息技術的客戶服務自動化功能。、保修與維護、現場服務管理、服務請求管理服務協議與合同管理服務活動記錄遠程服務產品質量跟蹤客戶反饋管理退貨和索賠處理、客戶使用情況跟蹤、客戶關懷、維修人員管理、數據收集與存儲等。與傳統的客戶服務相比，客戶服務自動化具有以下特點：首先，過去的客戶服務只在銷售完成后才開始介入，而CRM客戶服務從企業與客戶的第一次接觸就開始從潛在客戶的詢問到購買，再到產品的使用維修過程的客戶服務，隨時接收客戶的疑問質疑或投訴這種客戶服務的全程介入需要客戶服務與市場營銷銷售的協調運作只有將客戶服務與市場營銷能真正為客戶提供“一站式”服務。其次，過去的客戶服務中，企業是被動的，常常是顧客有疑問時，才提供幫助。CRM對新產品的期望主動型的客戶服務還可以在提供服務的同時為企業創造新的銷售機會，使過去的成本中心變為盈利中心。其三，過去客戶服務質量常常因服務人員的素質不同而不同。CRM客戶服務通過對服技術支持和幫助，以保證客戶服務質量的一致性?？傊?，客戶服務自動化是以新的思維方式管理方式新的技術工具對客戶服務進行變革，幫助企業以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的個性化需求，以提高客戶忠誠度它員更有效率更快捷更準確地解決用戶的服務咨詢，同時能根據客戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產品和服務建議。5.Web商務一個功能強大的CRM應在客戶關系管理方面提供一整套電子化解決方案。從現在市場上提供的CRM軟件來看，Web、網絡營銷、網絡客戶服務等網絡銷售支持BtoB和BtoC交易，使客戶可以通過Web選擇并購買產品和服務網絡營銷使企業能夠創建個性化的促銷和產品建議，并通過Web向客戶發出，也可以方便地通過web收集市場客戶信息和營銷效果反饋信息網絡客戶服務提供自助式的客戶支持系統，可以讓用戶在線提交服務請求，查閱常見問題的答案，了解各種公司信息，學習必要知識，查看和支付賬單等。以戴爾電腦為例，戴爾電腦在1994年推出了網站。起初這個網站的內容正如當時大多數的企業網站一樣，主要提供公司產品簡介及技術資源信息，但其中的客戶服務電子信箱卻收到了客戶希望在網上可以獲得不同電腦組裝規格的報價并直接在線上訂購的信息.因此，戴爾電腦在—年后就推出了在線組裝的服務，讓客戶可以在網上直接選擇所需的電腦規格，并在獲得報價后即可直接訂購。此外，針對企業客戶，www．dell．還推出了根據各公司需要量身打造的“戴爾項級網頁”(DellPremierPages)當戴爾電腦推出在線訂購方案后，1996年底就已經達到每天100萬美元的水準，同時每周上網瀏覽的人次超過200萬。如果說銷售自動化管理營銷自動化管理服務自動化管理主要是實現企業銷售營銷、服務人員的各種業務活動的自動化，那么基于Web的在線銷售、在線營銷、在線服務則是面向客戶的，實現與客戶交流（銷售、營銷、。但是這些業務功能之間是相互交融、緊密聯系，且不易區分的。任何的在線銷售、在線營銷、在線服務都是需要銷售、營銷服務人員的隨時監控管理顯然，這些監控管理的活動是銷售營銷服務業務活動的一部分。可以認為，基于Web的在線銷售、在線營銷、在線服務既是銷售自動化、營銷自動化服務自動化功能在web用。6.商務智能商務智能是指利用數據倉庫數據挖掘技術對客戶數據進行系統地儲存與管理，并通過各種數據統計分析工具對客戶數據進行分析，提供各種分析報告，如客戶價值評價客戶滿意度評價服務質量評價營銷效果評價未來市場需求等，為企業的各種經營活動提供決策信息。商務智能流程主要包括:收集客戶數據→存儲數據→分析數據→根據分析形成相應戰略→根據戰略采取相應行動（營銷、銷售、服務、生產、采購等活動）。由圖8.3可以看出，商系管理的銷售自動化、營銷自收集客戶、市客戶互動渠場數據E動化、服務自動化、web道有效運道R8.2.2CRM成功實施的關鍵因素存儲數據Web商務P對于客戶關系管理系軟件供應商種美好前景：客戶可形成數據倉庫通過電話、傳真、網絡等方式在任何時間、任何地點進服務自動化可以用移動設備獲取任何他想查詢的公司信息和技術支提供最新的產品系列和最準確的產品報價；任何員工都可以最全面的客戶信息。分析數據營銷自動化提交分析報告但實際情況并不盡如人意使用或正在情許多CRM實S銷售自動化施的效果欠佳具體原因有很多種，但從中仍可以找到，問題應引起企C業的關注?？偟恼f來，有三素、人的因管形成戰略M1．CRM實施中的關采取相應行動（1）客戶及其他信息的全面性、及時性、共享性。安裝CRM，首先要解決的是全面、及時地收集分散在各部門、分公司的資料，建立集針對性的圖8.3客戶關系管理中的商務智能個性化服務，從而失去與客戶建立良好關系的基礎。因此，良好的CRM系統必須注重使客戶信息得到全面及時地收集傳遞和充分地共享，使每一次與客戶的接觸和互動都能從對而失敗。（2）業務流程的優化調整和整合。要實現業務流程的自動化，CRM需要通過對企業特定的業務流程（市場營銷、銷售、、銷售、服務等業務流程，發現問題并找出改進的方法，重新設計出一套規范的有助于提高工作質量效率的工作程序在規范的工作流程基礎上CRM才能對營銷、銷售、服務活動進行自動化的過程管理。不同的企業由于其行業、產品、市場、客戶、管理基礎等方面的不同，其業務流程也就不同，這都需要企業和CRM供應商咨詢公司仔細分析業務流程，設計出合理的具有可行性的符合企業實際情況的業務流程和與之匹配的軟件系統。客戶購買商品時常常不斷與呼叫中心市場營銷銷售客戶服務部門打交道這就需要將這些部門的業務流程進行整合，使客戶與企業之間實現連續統一高效的互動這對提高客戶滿意度有極大幫助。（3）真正基于Internet平臺。人們交往方式的網絡化是不可阻擋的發展趨勢客戶會越來越依賴網絡進行快速的查詢、購買交流學習網絡銷售網絡服務網絡營銷很快會成為客戶對企業的基本要求另一方面，企業雇員也可方便地利用網絡查詢資料，獲得技術支持和業務培訓。（4）與ERP、SCM功能的集成。這是CRMERP是對企業內部資金流信息流與物流進行的一體化管理，而SCM主要是控制和協調物流在企業內部和上下游企業之間的業務流程和活動在以客戶為中心的管理模式下，要求以客戶的需求偏好拉動企業的生產和原材料的供應只有將CRM與ERPCRM獲取的客戶信息和各種分析數據用于指導產品的設計品CRM與ERPSCM的集成還提高了生產制造系統物料供應系統對市場變化的響應速度和質量，減少了企業經營風險。CRM的集成也解決了訂單承諾（貨物規格、數量、交付時間等）和履行的可靠性問題。CRM定義的客戶包括供應鏈的下游企業，因此客戶關系管理也是供應鏈成員關系管理的重點CRM與ERPSCM的集成才真正解決了企業供應鏈中的上下游供應鏈的管理，將客戶經銷商供應商企業生產部門銷售部門全部整合到一起，實現企業對客戶個性化需求的快速支持分析家預測，能夠把前臺和后臺業務的軟件完全整合在一起的公司會是未來幾年最成功的贏家。2．CRM實施中對員工的要求許多公司的CRMCRM就能實現軟件供應商承諾的美好前景技術只是對人的行為的促進和幫助如果實際使用技術的人對技術不關心術再好也只能被閑置。在CRM實施中，人的因素同樣至關重要，主要集中在以下幾點：（1）客戶為中心的管理理念。CRM系統不僅是一種軟件技術，更是以客戶為中心的管理理念和管理方法。在實施CRM系統之前就應向員工反復灌輸以客戶為中心的管理理念，努力建立為客戶服務的企業文化，使從公司管理層到普通員工都了解到客戶是“企業最具有商業價值的資產”，與客戶之間的接觸都是了解客戶的過程，也是客戶體驗企業的機會，任何一次接觸既可能產生機會，也功能失去客戶客戶為中心的管理理念的培養，除了通過培訓機制，來引導、促進“為客戶服務”的員工行為。（2）與業務流程變革相配套的激勵機制。CRM調整整合CRM與ERP、SCM的集成，更涉及大范圍的業務流程變革。任何業務流程的變革和組織機構的勵機制或者新的薪酬機制，來保證新業務流程的貫徹執行新的激勵機制或者新的薪酬機制應起到減少抵觸，鼓舞士氣，增加員工堅持新的業務流程的信心，使他們順利度過CRM實施之處的適應期。（3）業務骨干的全程參與和企業最高管理層的全力支持。CRM的實施不但需要CRM供應商的技術人員，還需要市場營銷、銷售、服務、技術、生產采購運輸財務等部門的業務骨干的參與因為他們最熟悉企業的實際狀況，可以準不能采用CRM時，根據財力，有針對性地進行配置。通過相關部門成員的參與，企業在正式實施CRM之前就CRMCRM實施過程中可即時將每一階段的信息傳遞給有關部門，強調CRM帶來的好處，這樣能最大限度地減少各方面的阻力，增加項目成功的機會。高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目在啟動時就己經舉步維艱了要得到管理者的支持與承諾首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度，進而能夠對項目實施有一定理解。CRM系統實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發起人或發起的參與者，CRM系統的實現目標、業務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員。（4）員工培訓員工培訓是CRM成功實施的必要條件。除了各種技能、業務培訓，還應進行客戶為客戶服務的價值觀的培訓，并向員工詳細介紹新的企業文化以客戶為中心的公司遠景新的技術、他們在CRM系統中充當的角色以及系統對他們的要求。甚至在考慮實施CRM之前就這些信息與員工進行一次溝通和交流，征求他們的意見和看法，解除他們的抵觸焦慮的情緒。3.CRM實施過程的管理CRM的實施能力是許多軟件供應商所缺乏的，而對實施過程的管理又是許多組織容易忽視的，購買前期通過謹慎的選擇激烈的競標，但購買后沒有認真實施或是認為沒有必要CRM軟件沒有經過多長時間就束之高閣CRM實施過程，是CRM成功的關鍵。CRM實施過程和步驟：（1）根據企業現行業務狀況進行需求分析。實施的目標不是越高越好，實施的范圍也不是越大越好解決哪些問題，目前暫時不需要哪些功能。在此基礎上，企業才能明確CRM實施的目標，才能有針對性地選擇適當的軟件供應商和軟件產品。（2）建立CRM團隊。建立高質量的項目實施團隊是項目實施成功的關鍵因素之一項目團隊應由企業最高層管理者領導，其成員則由CRM涉及的各部門經理和業務骨干組成。團隊應全程參與CRM成。（3）設計項目總體方案和制定項目實施計劃。根據企業實際需求，按照確定的實施目標，設計出詳細的項目總體方案并在此基礎上編制詳細的實施計劃和步驟，對實施過程進行分階段管理，對各個階段的實施內容衡量標準（時間、質量、。在這個環節中，項目的投入產出效益分析和風險的預測防范是企業過去實施CRM時經常遺漏的步驟，也是這些企業實施CRM失敗的主要原因之一判斷項目經濟上的合理性，這些財務角度的分析是項目成功實施的必不可少的環節這有助于企業根據自己的資金實力選擇實施的目標和范圍，保證資金用于解決企業最急迫的問題，避免項目費用的無限膨脹，保證企業以有限的預算獲取最大的效益項目實施將面對各種各樣的風險在實施之前，應對風險進行充分地分析預測，并考慮適當的風險防范措施，以降低項目實施的風險。（4）實施。CRM在系統實現之后，理流暢，與其它信息系統是否實現了有效整合等只有在所有測試結果正確無誤后，系統才可投入運行同時，應對企業員工進行培訓，企業的員工應能夠熟悉系統安裝過程和所安裝的系統的各個方面。（5）系統運行、維護、評估、優化。過一段時間的試運行。在試運行階段，軟件供應商應提供相應的系統維護和技術支持工作，及時有效地解決系統運行中出現的各種問題在正式運行后，企業應會同軟件供應商對系統性能投資效益等進行評估，總結項目實施過程的經驗教訓，并分析系統目前仍存在的問題，提出改進、優化的措施，促進系統的不斷完善。人的因素以及對實施過程的管理構成CRM成功實施的三個要素。這三個要素缺一不可，三者的緊密結合將極大地提高CRM實施的有效性，改變目前CRM實施效果欠佳的現象，促使企業盡快實現預期的項目目標和投資效益。這對于減少企業對CRM的疑慮，提高實施CRM的熱情有極大幫助。CRM的成功實施將為企業的全面電子商務戰略打下堅實的基礎。8.3CRM產品簡介CRMCRM產品的各種可實現的功能。8.3.1OracleCRM11iORACLE(北京甲骨文軟件系統有限公司)的CRM產品的當前版本是Application11i它的ERP產品是一體化的。盡管OracleCRM是一個具有幾十個模塊的軟件包，但從整個系統的功能來看，它是由集成的銷售、市場營銷、服務、電子商務和電話中心5部分構成的。1．Oracle銷售應用軟件這是一項全面的銷售自動化解決方案，其設計目標是提高銷售的有效性。OracleSales套裝應用軟件是由5個組件構成的，它們是：OracleSales——該組件是銷售套裝應用軟件的基礎，它的設計目標是幫助決策者們管理其銷售運作。它包含的關鍵功能為額度(quota)管理、銷售隊伍管理和地域管理。OracleFieldSales——聯系和賬戶管理、銷售機會管理、日程表、傭金預測、報價及報告和分析功能。OracleFieldSales/PalmDevices——這是OracleSales套裝解決方案的新成員。它包含了許多與OracleFieldSales組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設備。它同時也支持同步技術。OracleTeleSales——對于內部銷售代表，OracleTeleSales包含報價生成訂貨單創建、聯系與賬戶管理等特性它還包含一些專門針對電話商務的特性，如電話路由呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應管理等。SalesCompensation——它是OracleSales套裝解決方案的最后一個組件，它允許銷售經理創建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃該組件的設計還可使銷售代表形象地了解各自的銷售業績。2．Oracle市場營銷應用軟件此OracleCRM組件的設計目標是使市場營銷專業人員能夠對直接市場營銷活動和戰役的有效性加以計劃執行監視和分析Oracle一些共同的任務和商業流程自動化。此外，OracleMarketing還可向市場營銷專業人員提供分析其市場營銷行動有效性的功能。Oracle理等。3．Oracle服務應用軟件該組件包含4個集成的應用軟件，它們集中在與客戶支持現場服務倉庫修理相關的商業流程的自動化和優化上。其應用套裝軟件包括：OracleService——它是Oracle服務應用系統的核心。該應用可執行CTI功能，它包含現場服務派遣現有客戶管理客戶產品全生命周期管理服務技師檔案和地域管理等特性。此外，它與OracleERP應用系統的集成可提供管理和運行期間服務機構所必需的功能，其中包括集中式的雇員定義訂單管理后勤部件管理采購質量管理成本跟蹤發票和會計管理。OracleContracts——從而確?？蛻裟塬@得與他的花費相當的服務水平和質量。OracleContracts使各企業能夠跟蹤保修單和合同的續訂日期，并且利用OracleContracts提供的事件功能表安排預防性的維護行動。OracleCustomerCare（Oracle客戶關懷）——該組件可執行CTI，它是客戶與其供應商機構聯系的通路它的設計目標是使客戶能夠對自己的問題加以日志式的記錄并予以解決。OracleCustomerCare包含的特性有：聯系人管理、動態客戶檔案，任務管理以及基于規則解決關鍵問題的方案。同時，OracleCustomerCare還能與ServiceWare的KnowledgePak產品集成在一起，這樣就可對信息進行編輯、存儲和管理以檢索問題答案或解決方案。OracleMobileFieldService（Oracle移動現場服務）——這一無線組件可使在現場的服務技師或工程師實時訪問服務產品和客戶信息同時，他們還可使用該組件與派遣他們的辦公室進行通信。4．Oracle電子商務應用軟件作為OracleCRM的一個關鍵組件，Oracle的電子商務應用軟件使企業能夠將其業務擴展到WebOracleOracleiStore——該組件使企業能夠建立和維護基于Web的頁面，以便通過Web銷售產品和服務。OracleiMarketing——該組件是與iStore聯系在一起的，它使企業能夠創建個性化的促銷和產品建議，并通過Web向客戶發出。OracleiPayment——它是OracleeCommerce解決方案進行配置和部署。OracleiBill＆Pay——企業使用該組件后，其客戶便能通過網絡查看和支付賬單。OracleiSupport——該組件允許客戶提出和查看服務請求、查閱常見問題的答案、訂貨并檢查供貨狀況。iSupport是與OracleCallCenter集成在一起的，并具有電話回呼能力5。Oracle電話中心應用軟件(OracleCallCenterApplications)OracleCRM的這一組件指的是OracleSales、Marketing和Service應用軟件的電話能力該解決方案包括與呼入和呼出電話處理集成在一起的CTI服務器OracleTelephonyManager——該組件是一個CTI服務器，它能夠提供與自動電話分配器（PBX/ACD）和集成式語音回應（IVR）平臺的集成。此外，OracleTelephonyManager還提供智能電話路由、動態代理屏幕提示、及一些先進的管理特性。在該組件中包含的是行動管理和預測撥號功能。在下一版的OracleCRM中，這些功能將被儲存到TeleSales和CustomerCare應用中。OracleCallCenterIntelligence——這是CRM商業智能中的第一個版本，該組件提供專門針對電話中心活動的關鍵性能指標。OracleTeleBusinessforfinancialServices——該組件是一個代理桌面軟件，它可提供電子市場營銷電子銷售和電子服務功能，特別適用于金融服務企業，并支持呼入和呼出電話處理。OracleTeleBusinessforTelemunicationandUtilities——該組件是一個代理桌面軟件，它可以提供針對某一工業的電子市場營銷電子銷售和電子服務功能，特別是針對電信和公用事業企業。該組件支持呼入和呼出電話處理。Oracle的CRM產品優勢主要表現在以下幾個方面：Oracle的CRM產品功能全面，可滿足大多數企業實現其客戶服務、銷售和營銷自動化功能的要求。CRM套件的所有應用軟件，而是集成CRM應用軟件與Oracle的其他后端應用產品，尤其是供應鏈管理、制造和財務應用。Oracle開發出了一整套卓越的電子商務產品，作為其CRM產品的一部分。其電子商務產品可滿足營銷、客戶支持、付款處理以及電子店面創建的需求。功8.3.2ApplixCRMApplixCRM產品來自美國。其產品全稱為ApplixiCustomerAdvantageApplixiEnterpriseApplixiHelpDesk和ApplixiTM1Applix的CRM產品定位于中小型企業。該產品的特點是功能比較均衡，在銷售營銷服務自動化與呼叫中心的集成商業智能等方面功能良好另外，該產品在流程的規范化和客戶化能力方面結合較好，使得企業既能吸收先進的管理思想，又能滿足自己的個性化需求。產品的主要功能介紹如下：1．iEnterprise包括ApplixiSales、ApplixiService和ApplixiCustomerInsight。（1）iSales提供營銷管理和銷售管理功能：估，包括項目的時間、人力和經費投入，生成的銷售線索統計等。它可與CallCenter結合，使企業可以通過E－mail和傳真進行市場推廣宣傳。接近潛在客戶客戶評估產品競爭分析客戶決策簽單／丟單分析等銷售環節，同時提供宣傳材料發送管理信件模板管理產品資料管理銷售日記、報價管理、訂單管理等。銷售歷史、服務歷史、各種會談記錄等，有利于全面地分析客戶。、產品資料、競爭對手產品資料、各種統計資料等，并提供動態的搜索引擎進行信息檢索。（2）iService提供的服務管理功能：分級合同管理等。CallCenter、www、E-mail、FAX的呼叫事件，根據業務代表的技能和忙閑程度進行呼叫分配，可監控員工的工作量、工作內容等。記錄，新的解決方案會擴充到知識庫中以備下次使用。關客戶。（3）iCustomerInsight是商業智能模塊。它與iTM1相配合，進行數據分析，來更好地理解客戶的行為模式和生命周期，并預測客戶的未來需求。2．iHelpDesk具有內部服務管理功能：合同實行分等級服務。對服務進行監督，提供服務超時報警和事件升級的功能。叫進行記錄，新的解決方案會擴充到知識庫中以備下次使用。、金額、保修合同、所屬部門等信息。網絡管理：提供接口與其他網管軟件相連(如IBMNetView、HPOpenView等)，詳細記錄網絡故障。。培訓部門可以設立課程內容和培訓班，跟蹤學員注冊情況，并可通過E－mail自動通知注冊人和講師。進產品。從上面的功能分析，可以發現內部服務管理功能是它的一個亮點這一功能是基于這樣同樣需要客戶關系管理CRM的維護。8.3.3艾克國際eCRM艾克國際來自美國，在北京、上海、廣州、臺灣、香港設有分公司。它的CRM解決方案名為eNterpriseI，其組成有：CT-WebCT-Web可實時捕捉網頁上客戶要求服務的信息，將客戶瀏覽網頁的記錄提供給服務人員，然后服務人員可通過PSTN的電話回復、網絡IP電話、影像、共享白板、應用軟件等多種方式來向客戶提供服務。CT-Ware，撥入應答服務系統。CT-Approach，撥出電話營銷系統作為自動呼出系統，它按照服務或營銷計劃，對目訪或新產品營銷服務。E-mailMaster，電子郵件自動分發系統。具有郵件自動回復及分派功能。WebPersonalizer，網站頁面個性化系統。根據客戶喜好，為網頁瀏覽者量身訂作個性化的網頁。One-to-OneAnalyzer和EnterpriseAnalyzer。前者是一個一對一的客戶行為分析工具，可以進行客戶購買行為和銷售資料的追蹤與分析，供市場人員設計與執行營銷項目時參考。后者是針對行業特點設計的分析模塊，目的在于了解客戶特點，提高客戶的利潤貢獻度。艾克國際的產