標志設計的延展方式［摘要］本文以設計事理學的理論為指導，在分析了標志設計的目標系統的基礎上，結合具體案例，對標志設計的延展性及延展方式等問題進行了分析和研究。筆者認為對標志設計延展的研究是標志設計研究的重要課題，有助于加深人們對標志設計的認識。標志作為一種信息傳播和識別的工具以其迅速直觀的特點，在社會生活中發揮著重要的作用。面對日益復雜的使用環境，對標志設計的延展性研究更加具有現實意義。延展性好，方便在復雜而多變的相關生活場合中使用，是好標志的一個重要標準。一、標志設計及其延展標志是表明事物特征的視覺符號，是“用來區別、代表某一企業集團或個人的形象和歷史，或象征產品制造、產品質量與企業信譽，或體現某種社會地位和權利，或指示某種識別示意的象征性的專用圖形符號”1。標志的形象既外在的表現了某種特征的視覺記號；又內在的具有某種意義的精神象征。標志作為一種符號、一種象征，為人類文明的進步和發展發揮了重要的作用，其涉及到人類社會生活的幾乎所有領域。沒有它，我們的生產生活將變得混亂、低效，會充滿種種干擾和困惑。延展是延長伸展；擴展的意思。物體在外力作用下能延伸成細絲而不斷裂的性質叫延性；在外力（錘擊或滾軋）作用能碾成薄片而不破裂的性質叫展性。原多用于金屬等材料的延展屬性描述。標志的延展指的是標志在使用中對環境的一種適應性，即某一帶有識別和記號特征的視覺形態，能夠妥帖的應用于相關的使用環境中。延展性好的標志在生活中便于使用，利于識別。二、目標系統決定了標志設計的延展方向標志設計從哪個方向延展，怎樣去延展，要想有個明確的目標和方向，就必須確定標志設計的目標及目標系統。設計事理學認為：物不是憑空產生的，多是因為各種各樣的事而產生出來。標志是應“人”、“事”的需要而產生和發展的，作為一種表明事物特征的視覺符號，它印記了社會文明的發展變化，不同領域有著各自不同的意義表述。“目標系統既包含了外部因素的限定，也包含了內部因素的選擇，而這些因素又是相互聯系的，是個關聯性系統，我們稱之為目標系統”2。為了實現移動，根據不同的場合和條件人們可以選擇步行、開車、坐船等形式。在這里，要到達的目的地是它們的“目標”。而選擇的不同移動方式是具體的“目標系統”。目標是抽象的，而“目標系統”是抽象目標的具體化，也就是在特定的時空背景下，特定的文化、社會、人群為了達到“目標”所做出的適應性選擇。不同的設計，解決的問題不同，目標系統也在不斷移動和重新確立。目標系統確立的過程也就是對“物”進行“設計定位”的過程。就標志設計而言，設計的目標是人為了更加有效的樹立形象或傳遞信息，所創造的一種視覺符號，這個目標是抽象的。而標志設計的“目標系統”是在一種特定的時空背景下，標志的使用者或設計者為了達到這一“目標”所做出的適應性選擇。目標系統既包含了標志設計各種外部因素的限定，如標志使用的時代背景、相關的社會經濟文化環境、宣傳媒體等因素的限定，也包含了內部因素的選擇，如構成方式、造型元素、色彩應用等的選擇，內外部因素又相互關聯構成一個完整的系統。社會生活的無限豐富性，決定了標志形態的多樣性。設計師在設計標志時應清楚具體的“目標系統”，要弄清對實現目標影響最大的外部因素有哪些？它們的限制和要求怎樣？選擇什么樣的造型、結構、色彩等內部因素去適應和滿足外部因素的限制和要求，根據這些做出準確的設計定位及相關設計延展。這樣，設計工作才能做到有的放矢，適時創造；才可以避免“抄、借、挪”的設計現象。三、標志設計的延展形式1.標志設計自身的延展我們知道，一個優秀的標志設計，不僅要有美觀的外部造型，準確的理念或情感傳達，而且還要具有良好的識別性、延展性，以便運用。有些標志延展性不好，一換地方就不好用，不得不依賴增加輔助圖形、規范使用方式等進行推廣操作。甚至有的標志經過VI設計系統化了之后，仍然形不成統一的感覺，零七碎八的，識別性很差。究其原因，是一些不習慣自己思考的設計者，在不理解其本質原理的情況下，把VI設計變成了教條、生搬硬套的結果。好的標志自身具有很好的延展性，在便于識別和準確傳遞信息的前提下，適合用于不同的場合。以下分析兩種自身延展性極好的標志。（1）無固定圖形，只約束某些構成元素的標志。這類標志因無固定圖形，應用起來有極大的靈活性，可以“隨機應變”，延展性極好。當然，沒有了固定的圖形，必須在某種構成方式上形成約束，以構成可識別的明顯的形態特征。這樣的成功案例有很多，如2012年杜塞爾多夫申奧標志就是這樣一個成功的范例。雖然這次申奧沒有成功，但這并沒有影響到業內人士對這個標志的鐘愛。設計者別出心裁構建了一個色彩符號系統作為標志，它只是規范了標志使用時的色彩比例。這些色彩是通過對各個奧林匹克聯合會成員國的國旗進行科學嚴謹的色彩比例分析，最終得出一個精確的、合成的色彩比例值。該標志充分展示出奧林匹克精神中一直強調的國際觀和豐富性。在具體應用中，“標志”的色彩比例是確定的，但組合方式則是充滿自由的，具有極好的延展性，便于應用于不同的媒體和場合。并且不論怎樣排列和使用它都保持著高度的統一性和識別性。（2）動態標志因其變化多端的形態和色彩，生動而鮮活，在實際應用中具有極好的延展性。動態標志在靜態媒體上的應用也有著傳統靜態標志所不具備的優秀表現，具有極其靈活而有效的應用，體現出良好的延展性。如2000年漢諾威世博會標志，擁有類似生物結構的外觀，充滿了動感、未知和不確定性。它不僅在現代媒體上有魅力的準確的傳遞著本屆世博會的識別信息，而且隨便截取其中一幀，都可以反映出他的特點，可自由的用在靜止的平面媒體上。根據平面畫面的需要可截取不同色彩、不同畫面的一幀圖形。這一延展性極佳的標志，堪稱優秀標志設計的典范。由以上兩例可以看出，在延展性好的標志面前，VI設計規范的任務就大大減輕了！限于筆者的探究能力，本文僅分析以上兩種類型，希望能看到同仁更為深入而全面的研究。2.利用標志自身以外的因素進行延展雖然優秀的標志自身具有極好的延展性，大大的適應了在不同領域和媒體上傳播應用。但我們也要看到，社會生活無限豐富，標志設計在千變萬化的實際應用中有時會顯得“力不從心，難于應付”，我們就想到做一些輔助圖形、吉祥物、固定色彩搭配，直至建立一個系統來解決問題，即視覺識別系統。這樣，標志形象就能得到更有效延展，適用于更多環境。輔助圖形是標志設計的延伸物。標志在具體應用中出現生硬或不適應的時候，應用輔助圖形既可以保持標志的識別特征，又可以處理好與其他要素的組合形式，以便更好應用于環境。吉祥物也是一種形象識別的有效擴展，即通過創造動物等擬人化形象，以動感、親切的形態引起人們注意，借以活躍企業形象。吉祥物通過親和力和趣味感，有效的體現了企業的性格特征。以標志為核心的VI設計體系是對標志傳播環境、傳播途徑、傳播形式等部分外部因素限定的一種適應性選擇，VI設計體系通過形象的個性化、規范化和系統化使標志傳播的更加富有效率，這也是CI一度風靡世界的原因。由于不同企業的特點和社會接觸面的不同，VI的設計也必然有很大的