消費偏向，營銷模式及產業鏈結構重組[摘要]本文通過對英國魚產品零售業市場結構和運作進程的觀察，發現消費者購物方式的轉變影響到魚產品零售商營銷模式的調整，最終造成整個英國魚產品供給鏈的重組，證明了消費方式的調整能夠帶動整個與之相關產業鏈的調整。最后作者按照我國的實際情況提出政策建議。[關鍵詞]超級市場；零售業；消費偏向；產業鏈結構；重組ConsumerTendency,MarketingModelandtheRe-ConstructingOfIndustryChains-ExampleoftheFishRetailingMarketinBritishEngland[Abstract],[Keywords]Supermarkets,retailers,consumertendency,industrychain,reintegration.一、導言社會的發展，致使人們的消費偏向和消費方式都發生了重大轉變。消費方式的轉變對零售業帶來了極大的沖擊，零售業逐漸向“大型化”，“全面化”方向發展。零售業的變革影響供給渠道的轉變，最終致使整個產業鏈結構重組。本文以英國魚產品零售業為例，論述了由于英國公眾消費方式的轉變，大型超市逐漸占據零售業的主導地位。而這種主導地位又對魚產品供給鏈的上游供貨廠商產生影響，最終致使英國的魚產品生產企業向大型、集中化方向發展。本文分成四個部份。第一部份介紹了英國魚產品零售市場的歷史變遷及其原因；第二部份分析了魚產品零售的轉變對整個產品鏈上游供給商的影響。第三部份，文章論述了消費偏向的轉變引發整個產業鏈結構的調整的原因。最后文章按照我國的實際情況對未來中國零售業和生產廠商發展提出建議。二、英國魚產品零售方式的歷史變遷及原因英國零售業市場結構在過去的二十年中發生了重大轉變。食物雜貨鋪，屠宰鋪，小商販迅速地退出了食物零售市場，相反大型超級市場與連鎖集團的市場占有率慢慢加大。基于這種現象，大超市和連鎖商場對整個市場發展的控制能力引發了廣大經濟學家研究的興趣。大量的研究集中在對價錢、市場占有率和收益這幾個方面上。這些研究的結果使咱們能夠了解食物零售業的運作進程（IKinsey1998;Farris1995及市場能力的分析。可是研究魚產品交易轉變及其影響的文章卻甚少,尤其是分析魚產品市場的結構和產業鏈的關系。咱們發此刻英國，由于人們購物方式的改變，造成魚產品零售市場組成發生轉變，大型超級市場與連鎖集團市場份額變大，逐漸控制魚產品零售市場，進而影響到供給方的產業結構。世界魚產品市場可以分成三個部份：①鮮魚產品和干貨制品②冷凍產品③罐頭制品。1999年度，整個英國魚類產品零售業市值達到億英鎊，超過1998年市值的%。統計數據表明從1996到2000年度人均對魚產品的消費需求不斷上降，同時，由于市場價錢地上升最終致使魚產品市場銷售額增加，其中以鮮魚產品和干貨制品價錢上漲最猛烈（IKeyNotes2002）。從市場份額分析，圖1顯示2000年冷凍制品占有大部份的市場份額，約占40%的銷售額，發展勢頭良好。罐頭制品銷售額約為33%左右。但由于罐頭制品銷售市場比較成熟，集中在超級市場銷售，銷售持續增加、但增幅緩慢。這一市場的主導產品是金槍魚罐頭。鮮魚和干貨制品市場表現良好，銷售額1999年度上升了%；2000年度上升%。鮮魚和干貨制品的銷售地址也主要集中在幾個大型超級市場。在鮮魚和干貨制品中，三文魚（Oncorhynchus）最受消費者歡迎，其次是鱈魚（Gadusmorhua）和大西洋黑線鱈魚（Melanogrammusaeglefinus）。銷售量增幅的最大的魚種是各類養殖魚種和三文魚。由于捕撈技術進步和新的市場不斷拓展，1995年到2000年三文魚零售額增加%。雖然長期來講，漁業捕撈量逐年下降，但由于魚價也隨之上漲（見表一），同時由于人們生活水平的提高和對健康食物需求的上升，對魚產品的消費量逐年增加（見表二），專家估計2000到2004年度內魚類零售額會上升%。表一、1998-2002年漁業捕撈量（萬噸）和魚產品平均價錢（￡英鎊/噸）年份漁業捕撈量（萬噸）魚產品平均價錢（￡/噸）SeeUKSeaFisheriesStatistics2002表二、食物和魚產品上的花費（￡英鎊，％）,1994-2000年份全數食物的消費額（￡）魚產品消費額（￡）魚產品消費占食物消費的比重（％）199447,199549,199652,199753,199854,199954,200056,大型超市和連鎖商店開始影響英國食物零售業起源于五十年代初期。大型超市和連鎖商店取得成功與購買食物便利及其本身規模經濟有關。也是基于上述原因，其他較小零售商的市場份額急劇下降。魚產品銷售規模的轉變反映了產業集聚現象。1998年度，五大超市連鎖巨頭(TESCO,NewCarrefour,Rewe,Sainsbury,Safeway,Edeka)占據了整個鮮魚市場的%，而在1995年它們的市場占有率僅有%。中等規模零售商市場占有份額轉變不大，同時小型零售商販市場份額急劇下降。1995到2000年度，大型超市與連鎖商家的魚類零售商的市場份額從46%上升至66%。而小型零售商販的市場份額卻從原來的49％下降到18％。不單單英國是這樣，整個歐盟的魚產品銷售都呈現這樣的趨勢。大型超市和連鎖商店慢慢占領市場的原因有許多，其中主要可以歸結為大超市與連鎖店的便利性和規模經濟。按照英國市場委員會2000年調查報告顯示，在完全市場經濟環境下，主要供給商可以通過自主降低批發量和零售價錢。但在非競爭市場中，供給商一旦降低價錢，處于供給鏈中間環節的批發商為保證自身利益完全可以拒絕這種降價。對于小型零售業來講，他們只是市場價錢的被動接受者，而不是價錢的制定者。當大零售商控制了魚價，小零售商付給供給商較高的魚價，造成小零售商的利潤下降。由于大、小零售商與供貨方所處的地位不對稱，供給商家對占有很大市場份額的大型零售商的依賴甚于大型零售商對供給商的依賴。大型零售商通過舉高購入價錢的方式迫使小商家慢慢讓出市場份額，最終退出競爭。三、魚產品零售轉變對供給商的影響：此刻英國魚產品的最終消費者購物依賴于超級市場甚于對小型商家的依賴。而大型超市和連鎖商店的20,000多種產品涉及到大約2,600供給商。這些供給商彼此競爭，有些商家愿意提供更優惠的條件來擠垮其他同類的供給商。在過去的20年內，魚類產業的發展與超市的魚類零售業發展相吻合。它們的相似的發展軌跡并非是偶然的，由于大超市對魚產品的需求量上升促使了像三文魚、鱈魚捕撈業，羅非魚、鯰魚及蝦的養殖業，和魚產品加工業的發展。超市為了使利潤最大化并維持市場地位絕對優勢也會支持這些產業擴大經營規模。英國市場上三文魚供給量快速增加，產量從1991年的28，569噸上升到2000年的93，468噸。養殖魚類供給市場由于市場供給量的可控制性和市場價錢波動較少，這一市場較容易運作，養殖魚類產品加工業的規模也是可以估量的。漁業捕撈可以在短時間通過改變捕撈時期、長期通過改變漁場數量來有效控制，但最終的供給量要受到自身資源的制約，使得野外捕撈對最終魚產品供給量的控制較差。英國漁業政策對漁業捕撈量執行TAC、ITQs、IVQs等嚴格規定，同時昂貴的燃料價錢和要求對捕撈設備不斷再投資帶來的經營本錢太高，使得許多漁民被迫退出捕撈業。總捕撈量的下降也使魚產品加工企業數量銳減。反觀零售業方，由于超級市場和連鎖集團占據魚類零售業的很大份額，為了保證企業的銷售良性運作，他們對魚產品供給量的持續性與規模大小的要求不斷增加。同時魚產品供給商也希望能擁有像大超市和連鎖集團這樣具有大而穩定產品需求量的大客戶。這種彼此撞擊作用增進了這一產業鏈結構發生調整。換言之，魚產品需求量的擴大，打破了原有的供需平衡，供給商必需擴大自己的供給規模，才能知足需求方的要求。這種企業間的整合致使供給方企業數量減少，規模擴大。英國魚產品供給商的數量從1998年的988個降到1999年的541個。1999年兩家全世界最大型的魚產品加工企業’s海鮮食物有限公司和Bluecrest海鮮食物有限公司宣布歸并，組成了Young'sBluecrest海鮮食物有限公司。其他主要魚產品供給商包括:Fisher食物有限公司、BirdsEyeWall‘s有限公司、食物生產巨頭HJHeinz有限公司,NorthernFoodsPLC和HazlewoodFoodsPLC,這些大型企業形成對魚產品加工銷售的壟斷地位。造成英國魚產品供給商之間重組的原因還有由于大的供給商可按照本地市場的需求入口急需的魚產品，從而從國際魚市的價錢波動中獲利，降低經營本錢。同時英國的大型超市和連鎖集團一旦發現本地魚商不能知足其供貨需求，完全有能力跳過本地魚產品供給商直接從國外供給商進貨來保證自己的供貨渠道的暢通，這使得本地供給商必需不斷提高自身的競爭力，擴大自身的經營規模和銷售渠道，盡力知足零售需求方的要求，鞏固自身的市場地位，應付本國同行和國際同行的競爭。不適應這種競爭的供給商，最終被迫退出市場或被其他供給商兼并。四、消費方式的改變引發供給鏈各環節的變革：隨著社會不斷發展，消費者購物方式也發生重大轉變。隨著現代人生活節拍的加速，購物方式也趨向于方便、快捷。購買預洗、預分類的產品就意味著節省時間，同時選擇在一家商店“一站式”購物也能節省消費者購物時間。就魚產品的銷售而言，魚產品零售業高度集聚于幾個大型零售集團(大型超市和連鎖商店)，也是迎合了這種消費方式的轉變(IKinsey&Senaue,2001)。這就使得本來在資金、場地、服務上處于劣勢的小商販在未來的市場競爭生存空間將不斷被縮小。其他產品一樣存在類似的情況，消費觀念及消費模式的轉變引發整個終端零售方面銷售渠道的變革。終端銷售渠道的轉變最終影響到供給商之間的兼并與整合。生活節拍的加速，消費者希望產品利用方便，購買便捷，同時含有更高的附加值。大型超市及連鎖集團必將成為消費者購物的首選，形成對終端銷售的寡頭經營，造成原有產品供給鏈的解體，最終引發產業鏈上游生產企業層的重組（見圖二）。產品供給商為爭奪市場份額展開激烈競爭，適者生存，最終產品供給主要集中在那些規模較大、實力雄厚的寡頭生產廠家。六、對我國的啟迪當前我國的大型超級市場的發展尚處在起步階段，我國居民購物尚未形成對大型超市的依賴。但隨著社會的發展和生活節拍的加速，未來人們的購物必將集中在大型超級市場和連鎖集團。大型零售商業（大型超級市場與商業連鎖）的發展，必將改變我國現有的零售業格局。同時還會進而影響到上游供給商的結構重組。中國經濟的高速發展，關稅逐年下降等有利因素必將吸引國際零售業巨頭不斷進入中國市場尋覓高的經濟回報。中國國內消費群已經超過歐美和日本成為最具增加潛力的單一消費群體。如何適應人們消費模式的改變而且在與國外零售巨頭競爭中求生存和發展，對于中國本土的終端銷售企業來講，增強自身建設，通過兼并小型的其他零售商，擴大規模，提高核心競爭力，打造自己的企業品牌效應，發揮自身本土化的優勢，推行特色服務，而且迅速成立自己的低本錢、覆蓋面廣的銷售網絡，形成具有相當規模的大型連鎖集團