舟山市定海區和平路地塊初步定位報告報告目錄Part1項目宗地屬性研究Part2舟山城市房地產發展概況Part3重點競爭市場分析Part4Part5住宅部分初步定位主要市場結論Part6商業部分初步定位Part1項目宗地屬性舟山定位為建設海洋經濟強市、海洋文化名城、最適宜人類居住的海上花園城市。隨著金塘大橋的通車，舟山進入“半島時代”，納入上海三小時經濟圈，杭州兩小時寧波一小時經濟圈，城市地位猛增。舟山市位于我國東南沿海，是全國唯一以群島設市的地級行政區劃，擁有漁業、港口、旅游三大優勢。舟山是中國最大的海水產品生產、加工、銷售基地?！鞍雿u時代”到來，城市地位快速提升交通末端改變：舟山一下子從邊緣海島地區變成了資源優勢明顯的沿海地區，從交通最末端地區變成了通向海洋的最前沿，發展腹地從不到600平方公里的本島延伸到整個長三角地區。旅游人口增加：預計到2015年，舟山的游客接待量將由2010年的2100萬人次增加到3000萬人次。項目宗地屬性/城市背景/舟山城市區位行政區劃：全國唯一以群島設市的地級行政區劃，行政區域面積約240平方公里，下轄2區2縣，包括定海區、普陀區、岱山縣、嵊泗縣城市人口：2013年末戶籍人口97.31萬人，常住人口114.2萬人發展目標：“十一五”時期，舟山市充分利用“半島”資源，定立經濟社會發展三大戰略目標：海洋資源是舟山最大優勢——海洋經濟強市。海洋文化是舟山重要特色——海洋文化名城。海上花園城市是和諧社會的有形載體——海上花園城市

海洋經濟強市、海洋文化名城、海上花園城市。舟山是長江三角洲地區重要組成，依托航運港口和“半島時代”的發展，加快建設海洋經濟強市、海洋文化名城和海上花園城市。項目宗地屬性/城市背景/城市概況定海區普陀區市政府定海區政府普陀區政府普陀區政府（在建）解放街道城東街道環南街道臨城街道沈家門街道東港街道朱家尖街道舟山經濟開發區鹽倉街道目前舟山本島分為兩大區，定海區和普陀區，市政府位于定海區臨城街道。兩大區中，定海解放街道、城東街道、環南街道和普陀朱家尖街道為老城區，定海區臨城街道和普陀東港街道為城市新區，分別發展為臨城新區、東港新區。項目宗地屬性/城市背景/行政規劃項目所在街道目前舟山定海老城區商業和朱家尖城區商業輻射能力最強，未來兩大城市新區商業逐步形成。定海區普陀區定海老城區商業沈家門城區商業臨城新區商業東港新區商業項目宗地屬性/城市背景/商業中心伴隨著政府規劃強勢導向與各類資源集聚，原本作為老城區的定海區整體價值得以快速提升與實現定海區作為老城區，以舊城改造為引擎，跳出舊有單一的房地產開發思路，重新整合資源，進行城區更新與價值再造，塑造宜居城區。土地價值成熟，土地稀缺如何大量引導人口入住且成為宜居城區？舊城改造問題：項目宗地屬性/城市背景/舊城改造結合研究與深訪，我們發現主要是以下三類人群選擇了項目所在區域：老城區改善需求群體、相鄰縣市人口進入以及新舟山人的安家落戶。中心城區舊城改造拓展城市空間：定海老城區改善需求群體新舟山人安家：這些人原非定海老城區及周邊的土著人，而是在其后的學生、工作與生活中認同與喜歡上舟山這個城市而選擇了留下示例：如很多企業的企業主、技術精英、中高層管理人員等相鄰縣市人口進入：城市發展的自然規律與“人向上走”的動機，周邊縣市人員主動走進城市示例：如舟山市周邊的“岱山、嵊泗”等先富起來的群體已習慣到舟山市區購房安家。區域品質人口快速導入區域人口導入“我的城”“進城區”“舊改新”項目宗地屬性/城市發展/舊城改造區域規劃利好已經顯現，區位向上發展的趨勢不變，高品質樓盤拉高和拉動客戶的預期，產品價格空間的突破取決于產品力的打造。產品分析客源分析區位認知周邊配套>板塊驅動力舊城改造核心區塊項目逐漸受到客戶關注；高端樓盤帶動了區域的認知和居民的溢出效應；老城區商業配套齊全；交通配套完善；學校醫療等設施完善；配套規模已形成。區域主要供應產品為中小面積的改善型住宅，品質較差，高層住宅產品的主力戶型為90-130m2。區域：定海區+周邊區域職業：公務員、企事業中高端人群、中小企業業主；老城區原住民；年齡：30-50歲；要素：樓盤品質、區域環境特征：關注地段屬性和產品力內部競爭，把握客戶需求，打造最具競爭力的產品組合項目宗地屬性/城市背景/定海城區板塊和平花苑外灘一號春天里弘生世紀城長城桔香苑檀香新村海洲新天地廣場恒威上品君園項目整體用地具規模，且較為平坦規則。于企業而言，這是“較大建筑規模、中高等開發強度、高品質居住物業項目”。住宅(65%)項目地址用地面積規劃建筑面積其他北靠和平花苑，南靠沿港東路，西起東岳宮山，東至和平路。

66368㎡307192㎡容積率暫定4.5商住比例3.5:6.5項目規劃指標總體其他199675㎡107517㎡215㎡本項目項目宗地屬性/地塊指標商業(35%)項目宗地屬性/地塊四至地塊現狀為凈地，但有個別建筑未拆除。東面和平路為小區內道路，寬約6.5米；南面沿港東路為城市二級干道；西面是東岳宮山，有某海軍瞭望塔和電視發射塔項目；北面是和平花苑。地塊現狀圖東岳宮山和平花苑和平路沿港東路東岳宮山海拔33米和平路寬6.5m和平花苑沿港東路項目宗地屬性/周邊配套項目地處定海城區，地塊周邊各類配套齊全，是中遠期定海政治、文化和教育中心。14舟山市口腔醫院13舟山市女子醫院15定海海濱小學8舟山市第三人民醫院4海誼醫院1客來福超市天天惠超市3定海區行政服務中心公共資源交易中心2定海區政府11海濱公園7外灘風情自助茶坊6息耒海景酒店12舟山博物館9定海公園5千島海鮮美食廣場10舟山市圖書館教育醫療商業酒店公建行政項目所在位置16海娃幼兒園定海三中1718定海汽車南站197511103281264131415161718245區域的價值巨大，受到了市場的普遍認知，存在繼續挖掘和提升的巨大機會；區域吸引的客源層次高，已經形成高檔居住版塊的雛形，所以在產品定位上存在機會；目前項目區域入住率高，商業氛圍較好，教育、醫療等生活配套相對較為齊全項目土地地勢平坦，形狀規則，總建規模較大，有一定大盤優勢；同時地塊靠市政道路，私車道路交通便利，具備高端物業開發條件；1項目處高形象區域，具備一線海景資源，商業配套好，大為提升項目整體價值；項目所處區域為定海老城區核心區域，應占位定海城區，確定高品質開發能級；傳承定海老城，重點引導老區客戶；借助政府對舊城改造的助力，增強產品的物業屬性，依托區域板塊的資源、力量進而支撐本項目的發展。3項目宗地屬性/項目解讀總結Part2舟山城市房地產發展概況舟山房地產發展概況/商品住宅區域分布（2013）舟山房地產發展概況/商品住宅成交（2013）舟山房地產發展概況/各月商品住宅區域成交量分布圖（2013）1、定海區三改一拆導致二手房成交放量；2、定海區新房成交平淡舟山房地產發展概況/房價走勢（2013）1、月度同比價格上漲先快后穩。

2、月度環比價格以上漲為主。3、全年房價上漲主要因素。①新區效應：新區規劃批復②需求釋放：剛性剛改釋放③政策影響：提公積金貸款（現在下調，40/30）④成本上升：建材漲5.1%，人工約250/天⑤心理預期：舟山房地產發展概況/總體銷售(2013)舟山房地產發展概況/土地成交（2013）按容積率2.5，則約新增100萬方舟山市房地產發展概況/各月土地成交量(2013)土地出讓集中在7月和12月舟山房地產發展概況/地塊周邊3km近期土地成交Part3重點競爭市場分析Parta競爭市場特征分析競爭市場分析/區域住宅分布定海區項目主要積聚在城東和城北，城西項目相對較少。隨著舊城改造的推進，城南會逐漸被社會關注；近年來臨城新區開發力度大，項目開始向北拓展，一定程度會對定海城區人口產生分流作用。本案弘生世紀城和平花苑金尊藍灣府陽光新境碧水藍天御翠園玉蘭花園尊雅居長峙島新晨頤景園恒大晶筑城風景合院百合公寓財富君庭文心苑春天里恒威君園檀香新村外灘一號競爭市場分析/定海城區住宅分布競爭市場分析/定海城區住宅銷售定海城區住2010年以前開盤的住宅項目基本已售罄，2010年以后開盤的住宅項目去化情況一般。大牌開發商進入以及集中供應集中開發的競爭壓力下，舟山住宅整體開發水平有較大提升，產品競爭放大。定海老城區舊城改造將從整體上提升產品品質。舟山產品以舊城改造為引擎，未來舟山供應量充足且以住宅項目為主；定海老城區將從整體提升產品品質，應對周邊臨城新區高品質產品聚集帶來的競爭壓力；舟山客群對高品質品牌樓盤認可度高，溢價能力高。定海老城老城區產品面積逐步減小，以滿足市場剛性需求為主，市場主力供應為80-144㎡；綠城玉蘭花園和新泰和平花苑作為老城區唯有的稍具規模小區，憑借其區位優勢，成為大面公寓主要供應；老城區在各類配套、區位等影響下，供求出現局部不平衡；老城區原有項目品質不高，高端樓盤項目較少競爭市場分析/產品分析區域及少量周邊2006年2007年客戶來源2013年置業目的居民城鎮化2014—客戶特征前期中期后期當地居民，年紀偏大全家庭購買首次商品房置業居多定海城區+周邊區域舒適性改善+高端城市化改善檔次較高，以政府、企業高管和私營業主為主；年齡在30-50之間，非首次置業；購買特征戶型面積+總價>小區環境+產品品質小區環境+產品品質+品牌>戶型設計+價格>配套全市客源舊城改造帶來新的契機中高檔次，中端增加；首次置業增加；年齡有變小的趨勢；生活、公共配套+產品品質>小區環境+價格產品特征規模較大、品質不高、戶型較大但非精致；配套完善、生活設施齊全，開發成熟，項目增多，體量變小，受限老城區環境，產品品質未有太大提高環境改善、品質較高，全戶型結構不同時間段區域的客群有所不同，關注中高端客戶的置業需求，提升產品品質和環境等綜合因素，以迎合主流的三房以及部分四房產品為主，打造高形象高氣質樓盤。競爭市場分析/市場到客戶Partb重點案例銷售分析重點個案銷售分析/和平花苑和平花苑項目屬于定海城區舊城改造項目，地處鬧市中心，是中遠期定海的政治、文化、教育中心。項目一期銷售情況較好，二期受大市場影響銷售情況一般。和平花苑2009年8月26日首次開盤，主推100-110平米和144平米的兩種戶型，由于該項目具備較好的海景資源，且是定海區未來政治文化中心，一期價格較低，有一定投資價值，因此受到市場認可；2012年1月1日，和平花苑二期開盤，整體定位仍延續一期，但未受到市場青睞，銷售情況不佳。和平花苑一期主推100-110平米和144平米以上戶型，受到市場認可；二期戶型仍延續一期，但未受到市場青睞。一期二期重點個案銷售分析/和平花苑重點個案銷售分析/和平花苑163㎡—四室二廳二衛一廚102.79㎡—二室二廳一衛一廚和平花苑戶型戶型面積普遍較大；部門戶型客廳朝北外灘一號項目緊臨大海、濱海公園和舟山環城河，建成后將成為舟山市定海老城區地標性建筑。重點個案銷售分析/外灘一號從銷售情況來看，外灘一號并不樂觀，開盤近三年僅去化4成，尤其是45-50平米的單身公寓去化情況十分不理想。外灘一號2011年11月4日首次開盤，推出其中7幢為6—11層的多層、小高層，主力戶型面積在90—120平方米左右，還有一幢小高層規劃為單身公寓，主力戶型面積約45—50平方米。單身公寓定位明顯出現問題，去化困難。重點個案銷售分析/外灘一號重點個案銷售分析/外灘一號88-95㎡—二室二廳一廚一衛110-119㎡—三室二廳一廚一衛144-146㎡—三室二廳三衛一廚外灘一號戶型主要為小面積為主，設計小面積三房經濟型戶型和45-50方的單身公寓。一期實景圖一期實景圖碧水藍天花園位于主干道昌洲大道北側，交通噪音影響較大，且距離市區較遠。客戶對項目的價格預期較低，銷售相對較慢。重點個案銷售分析/碧水藍天二期推量：碧水藍天花園一期形象相對較好，但二期戶型設計較差，開盤未能快速去化，遭遇市場的冷落。碧水藍天花園二期2009年11月15日首次開盤，推出2棟多層，6棟高層，共328套，33051.08㎡。項目于新政前開盤銷售，價格較高，新政來臨后，受影響嚴重。

重點個案銷售分析/碧水藍天碧水藍天戶型設計較為一般。120㎡以內，多為兩開間朝南，南向面寬普遍不足；80㎡面積戶型南北部通透；132㎡面積有三開間朝南，但在中間套。且戶型設計少有贈送面積等附加值。86㎡—二房二廳一衛109㎡—三房二廳一衛114-117㎡—二房二廳一衛重點個案銷售分析/碧水藍天陽光新境項目靠近墓地，地段交通等不便，因此項目整體定位不高，戶型均以90㎡左右小面積為主，同時在新政后開盤，銷售嚴重受阻。重點個案銷售分析/陽光新境陽光新境2010年4月29日首次開盤，推出12棟多層，共272套，24118.37㎡。因新政影響，項目原計劃開盤1.3萬元/㎡，調整為1.2萬元/㎡，但銷售仍然較為困難。除去部分剛性需求，小面積部分去化，銷售相對慘淡。后續無推量。陽光新境項目靠近墓地，地段交通等不便，因此項目整體定位不高，戶型均以90㎡左右小面積為主，同時在新政后開盤，銷售嚴重受阻。重點個案銷售分析/陽光新境90㎡左右—三房二廳二衛90㎡左右—三房二廳二衛陽光新境戶型設計較為經濟適用，90㎡左右三房設計，可滿足城市首次置業需求，同時部分采用飄窗、露臺贈送等附加值。重點個案銷售分析/陽光新境Partc未來競爭市場分析區域競爭：定海老城區開發成熟，項目多，競爭激烈；尤其是周邊的臨城新區帶來的競爭壓力尤為突出。定海老城區：舊城改造拓展城市空間，為城市發展注入活力，未來會有更多項目進入特點：項目多，體量大>區域競爭臨城新區：新區開發大，配套逐步成熟，將會給定海城區帶來競爭壓力特點：多為大盤供應臨城新區其他臨城；定海核心高端區；碧水藍天花園和平花苑陽光新境外灘一品弘生世紀城風景沁園新新家園中央花城恒大·晶筑城風景合院未來競爭市場分析/區域競爭分析未來定海老城市場主要供應(不完全統計)：重點競爭市場分析/定海城區/區域存量分析未來競爭市場分析/定海城區/區域未來土地供應分析隨著舊城改造的推進，未來幾年內區域內將會有31277.5畝（209萬方）的商業和房產土地項目（未計旅游地產）進入，競爭壓力會進一步放大，產品競爭、客戶競爭、價格競爭等各方面競爭更為激烈。定海區舊城改造內容未來競爭市場分析/臨城新區/區域存量分析未來臨城新區市場主要供應(不完全統計)：臨城新區處于定海老城區和普陀老城區之間，作為市政府所在地，區域形象高，高品質樓盤林立，城市行政中心吸引力強，未來潛力巨大。近年來開發力度大，配套逐步成熟，將會給定海城區帶來競爭壓力。新泰·和平花苑位于定海老城區中心位置，區位地段優越、交通便捷、區域各類配套成熟。目前一期已售罄，未來二、三期也將吸收定海部分高端客戶。未來競爭市場分析/定海城區/新泰·和平花苑恒威·君園位于定海老城區東面，體量較小，臨城市主干道新橋路，區位、交通噪音等對項目檔次有所影響，等項目產品贈送面積等附加值尤為突出，可能將會吸引較多首次置業客戶。未來競爭市場分析/定海城區/恒威·君園恒威·君園戶型設計中，飄窗、入戶花園、陽臺、露臺等贈送面積大，給項目產品以較高的附加值。130㎡

——可贈送露臺面積約65㎡93㎡

——共可贈送面積33.5㎡未來競爭市場分析/定海城區/恒威·君園綠城·長峙島綠城長峙島位于舟山臨城新區，岸距350米，項目規劃用地范圍面積約794公頃，其中城市建設用地約510公頃；規劃居住總用地面積約為259公頃；規劃海洋大學用地約1000畝；規劃人口約為5萬人，其中大學人口1萬人。項目產品類型包括低密度住宅、多層公寓、高層公寓、商業等多種建筑類型，并規劃建設用地面積約1300畝的濱海體育公園和商業中心、大學、醫院、小學等項目配套設施。綠城·長峙島整島開發長峙島，在未來10年內將持續供應各類物業產品，憑借其獨有的品牌吸引力，將與臨城大多項目形成競爭。尤其長峙島近期將持續推出大量法式多層（帶電梯），成為本案重要競爭項目。遠期規劃前景未來競爭市場分析/臨城新區/綠城·長峙島225㎡—四開間朝南，銷售好185㎡—2#樓一梯兩戶，銷售好未來競爭市場分析/臨城新區/綠城·長峙島Partd市場中高端產品解析恒大·名筑城作為舟山定海老城區，已交付小區中，屬于老城區內較好項目。但相較于高端項目，仍有一定差距。恒大·名筑城2010年初交付以來，小區形象較好，但因交付時間較短，大多處于裝修，入住率尚不高。小區總占地62畝，總建筑面積53603平方米，由22棟多層住宅組成，配備幼兒園。

定海城區/恒大·名筑城恒大·名筑城：

下水管與整體相同，注重施工細節，工程整體少有瑕疵。定海城區/恒大·名筑城定海城區/恒大·名筑城恒大·名筑城：

區域小公園環境好，綠化和空地結合，便于業主健身等多種用途。恒大·名筑城：

底部面磚逐步升高，衍生至入戶門，人性化設計好。定海城區/恒大·名筑城定海城區/恒大·名筑城恒大·名筑城：恒大注重小區指示、綠化細節。指示牌內容明確，精致美觀，充滿人性化。定海城區/恒大·名筑城恒大·名筑城：地下停車位入口安全、地下防水、通風等良好；小配電箱設置在小區角落，且維護較好，安全影響小。恒大·名筑城：

地下室入口設置凸面鏡，內部多處指示標，安全標記，人性化設計好。定海城區/恒大·名筑城金尊藍灣府作為舟山定海老城區，為數不多的豪宅小區，其開發商舟山弘生大地也是舟山知名開發商，但小區交付品質較為一般，成為“虛假豪宅”。金尊藍灣府2010年交付以來存有大小18個問題（據了解該項目開發權由舟山弘生大地轉讓給寧波香溢開發）：

地下水泵房改為地上水泵房部分自行車庫變為配電房，地勢低洼，易積水，造成安全隱患自行車庫規劃為首層，現為半地下，且防水較差，已出現大量滲水現象綠化率嚴重不足30%，將公共道路綠化劃為小區綠化車位配比不足（規劃252個，實際244個），將小區主入口改成機械車位，業主將只能繞行入戶，且車位狹小，車輛進入無法打開車門煤氣管道直接裸露在外墻外，美觀和安全受一定影響外墻保溫改為內墻保溫，降低建筑成本內墻粉刷，在剛交付即出現大量空鼓定海城區/金尊藍灣府金尊藍灣府：因車位配比不足，原規劃252個車位不能達標，將2#樓主入口改為機械車庫，造成業主入戶，需要繞行到其他單元。金尊藍灣府：

機械車位窄小，車輛進入后，無法打開車門下車，無法使用。機械車位成為擺設。定海城區/金尊藍灣府金尊藍灣府：將原規劃部分自行車庫，改為配電房，且為半地下，因舟山海島氣候，易造成低洼積水，形成安全隱患；同時，造成樓上業主遭受配電房噪音影響。金尊藍灣府：

改后的配電房在小區水平面地下2米處，雨量稍大，道路積水則倒灌向配電房，安全隱患大。同時，一樓噪音較大，影響業主正常生活。定海城區/金尊藍灣府金尊藍灣府：小區中庭景觀“縮水”，原規劃大氣中庭，均改小、作簡。金尊藍灣府：

圖為改小后的中庭景觀，難以與豪宅匹配。定海城區/金尊藍灣府金尊藍灣府：因小區綠化不足，將小區外橫河路道路綠化劃為小區綠化。定海城區/金尊藍灣府金尊藍灣府：煤氣管道直接裸露在外墻面，水管、下水管等管道布局缺乏美觀，影響小區整體形象。定海城區/金尊藍灣府金尊藍灣府：小區綠化采用價格低廉的植被，且物業缺乏必要的維護工作，降低小區檔次。定海城區/金尊藍灣府金尊藍灣府：消防結合器、垃圾桶均較為一般，未作處理，甚至出現垃圾桶積水現象，難以與豪宅關聯。定海城區/金尊藍灣府金尊藍灣府：隨處可見小型配電箱，缺乏美觀；同時也有較大的安全隱患。定海城區/金尊藍灣府

目前定海區政府實施舊城改造工程，旨在保護定海歷史文化名城，提升城市品位，努力將舊城區建設成為功能完善、配套齊全、人居環境優美的新城區。因此打造項目自身高端形象，符合該地區未來發展趨勢。關鍵詞1：形象在解析多個成功的案例后，總結其成功經驗，給我們留下多個特征啟示：注重細節打造。細節組成整體，每個成功項目尤其注重各種人性化細節設計和打造，全身心為業主打造安全、舒適、品質的生活；關鍵詞3：細節注重建筑。從建筑設計、施工、維護等方面精工細作，且高端物業開發商勇于犧牲部分經濟利益，以打造更高品質生活社區，從而吸引客戶，尤其注重人性化建筑設計；關鍵詞2：建筑注重品牌打造，創造品牌認可。大盤品質社區多分期開發或多次開發項目，在交付社區中，各個細節（如指示牌、宣傳欄帶有樓盤LOGO）和服務中帶有濃重的獨有的“品牌烙印”，使得產品高端品質與開發商有機關聯。關鍵詞4：品牌市場中高端板塊產品解析/特征啟示在解析多個成功的案例后，總結其成功經驗，給我們留下多個特征啟示：Partd主要市場研究結論優勢：劣勢：目前舊城改造項目剛剛啟動，老城區居住環境相對較差，整體改善尚需時日。機會：目前定海城區主要供應產品為中小面積的改善型住宅，品質較差，中高端樓盤具備一定市場空間；區域價值：伴隨著政府規劃強勢導向與各類資源集聚，原本作為老城區的定海區整體價值得以快速提升與實現，可吸引整個舟山的中高端客戶群體進入；威脅：未來市場競爭：隨著舊城改造的推進，未來幾年內區域內將會有209萬方的商業和房產土地項目進入，競爭壓力會進一步放大；另外隨著臨城新區配套逐步成熟，將會給定海城區帶來一定壓力；宏觀政策經濟形式：目前整個房地產市場行情處下行狀態，外部經濟環境存在一定的不確定性。規模：項目體量較大，規劃建筑面積30多萬方，在競爭中有一定優勢；交通：項目依托成熟的交通路網系統，處于城市核心區，而且能夠快速通達其他區域區域配套：舟山港務碼頭、客運站、菜場、中小學、商場、醫院等配套，區域：舊城改造項目核心區域，政府扶植力度大；產品：南面是沿港外灘及海濱公園，擁有豐富的海景資源，是本項目一大賣點。項目體量大：體量大是把雙刃劍，開發周期長，市場波動風險大。項目SWOT分析主要市場結論總結：通過廣泛詳盡的調研，我們發現在銷售過程中，呈現諸多舟山特色關鍵詞：客戶因此，我們認為本項目：必須把握客戶心理和需求，特別注重改善類客戶對于品質、配套等的高要求；必須充分重視客戶對于產品的樓層喜好，減弱客戶心理對于產品的不利影響；必須在營銷中，凸顯本項目高端物業的整體形象，以及獨好的區位地段和海景自然資源；即我們要使主力產品具有高檔社區感覺，使整個社區有高檔社區的形象，是本項目產品營造的關鍵；舟山特殊的環境，造就舟山挑剔的客戶舟山房產透明度高，造成舟山普通客戶對房產專業了解較深，同時對于產品規劃和各類標準要求嚴格，挑剔；定海城區客戶多改善和投資客，善于同類產品比較；因海島氣候影響，客戶對于一樓潮濕、頂樓易漏水等抗性大，造成對于一樓、頂樓客戶抗性十分明顯；要求品質生活，喜好高品質物業管理公司。舟山客戶喜好關鍵詞：產品因此，我們認為本項目應當尤其注重產品打造，即：突出項目整體規劃、園林建設以及住宅設計都以人為本的理念，強調使人們居住舒適，生活便利。強調對居住文化的挖掘和人文景觀的再造。以低建筑密度、完美建筑藝術、大組團圍合、人性化戶型等多角度詮釋項目核心打造為的國際化社區；必須充分考慮中國傳統的風水習慣，營造“座北朝南”、“一線海景”的產品優勢。必須充分挖掘項目與人性化建筑細節的完美融合的價值，完成企業品牌、項目品牌的落地。挑剔的客戶、競爭的市場、品牌的開發商共同作用下的產品對于建筑的風格、立面、環境等敏感度高，形象較高，銷售較好的項目，其建筑本身特色較為突出；對于產品品質的高要求。本項目周邊產品品質較差，因此有較多客戶追求高品質樓盤。而高品質樓盤也將吸引整個舟山市客戶進入區域高壓下的產品主要市場結論關鍵詞：政策因此，我們認為本項目：必須足夠重視新的政策下客戶心理、市場形勢等的變化；必須密切關注政策變化，把握市場時機；必須把握定海舊城改造的機遇，塑造城市新形象，贏得全社會的高度關注和擁護?；谥凵奖旧硖攸c，政策對于舟山影響嚴重舟山市人口不足百萬，需求本身有限；舟山市歷年人口增長和外來人口較少，剛需客戶有限；定海城區客戶主要為改善客戶和投資客戶；10年新政，抬高了客戶心中改善和投資的門檻，也打擊了客戶心理。政策——舟山主要市場結論關鍵詞：價格、戶型因此，我們認為本項目，即：在目前弱勢的大環境下必須合理控制產品面積組合，抓市場主流的需求，切市場最大的蛋糕，實現企業規模化擴張、現金流合理運轉；必須注重產品價值的挖掘，尤其是大戶型產品，營銷上注重打造為物有所值的市場高端形象；密切關注市場變化，在未來入市時遵循大盤理性入市、低開高走的市場規律。在調研中，我們還發現關于價格：關注性價比，品質和價格直接掛鉤。綠城產品盡管價格較高仍銷售相對較好，陽光心境等中低品質產品價格即便下降仍難以去化；在銷售過程中，140㎡以上戶型去化明顯困難，140㎡以內戶型去化普遍較好；關于戶型：注重朝向、功能性，至少希望2房朝南。其他因素主要市場結論關鍵詞：競爭因此，我們認為本項目，即：在產品上挖掘差異化價值與競爭項目形成差異化競爭；必須充分挖掘舟山客戶喜好和需求，認真把握定海老城區的客戶；通過現場樣板實景展示等方式來打動客戶。通過產品優化升級，如加入一定科技化手段或先進設備，創造高舒適度、高科技含量、高安防的現代化生活。未來的競爭將尤為激烈，努力尋找突破機會未來幾年內區域內將會有250萬方的商業和房產土地項目進入；地塊周邊區域成為開發熱點，吸引關注。競爭項目產品多樣化，但均有中高層住宅，且本項目中高層體量占較大比重，中高層住宅競爭將尤為激烈；臨城新區未來發展勢頭較猛，會給定海城區帶來一定壓力。競爭中的市場主要市場結論Part5產品初步定位在解析多個成功的案例后，總結其成功經驗，給我們留下多個特征啟示：產品初步定位/項目定位舟山“引領性”一線標桿精品住區360度升級：購買本項目的客戶大都有居住提升性需求，要住得舒適并且有檔次，本項目就是為這群人度身定制，重新界定城市精英在現階段對住宅的升級版需求，從精神層面、居住層面、生活層面360度全方位升級這部分客群的理想需求，根據需求實現他（她）想要的生活。服務與精細化：賦予產品一種城市中產精英所推崇的自然、健康和幸福感；以精細化服務和對生活細節的關注給客戶帶來驚喜，營造一種健康尊貴的生活方式。城市中產精英全功能升級住品產品初步定位/客戶定位由客戶需求調研及客戶分析，形成我項目客戶模型如下：首次置業剛需殷實子弟型75㎡兩房90㎡三房改善置業狀元及第型110㎡三房

120㎡四房養老置業頤養天年型75㎡兩房、90、110㎡三房（兩代居）享受置業康居舒適型或富貴享受型

部分樓頂躍層

綜合上述觀點結論：本項目客戶定位為“以殷實子弟型、狀元及第型客戶為主，頤養天年型為輔，并兼有小部分康居舒適型或富貴享受型客戶群。為滿足部分客戶群體需照顧老人同住一個社區的切實需求，建議本項目產品規劃中配置90m2以下戶型。頤養天年型——70-90m2以下的兩房公寓殷實子弟型——89m2以下的小三房公寓

目前區域主力供應以二房75m2、三房90m2為主，但三房（110-120方）和四房（130-140方）的銷售情況相對較好，因此本項目高層公寓規劃如下：狀元及第型——110-120m2的舒適三房公寓

130-140m2的平層舒適四房公寓產品初步定位/戶型建議產品初步定位/客群定位與戶型配比本項目除小區商業、會館對外開放外，其它全部采用全封閉管理；高層和商業部門分組團設計交通功能及停車方式小區道路要做到人車分流，高層車位配比率滿足1：1以上（不包括10%的臨時停車位），高層地下室設置部分儲藏室供業主適用。小區周邊可設置少量商鋪。產品初步定位/以客戶需求為導向的產品建議產品初步定位/高層外立面建議

項目周邊地塊的外立面均采用暖色系材料。

本項目秉承宋都ArtDeco建筑風格，在不斷的建設過程中，細部的線條上有著不同的變化和推敲。

本項目外立面設計方向沿用宋都高層產品系列，立面用材方向采用石材干掛和真石漆。東郡國際陽光國際外立面晨光國際外立面產品初步定位/高層外立面建議小戶型立足精密化設計，每套戶型都強調全功能的空間設計和組織，選用成熟、市場接受的戶型。

89-140㎡考慮增加贈送空間，其余戶型強調標準化設計上適度創新，功能考慮可變。空間尺度上根據不同房型功能和主人生活，設置最佳尺度空間。小戶型盡可能考慮收納空間，預留玄關柜、儲藏室、墻體衣柜等的可能性，盡量減少過道等浪費面積。大戶型突出舒適性，在客戶重點關注的客廳、主臥等突出亮點。避免房間格局上明顯缺陷。在設計前置條件許可情況下，盡可能增加飄窗面積和陽臺個數與面積，高層戶型建議層高3米。產品初步定位/戶型設計建議90㎡一梯兩戶兩房戶型一梯兩戶90㎡戶型，南面兩個開間，電梯單獨入戶，可以兼做玄關，一個單元面寬達到14.5m，進深16.6m。產品初步定位/戶型設計建議兩梯四戶90㎡戶型，中間兩戶均能達到南北通透，且能做到90㎡經濟三房，面寬較寬，面寬達到33.8m，進深14.2m。產品初步定位/戶型設計建議兩梯四戶90㎡戶型，南北通透，經濟三房且各功能尺度較均衡。兩梯四戶90方產品初步定位/戶型設計建議倡導生活型景觀社區概念，強調居民生活的融入倡導生活型景觀社區概念，強調居民生活的融入，使用方便、尺度宜人，便于維護管理，強調入口場景的人文體驗。突出景觀檔次感(公寓景觀別墅化營造）的同時，加強景觀的參與性，通過設置一些小品，增加客戶小坐交流漫步的可能，增加客戶在景觀中的駐留時間，考慮到目標客戶族群對身心健康的重視及日常生活特點，在景觀中增加一些健身設施及生活類設施。如跑步道、散步道、寵物廁所等。產品初步定位/景觀建議充分重視公共部位的人性化設計和檔次感（入口門廳、架空層、地下室電梯廳、公共通道）。重視地下空間的利用，如陽光車庫，下沉花園等。高層住宅的底層可全部架空，設適當的公共活動配套設施。根據城市中產精英的需求，重視鄰里氛圍，在景觀和公共空間上盡力多打造公共交流區域。可引入“第三生活空間”概念，“放松的空間、交誼的氛圍、心情的轉換”，充分利用閑置位置，設置一些滿足客戶人文需求的場所，將公共空間打造成業主交流、娛樂、休憩、健康的場所。產品初步定位/公共空間建議

精裝修有助于拉伸項目檔次和提升利潤空間，同時也成為一種交付趨勢，但因成本的提高導致總價過高，尤其小戶型在目前市場上，精裝因總價因素縮小項目客戶群體，造成銷售抗性。建議后期結合本項目預約客戶情況對精裝修進行專項調研，確定是否做精裝修。

目前區域內高檔樓盤都注重智能化設計，目前智能化已成為判斷樓盤檔次的重要參考依據，我項目建議參考區域內高端樓盤的智能化標準，同時在客戶較關注的方面重點提升，形成我項目亮點。產品初步定位/精裝修與智能化建議明確了項目產品定位和客戶定位我們的目標是，營造城市中產精英的升級版生活方式，公寓戶型設計沿用宋都優秀的住宅開發理念及成熟產品體系，突出綠色環保和對生活細節關注與尊重，以高品質服務和鼓勵交流參與的空間營造為亮點，以市場和客戶潛在需求為導向展開產品設計。提供一種超出客戶預期的令客戶驚喜的產品。本報告通過分析推導，形成以下建議和結論：Part6商業部分初步定位定海商圈沈家門商圈傳統成熟商圈新興發展商圈臨城商圈浦西商圈東港商圈舟山整體商業市場研究/商圈綜述定海商圈和沈家門商圈作為舟山兩大傳統商圈，發展已較為成熟，但商業檔次和物業品質較落后；臨城商圈和東港商圈是未來舟山兩大經濟、文化和商業中心，發展速度較快，浦西聚集了眾多家居建材專業市場。本案從商業形態來看，舟山各大商圈大多以傳統商業形態（百貨、街鋪）存在。從檔次和業態來看，傳統商圈（定海、沈家門）以中檔為主、零售業態居多，而臨城和東港檔次較高業態還需補充發展；浦西檔次雖不高，但由于建材市場的唯一性和規模性，發展勢頭良好。從輻射人群來看，傳統商圈輻射范圍多局限于本區域之內，而新興商圈則由于引進現代商業元素而形成唯一性，故輻射范圍要廣得多。舟山整體商業市場研究/商圈特征舟山整體商業市場研究/定海商圈商圈范圍：由環城東路、環城南路、環城西路以及環城北路圍合商圈定位：舟山市傳統商業中心商業形態：百貨、商鋪主要業態：零售、餐飲、休閑娛樂整體檔次：中低-中高輻射人群：以定海區（居民、白領、政府人員等）為主1F租金水平：5-15元/平方米/天1F售價水平：3.5-4.5萬元/平方米整體入駐率：95%以上代表項目：舟山一百、舟山文化廣場等未來供應：伴隨舊城改造，未來將有75萬方左右的商業用地入市。根據定海區政