中國電影產業SCP范式分析廣西科技大學課程演示鄧志主要內容中國電影產業的發展緒論中國電影產業的結構分析中國電影產業的行為分析中國電影產業的績效分析中國電影產業的發展總結一、中國電影產業的發展緒論按照傳統的定義，電影行業最核心的部分主要包括了電影制作和電影發行放映這兩個子行業

事實上，現代市場情境下的電影經濟早已超越票房經濟，電影產業鏈和衍生產品的發展已經使得大電影產業已形成。

中國大電影產業1、1905－1931（艱難的拓荒期）：在將近30年的時間里，中國電影從放映外國影片起步到開始攝制自己的影片，從寄生于外國資本到開始自己獨立自主地制片，經歷了痛苦的蛻變。2、1931－1949（走向成熟期）：在觀念方面，突破早年的“影戲”說，使電影更趨電影化，并將早先著重娛樂、經營的思想轉向電影與時代、現實的結合，使中國電影與新文藝合流，表現出厚重的時代感與歷史感。3、1949－1966（在曲折中求發展）：中國電影發展到新中國17年，既經歷過艱難的曲折，又在曲折中堅韌地前進，仍取得了令人矚目的優良成就。一大批優秀的導演和表演藝術家的崛起，及其各具特色的審美追求與創造，將中國影壇點綴得搖曳多姿。4、1966－1976（停滯與倒退）：文革十年，影家被打倒，電影廠被關閉。在相當長的時間里，中國影壇顯現出令人窒悶的空白。以樣板戲為主。5、1979－1989（在探索中前進）：十年動亂結束后，中國電影也由此步入了自覺時代。電影藝術家們也開始解放思想，掙脫了長期束縛他們創作的“左”的枷鎖，將中國電影的發展推向了第二個高潮。

6、1990—現在（蓬勃發展）：進入90年代，中國電影呈現出一派繁榮景象。

2010年,在政府相關利好政策出臺以及經濟環境良好的大背景下，中國電影市場加速增長，3D以及IMAX技術的迅速普及，使2010年的中國電影在高速增長中呈現出良好的態勢并且中國電影總票房突破100億人民幣。23秒32年，是2010年震撼中國影壇的催淚彈。6.65億元的佳績更是締造了國產電影新的票房里程碑。2013年中國內地電影票房歷史排行榜人再囧途之泰囧(2012)--------12.6370億元

西游.降魔篇(2013)--------12.3534億元十二生肖（2012）---------

8.6861億

畫皮2（2012）----------7.0451億

讓子彈飛(2010)---------6.7430億元

唐山大地震(2010)-------6.6505億元政策法規、成本壁壘市場結構市場集中度1、CRn2、H.H.I產品差異化進入壁壘價格差異、品牌差異等等一、市場結構市場結構指企業在數量、市場規模、市場份額等方面形成的相互關系以及由此決定的競爭形式總和,其實質是反映了市場的競爭和壟斷程度。影響市場結構的主要因素有三個,分別是市場集中度、產品差別化和進入、退出壁壘。（一）市場集中度市場集中度是衡量在特定的市場中,賣者或買者具有怎樣的相對的規模結構的指標

,直接反映了市場的壟斷或競爭程度。一般用該產業主要的、最大的企業所擁有的生產要素或其產銷量占整個產業的比重來表示。

以北京的電影產業為例:截至２０13年，北京影院已有433家，銀幕2505塊，全年北京電影觀眾達5４５８．９萬人次，比前年同期增長３６．７％，票房收入7．２５億元，比前年同期增長４３．８％。根據數據顯示，北京市共有48家主要電影制片公司，但由于在長期競爭過程中形成的自身優勢，北京電影市場的絕大多數市場份額被中影集團、華宜兄弟和橙天娛樂所占據，這三家的電影制作及市場份額占據80%以上。在激烈的市場競爭下，盡管其份額處于下降趨勢，但北京的影片制作絕大多數還是出于這三大巨頭。從貝恩市場結構分析，北京的電影制片市場屬于典型的壟競爭市場。而隨著市場不斷發展和變遷，這一市場結構在短期內很難改變.

電影院線是對電影發行渠道的控制，其本質是影院的一種辛迪加組織形式。一個典型的院線至少應該包括兩個部分，其一是至少具有國內電影發行資質的發行主體，其二是眾多簽約影院。院線內的簽約影院通過發行機構獲得影片放映權，并根據院線協議統一排片、統一經營管理。2012年票房收入前10名電影院線公司（單位：萬元）序號院線名稱票房收入1北京萬達2456002上海聯和1650353中影星美1620244中影南方1326295金逸珠江1175136廣東大地1105387北京新影825968浙江時代716139四川太平洋6031510浙江橫店56768

衡量市場集中度的指標主要有以下幾個方面：（一）綜合反映企業數量和資源份額非均等的指標，包括：絕對集中度指標(CRn)、赫希曼-赫菲德爾指數(H.H.I)等（二）單純使用市場份額非均等指標，包括：洛倫茲曲線和基尼系數（三）單純測量企業數量的指標（四）反映共謀潛力的指標市場集中度的測定1、絕對集中度(CRn)指標的測定（1）行業集中度指標concentrationratio，也叫絕對集中度指標，是最常用、最簡單易行的指標。（2）通常指行業內在規模上處于前n位的企業的有關部門數值（產值、產量、銷售量、職工人數等）的累計數量占整個市場或行業的份額。用公式表示：

CRn——產業中規模最大原前n位企業的行業集中度Xi——產業中第i位企業的產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數或資產總額等數值n——產業內選取的企業數N——產業內的企業總數2、赫希曼-赫菲德爾指標的測定

CRn指標未能說明全部市場的產業集中度信息，以及整個市場的規模分布狀況，而赫芬達爾指數不受企業規模和數量的影響，也不會出現CRn取值的主觀性，其計算公式為：

X——產業市場的總規模；

Xi——產業中第i位企業的規模；

Si——產業中第i位企業的市場占有率；

n——產業內的企業數。計算所得的HHI指數通常比較小，在實際應用時一般乘以10000。從院線票房具體排名看，萬達院線繼續保持行業龍頭地位，前三甲院線優勢較為穩固。根據國家廣播電視電影總局的數據，2012年電影票房收入前三名院線依次為：萬達院線24.56億元、上海聯和院線16.50億元、中影星美院線16.20億元。三大院線票房合集57.27億元，占全國票房的33.54%。從絕對集中度和HHI指數的測算結果來看，中國的市場集中度高，屬于典型的壟競爭市場。（二）產品差異化所謂差異化，是指企業在形成該企業提供的產品實體（服務）的要素上，或在提供產品（服務）過程的諸條件上，與其他提供同類產品或服務的企業相比，造成足以引誘買者的特殊性，以便買者將之同其他經營同類產品（服務）的企業相區別，并以差異化使同一產業內的不同企業的產品或服務減少了可替代性。

產品差異化是種有效地非價格競爭手段。產品差異化策略產品主體差異化服務差異化品牌差異化價格差異化促銷差異化渠道差異化產品差異化策略電影院線寡占市場結構下的差異化:電影院線市場的潛在競爭是比較強烈的，為了避免同質性帶來的價格戰并獲得更高的利潤水平，采取更多的差異化經營策略是保證電影院線在其市場空間上擁有相對的壟斷勢力，實現消費者忠實性，獲得持續競爭優勢的有效措施。華誼兄弟的差異化競爭：

大制作——大投入、大產出的商業模式是華誼兄弟在國內業界頻頻取得成功的法寶。另外在電影前期的策劃、后期的推廣和發行上也有大筆投入。同時，在運做的每一個環節上，華誼都在力求從三個方面做到專業化：第一是密集資本投入實現規模化生產；第二是專業化分工；第三是技術先導。

海外發行——在中國電影界，華誼兄弟是第一個吃螃蟹的人，電影《大腕》是中國第一部實現全球票房的影片，這種合作方式給華誼兄弟帶來巨大的利益，除了票房收益外，影片發行的海外渠道是華誼兄弟得到的最大碩果。與其他的獨立制片人不同，華誼兄弟擁有自己的旗下的演員，這得益于華誼兄弟圍繞影視制作投資擁有運營權成立的“華誼兄弟文化經紀公司”，該公司專門運作和推行影視經紀人制度。（三）、進入和退出壁壘1、進入壁壘:指進入者難以成功地進入一個產業，而是原有企業持續地獲得超額利潤，并能使整個產業保持高度集中度的因素。在寡頭壟斷的市場上，產品可能是標準化的也可能是具有差異的。對電影院線來說，其核心產品與服務——電影放映，本身沒有差異化，不同院線的影院在同一檔期放映同一部電影，這對消費者而言是具有極強替代性的。對融發行和放映于一體的中國電影院線來說，盡管規模經濟、關鍵要素投入和政府相關政策能夠形成產業進入壁壘，但總體而言，這一領域的進入壁壘并不是非常之高。進入壁壘的一般分類結構性進入壁壘絕對成本優勢，規模經濟；范圍經濟；策略性進入壁壘產品差異化；建立可置信威脅；維持過剩的生產能力法律或制度進入壁壘由政府故意或不經意設置，包括專利權和著作權；政府特許經營政策法規壁壘：隨著中國履行WTO成員國義務的過程和電影行業市場化的改革進程，中國政府已經且正在不斷地放寬電影行業的準入政策，這在近幾年的政策中可以得到充分的體現對于外資，政策允許外資參股與境內現有國有電影制片單位合資、合作成立電影制片公司；允許外資公司參股經營改造電影制片、放映基礎設施和技術設備；允許外資以合資方式改造和建設電影院，并可控股與經營，在七個試點城市外資比例最高可達75％。在電影發放方面更加放寬，只要獲得了許可的電影行業各環節各企業，都依《電影管理條例》享有與現有國有電影制片單位同等的權利和義務。

《攝制電影許可證》《發行電影許可證》

成本壁壘：從相關法令法規來看，電影行業的準入注冊資金如下：

電影制作企業：中資合資企業注冊資金不得少于100萬；中外合資企業注冊資金不得少于500萬。

電影技術企業：企業注冊資金不得少于500萬。

電影發行企業：中資合資企業注冊資金不得少于50萬。

電影放映企業：中外合資企業投資企業注冊資金不得少于600萬。

就放映領域來看，現在國際流行的新型影院已不再是簡單的欣賞影片的場所，而更多是一個集休閑、娛樂、視聽等一系列服務于一體的綜合性多功能影城，各種先進的設備及其配套設施使得投資成倍地增加。據估計，投資新建或改造時下流行的新型影院，每一家至少需要1000萬人民幣。

二、市場行為

市場行為是指企業在充分考慮市場的供求條件和其他企業關系的基礎上，所采取的各種決策行為；或者說是企業為實現其既定目標而采取的適應市場要求的調整行為。企業行為大體可以分成價格競爭手段和非價格競爭手段。1非合作策略性定價行為，包括阻止進入定價行為、驅逐對手定價行為等；3價格協調行為，如卡特爾等2價格歧視行為，包括一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視企業定價行為的內容價格競爭手段：一級價格歧視二級價格歧視三級價格歧視企業不僅對每一位顧客，而且對他們購買的每一單位產品都收取不同的價格，該價格等于每位顧客愿意為其購買的每一產品所支付的最高價格。是指企業將同一產品（或服務）劃分為不同消費量的“區段”，并對不同區段索取不同價格的行為。企業把消費者分為有不同需求曲線的兩個或更多組，并將同一商品按不同價格向不同組的消費者銷售。中國電影行業的價格歧視（1）時間價格歧視，通常新產品都以一個較高的價格發布，然后逐漸降價，目的是先占取高消費者的剩余，然后攫取低消費者的剩余；（2）高峰價格歧視，在周末節假日需求的高峰時間定高價，使價格更接近邊際成本，生產者和消費者剩余的總和更大，在工作日需求相對較少時定低價或以打折方式吸引消費者;（3）兩部收費，這一定價方法針對影迷群體，培養優惠顧客。消費者辦一張電影票VIP卡，先付一個“入門費”（比如半年或一年的固定次數觀影費用），超過部分可以實行打折措施對新增加的觀影實行“會員優惠”。降價策略價格對電影行業的競爭也有一定影響，由于各大影院的局限性，各大電影公司不會通過隨意上調或降低價格來達到競爭甚至壟斷市場的目的，然而他們會通過調整票價形式，例如最常見的團體票優惠，特殊日子打折等吸引觀眾的眼球，或者通過附送電影海報等形式。非價格競爭手段：1、品牌宣傳俗話說：“酒好不怕巷子深”，而在如今宣傳遍地的時代，不懂宣傳的企業勢必被市場淘汰，基于這些因素，各大電影制造商都對企業文化做了十足的宣傳，比如時常召開新聞發布會，舉行慈善基金，提高企業文化，要求經紀人對旗下藝人進行包裝，參加環保等公益宣傳活動，在舉辦這些活動的同時，不僅提升了藝人的知名度，也提升了公司的軟文化實力。2、人才競爭電影產業屬于選擇性行業，從差異化程度分析，由于導演、演員會對觀眾產生一定的影響，所以北京電影企業會在這方面展開競爭，基本上就是出高價簽約好的導演、演員，將其收歸旗下，然后通過出品好的作品贏得觀眾的認可，獲得高價票房收入，這也是其經濟競爭的一種手段。3、衍生產品由于電影行業的特殊性，一部電影可以衍生出一系列產品，如片尾單曲、原版DVD、知識產權、電影海報、人物公仔等，這一系列衍生產品都成為電影公司的重要收入來源。另外一些特殊電影產生的商業價值和社會價值不可小覷。《泰囧》實現票房新高，與徐崢團隊的宣傳工作分不開。預告片制作與宣傳工作非常符合大眾傳播學和受眾心理學。《畫皮2》宣傳的是明星，《四大名捕》賣的是題材，《1942》賣的是導演的招牌《少年Pi》賣的是超級導演和消費者的報復性消費，《西游降魔篇》賣的是周星馳品牌的饑餓感，《太極》前期的吊胃口，無論是《失戀33天》還是《北京遇上西雅圖》，熱賣無一不是非價格競爭的案例。《天機富春山居圖》2013年6月9日上映

主演：劉德華

林志玲

張靜初

導演：孫健君

鮑勃·布朗

三、市場績效分析

所謂市場績效是指在一定的市場結構下，通過一定的市場行為使某一產業組織在資源配置效率、技術效率、經濟效益和市場外部性等方面所達到的現實狀態。市場結構和市場行為的分析，我們可以看到，雖然目前中國電影市場正向中上集中寡占市場邁進，但是隨著越來越多的電影產業的發展日趨成熟，市場競爭已經日趨激烈，由此帶來市場效率的改進。五、中國電影產業的發展總結5.1國家相關政策：

2010年，《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見