《體育傳播學理論體系研究》內容摘要項目編號：1003SS06135項目負責人：許正林體育傳播的相關研究在我國應該說從近代就開始了。早期來華傳教士就在中國報告中強調體育的重要性。20世紀以來，中國的體育史學者在對近代體育傳入中國過程的研究中，實際上也涉及了大量體育傳播的研究，比如馬約翰的《體育歷程十四年》中就專門介紹過上海青年會的體育傳播情況。隨著發達國家體育產業的發展，面對體育運動實踐過程中傳播活動和傳播規律所起到的作用越來越明顯和不可忽略時，傳播在體育發展中的作用與意義被逐漸發現和認識。20世紀30年代隨著電視的誕生體育和媒體的關系日益緊密，其后隨著體育社會學、體育教育學、群眾體育學等學科的先后興起，體育與傳播體育與媒體逐漸進入學術研究視野，相關成果不斷涌現。無論是傳播學，還是體育傳播學，真正的基礎研究還是應從信息、符號、媒介、效果，以及與之相關的社會、文化因素，尤其要從基本的人類傳播觀念研究做起。體育傳播學的宏觀定位，主要探討體育傳播學的理論框架、知識體系、學術地位、現實價值。體育傳播學是體育理論的一個新興研究領域，一個重要理論分支，也是傳播學中文化傳播中的一種重要類型，因此體育傳播學具有鮮明的學科邊沿性。所謂體育傳播是指通過大眾傳播媒介的人類體育信息（包括體育新聞、體育知識等信息）傳播活動。體育信息傳播是以文字、圖像、聲音、數字等形式存貯在報刊、圖書、雜志、廣播、電視、網絡等介質上，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到體育文化傳播的目的。它包括人際之間、群體之間和大眾傳播媒介在整個社會里展開的體育精神文化形態、體育物質文化形態和體育制度、行為等體育信息的交流、溝通。也就是說，體育傳播通過人與人之間或大眾傳播媒介對體育信息的傳遞與分享，是一種共享信息的過程。體育傳播的目的是與他人建立共同的意識，使其能夠相互溝通、理解和交流，從而推動體育的發展和社會進步。人類體育發展演變的歷史，就是體育傳播的歷史。科學水平的大幅提高，大眾傳播技術迅速的發展，使體育傳播成為一種重要的傳播現象，對現代社會的滲透范圍也越來越廣。傳播存在于體育得以實現的整個過程，是體育功能得以發揮的必經之路。體育現象或者活動中無時無處不蘊涵著傳播的現象和活動。體育傳播是大眾傳播的重要組成部分，是人類傳播方式之一。大眾傳播是一種廣泛的社會活動，在一定的社會關系中進行，是一定社會關系的體現。大眾傳播的的社會價值在于它具有強大的社會功能和對人類社會的生存和發展有著重要的影響。體育傳播學的微觀結構，包括體育傳播的歷史演進、體育傳播理論的學術積淀，探討體育傳播媒介、體育傳播符號、體育傳播受眾、體育傳播效果以及體育傳播與社會、體育傳播與體育產業、體育傳播與體育運動、體育傳播與奧運、體育傳播與文化、體育傳播與政治、體育傳播與體育全球化、體育傳播與體育組織、體育傳播與體育倫理、體育傳播與體育生態等；還要探討體育傳播對體育理念、體育運動、體育原則、體育文化、體育組織、體育產業、體育生態等的影響與作用，體育社會控制以及體育傳播與現代社會價值重構、體育發展與媒體責任等的關系。現代體育發展中的媒體參與。從1702年第一份報紙誕生到今天“21世紀新傳媒”的出現，大眾傳媒正以多姿多彩的形象滲入到我們生活的方方面面。數字電視和互聯網的飛速發展無疑為我們今天的大眾傳媒賦予了更為廣泛的發展空間。近年來，隨著我國經濟實力的增強和人們物質文化生活水平的提高，各種傳播媒介都得到了迅速的發展，而體育信息的傳播一直是其重要內容之一。體育賽事作為一種特殊的社會文化活動，與大眾傳媒密切相連。當前，傳播體育賽事的媒體越來越多，體育賽事信息的傳播量也越來越大，無論是體育賽事的傳播，還是體育賽事的產業化，大眾傳媒所扮演的重要角色和產生的積極作用都已逐漸被人們所關注。最早的電視節目就有以體育賽事為傳播內容的記錄，而且在電視發展的兩個重要里程碑（電視事業的誕生和衛星轉播的開始）上都有體育賽事的內容。體育價值觀念與媒體傳播價值取向。要分析體育傳播對社會價值體系的影響，不能不關注體育本身的價值，以及它與社會環境的相互影響。從體育誕生之日到現在，體育本身和社會的關系越來越復雜和緊密。這種關系為體育傳播的發展營造了一個不斷改變著更新著的社會環境。這一部分主要旨在挖掘體育傳播對社會產生諸多影響的根源，即體育傳播在今天所面對的社會背景。首先分析體育在當今的時代背景和國際環境中，本身的價值所發生的改變。一直以來，以奧林匹克精神為代表的體育價值觀，倡導體育的奧林匹克精神，即相互了解、友誼、團結、公平競爭。“人文奧運”的口號在2008年北京奧運會即將來臨之際，被喊得格外響亮。社會科技的飛速發展，經濟水平的提高，體育已經受到了各個國家人民的普遍高度的關注，人們不僅僅追求體育活動的勝敗輸贏，即錦標競技的最終結果，而是更加關注體育所帶來的其它重要影響和價值，比如體育賽事和體育活動帶來的經濟價值、政治影響等等。迄今為止，體育發展的過程中產生的價值觀主要有追求體育勝敗成績的“體育錦標主義”，追求體育商業價值和經濟價值的“體育商業主義”和現在許多國家大力倡導的“體育人文主義”。第二，因為體育本身價值的這些改變，使得體育傳播無論從內容、形式還是關注的重點來說，也都進行了各種調整和改變。即體育傳播的價值取向隨著體育本身的價值的改變而改變。通過對時代背景和經濟、政治、文化環境進行分析，探討體育價值取向新的變化。在當今的社會環境和國際環境中，體育成為了備受矚目的焦點。它既是關系國家、民族、團體的運動，又是關系個人健康、娛樂的行為。體育傳播對體育信息的傳播，對社會和人們的影響是不容質疑的。社會價值體系的改變，引起了體育價值觀的改變，也不可避免的使體育傳播呈現出新的發展現狀和特點。體育傳播參與媒介眾多，受眾人數基數大。體育傳播的重要性被大眾傳播者和傳播機構認識之后，大眾媒介紛紛報以極大的熱情和努力。因此下列體育價值觀顯得尤為突出：體育人權觀、人文體育觀、人類體育觀、大眾體育觀、民族體育觀、競技體育觀、持續發展觀。體育傳播功能。H·拉斯威爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構和功能》一文中，將傳播的基本社會功能概括為環境監視、社會協調、社會遺產傳承三大功能。體育是一個非常準確的社會雷達，它準確地、客觀地、真實地記載和反映了人類與自然環境、社會環境、人與人之間以及自身發展極限在斗爭中進步的每一步足跡；在社會協調方面，社會是建立在分工合作基礎上的有機體，媒介能夠聯系社會的各個部分、各種環境以及各種因素整合成一個有機的整體，以應付環境的變化和挑戰。體育是團體的競技場而非個人，體育沒有種族和國界之分，它通過運動的通性和運動的魅力聯系著人類的各個角落；在社會遺產傳承方面，人類的社會的發展是建立在傳承和創新的基礎之上的，媒介正好充當這個延續社會文化遺產的角色，只有通過媒介前人的經驗、智慧、知識才能加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎上，做出進一步的完善、發展和創造。體育從其誕生之日就一直在不斷地整合地傳承人類文明的更高、更強的精神文明。正是在體育媒介的作用下，我們人類的體育精神、體育競賽形式、各項運動的最高記錄才得以傳承和發展。如果從傳播內容的視角來看體育市場，體育本身就是一種傳播，特別是大眾傳播的重要內容。因為大眾傳播媒介面對的是大眾，它傳播的內容必然是以大眾作為自己的對象。體育是人類特有的文化現象，它的參與對象的廣泛性，運動項目的驚險性、娛樂性，競爭的激烈性以及它的產業性和對社會的影響力，必然會使其成為大眾傳播無比生動和豐富多彩的信息源。這其中，精彩的賽事、運動明星廣告、大眾健身指南、體育商業信息等的內容直接影響著受眾，影響著體育市場。因此，有人稱與大眾傳播媒介結合后的體育為現代社會的新“媒介”。傅君芳：《論體育賽事營銷與體育市場的開發》，《嘉興學院學報》，2005年第5期。“體育媒介”由于具有廣泛的傳播面、高度的社會關注度，極大的社會親和力等特點而成為比單純報刊、廣播、電視、網絡等更具優勢的廣告傳媒。這種傳播優勢使體育媒介表現出了巨大的市場潛力。目前體育傳播的主要媒體樣式有體育報紙、體育雜志、體育電視、體育廣播、體育電影、體育廣告、體育網絡等，這也是體育傳播研究的主體。傅君芳：《論體育賽事營銷與體育市場的開發》，《嘉興學院學報》，2005年第5期。體育傳播形態。包括歷史形態、物質形態（項目、賽事、博覽）、文本形態（體育新聞、體育評論、體育廣告）。當代的體育存在著一個“媒介化生存”的現象，即媒介不僅僅與傳播體育信息有關，而且決定著體育產業的生存和發展；而體育也不僅僅只是一種傳播信息，其本身就構成了一種特殊的傳播媒介。與此同時，媒介，作為“體育產業的DNA”，迅速成為體育產業發展的基本要素；而體育，作為一種特殊的媒介信息，同樣成為媒介產業發展的支點之一。具有社會傳導功能的體育賽事不僅僅只是作為傳播大眾文化的媒介而被我們認識。于是，當所有的廣告主都在大眾傳媒上為自己的產品聲嘶力竭的叫喊時；當傳統的廣告媒介已遠遠不能滿足企業宣傳自身的需要時，在眾多同類產品中，如何向用戶更強有力地傳達自己產品的信息就成為廣告主和廣告策劃人員不得不考慮的問題。具有對大眾眼球超大吸附力的體育賽事脫穎而出，因其具有的廣泛性的群眾基礎，可以作為信息載體，載著體育商業的產品特色或企業精神以及經營理念，隨著體育運動的展開而傳遞，為商家們提供了一種更為廣泛的廣告平臺。隨著奧運會、足球世界杯、NBA籃球聯賽、F1賽車錦標賽、網球大師杯賽這些赫赫有名的賽事漸漸成為世界最具有注意和資本吸引力的事件，體育自身所具有的高對抗性和沖突性，使得體育運動具有了競爭眼球注意力的高優越性。正因為如此，體育賽事通過精心的策劃，其所含的廣告信息便能夠準確、自然地傳達給目標消費群。整合各種體育賽事與傳統媒體資源，組成跨媒體的平臺，以最低的成本，獲得更大化的利潤，是未來體育賽事作為廣告平臺最大的發展趨勢。體育傳播符號。包括體育傳播中的性別話語、流行話語、符號話語。體育賽事所具有競爭、超越、挑戰自我等特點，是體育運動成為全人類共同文化的基礎。而體育賽事通過精心的策劃，其所蘊含的文化、理念就能很好地與產品文化、企業理念相融合，延伸到借助體育賽事做的商品廣告或企業形象廣告上面，通過比賽來營造、加深、鞏固企業文化，使得這些企業或產品通過體育所含的文化傳播樹立自己的良好想象，并通過體育賽事將這一理念向廣大受眾宣傳。體育傳播受眾。一般認為，大眾體育傳播的受眾主要分專業體育人士和一般體育愛好者。前者如各級體育主管部門的工作者，體育院校、體育系科的老師、學生、研究者、運動隊的運動員、教練員等，體育是他們的立身之本，體育信息是他們生存發展的必需品，他們最大程度地關注著體育領域的瞬間變化，因而這部分受眾對體育信息的需求是穩定的，所需信息的專業性、系統性、時效性也較強。但對多數從事體育傳播的大眾傳媒來說，體育專業人士畢竟只是受眾的一小部分，廣泛存在的體育愛好者才是受眾的主體。對體育傳播來說，以受眾為本，時刻關注受眾需求，是提高傳播水平的關鍵。受眾需求是體育傳播發展創新的動力所在，也是體育傳播的最終歸宿。體育傳播受眾研究主要包括受眾類型分析、受眾心理分析等。在傳播學的研究中，傳播效果是研究的重點部分，當前的體育傳播也一樣。體育傳播的效果研究主要包括體育傳播的中介效果、體育傳播的使用與滿足效果、體育傳播議題設置效果等。體育傳播與現代社會。在當今的社會環境和國際環境中，體育成為了備受矚目的焦點。它既是關系國家、民族、團體的運動，又是關系個人健康、娛樂的行為。體育傳播對體育信息的傳播，對社會和人們的影響是不容質疑的。這方面的研究包括大眾媒體與國際體育、大眾媒體與民族體育、體育傳播與大眾文化。蘊含了豐富體育文化內涵的體育賽事，便可作為體育精神延伸的一個良好的傳播平臺。體育賽事本身就是大眾廣泛參與其中的事件，他為受眾接受信息提供了一個體驗的舞臺。蘊含了豐富體育文化內涵的體育賽事，便可作為體育精神延伸的一個良好的傳播平臺。體育賽事本身就是大眾廣泛參與其中的事件，他為受眾接受信息提供了一個體驗的舞臺。體育傳播與社會價值重構。社會價值體系的建構以個體間現實的社會價值關系為紐帶，以個體價值觀念的整合積淀為肇始。作為意識形態之內核的社會價值體系是一個龐大復雜的文化系統，世界上主要的社會價值觀念體系主要有中國傳統宗教倫理觀念、馬克思主義價值觀念、古希臘理性主義觀念和基督教原罪觀念四大背景。社會價值的內容構成包括時代精神、意識形態、倫理道德、人性狀況和生活方式等。體育價值觀是在社會體育文化環境和體育傳播環境的共同影響下，經過服從、同化、內化反復過程而逐漸形成的，并隨著環境的影響和各個相關因素的改變而持續發展。體育價值是一個開放的體系，由于社會政治、經濟環境的不同，體育價值評判標準的不同，體育價值觀出現過體育錦標主義、國家體育主義、體育商業主義、體育人文主義四種取向。體育社會控制的媒體傳播參與。傳播是在一個具體的社會環境和生產場合當中的一種行為的整合。價值整合是整合功能中最基本、最重要的功能。體育文化本身的特征和性質使其在形成社會輿論、規模個人行為、協調社會關系方面的作用更加突出。通過大眾媒介對體育的傳播，體育成為大眾關注的焦點，同時也有利于體育發展中的大眾監督。不僅促進了社會文明，也有利于體育文化的傳承與交流。與體育法規、體育倫理、體育組織、體育傳統習俗等社會機制一樣，媒體輿論也是體育社會控制的一種要素，而且是非常重要的一種要素。體育傳播中媒體行為規約。根據哈欽斯委員會的報告《一個自由而復雜的新聞界》所提出的基本原則，“我們的社會今天需要的是：第一，一種就當日時間在賦予其意義的情境中的真實、全面和智慧的報道；第二，一個交流評論和批評的論壇；第三，一種供社會各群體互相傳遞意見與