第三章

市場營銷戰略第一節

市場營銷戰略企業營銷戰略計劃體系企業總體

戰略計劃建立戰略

業務單位資源分配新業務發展計劃確定企業任務（使命）業務戰略

計劃環境分析確立業務目標業務戰略業務執行

計劃控制計劃控制營銷（產

品）計劃當前情

況分析機會／問題分析目標營銷戰略行動方案損益表企業總體

戰略計劃建立戰略

業務單位資源分配新業務發展計劃確定企業任務（使命）企業戰略規劃產品導向需求導向企業總體

戰略計劃建立戰略

業務單位資源分配新業務發展計劃確定企業任務（使命）SBUStrategicBusinessUnits一項或多項

相關業務集合有自己的競爭者專職經理

和利潤SBU特點企業總體

戰略計劃建立戰略

業務單位資源分配新業務發展計劃確定企業任務（使命）BCGBostonConsultingGroupGEGeneralElectric

也稱投資組合分配，即為所建立的不同戰略業務單位分配需要的資源營銷學中兩個著名的資源分配方法·BCG模型

問題類

高增長、低份額

向明星類發展，或放棄需要資金提高市場份額明星類高增長、高份額

利潤潛力大為維持其增長需要大量投資

金牛類

低增長、高份額

已經取得成功

產生大量現金

瘦狗類

低增長、低份額低盈利潛力相對市場占有率高低市場增長率

低高?明星(star)增加投資，擴大生產規模，維持市場地位，是企業長期發展的機會和利益來源問號(questionmark)業務增長快，市場占有率低，需要大量資金。少量成長為“明星”金牛(cashcow)市場占有率高，增長緩慢。有限的擴張機會，需要資金投入少瘦狗(dog)競爭地位弱，獲利能力差，可能成為資金陷阱。維持生產或逐步退出相對市場占有率市場成長率低低高高波士頓咨詢集團（BCG）矩陣企業總體

戰略計劃建立戰略

業務單位資源分配新業務發展計劃確定企業任務（使命）密集型

成長市場滲透市場開發產品開發一體化

成長后向一體化前向一體化水平一體化多樣化

成長同心多樣化水平多樣化復合（跨行業）

多樣化企業總體

戰略計劃建立戰略

業務單位資源分配新業務發展計劃確定企業任務（使命）企業戰略規劃執行業務

計劃控制計劃第二節

競爭性市場戰略一、識別競爭者——行業角度現有廠商潛在加入者替代品廠商一、識別競爭者——競爭地位占有40%以上的市場份額

市場領先者市場跟隨者占有20-40%的市場份額占有10-30%的市場份額占有10%以下的市場份額市場挑戰者市場補缺者1、市場領導者特征：市場占有率最高（＞40%），實力最強目標：保持優勢策略：擴大整個市場需求；保護現有的市場占有率；擴大市場占有率。

方式：“進攻是最好的防御”2、市場挑戰者特征：市場占有率次高（30%），實力較強目標：永遠爭第一策略：攻擊市場領導者；攻擊相當規模的競爭者；攻擊區域性小企業。

方式：“集中優勢兵力，各個擊破敵人”3、市場追隨者特征：市場占有率較小（20%），實力較弱目標：平平淡淡才是真策略：維持現有顧客，穩定現有的市場占有率；仿效和跟隨領導者的細分市場和營銷組合尋找獨特的不會引起競爭報復的成長途徑。

方式：“模仿也是一種生存之道”4、市場利基者特征：市場占有率最小（10%），實力很弱目標：不以利小而不為策略：專心致力于被大企業忽略的某些細分市場；通過專業化經營來獲取最大限度的收益；保持小細分市場中良好的信譽。方式：“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”補缺專業化補缺戰略的關鍵其實是“專業化”，市場補缺者可以找到的專業化發展方向：最終使用者

專業化縱向

專業化顧