旅游市場營銷(第5講）耿松濤管理學博士2013.04.01第四章旅游市場營銷戰略學習目標掌握旅游市場營銷戰略的概念熟悉旅游市場營銷戰略的主要類型靈活運用各種旅游市場營銷戰略第一節旅游市場營銷戰略概述

一、旅游市場營銷戰略的含義

第四章旅游市場營銷戰略

要點理解：戰略的特征以及戰略與戰術的關系

戰略：企業為實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排。戰術：一種單一的主意或謀略逆向營銷(bottom–upmarketing)戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術

1、戰略服從于戰術VS

戰術服從于戰略？2、戰略是否可以容忍平庸的戰術？

3、戰略必須指導戰術嗎？4、戰略可否與戰術相分離？

第二節旅游市場營銷戰略的類型

一、旅游市場細分戰略

第二節旅游市場營銷戰略的類型

二、旅游市場競爭戰略

判定競爭者的戰略分析競爭者的目標評估競爭者優劣勢識別競爭者預測競爭反應模式依據競爭地位分析市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場利基者市場領導者戰略市場挑戰者戰略市場追隨者戰略市場利基者戰略（一）市場領導者戰略市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其它公司起著領導作用的公司。1.擴大總需求2.保持現有市場份額3.擴大市場份額擴大總需求轉變未使用者、進入新細分市場、地理擴展開發新用戶找出產品的新用法和新用途以增加銷售尋找新途徑提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所增加使用量保護現有市場份額防守戰略基本目標：減少受到攻擊的可能性，將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。防御戰略陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御擴大市場份額市場份額理想的市場份額25%50%市場份額75%100%盈利能力0最佳市場份額概念擴大份額應考慮的因素經營成本營銷組合反壟斷法（二）市場挑戰者戰略市場挑戰者指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。1.確定戰略目標與競爭對手2.選擇挑戰戰略確定戰略目標與競爭對手大多數市場挑戰者的目標是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。攻擊規模小、經營不善、資金缺乏的公司攻擊規模同但經營不佳、資金不足的公司攻擊市場領導者選擇挑戰戰略選擇進攻戰略應遵循“密集原則”，把優勢兵力集中關鍵處，以達到決定性目的。進攻戰略正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻（三）市場追隨者戰略市場追隨者指在多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司。1.緊密跟隨者2.距離跟隨者3.選擇跟隨者市場追隨者戰略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨（四）旅游市場利基者戰略市場利基者指專門為規模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產品服務的公司。理想的利基市場特征：有一定的規模、購買力和盈利能力；有發展潛力；強大的公司對這一市場不感興趣；具備向某一市場提供優質產品服務的資源能力；建立良好的聲譽，能抵御競爭者入侵。市場利基者競爭戰略選擇市場利基者發展的關鍵是實現專業化。顧客規模專業化最終用戶專業化垂直專業化特殊顧客專業化地理市場專業化產品（線）專業化客戶訂單專業化產品特色專業化質量-價格專業化服務專業化銷售渠道專業化市場利基者競爭戰略選擇三、旅游業務投資組合戰略重點1，BGC-------波士頓矩陣法重點2，多象限法GE法

波士頓咨詢集團矩陣模式

(市場占有率)

高低

明星問題產品

？

現金牛

瘦狗高低(銷售增長率)波士頓咨詢公司（BCG）是管理咨詢業當中的領袖企業之一，所謂成長-份額矩陣法即為該公司首創。圖中的10個圓圈代表某個假設公司當前各項業務的規模和市場地位。每項業務的規模（以美元計）與圓圈大小成比例。每項業務在圖中的位置表示它所面對的市場的增長速度和它所占有的相對市場份額。

具體地說，縱坐標上的市場成長率代表這項業務所在市場的年增長率。數字從0到20%，當然還可以列出較大的幅度。超過10%的市場增長率就被認為是高的。橫坐標上的相對市場份額表示戰略業務單位的市場份額與該市場上最大競爭者的市場份額之比，它是測定公司在有關市場上所擁有的實力的一個量化指標。圖3-4波士頓成長-份額矩陣明星類問題類金牛類狗類高低相對市場份額高低市場成長率0.1的相對市場份額表示該公司的銷售額僅及該市場上領袖企業的銷售額的10%；而10就表示該公司的戰略業務單位是該市場的領袖，其銷售額是該市場第二大公司銷售額的10倍。通常以1.0為分界線將相對市場份額分為高份額和低份額。

成長-份額矩陣分成四格，每格代表一類不同的業務：■問題類。問題類是市場增長率高而相對市場份額低的公司業務。■明星類。如果問題類業務獲得成功，它就轉而成為明星類。■金牛類。當市場的年增長率下降到10%以下時，倘若明星類業務仍然具有最大的相對市場份額，那么，明星就變成金牛了。■狗類。狗類業務指市場成長率低、市場份額也低的公司業務。把各種業務描繪在成長-份額矩陣圖上之后，公司接著就可以確定其業務組合是否健康了。如果有太多的狗類或問題類業務，或者，明星類和金牛類業務太少，那么，公司的業務組合就失衡了。公司接下來的任務就是要決定為每一個戰略業務單位確定什么樣的目標、戰略和預算。

有四種不同的目標可供選擇：■發展。這種目標旨在擴大戰略業務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。發展目標特別適合于市場份額比較低的問題類業務，因為它們要成為明星類業務，市場份額必須擴大。■維持。這種目標旨在保持戰略業務單位的市場份額。對于強壯的金牛類業務來說，如果它們要保持源源不斷的大量現金流入的話，這種目標是很適合的。■收獲。這種目標旨在增加戰略業務單位的短期現金收入，而不考慮長期影響。這一戰略適合于孱弱的金牛類業務，這種業務前景黯淡，而又需要從它身上獲得大量的現金收入。收獲也適用于問題和狗類業務。■放棄。這種目標旨在甩賣或清理某項業務，以便把資源更好地用于別處。147258369企業實力市場吸引力第三節旅游市場成長戰略

一、密集型成長戰略

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