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文檔簡介

9.1品牌傳播基本理論9.2整合品牌傳播概述9.3品牌的口碑傳播9.4品牌的鼠碑傳播9.整合品牌傳播品牌傳播的含義品牌傳播(BrandCommunication),是指企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售9.1品牌傳播理論

品牌傳播的模式9.1品牌傳播理論

品牌傳播的方式廣告傳播公關傳播銷售促進傳播人際傳播9.1品牌傳播理論

品牌傳播的特點信息的聚合性受眾的目標性媒介的多元性操作的系統性9.1品牌傳播理論

整合營銷傳播是一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰略，包括公共關系、廣告、投資者關系、互動或內部傳播，用以管理公司的寶貴資產——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現價值最大化。9.2整合品牌傳播概述

整合營銷傳播的過程1.明確品牌在企業中充當的角色2.理解品牌價值的構成要素3.明確誰是品牌信息期望到達的人群4.形成“大創意”5.明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創意9.2整合品牌傳播概述

6.通過信息傳播改變消費者認知7.理解單個媒介在改變認知態度和維持發

展勢頭中的作用8.確定最佳媒介組合9.效果測量10.從第五步開始，重復整個過程9.2整合品牌傳播概述

品牌形象整合傳播的框架9.2整合品牌傳播概述

9.2整合品牌傳播的策略框架

9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播（word-of-mouth）是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的特點針對性強可信度高傳播成本低有利于樹立良好的企業形象形成顧客忠誠9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的原因服務質量顧客承諾顧客高放棄承諾9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的層次1口碑傳播活動2口碑傳播褒揚效應3.口碑傳播負面效應9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的影響因素1口碑的主動搜尋2關系強度3感知風險4傳播者的專門知識5接收者的專門知識9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的結果1.購買行為2.同向評價3.進一步傳播9.4品牌的鼠碑傳播

鼠碑(word-of-mouse)

是指消費者通過網絡論壇、聊天等方式將自己對產品或公司的正面或負面經驗信息傳播給其他消費者的行為，也可以被稱作電子口碑(electronicWordofMouth)或在線口碑(onlinewordofMouth)9.4品牌的鼠碑傳播

鼠碑傳播的特點零成本性不確定性（發表者、接收方

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