“財智交融·基業長青”——融基大廈全案企劃推行事例事例重點：一、兩次借勢，確立佳績。1、借勢競爭敵手。奇妙借助競爭敵手炒作的兩種觀點，趁勢提出“雙核心地段”，既有效地吸引了目標客戶的關注，又壓制了競爭樓盤的氣概；2、借勢“神舟5號”。憑籍敏銳的觸覺，搶先窺伺到媒體的焦點，于2003年10月16日當天搶占了《濟南時報》的頭版，為項目的宣傳推行起到了極大的推進作用。二、低投入、高產出的企劃模范。投入推行花費不足20萬元，獲得了幾近清盤、逾1億元的業績。正文一．產品定位及營銷策略產品簡介二建·融基大廈位于山東省會濟南市花園路168號，規劃面積約萬㎡，大廈一期（西座，萬㎡）定于2003年10月17日正式開盤。開發公司濟南二建公司為濟南老牌建筑公司，曾榮獲各種建筑大獎數十個。但作為開發公司，這是它第一個純市場項目，關于其公司形象而言，融基大廈的成功運作與否顯喜悅義重要。專注調研，鎖定“商”“投”融基大廈為高層臨街商住兩用項目，一期總占地不足4000㎡（容積率較高），地上26層，地下兩層，一層8戶，戶型有114—176㎡四種；項目周邊各種金融、科教、商務、娛樂、交通等配套設備較為完美。在對項目屬性、戶型定位、競爭項目和主要輻射圈客戶群進行了調研剖析后，我們發現融基大廈的功能屬性更偏向于辦公而不是居??；細化調研后，我們將主要目標客戶群鎖定為：a、在濟南東部創業發展的、規模15人（公司總部穩固辦公人員）以內的中小發展型商務公司；b、長線型投資客戶，既購置物業后以長久出租為投資利潤方式的客戶。我們估計商務辦公類+投資類客戶所占比率起碼在8成以上。競爭環境白熱化融基大廈鄰近競爭強烈，8分鐘車程范圍內，各種商住、純商項目達7個之多（若包含不反對辦公用途的純住所項目，則周邊項目數目將達到10個），在售供給總量不低于70萬平米，銷售單價及單位總價較為靠近。競爭強烈，罕有客戶資源被強烈搶奪，周邊項目廣告投入廣泛較高，以□□□為代表的幾個項目都在短期內投入超出百萬元的廣告花費。周邊部分項目已成現房或主體工程完工，對部分急需用房的部分客戶有強盛的吸引力，占得了市場先機。而濟南的房地產項目廣泛存在性價比不高、同質化嚴重的狀況，且受地區經濟總量及購置力限制，單位總價超出50萬的項目銷售廣泛遲緩。市場推行目標目標鎖定：30-50歲的事業有成的精英集體，男性為主。以項目為核心，半徑公里范圍內各種商務公司。掙脫“商住樓”名望不好的難堪境地，以項目的形象廣告為主，重點推行“財智交融基業長青”的項目推行理念和產品特色，聯合細買點進行宣傳；塑造項目市場差別化特色，形成項目特有市場個性，以促使花費者對項目的關注；選擇主流媒體，集中推行宣傳。銷售指標客戶與我們的計劃是：9個月內（截止2004年6月）實現一期95%銷售率，銷售均價底限3800元/㎡，預期回收資本不低于億元。二．市場推行策略演繹“雙核心地段”理性觀點，“地段”支撐。融基大廈所處地點恰巧是被濟南多個項目爆炒觀點的CID（科技商務中心區）和東部CLD（中心生活區）的中間地段，基于地段的重要性和特別性，并針對商務客戶和投資客戶這樣一個理性集體，我們制定了“CID/CLD雙核心地段建筑模范”這樣一個理性推行觀點。周邊競爭項目的觀點炒作在這個時候，恰好已為我們“雙核心地段”觀點的提出和推行打下了完滿的基礎。價錢策略我們以4000元/㎡為開盤均價，層差價為60-100元，景觀、朝向等要素差價在100-300元，實行一房一價，絕無同樣。目標銷售量我們在樓盤現場建立了售樓處，并以“嚴格選拔、嚴格訓練、嚴格裁減”為主旨組建了銷售團隊。我們的銷售計劃是：—銷售房源的40%；—銷售房源的35%；—銷售房源的25%。推行策略媒體策略。濟南兩大主流流傳媒體，一是《齊魯晚報》，一是《濟南時報》。齊魯晚報覆蓋全省、刊行量高，但價錢也偏高。經過檢查，我們發現濟南的商務人士有個特色，他們為了信息的全面性和客觀性，兩份主流報紙都會訂閱并翻看，所以，濟南時報成為我們的首選媒體。推行主題：因為項目硬性條件差距不大，我們力求用大氣、到位的推行第一在感覺上壓制敵手并博得先機，部分推行主題以下：財智交融，基業長青——核心形象推行理念，感性訴求。CID/CLD雙核心地段建筑模范——針對地段的理性訴求。城市級地標建筑，誰將擁有——針對地段的理性訴求。高度眾所周知，心胸誰與爭鋒——針對我項目高度近90米提出的感性訴求。尊自無言展露，傲自罕世鋒芒——純粹感性訴求。質量決訂價值，地段決定地位——以質量和地段為基礎提出的復合訴求。我們奇妙借助了競爭敵手炒作的各樣觀點（比如CID、CLD等），趁勢提出“雙核心地段”的觀點，既有效地吸引了目標客戶的關注，又壓制了競爭樓盤的氣概。三．市場推行計劃的原創性核心觀點，觸動心弦。我們以為，物業的價值可分為“基本值”和“附帶值”兩部分，基本值就是項目自己的功能屬性，在地段靠近的狀況下，房地產項目自己的基本值是大概同樣的。而附帶值是目標客戶對物業的心理認知和感覺，這是項目自己天生其實不具備的，需要人為經過策劃、包裝去塑造和推行的。房地產產品是價值最大、關注度最高的商品（遠遠超出汽車），大多數客戶購置行為的產生均需要一個較長的理性比較和判斷的過程。同時因為供過于求的市場環境和同質化的項目屬性，客戶的可選擇面特別廣，所以，在核心產品基本值相差不大的前提下，我們以為：住所推行，賣得是一種生活方式，賣得是對家的真實理解和美美夢想；而商務項目的推行，則賣得是一種事業主張，賣得是對商界生涯的透辟感悟和深刻洞察。融基大廈的推行一定用感性去觸動目標客戶的理性心弦，令其產生心聲共識，從而激發購置激動。經過周密的思慮，我們提出了“財智交融，基業長青”這樣一句核心推行概念，不單將案名“融”“基”兩字分別作為句尾和句首融入此中，并最大的逢迎了目標客戶群的特征和愿景：第一、他們都是有財、有智的新一代“高知”“勇敢”的富裕者；第二、他們都希望自己的公司能夠做大、事業能夠長青。這句感性推行觀點給人以很好的第一印象和心理感覺，既是對客戶個人能力的一定，又對其事業做出了完滿的評定和祝福；極大的提高了項目形象。同時，在整個營銷過程中，我們將世界管理名著《基業長青》一書作為禮物贈予給所有的購房客戶及社會友人。2、搶占黃金頭版，創造流傳佳績。2003年10月初，開盤的籌辦工作所有到位。當我們正考慮怎樣才能聯合社會上的某個熱點來為推盤造勢時，我們忽然發現祖國航天事業的發展已成為人們的熱點話題。10月13日，我們經過媒體的朋友得悉：10月16日報紙頭版新聞版位將為慶賀神舟5號成功發射預留，并且版式格局也已經大概劃定。獲得這個信息，我們馬上將已經確立好的內版版位放棄，快速簽訂了頭版的公布合同。（見樣稿和實攝影片）依據過去經驗，每當有社會熱點事件、大眾關注問題發生時，報紙的印量和銷量都會有較大幅度的提高，并且各售報攤點都會把當天報紙盡可能的展現起來。果真不出所料。10月16日的濟南時報出來后，我們融基大廈的成效圖恰巧處在神舟5號的正下方，從整張報紙的成效看，融基大廈既像第二個神舟，又給人以旺銷、騰躍的無窮聯想。并且，各個報攤都成了我們的“微型戶外廣告牌”。固然我們的幾個競爭敵手在發現了“神舟5號”這個大熱點以后急起直追，都在短期內增強了各自的廣告力度，但融基大廈的廣告和那份寶貴的、有紀念意義的《濟南時報》一同，已經被數萬泉城人民永遠收藏起來！四．收效評估流傳到位，超前、超額達成任務。開盤第一天，二百多位準客戶將不大的售樓處擠個滿滿當當，當天成交46套，總金額逾2650萬元；這個銷售成績在濟南市均價4000元/㎡以上的樓盤中是特別罕有的。借助開盤的火爆態勢，融基大廈（一期）三個月（截止2003年末）銷售約65%，博得了市場的熱情追捧；1個月內融基大廈銷售價格已由最先的4000元/㎡升至均價4500元/㎡，并仍具增值潛力，這遠遠超出了客戶的希望目標。經過剖析統計，融基大廈購房者的性質是以商務和投資為主，約占所有客戶的80%，與我們最先的估計別無二致?；鸨N，引領市場；聲名顯赫，品牌初成。截止2004年3月初，短短5個月內，融基大廈銷售率達既90%，并且已經實現了當初通盤預期的銷售總數——億。花費者適用與心理的兩重知足融基大廈的案名在核心推行觀點“財智交融，基業長青”的解說之下深得業主之心，一位經營數碼產品的業主在購房后甚至將公司名稱改正為“濟南融基數碼有限公司”。蘊涵了案名的核心推行語“財智交融，基業長青”獲得了極大的成功，所有看房客戶都對此觀點表達出高度的認可，超出40%的購房客戶都在售樓處索要了3本以上的樓書贈予親朋，無形中也為項目豎了口碑、做了宣傳。低投入，高產出的模范2