分析：如何構筑旅游目的地海外網絡營銷漏斗？

仔細琢磨這個“漏斗”，可以直接套到目的地網絡營銷上，從激發旅游者興趣到收集目的地信息到最后預訂購買目的地產品，只是經過近一年的實踐，卻也實實在在地感覺到一般品牌商品和目的地網絡營銷的不同。當然，目的地網絡營銷首先應構建一個“營銷漏斗”，形成從目的地吸引到產品預訂的機制。只是對于在中國入境旅游市場中相對溫線的山東來講，面對的問題是：營銷的宏觀策略如何制定？營銷的著力點在哪里？如何在動態執行過程中形成“營銷漏斗”機制？根據2013年的數據，山東省主要入境旅游市場上潛在的旅游者對山東目的地旅游直接相關的搜索很少，這就帶來第一個問題：“營銷漏斗”上端開口極為狹窄，根本不能形成規模效應。一個直接的辦法是關聯“中國旅游”相關關鍵詞，雖然短期取得了不錯的效果，但從長期來看帶來兩個問題：一是通常旅游者對國外陌生的旅游目的地都有一個“物化”概念，由此引發旅游興趣。根據去年的調查數據，海外旅游者尤其是歐美地區對中國的“物化”概念是熊貓、長城等，盡管行內很多人主觀認為“孔子”應當是山東的“吸引物”，但是從數據來看，卻不如“青島啤酒”的吸引力；另外從“孔子”的概念再延伸到“孔子的家鄉”也得費點周折。這樣，除非攀附周納，硬生生的“截胡”，關聯和周旋的余地很小。二是，由于旅游商業機構尤其是國內外OTA對中國入境旅游市場的競爭，這類關鍵詞的投放高成本也不是溫線目的地長期承受得了的。以上兩點，再加上長期以來旅游入境市場上形成的北京、上海、桂林、西安等中國熱點目的地的夾擊，將奈之何？盡管行內很多人認為，目的地網絡營銷關鍵不是“我有什么”，而是“你感興趣什么”。但是口頭說是一碼事，執行起來卻不自覺地又溜達到“我有什么”這個思路。實際上絕大多數的目的地針對不同的客源市場都有許多不同的潛在“物化”概念，怎樣在網絡營銷過程中找出這些“東西”，并且和潛在旅游者的“興趣點”結合起來，是解決“漏斗”規模的關鍵。“足球”好像和入境旅游目的地八竿子打不著的東西，但因為中國古代的蹴鞠，2005年國際足聯正式宣布山東淄博成為世界足球起源地；哈雷戴維森摩托也好像和山東風馬牛不相及，但海外哈雷摩托車俱樂部第一次在中國開展騎行活動的地區是山東。這就使人想到搜索里的海量“長尾”關鍵詞，也就是雖然山東不是北京，也沒有熊貓，但是山東可以代表中國。理論上來說，通過大量低成本“長尾詞”的選擇，目的地網絡營銷可以形成比一般商品品牌更大的“漏斗”規模，哪怕僅僅關聯到“中國”。2013年，曾經試圖通過“長城”關聯到山東的“齊長城”(中國最早的長城)，開始流量很好，但效果很差，就吃過這種“直筒子”思維的虧。2014年山東局的海外網絡營銷代理商的招標就試圖找出這個問題的解決方案。美中不足的是，只有一家公司還提出一個“半拉子”方案，只承諾了吸引力的“漏斗”規模目標(流量)和模糊的原則，而沒有完整闡述解決方案。客觀上來說，試圖讓長期代理其他行業甚至包括旅游行業的OTA的代理商在短時間內調整思路是非常困難的；但如果只盯住那些旅游直接關聯詞的流量，尤其再加上山東省和部分城市的同步操作眾多客源國家和地區，回旋和騰挪的余地根本沒有。除非它是“賭神”，一抓一個準，可營銷不是“賭博”。試圖通過一兩年短期的網絡營銷整體激發某個海外客源地市場是不現實的，但可以撬動某個細分市場。通過搜索和網盟等營銷方式的結合，是可以尋找到這個或幾個細分市場；當然，如果在營銷開展伊始通過對大量數據和信息的分析，找到這些細分市場的目標清單會更好。很多人認為通過網盟的精準投放是可以找到客源地的細分市場的，比如中等收入以上，熱愛旅游，喜歡中國文化等等；不過和其他中國熱點入境旅游目的地相比較，山東的競爭優勢并不突出，這種“細分”也太“大而化之”了。在擴大“漏斗”規模的基礎上，可以形成“撬棍”效應。實際上，通觀2013年的網絡營銷數據，搜索營銷和網盟營銷相結合的精準化遠遠沒有體現出來，對真正的細分市場的啟動也是淺嘗輒止。在招標過程中，參與公司對于市場分析也都停留在“熱愛旅游，喜歡中國，商務旅行”的層次上，在實施策略上再套用一般通用的法子。盡管這次招標的參與者都是國內網絡營銷中呼風喚雨的“角”，但對目的地營銷細分市場的理解和對應策略，是最糾結的地方：哪找這么“粗”的“棍子”？！營銷“漏斗”形成后，怎樣在“漏斗”內留住“流量”，就是一個非常重要的問題。一般而言，對于山東這個溫線目的地而言，即使在相當大的“漏斗”規模和撬動細分市場的前提下，對于潛在旅游者，也可能是“黑瞎子掰棒子”，掰一個丟一個。從目的地營銷的長期性上來看，沒有可持續性。通俗點說，代理商們分別提出三個法子：一是停下來。比如促使客源地潛在旅游者在目的地海外營銷網站上注冊，這個法子細想起來心里就有點發毛！我們到國外旅游的時候，會在美國之賓夕法尼亞旅游局網站、韓國之慶尚南道旅游局網站以及印度之加爾各答旅游局網站上注冊嗎？除非這個目的地網站有非常“特別”的東西和“好處”；二是快起來。通過與盡可能多的入境旅行商合作，拓寬“漏斗”出口，讓潛在旅游者通過“漏斗”，盡快形成“訂單”。這種法子對“漏斗”里流量的“質量”要求非常高，否則即使“出口”再好，也只能是“仨瓜倆棗”，但皮之不存，毛將焉附？這個干法目前海外同行們近似的只有一個案例，就是新加坡旅游局。但從目的地角度新加坡和山東相比根本不是一碼事，這里就不多說了；三是慢下來。利用其它營銷渠道尤其是社交渠道，盡可能的把流量兜住，讓“粉絲”慢下來。當然，這樣做也有兩個前提，首先是社交渠道的吸引力，比如從內容操作上就不僅限定山東一地，而是擴大到中國文化、習俗等海外游客感興趣的話題；其次，還要和健康的預訂出口相銜接。這也是海外很多目的地網絡營銷的玩法。當然三個法子全上最好，但從目的地網絡營銷的延續性和定量資金投放效果考量，肯定得有所側重。在招標過程中，只有一家代理商提出“慢下來”的方案，也可以把它叫“漏勺”方案，在“漏斗”規模足夠大的前提下，通過社交渠道等辦法讓“流量”慢下來。實際上，使人有點遺憾，而且“營銷平臺”應該反思的是：作為一眾大代理們竟無一家提及自家的那個“社交渠道”。漏斗、撬棍和漏勺，這三種“法器”就是近一年多來常常盯著干巴巴的數據枯坐著琢磨的玩意。這些想法很“糙”，