分析：垂直電商領域創(chuàng)業(yè)的三大誤區(qū)

不妨先來看看電商巨頭們的日子過得怎么樣。最近，諸如全球經濟下行，資本寒冬等言論不絕于耳，有跡象表明，這些言論并非空穴來風：黃金周購物圣地香港近乎成為空城，隨處可見國慶節(jié)各大實體店冷場的報道。相比于線下的蕭條，不難想象到線上銷售的情況，但是單從不久前的十一黃金周大促來看，天貓電器城強勢登陸北京，東哥結婚成功吸睛，看起來似乎還是一片歌舞升平的景象。——然并卵銷售額去哪了？去年十一黃金周，網上隨處可見各大電商平臺諸如“1分鐘突破Y億元”，“GMV同比提升150%”之類的公關稿件，然而今年十一黃金周，類似的數據卻沒了蹤影，蘇寧PR稿也僅僅顯示，線上線下銷售紛紛告捷，卻并沒有放出實質性數據。也許我們可以把這理解為各大平臺為了雙十一的厚積薄發(fā)在憋大招，但是怎么看，巨頭們都比往年少了很多吹牛逼的干貨，這種刻意的秘而不宣不難讓我們看到一些苗頭。市場下行，對垂直電商來說到底是福是禍？巨頭紛紛跑馬圈地，垂直電商還會有一席之地嗎之前曾經有一篇很火的文章，道出了一個有趣的現象：京東越來越輕的平臺化，以及天貓越來越重的自營化。是的，各個巨頭在通過不斷的布局追求一種“全能”，那些曾經引以為傲的單點包裝，強化記憶拉升銷售戰(zhàn)略也同時到達了瓶頸，唯有全品類發(fā)力，才有可能繼續(xù)前進，才有可能受到資本市場的垂青。也許，你看到的是巨頭們即將走向世界的英姿。而筆者看到的卻是：大平臺正在喪失特色，失去個性，隨波逐流。它們正在把自己曾經引以為傲的標識撕掉，變成一臺環(huán)游世界的銷售機器。然而，筆者并非唱衰電商，而是覺得，電商平臺發(fā)展至今，已經過了真正的高速發(fā)展期，隨著天貓京東的上市，就紛紛想和“低價貨”這個成名招牌劃清界限，取而代之的是以品質、服務等其他經營理念。不可否認，任何上市公司的目標都是拉升股價，讓更多人成為自己的受眾，而布局和盈利則是讓股票大賣必不可少的因素。在不斷親和大眾的同時，巨頭們把“小眾”留在了原地。在互聯網時代，大象可以跳舞？——但是絕對不是鋼管舞隨著大眾購物習慣的養(yǎng)成，那些“小眾”何去何從呢？小眾消費者最需要發(fā)泄，最不接受妥協。誰能和他們產生深度互動，他們就會變成誰的死忠！根據艾瑞咨詢2014年度B2C網購市場占比數據顯示，天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、國美在線分居前五。其中唯品會專精特賣，國美蘇寧在線則以家電見長。所以說，垂直電商其實一直活躍在公眾視野，并沒有死去。看來，垂直電商的商業(yè)邏輯得到了市場的認可，那么一系列垂直電商死亡名單又作何解釋呢？筆者認為，以下的三大誤區(qū)和兩大極致，可以很好的解釋著一切。頁面邏輯誤區(qū)：巨頭的，未必適合你想要做好垂直電商的第一要務就是征服小眾。憑什么征服他們呢？那就是自己的風格！現在，打開各大電商平臺主頁面。你會發(fā)現它們的頁面邏輯、商品布局幾乎大同小異。其實也不難想象，借助大數據和大眾瀏覽習慣而生成的界面自然不會有太多差異性，這種只看結果不問動因的頁面邏輯，也成了一把雙刃劍。不得不說，在頁面邏輯上，其實有很多垂直電商都弄巧成拙了：很多妄圖以某品類專精為噱頭，拉動整體銷售的垂直電商不斷根據天貓京東的頁面邏輯進行調整和效仿，卻依然避免不了在市場中銷聲匿跡的結局，原因很簡單：憑借大同小異的頁面結構和商品，無法在寡頭們鋪天蓋地的廣告中得到一席之地。SKU誤區(qū)：誰跟你說多多益善？近幾年來，SKU幾乎成為了衡量電商平臺成熟與否的有一指標，仿佛SKU數越高平臺本身就越牛逼一樣。不過在筆者看來還是那句話——然并卵。在電商平臺同質化嚴重的今天，品類和消費者購物決策之間已經沒有了必然的聯系。想打動消費者，還是要拿出一技之長。馬佳佳就開了一個很好的先例：引入市面上難得一見的小眾名牌，讓消費者購物的同時享受差異化帶來的優(yōu)越感。當然，這種優(yōu)越感可能只是錯覺。不過管它呢，誰讓消費者喜歡。流量誤區(qū)：對不起，你拼不過流量是亙古不變的話題，在流量爭奪上，最管用的方法大概就是各種“造節(jié)”開啟一場場真假價格戰(zhàn)了。然而，現在的消費者對價格十分敏感，市場大環(huán)境導致了電商造節(jié)熱度不再，而各大平臺主流產品的差價幾乎在10元以內，相信除了省錢偏執(zhí)狂，大眾消費者不會因為如此蠅頭小利而轉換購買習慣，放棄積攢已久的平臺積分以及鉆石VIP等等福利。除此之外，在主流渠道投放廣告就成為快速引流的首選途徑，對于量級較小的垂直電商來說，花巨額廣告費引流，不惜血本賠錢賺吆喝就顯得有些不太現實了。倒不如省下廣告費用，慢慢培養(yǎng)死忠用戶，通過種種福利措施提升已有用戶的粘度。極致的頁面體驗，讓小眾用戶天然聚焦酒美網呂意德曾經這樣評價垂直電商的盈利之法：“作為垂直電商，只有做到專業(yè)化，才有盈利的可能性”。在取悅于消費者的旅途上，何謂專業(yè)？馬佳佳說過，創(chuàng)業(yè)本質上就是去找到那20%的天然頂你的人。拋開這個比例的嚴謹性不談，筆者認為這個理論方向本身是正確的。這也就是垂直電商的優(yōu)勢所在：如果頁面是創(chuàng)業(yè)者的整個畫板，那么全品類電商的頁面則需要以巴洛克風格去繪制，以營造出聲勢浩大富麗堂皇之感。相比之下，勢單力薄的垂直電商唯有把頁面繪制如齊白石筆下的蝦，以差異化和匠人精神來取悅小眾，方可擁有自己的一席之地。此外，相比于大雜燴式的全品類電商平臺，垂直電商可以更好的和供應商進行深度合作，通過差異化的版式和布局給品牌商更多發(fā)揮創(chuàng)意的想象空間，以此達成雙贏。聽起來不錯吧？極致的客訴處理，讓用戶變成死忠不可否認，面對海量的投訴用戶，再有耐心和激情的客服也會慢慢變得麻木和機械化：不管消費者如何對著電話吐槽自己的不公正待遇，客服人員都會淡定的以“這樣的處理您認可嗎？”，“您接受退款嗎？”以結果為導向對客戶進行引導。顯而易見，這種忽略人文精神的客戶溝通方式也逐漸成為大型電商平臺的詬病。反觀專精小眾的垂直電商，如果你的客服也在用這種“大平臺”式交流方法，那么未來一定不容樂觀。要知道，垂直電商做小眾的優(yōu)點就在于：你有一批死忠。而做小眾的劣勢也在于此：到目前為止，你只有這一批死忠可以支持你走下去。在筆者看來，專精小眾的垂直電商在處理客訴問題時，其實可以參考叔本華對“意欲”和“智力”的從屬關系。在叔本華看來，普通人的智力完全服從于意欲，而天才則可以將智力獨立出來，追逐真正美好的事物。同理，巨頭們的客服機制需要考慮客訴成本，考慮償還損失和公眾言論，而垂直電商在客訴處理上，則應該把目標放到更高的層次上，那就是如何才能讓消費者的購物體驗更美好，只有以這種不計得失的“天才思維”來處理客訴，才有可能真正擁有死忠。還是那句老話：顧客就是上帝。說了那