分析：促銷抽獎如何讓客戶有卷入感

為什么使用廣泛？因為抽獎很簡單，只要客戶如何，就能參加抽獎，獎品是什么。這種方式幾乎沒有門檻。而且，很多人也認為，抽獎是個不錯的方法，能夠因為有抽獎，而召集來新的購買的人。簡單地說，單純的抽獎，是增加購買人數的方法。當然，也有很多抽獎活動和滿就送結合起來，變成“滿xx元就能抽獎”，算是兩種目的都可能達到的方法吧。抽獎，實際售賣的是一個機會，一個獲得某個高價值東西的機會，往往懷有僥幸心理的客戶更加容易參與。從形式上說，抽獎有兩種形式：●別人抽獎。客戶留下某種信息，或者主辦方獲得一個可以抽獎的名單，然后從中通過一些程序實現抽取，再通過一些形式通知中獎客戶；●自己抽獎。客戶自己全程參與其中，往往有一個抽獎的程序、轉盤之類的，然后用戶自己觸發抽獎動作，用戶和主辦方同時得到結果。這兩種方式都很常見，各有利弊。第一種方式客戶參與感不強，對銷售的拉動作用效果往往一般，但被認為貓膩很多；第二種方式雖然不能解決貓膩問題，但被認為真實一點，客戶也更容易做更多事，但實現成本較高，投訴風險也會大。抽獎效果好么？我們還是通過講故事來說吧。2006年年底，淘寶網做了一個叫做“年終獎”的活動，是我配合重陽做的。形式是在淘寶買了多少錢東西，就獲得多少抽獎的點數，用這些點數去抽獎，獎品分6個檔次，每天都不一樣。我們做了一張很大的獎品表格，定時更新上去。采購獎品，我們花了50多萬元，對外號稱“百萬巨獎”。由于獎品太多，每天快遞公司都會派一輛車來專門拉獎品，快遞費花了3萬多元。促銷效果不錯，全網交易額因為促銷活動額外上漲了10%左右。之后的很多大活動都開始效仿這種方式。2008年年底，一個很類似的活動上線了，更有趣更花哨一些，而且實現了一直在提的“湊小票”的功能，也取得了很不錯的效果，但就比例來說，全網的交易額上漲只在5%以內，同時，花掉了近400萬元來采購獎品。看到這些數字，很多賣家一定會咋舌。這里必須要考慮淘寶兩年間的成長，在4倍左右，所以增長比例不可能還保持很高，但絕對數已經高很多了。沒錯，不是誰家都可以像淘寶玩得這么敗家，可能這樣的例子不夠好，但是就促銷而言，很多東西還是相通的。有一回，佳能公司和淘寶做一個活動，規則是某一周內在數碼類目中購買超過200元，就可以參加抽獎，獎品是IXUS數碼相機。活動聽起來不錯，淘寶也用了數碼類目的對聯廣告等位置做宣傳，對我們來說，宣傳力度算很大了。一周之后，我們開始抽獎，后臺抽到了一組名單。我開始給他們打電話：“您好，我是淘寶網的工作人員，我叫胡斐。很高興地通知您，您在我們和佳能聯合舉辦的抽獎活動中中了一等獎，是一部……”“你是騙子吧！”我沒說完，電話就被掛斷了。我接著打，告訴他我真的是淘寶網的工作人員，他真的中了獎。我甚至發了很多截圖和自己的工作照，并用人格保證，他不會被要求先交稅，也不會有任何其他的花費。6個電話和數封郵件過后，我終于把一臺IXUS相機送出去了。之后的其他幾臺，碰到的情況幾乎一樣。這件事我想了很久。我在想，他收到這臺相機之后，別人問，他會怎么說。他會說“我也不知道，有一天淘寶莫名其妙地說我中獎了。”后來我終于懂了，在整個過程中：●他完全沒有參與進來，沒有“卷入感”；●他沒有為這件事做任何“更多的事情”，他該買的還是會買，該不買的還是不買，該怎么樣就怎么樣。所以我說，那是一個非常失敗的抽獎促銷！這就是我必須要提出來的概念——卷入感！！大多數抽獎類的促銷活動，都或多或少有卷入感的問題。客戶不知道有抽獎活動，然后莫名其妙地中了獎。就像上面的那個例子。那是告知不到位的問題么？我說不全是。上面例子中的告知渠道說實話已經夠多了，我實在想不出還能通過什么方式告訴客戶。而且，如果是資源能解決的話，那就是錢的問題，這就更麻煩了。所以，問題出在活動本身上。我們看，活動說只要購買超過200元就可以抽獎，拋開“滿200”的算法是否合理，我們會發現，客戶很難因為有抽獎，就多買什么，或者選擇馬上購買什么。更關鍵的是，客戶不知道怎么參與這個活動，更不知道自己是不是參與了這個活動，還不知道是否抽獎了、什么時候抽獎了、在哪里公布了。如果客戶連自己是不是參與了這個活動都不知道的話，說我是騙子也就不奇怪了。后來我就一直強調，一定要讓用戶留下點什么，或者做點什么。哪怕是回帖、點了一個按鈕之類的都可以，這樣為此做了一點點事，他也就會知道“我參加了抽獎”。口碑網2010年年底在杭州市場做了一個“你刷卡我買單”的活動，只要吃飯刷口碑卡，回復短信評論就可以抽獎，獎品是全額免單。活動目的是增加刷卡量。剛開始我們很擔心用戶莫名其妙地被通知中獎，于是在很多渠道打了廣告，告訴大家有這件事。后來發現有不少客戶還是不知道這件事，回復點評短信之后被“通知”中獎。這就是我們上面提到的參與感不強的情況。于是我們馬上修改了第一條下發短信的內容，加上了“想免單嗎？回復好或不好加想說的話，碰碰運氣。”用戶看到這個信息，會得到兩個信息：第一，回復短信能抽獎；第二，回復短信是發點評。后來我們發現刷卡量明顯提高，來填寫支付寶信息領獎金的量也明顯提高。更驚喜的是，很多店鋪反映，不少用戶會要求刷卡，說這樣可以抽免單。這不就是我們想要的么？我們想讓用戶因為抽獎，多做一件事“刷卡”，用戶做了。這就叫卷入感。也就是讓客戶覺得，抽獎跟他有關系；并且，要讓客戶知道，他在參與抽獎。另一件事情同樣重要，客戶多做事情的驅動力。這就是，獎品。獎品的學問我們說，客戶是否可能為你多做點事，和兩件事有關：●客戶對獎品的喜好程度；●客戶獲得獎品的可能性。比如，促銷說如果如何，就可以抽到一部iPhone，我相信很多人都會有興趣；但如果是“金蘋果手機”，你有興趣么；如果說可以抽到一臺佳能的單反相機，應該也有不少人關注；但如果是佳能的鏡頭，關注的人肯定就少了，因為人家不一定有佳能的機身；做一個全國的大促銷，獎品總共是5臺iPad，你會認為自己也有機會么。我還見過一個商場促銷說可以抽到一個價值3000多元的兒童攝影套餐。心里就想，這肯定沒戲，有適齡小孩的父母占總人群的百分之幾啊。我們也見過很多活動說明寫“100%中獎”，這種活動往往參與的人就很多。我們的工商部門很有趣，要求抽獎類活動都要寫明中獎率，這其實不應該，但卻反映出這件事的混亂。通過上面這些例子，我們可以得到獎品選擇的幾個原則。●獎品要有一個大的！那個大的就是拿出去說事兒的，而且大家伙的傳播價值一定更高，是我們拿在手里招攬客人的東西。大獎選擇時，“高端品牌低端貨”比較好用。“高端品牌”，要選“大眾都熟知且認為還不錯的品牌”，送手機就一定要送蘋果、三星，送明基最高端也不會有多好效果，這也與凡是送MP3都統一送iPad一樣。“低端貨”，比如送表，浪琴好牌子吧？低端淘寶價才2000多元；送車，寶馬好車吧？3系就便宜；旅游，三亞游就不貴，大家還都說好。●中獎面要廣。話說回來，誰都知道自己沒那么好運氣拿大獎，那有個小獎也不錯，所以小獎真的是隨便，安慰就行。●盡量避免尺碼、性別、禁忌、偏好的問題。沒見過大眾促銷送內衣的吧？男人有興趣，有興趣他也不知道尺碼！●考慮一下實物獎品的物流和售后問題，以及虛擬物品的發送問題。賣場一定會說贈品沒有質保之類的，還要人自己去取，但是消費者還是認為這事情跟你相關，所以挑質量好點的，而且要說明情況，省得扯皮。虛擬物品，就是手機話費、QQ幣之類的，查收總會出問題，要想清楚。所有這些，只是我們說的一塊，只是獎品選擇的問題。還有更復雜的問題等著我們：獎品的安排。獎品安排可以從下面幾個維度去想。●首先是預算用多少錢來買獎品。很多人認為獎池的大小和活動可以做多大有關，其實不全是。淘寶的兩次促銷可以證明，獎池大到一定程度時，增加一倍預算，對活動效果的影響也會遠小于一倍。可以這樣理解，花5萬元可以做到100分的活動，花10萬元頂多做到110分。所以，預算多了不是好事，更不能培養我們精打細算的能力。●獎品的分層就是上面說的大獎和普獎的問題。大獎要大，要能忽悠，可以是大品牌的低端貨；普獎可以很小，但量可以大，普獎給人的心理作用更重要一些。那需要有二等獎、三等獎之類的么？我的看法是，加上大獎和普獎，三層獎品足夠了。回想一下我們自己參與過的抽獎活動，你能記住中獎級別的獎項么？●什么時間放出什么獎品獎品不是一塊放出來的么？誰說一定是了？促銷可以有公式，但促銷的魅力就在于其“靈活”。比如以前的“年終獎”活動，每天的獎品都不一樣，獎品種類非常多，于是就有很多人“存”很多分數，到喜歡的獎品出現的那一天瘋狂抽獎。然后為了多抽幾次，他就需要買更多東西。我一直強調，不要糾結客戶怎么抽獎，讓客戶怎么抽獎爽，就讓他怎么抽。記住我們要的，只是他買東西，而不是他抽獎。●中獎率調節和時機選擇中獎率就是可以中的獎品數量除以總抽獎人數。獎品數決定了中獎率，而預算決定了獎品數量。但是，就算沒有很大的數量，一樣可以玩得舒服一點，我們可以控制中獎率，選擇合適的時機中獎。如果是程序控制中獎，最好在時機上有控制，在合適的時間，讓更多的人中獎。就算不是程序，是手工的，也可以這樣做。注意：這里說的中獎，不是中獎的事實，而是“讓他得知自己中獎”。為什么呢？一個人如果參與了抽獎，當他和朋友在一起時，得知了自己中獎的消息，他一定會跟周圍的人分享，而這個時候，他就已經在為我們做傳播了，還是免費的。口碑網做過一個免單抽獎，專門控制在午飯和晚飯時間發出大量的獎項。我就親眼看到飯館里買過單的客戶，因為中獎引發全桌的歡呼。所以，盡量找客戶可能比較有空，或者有人在場時通知他中獎，盡量讓這種