微博營銷媒體策略及案例分析中寰互動2013年1月如今，微博已日益成為一個強大的數字傳播與營銷渠道。如何建立結果導向的可持續性微博聲譽管理和市場營銷是我們當下應該思考的問題。營銷傳播的核心原則同樣也適用于微博營銷傳播——即企業微博管理需要與企業整體商業和營銷目標保持一致。但是，當策劃構建這一社交媒體渠道時，也必須要考慮到微博自身的獨特性，從而確保整體利益以及效果與投資回報的最大化。確定方向123456挖掘潛力設定目標制定戰略規劃運營評估優化在開始具體的微博營銷戰略規劃之前，首先需要確定整體方向，即企業的商業目標、營銷傳播目標和目標受眾。一、確定方向商業目標即經營目標，即在一定時期企業生產經營活動預期要達到的成果，比如：在2011年內，實現A產品在國內1線城市的銷量增長20%，或者實現對于基準分數的一個更好地品牌聲譽。商業目標營銷傳播目標營銷傳播目標即企業的市場營銷及傳播活動希望實現的目標，比如：在2013年，##城市的消費者中提高A產品的品牌知名度，并形成性價比最高的印象目標與受眾，一切從這里開始

目標受眾目標受眾是一個企業的業務及營銷傳播所針對的群體，比如：目標市場內，22-30歲職場人士，或者可以是一個話題領域內最具影響力的時評人等等。以整體方向為制定策略的基礎，我們可以更深入地量身定制完善的微博策略方案。

確定方向意味著更強大的社交媒體策略和執行力——進而帶來更好的結果。二、發掘潛力挖掘潛力即意味著對現狀進行分析主要是對目前的內部和外部、宏觀和微觀的環境和現狀進行分析，從而為后續的目標制定、戰略規劃和執行等奠定事實基礎。

微博營銷需要至少分析四個方面微博平臺，如微博功能企業希望與其進行溝通的目標用戶企業的直接或潛在的競爭對手企業自身，如現有微博1234微博平臺分析新浪微博為例，其不斷推出各種新的功能，如微活動、微訪談、大屏幕等，對這些的了解，必然有助于發現對企業有價值的機遇和營銷方式。微博大屏：提供了一個線下現場和線上微博在活動期間及時互動的一個平臺。微訪談：一對一溝通，塑造企業領導人及品牌形象。微活動：發起各種形式活動，刺激粉絲增長，提升品牌影響力。……目標用戶分析利用公開的研究調查結果和社交媒體監測系統來指導決策制定。對目標用戶在微博上的心理及行為特點的全面分析，了解其喜好，從而“投其所好”地滿足其需求，實現精準營銷傳播。比如，通過微博用戶發微博、評論和轉發的、按周和24小時的具體時間分布，有助于了解企業應該在什么時間發布微博或與用戶進行互動。精準定位用戶在微博上的行為習慣如何？不同的企業不同的目標用戶群行為習慣肯定是有所不同的，這就要求企業必須通過各種輿情監測工具來了解自己的目標用戶，從而針對其特有的行為習慣進行戰略制定和運營規劃。競爭對手分析了解競爭對手在微博上做些什么是非常重要的。我們可以建立起一個評估框架，從而指導整個競爭對手分析的進行。這些指標可以根據行業情況并結合企業的特殊需求來制定。比如：按照行業情況，競爭對手的粉絲數、關注數、微博總數、首次發博時間、話題分布等基本指標必然是一定要考察的。

企業自身現有微博分析除了上面在競爭對手分析是所作的橫向比較，還可以從其它方面進一步對自身微博情況、目標用戶情況及行業最佳實踐進行比較，從而確定后續工作的方向。

比如，通過本企業最近1個月內發布微博的24小時分布情況，和目標用戶24小時的轉發和評論情況做一個對比，就可以判斷出企業的發布微博時間是否合理，是否是在用戶最活躍的時間段發布的微博，等等。三、設定目標階段核心KPIKPI目標用戶獲取用戶數量粉絲數1年內粉絲數達到1萬用戶轉化用戶質量活躍粉絲數1年內活躍粉絲數達到2000用戶維系用戶口碑正面/中性評論占比1年內正面/中性評論占比超過80%微博營銷傳播的目標設定，是與企業的商業及整體營銷傳播目標保持一致的，而且應該遵循S.M.A.R.T原則，即：S(Specific)：明確性，M(Measureable)：可衡量性，A(Attainable)：可實現性，R(Relevant)：相關性，T(Time-based)：時限性。目標可以是：提升企業或者品牌知名度，改善用戶口碑，彰顯品牌聲譽，促進產品銷售等。

吸引

吸引微博粉絲，提高知名度。共鳴

保證粉絲質量并鼓勵互動（轉發與回復）擁護

積累正面的口碑四、制定策略微博營銷傳播的具體目標和關鍵績效指標確定以后，如何通過過硬的執行力和嫻熟的執行技巧，巧妙而有效的讓目標落地，規范合理的執行策略是達到目標保證!架構策略很多企業根據組織架構需要，可能不只要有一個官方微博賬號，這些賬號之間的關系和架構如何，直接關聯到企業對于微博平臺的運營和管理。

企業必須選擇一個策略性的微博架構，在安排策略時著重考慮全局方向，在技術應用時關注具體行動，并使兩者相輔相成。

對于微博傳播而言，以下這5種模式各有千秋，值得借鑒。@李厚霖@恒信鉆石機構@IDO兒童基金@IDO全球婚戒典范恒信鉆石案例：多功能立體關懷多賬號策略，各賬號各有側重的吸引受眾。企業領導（社會精英知名度）整體品牌形象（恒信鉆石機構集團影響力）公益（恒信社會責任感）產品宣傳（恒信鉆石產品聚合力）關注策略關注策略有兩層含義，一層是如何吸引粉絲的關注，另一層是企業品牌微博如何通過主動地關注別人來實現自己的目標。

根據媒體性質，關注策略大致可以分為三類自有媒體推廣：在企業自主擁有的媒體上進行推廣，如在自己的企業官方網站和新聞郵件中添加新浪微博賬號名稱和地址；付費媒體推廣：傳統意義上的媒體購買和推廣，如通過與新浪、騰訊、搜狐、網易等官方合作，通過付費形式獲得推廣；贏得（+社交）媒體推廣：又稱為贏得的媒體推廣（EarnedMedia），如通過高質量的內容吸引粉絲主動轉發和關注，實現推廣的目的。

制定明確的微博用戶關注策略也是一種增加粉絲數量的重要手段，主動關注別人，也存在策略和技巧。1）關注其它有影響力的微博是一種增加自身粉絲數量的方法。2）使用“關注”來吸引那些可能會對品牌感興趣、但還沒有注意到品牌微博的用戶；

3）使用“關注”作為一種對那些持續而主動與品牌微博內容進行交互的品牌擁戴者的認可或回報。內容策略如何充分利用高質量的內容以及合理的發布策略實現營銷目標。其中至少有三點是非常重要的：內容來源、內容規劃和內容發布規劃。內容為王！！！內容來源交互內容提供價值的內容品牌或促銷內容三分原則可以參考作為出發點，在執行一段時間以后，根據用戶的反饋情況以及其它效果的評估等，可以再進行比例的調整。1/提供價值的內容：

為用戶提供價值的內容，基于產品或服務去發掘對用戶或用戶周圍好友有幫助的信息（用于增加轉發量和曝光度）2/交互內容：

與用戶進行互動的內容（用于體現微博的活躍性，增加交互度）3/品牌和促銷等相關的內容：

因為畢竟還是企業微博，所以一定還是需要有與企業品牌、產品等相關的內容內容規劃得到最頻繁轉發的微博主題內容:Vogue貼近流行。熱辣的詞匯、惹火的Style，夠鮮才夠勁；Interesting搞笑有趣。正話要反說，真話要戲說；Reflected受眾共鳴。設身處地，想我所想；Useful內容有用。好湯還得有干貨；Story-telling會講故事。無故事不傳播。企業應基于品牌和目標受眾并結合微博整體用戶轉發規律規劃主題，從內容入手并且將其與企業定位，商業目標以及傳播目標相聯系。汰漬新浪微博@Tide小幸感

為例#小月光#的女生們夜談主題：主要包含星座、美食、萌寵、保養護膚等話題

#小情懷#的女生生活語錄：主要包含友情、親情、愛情，等情感話題

#小時光#的趣味圖片主題：主要以分享甜美、浪漫、有趣的圖片為主

#小洗感#的洗衣注意事項：傳播不同材質、功能的服裝、家居產品的清洗妙招其圍繞清新、自然、感性、注重生活細節的“小幸感“女生們準備的”正能量“內容不斷以文字、視頻、音樂、圖片等形式進入網友的生活。微博規劃反映品牌主體與社會意識形態的聊天能力。從“聊天能力”看品牌,能看出它的厚度和力度。厚度就是品牌對自身聊天內容元素的挖掘\積累\包裝的水平,力度就是利用多種對話方式\多角度\多層次展示自身厚度的水平。前者源于消費者洞察的厚積,后者則是實踐創新的薄發。同一個賬號前后兩條微博因為語言的是否有趣而展現的轉發區別，我們是否對品牌進行有趣的挖掘？碧浪洗衣液借勢社會熱點切糕事件進行病毒傳播王珞丹“愛過體”看@大眾汽車甲殼蟲與@杜蕾斯官方微博如何愛過，那天你“愛過”了嗎？內容發布規劃在發布內容與信息來源確定之后，現在我們需要決定的是什么時間發布。這取決于業務需要，可以制定年度、季度、月度、一周內容日程，并根據上面提到的內容主題提前準備好相關內容，從而指導日常的內容發布和更新。以下表格是一個內容發布時間規劃的示例。周一周二周三周四周五……主題標簽訊息類型形式內容互動策略互動策略用于指導與用戶之間的各種互動，如轉發、評論回復等等。在這里，有效的互動守則和管理流程非常有幫助，用于指導管理微博賬號的員工在遇到不同的情況時如何處理。評估傳達的信息評估其評論的目的想要回復嗎？不回復不開心的消費者？經常性的抱怨者能夠給其他用戶帶來價值么？故意搗亂者對評論者表示感謝禮貌回復并同時轉發評論符合實際情況么？評論符合實際情況么？問題解決了么？禮貌的澄清事實該消費者還需要更多的信息和幫助么？暫不回復并持續監測解釋品牌現在正在做些什么來解決問題采取必要的行動解決問題，并讓用戶知道問題正在和已經解決是否是是是正面是是否否負面否否否否是是是制定回復與互動的流程五、規劃運營企業官方微博就像是企業在微博平臺上的一個實體。它需要長期的運營和維護，而不是一次性建設后就萬事大吉。所以，在宏觀的戰略和具體的戰術作為方向指導下，運營規劃也是非常重要的，用于指導長期的日常運營、相關活動和與其他營銷渠道的整合。意見領袖管理規劃意見領袖管理即KOL管理（KeyOpinionLeaderManagement)

不是一蹴而就、固定不變的，而是一個長期的、動態的過程；而且，需要有方法和工具的支持，才能實現最佳效果。一種可以考慮的思路是：從相關度、影響力和合作機會三個維度對意見領袖進行綜合評估，并采取相應的管理方式。相關度是指該意見領袖與企業傳播目標和內容的相關程度大小影響力是指該意見領袖的影響力大小合作機會是指與該意見領袖達成合作的可能性大小。低影響力低相關度低合作機會低影響力低相關度高合作機會保持關系列入候選放棄考慮低影響力高相關度低合作機會低影響力高相關度高合作機會保持關系列入候選適度尋求合作機會高影響力低相關度低合作機會高影響力低相關度高合作機會保持關系列入候選適度尋求合作機會高影響力高相關度低合作機會高影響力高相關度高合作機會長期保持重點合作積極尋求合作機會相關度影響力—++意見領袖關系管理InfluencerRelationshipManagement(IRM)意見領袖在信息傳播引爆中相當于病毒源，看@碧浪與意見領袖的互動經驗1）明確與之互動的意見領袖范圍，哪些KOL是你希望與之互動的，一般來說目標用戶喜歡看到的明星、意見領袖、專家學者、企業領導人都可以在這個范圍內。2）廣泛的與之進行互動，在現有的微博環境中不是所有KOL都愿意和官微互動的。但只要你夠了解KOL的喜好，說的話夠對他們的胃口。還是有可能受到KOL的注意并且與之互動的。微博活動規劃從是否以及涉及到哪些其它平臺的角度，將微博活動劃分為以下幾種進行相應規劃：1）微博活動（僅使用微博平臺）2）整合線上活動（微博+其它網絡營銷渠道）3）整合活動（微博+其它網絡營銷渠道+線下渠道）。微博活動原則保持一致首先一定要與整體的商業目標與營銷傳播目標保持一致；

量身打造其次則需要根據不同的活動需求及目標受眾而設計相應的傳播方式；

精挑細選并選擇各種微博功能中最適合的作為平臺（如新浪微博的大屏幕、微活動、發起投票等）。整合營銷規劃微博整合微博營銷只是眾多營銷形式其中的一種。它是為了實現總體目標的眾多手段之一。因此，微博營銷不能孤立地只考慮微博平臺的情況，必須要與其它營銷形式相結合，優勢互補，共同為總體目標服務。整合營銷傳播戰略-管理跨平臺的溝通渠道和框架，從而為目標消費群呈現完整而統一的最佳用戶體驗，實現營銷傳播目標。網站轉化/忠誠電子郵件忠誠搜索引擎曝光移動設備曝光/偏好網絡廣告曝光社交媒體曝光/口碑輿情監測與危機管理規劃企業輿情監測：營銷團隊可通過微博平臺，實時監測受眾對于品牌或產品的評論及疑問。企業的危機公關維護（微博搜索）如遇到企業危機事件，可通過微博客對負面口碑進行及時的正面引導，使搜索引擎中有關負面的消息盡快淹沒，使企業的損失降至最低。1）搜索產品或者品牌名字2）發現產品或者品牌負面信息3）產品或品牌負面疏導看21Cake“受”來的商機

消費者逐漸成為危機公關的主角，也更加容易利用社會化媒體來表達自己的不滿1、企業面臨立體的、多樣的、多立場、多觀點的各類負面情緒信息。2、較之傳統危機，這類信息更容易受個人情緒影響，并且能迅速引發