房地產營銷策略存在的問題及對策目錄66791我國房地產營銷概述 374122MK房地產公司營銷策略現狀 4121272.1公司概況 4281052.2MK房地產公司當前營銷策略 4157392.2.1產品策略 4106902.2.2價格策略 677522.2.3渠道策略 7292682.2.4促銷策略 821193MK房地產公司營銷策略存在的問題 8233803.1項目產品市場競爭力問題 84963.2項目房價的輿情問題 9213823.3營銷渠道問題 9246893.4產品促銷方式滯后 10324754完善MK房地產公司營銷策略的對策 11137134.1提高產品設計 11305334.2合理制定價格 11280534.3充分利用渠道 12208784.4升級促銷方式 139557結論 1428060參考文獻 15119146我國房地產營銷概述近年來我國的房地產政策的宏觀調控、銀行利率的上浮以及實體經濟的下滑，房地產市場出現了危機。面對著形勢越來越嚴峻的房地產市場，再加上資金的缺乏，MK房地產公司一直在尋找解決的辦法和出路。當前公司運營情況不景氣，經營壓力比較大，對于目前公司的業務和人員需求出現供給矛盾，公司人員比較松散，規章制度實施不到位，公司資金流缺乏，財務壓力巨大。面對著如此困境，公司經過董事會的討論研究，于2019年公司進行了組織架構及流程制度的調整優化，將原先500多人的規模縮減至250人左右，同時加強了人員管理、規章制度的實施，統一財政管理，通過這種方式來優化公司的業務效率和資金利用率，借此走出困境。但是改革之后的MK房地產公司的運營依然存在一些問題，內部存在策略定位不明確、價格統計不完全、營銷渠道較單一，促銷方式較落后等問題；外部存在激烈的同業的競爭，包括現有項目的產品、價格、渠道和促銷等方面。因此，改革之后的MK房地產公司未來的發展之路任重而道遠。通過本文的研究結論，可以為房地產公司的發展做出決策提供基礎，有助于監控當前的房地產形勢，市場需求及其構成制定具體的營銷計劃，以加強當前環境中的房地產公司行業營銷工作，幫助MK房地產公司開發滿足市場需求，增加市場份額和實現良好銷售數據的產品，以提高MK房地產公司具有企業競爭力和業務目標。2MK房地產公司營銷策略現狀2.1公司概況受我國房地產調控政策的影響，從2019年起，MK房地產公司為了減少開支，節約成本，將重心放在人才培養上，逐漸進行了內部重組，縮減機構，嚴抓質量，不斷的提高運行效率，至此，MK房地產公司逐步形成了以銷售為導向的公司，即公司的所有房地產項目都采用快速銷售策略，以獲得資金和利潤的快速回報，并保證公司另一輪項目的資金和現金流，從而給運營提供更多的機會，公司也在快速銷售中占據市場并贏得更多的品牌機會。MK房地產公司是一家以銷售為導向的企業，它對銷售速度具有很大的重要性，開發能力，并繼續運營多個項目。通過自己的銷售模式來實施營銷，培養自己的營銷團隊，負責營銷的定位、營銷管理、營銷過程、營銷結果的所有項目。所有的營銷理念都來自公司關于企業收益性的想法，實現公司設定的營銷目標。有對應的營銷概念、營銷周期、市場投資預算等。2.2MK房地產公司當前營銷策略2.2.1產品策略公司的產品策略與定位有關。在MK房地產公司發展的初期階段，主要集中在產品量的增減上，這一時期主要是為了滿足市場需求，而進行的快速擴張。隨后，在公司發展5年后，房地產市場需求發生改變，MK房地產公司開始關注質量的開發，定義了房地產改善的目標。隨著經濟的發展，住宅消費者的需求從改善逐漸向大型高級住宅的概念發展。此時，MK房地產公司已將目標市場定位為終極置業人員。MK房地產公司的產品擁有三個分層，分別是：前期、中期、終極。在初期階段，產品主要是需求房地產，中期改善房地產，現階段，終極房地產和投資產品伴隨著整個過程。這三個階段都有自己的產品特點。從目標群體上來看，這些產品分別對應中高低三類客戶群體。另外，區域和結構上來看，房地產商品的質量屬于不斷遞增狀態。前期產品特征——在這一時期，主要面對的是市場剛需。在開發理念方面，前期產品的品質和精細程度都已符合標準為目標，因此這個階段的產品實用性較高，通常是為了滿足客戶基本的住宅需求。在設計過程中，較為注重價格，因此樓層數約為32層，而居住面積則控制在90m2以內。關于產品構成，沒有更高的要求。毛坯交房，水、電和暖氣接通入戶即可。容積率高，綠化率低，整個建筑物的舒適性并不強。表2.1MK房地產公司前期產品主要技術指標時期主要業態建筑形態戶型面積主力戶型產品配置容積率綠化率前期產品住宅高層89m2以內兩房、小三房毛坯3.8-4.025%左右隨著我國經濟的進一步發展，中期產品是為了滿足中高端客戶的需求而進行設計。中期產品市場競爭力較強，主要建設在三環內，產品剛度高，但品質特性有所改善。在此期間，第三方在質量管理方面的測試和產品的精密化管理的使用具有顯著的優勢和開發。一般來說，高層建筑約占25層，或是配比一定的洋房。在居住過程中，對于這部分客戶考慮到生活的便利性。隨意在此類房地產項目周邊需要設計一系列的商業配套設施。從戶型上來看，主要為三房。但是在設計中也綜合設計不同房型，來適應市場需求。同時，客戶也可以選擇毛坯或者精裝設計，來提升后續服務質量。在容積率和綠化率上，均已提升客戶生活質量為要求，因此建筑整體舒適性強。表2.2MK房地產公司中期產品主要技術指標時期主要業態建筑形態戶型面積主力戶型產品配置容積率綠化率中期產品商住一體高層、洋房等95及120㎡左右三房毛坯或精裝3.0左右35%左右終極產品特色——得益于企業的品質管理和精細管理的劃時代的發展。產品類型是以受歡迎的我國建筑樣式為中心的高端住宅。分布面積主要在中央城區周邊。在產品構成方面，智能家居、新鮮空氣系統等已成為標準；在產品的設計上，需要采用行業領先的設計構想，同時在材料使用上也得到了進一步改善，基本上采用的都是國內外高端品牌。另外，容積率和綠化率都很好，有很好的舒適居住體驗。表2.3MK房地產公司現期產品主要技術指標時期主要業態建筑形態戶型面積主力戶型產品配置容積率綠化率終極置業階段純住宅高層、洋房、別墅180/240/400㎡三/五房、圓房、套房毛坯或精裝2.5左右40%左右2.2.2價格策略房地產企業的價格策略與產品布局、品牌、區位等都有關系，同時，產品的學區房屬性、交通便利程度，以及周邊的配套設施情況都能夠影響商品的價格。當前，MK房地產公司的產品定位仍以舒適為主，不斷提升服務質量，將改善住戶生活條件為目標。從已開發項目上來看，該公司開發的住宅90%是從南北通透的，在1:1的超高層間隔內，充分考慮了陽光下消費者居住的要求。MK房地產公司主張新項目在銷售部門中將主要材料和主要零部件的功能進行表示，通過這種將可以使消費者對于該項目的房地產商品有一個較為細致的了解，提升對于產品質量的信心。另外，在產品質量管理方面，MK房地產公司秉承著一貫的良好品質，注重每一個流程和每一個細節。交付后，MK房地產公司將選擇自己的一流屬性，為項目提供專用服務。MK房地產公司非常重視是否有周邊項目的支持設施，為業主提供方便的生活。在后續管理中，將會不斷完善，加強相關設施的開發。MK房地產公司的平均交易價格高于房地產市場，并且隨著MK房地產公司市場時間的增加越來越明顯。關于價格策略，首先需要考慮項目的客戶群體定位和自身產品質量。另外，由于當前市場競爭激烈，所以要調查項目周圍競爭產品的價格，針對市場現狀制定價格策略。開盤時通常為500～800元/m2。結合市場的實際情況，提前進行團購或預購時，價格比周圍樓盤高出500元至800元/m2。在價格策略方面，MK房地產公司主要采用傳統的比較方法，具有特定的優勢，以完成所建立的利潤利潤。但是，作為MK房地產公司，在固定的營銷管理模式下，經營者的決策能力和開放模式的多樣性不能完全展開。2.2.3渠道策略對于房地產企業而言，渠道策略是房地產營銷策略的重要組成部分，科學合理的營銷策略對企業發展有著重要作用。通過對MK房地產公司的渠道策略進行分析，具體可以分為線上和線下兩種。在營銷過程中，線上渠道策略主要是在通過于廣播媒體合作，介紹其他方法來調用著名明星，實現戶外廣告、微信推送，由于當前新媒體營銷想過加高，也會通過微信大V號等方式來提升產品的知名度。線下渠道策略主要包括呼叫、嫁接資源、小組營銷、團購客戶等。MK房地產公司擁有豐富的網絡媒體資源。在站牌、高鐵站、機場候機室等地，與室外廣告媒體長期合作，可以看到MK房地產公司的各種戶外廣告。關于線下資源整合，MK房地產公司完成了MK項目和B項目的1264套的86套團購。但是，沒有比較并分析每個方法的實際優點。MK房地產公司的渠道策略沒有根據項目的開發節奏來劃分。渠道策略非常傳統，由銷售部門舉辦的每周的熱身活動缺乏靈活性，通常情況下都是輪番進行營銷，例如“這周在MK樓盤、下周在B樓盤”，這種做法并沒有根據產品優勢以及市場情況進行設計，缺乏靈活性和實踐性。在產品開發流程上，常是MK樓盤處于最終清算階段，而B樓盤剛剛開盤。雖然這種做法使得公司長年能夠提供高質量的房地產商品，但是不同項目之間的產品定位和目標客戶都是有所差一點，因此在營銷策略上也有所區別，但是MK房地產公司并沒有進行針對性的調整。2.2.4促銷策略房地產企業的促銷策略分階段進行，在房地產商品的不同開發階段采取不同的促銷策略。在新市場階段，促銷策略和在線信道策略以媒體、廣告等為中心相互響應。2015年初，MK房地產公司采用了快速建立企業品牌的廣播媒體、戶外大型廣告、營銷、促銷策略。顧客積累的初期，有在購物中心和購物中心百貨商店的入口的各項目的營銷點。并且，在主要的大街COSPLMKY表演和其他的宣傳活動一起進行。在該項目的開幕階段，主要目的是邀請著名的明星召開產品會議，以促進客戶的意象轉化。在項目開始的一年內，一般是比較穩定的銷售狀態。而且，主要使用新舊的東西，給老顧客特定的報酬，給新顧客特定的可喜的晉升。在進入市場一年半之后，通常情況下本項目的房地產商品庫存就已經開始緊張，因此對于沒有樓層要求的投資者和消費者而言，需要進行調整。對房地產商品的減少300元/m2，但是，需要以搶購的方式，來縮短營銷時間，快速回籠資金。在今后的推進策略中，為了綜合提升房地產商品的價值，需要制定推進策略的良好組合。為了完成這項工作，需要擁有完善的促銷體系，來發揮企業中營銷人才的能力。在資本整合能力方面，MK房地產公司擁有比較完善的資金管理。但是，基于特定內部資源的優勢，MK房地產公司還存在一些問題，如市場細分不明確、產品定位不清晰、價格制定較為傳統、渠道和促銷策略無創新等。138593MK房地產公司營銷策略存在的問題3.1項目產品市場競爭力問題作為建筑公司的競爭力和品牌是質量建設和建設時期的核心,該公司的主要資源是建設者。因此，在過去的10年里，MK房地產公司一直朝這個方向努力，并取得了良好的效果，在眾多的合作項目，該公司已經等待了高度認可的合作企業，這也是為什么MK房地產公司能發展到今天的一個重要原因。在發展過程中，作為房地產公司就必須要不斷提升服務質量，通過優化自身服務的方式，為其品牌符合核心價值，提升房地產市場中的競爭力。具體而言，就是在項目開發中，能否開發出消費者滿意的樓盤。當前房地產市場上有一些具有代表性的案例，例如，萬科品牌就已經在消費者內心產生一定的形象，成為一個具體的產品概念，而這就可以能夠滿足消費者的心理需求。在之前的建設項目中，公司的主要客戶是開發公司，現在客戶是最終用戶，因此作為開發公司的MK房地產公司品牌很少有消費者熟知。如果潛在客戶發生變化，在新的目標客戶中，品牌知名度會進一步下降。3.2項目房價的輿情問題由于近年來房價的不合理向上增長，加上房地產投機者和投資者的惡意投機，我國的房價從2010年到2016年幾何增長，這樣就使得許多消費者，看到最新的價格后，望而卻步，將立即停止和撤退購房的想法。這種情況在整個社會中蔓延，投訴和譴責繼續給開發商帶來壓力。最終的結果是，開發商無力承擔資金周轉緩慢的問題，以致價格出現了一定的松動。當MK房地產公司定位低于新項目的開盤價時，無法有效的控制社會輿論方向，這也就導致房地產項目在營銷過程中容易受到質疑和抱怨。因此，在后續發展過程中，如果能夠找到房價和社會心理價格之間的關系，不斷優化價格策略，則可以解決不必要的問題。3.3營銷渠道問題目前我國市場有三大商業住宅營銷渠道：一是網絡營銷；二是通過代理完成委托營銷；三是開發商直接銷售。目前MK房地產公司所采取的營銷方式為開放商直接銷售，通過這種方式能夠最大程度的降低音效成本，利用公司的售樓處來進行推廣，不需要支付額外的推廣費用。但是，這種營銷方式的市場競爭力較弱，資源獲得能力較差，在營銷過程中宣傳效果不夠強。另外，對于MK企業而言，作為一家資源型產業，企業發展經營的核心在于獲取房地產項目資源。但是銷售就需要涉及到更多的業務，這也就造成營銷渠道不合理的問題，容易就會失去真正有需求的客戶。對于代理商而言，多年來一直從事于銷售端的工作，能夠將銷售工作利益最大化。3.4產品促銷方式滯后一般來說，最有效的產品宣傳是通過廣告。MK房地產公司推進房地產銷售業的方法不符合不同時期房地產市場的特征。相反，在戶外媒體和電視等傳統媒體上做廣告，推進和推進策略不充分。和顧客的接觸和靈敏度低。即使是公司的宣傳信息，也有一種抵觸心理。房地產公司首先應該明確房地產銷售在整個過程中所需的部分，也就是說，促銷方法的設計和應用需要伴隨著房地產銷售的初期、中期和后期。從當前的情況來看，MK房地產公司的樓盤營銷推進策略明顯不足。當前產品促銷的方式多樣，特別是新媒體營銷已經成為市場的主流。但是，MK房地產公司仍然關注傳統媒體，在產品促銷方式上就顯示出滯后的問題。另外，在促銷中，并沒有展現出公司的房地產商品的特點進行宣傳，提升產品機制。從這里就可以看出，在MK房地產公司的房地產項目促銷方式還有很多改善的余地。4完善MK房地產公司營銷策略的對策4.1提高產品設計MK房地產公司的產品定位是在土地開發初期由投資開發部門和營銷策略部門共同完成的。投資開發部門負責提供政府國土計劃的技術信息，營銷策略部門負責周邊環境調查和市場調查，提出適合地區塊的產品。MK房地產公司的產品布局主要分為三個部分，高端的終極置業型產品，低端剛需型產品和附帶的投資產品。除了由MK房地產公司開發的產品的計劃指標外，還有車位配比、風景建模、屬性成本有一定的差別。這種差異也是與MK房地產公司競爭的房地產最重要的區別。關于產品的配置，可以提高銷售能力和競爭力，努力形成與周圍項目差別化、獨特的產品體系。在產品設計過程中，MK房地產公司必須基于自身產品獨特性，不斷提升產品服務質量。另外，對于在高端產品的設計中，MK房地產公司的高端豪宅極具優勢，有足夠的停車空間比，景觀和客戶滿意度等能為項目打造的所帶來的附加價值。在低端剛需產品中，房子的類型是非常好的，性價比高于其他類似房地產的類型，資產管理是標準化的，而且房價是合理的，這逐漸為高檔產品和公司的品牌樹立起到了作用，提高了消費者的忠誠度。4.2合理制定價格由于當前房地產項目投資成本較高，如何在項目開發過程中降低成本已經成為房地產開發企業的一大問題。因此，通過采取有效的成本管理，擁有更加靈活的價格策略是滿足消費者的需求重要方式，因此市場營銷策略的價格策略尤其重要。房地產商品與其他產品相比，單價加高，因此價格對于客戶的影響非常大。因此，價格策略是房地產營銷策略的重要一部分，無論價格是否直接影響產品利益。MK房地產公司可以根據不同的消費者群體、不同的銷售市場環境的不同階段采用不同的價格策略。關于產品類型，由于是低價格的硬需求產品，建議在價格的時候采用與周圍價格相似的價格策略。雖然支付了住房貸款的金額后，一方面可以刺激買主的欲望，另一方面，這也增加了買主的成本。另外，使用下行結算和分期付款策略也會降低買家的初始金融壓力。價格策略會對客戶產生多種影響，其中對于高端客戶而言，房地產商品并非他們的剛需，因此對于這類消費而言，需要開發出具有綜合競爭力的產品。房地產企業在采用不同項目的價格策略時，必須考慮不同市場條件的價格影響。如果市場好的話，可以采用數量和價格的價格策略。當市場疲軟時，可以采用分期付款的價格策略來獲得市場的認可。4.3充分利用渠道不同的目標客戶群采用不同的渠道。MK房地產公司沒有考慮渠道戰略對不同客戶的影響。低端剛需型產品的客戶，可以采取公共交通工具，使用手機，共享單車，進行頁面內容宣傳，加強市場參與度。MK房地產公司可以在主要的交通車站點發布廣告，或是在臨近銷售項目的微信大V上發布營銷軟文消息。總之，低端剛需產品必須具有吸引力和價格優勢，以增加消費者訪問的數量。高端終極置業型客戶群體，公司可以定期播放一些黃金時段和非黃金時段的媒體和項目廣告在主流媒體上推廣。高端客戶產品必須在客戶群的圈子里做好工作。產品質量和品牌輸入是一個階段性的過程，需要更多的精力投入。當前，由于我國網民數量不斷提升，因此互聯網營銷成為當前市場營銷的一大熱點。因此，MK房地產公司可以最大限度地利用網絡技術，通過這種方式來進行線上攬客。同時，也可以結合傳統的銷售渠道進行產品宣傳，那么產品信息的普及將幫助企業銷售產品。MKI技術是一個可以嘗試引入銷售來吸引消費者的渠道戰略之一。4.4升級促銷方式隨著項目的發展，推廣促銷過程分為四個階段：市場預熱期、開盤強銷期、持續銷售期和尾盤清理期。可以在不同的促銷階段使用不同策略。①市場預熱期促銷策略。由于該項目剛剛開工建設，知道的人很少。因此，在這個階段的推廣策略應達到宣傳的目的，促進了項目的知名度，提高認識，吸引潛在客戶，建立強大的市場地位。主題必須具有代表性，能夠穿透消費者心目中，代表項目的整體形象。不能只依靠銷售中心的力量，要積極的走出去進行宣傳。可以通過固定的外展點、商圈巡展，并在人多的地方DM分布，通過網上宣傳補充推廣。竭盡全力打造房地產的勢頭，為開盤做好準備。②開盤強銷期促銷策略。此階段的目的是通過在預熱階段的促銷來促進市場。可以在開放日期間通過各種促銷活動吸引客戶。通過各種媒體和平臺增加廣告，以創造對高檔次品牌熱銷和銷售成功的渴望。基于與現有客戶的良好關系，積極收購新客戶，建立和鞏固市場地位，通過各種營銷手段創造有效的營銷效果，并進行全面的銷售。最大限度地提高客戶對開發者宣傳的認識并增加訂閱者，提升簽約率。③持續銷售期促銷策略。此階段促銷的目的基本上是先前銷售和恢復銷售的延續。在各種分銷方法和分銷工具的早期階段，保持可持續的銷售率并不斷增強公司對消費者思維的印象，增加銷售額并增加市場份額。④尾盤清理期促銷策略。由于樓盤通過初期推廣，它在市場占有率已經比較高了，具有一定的人氣和形象。因此，此時的