第五章物流分銷渠道要求了解和掌握：了解渠道的功能與動態了解中間商的類型掌握渠道的選擇與評估如何管理渠道成員物流的認識和主要功能決策什么是渠道分銷渠道是在使產品或服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。

【課堂思考】

1..對于制造企業來說，利用營銷渠道完成銷售工作有什么好處呢？

2..物流企業的營銷渠道有哪些？它們有哪些好處？營銷渠道的功能1．信息(Information)：收集和傳播營銷環境中有關潛在和現行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2．促銷(Promotion)：發送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3．交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。4．訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商〕進行有購買意圖的溝通行為。5．融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。6．承擔風險(Risktaking)：在執行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險，呆帳風險等〕。7．物流(Logistics)：產品實體從原料到最終顧客的空間轉移工作。8．付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者支付賬款。9．所有權轉移(title)：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。10．服務(service)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理）。物流服務分銷渠道的類型直接渠道：物流企業直接為需求者提供物流服務。物流企業通過自己的電子商務網絡或人員推銷網絡將物流服務直接銷售給客戶。優點：便于有效地控制、提供個性化的物流服務、便于控制價格、直接與溝通客戶，提高客戶反應速度，便于開展促銷活動等等。間接渠道：通過中間商到達客戶。優點：投資小，企業的風險小，代理商能夠滿足特定細分市場的客戶需求，有利于企業擴大市場覆蓋面，有利于拓寬信息源。長渠道：中間環節多，金字塔結構，層級較多，中間商的利益起主導作用，適合遠距離市場。短渠道：扁平化管理，在企業可控的范圍內面向同一層次。寬渠道：同一層次上并列使用的中間商多，分銷面廣窄渠道：同一層次上并列使用的中間商少，分銷面窄物流服務分銷渠道系統垂直營銷系統(VerticalMarketingSystems)、水平營銷系統(HorizontalMarketingSystems)和多渠道營銷系統(MultichannelMarketingSystems)。垂直營銷系統：物流企業統一支配營銷系統、實行集中管理，及時控制渠道成員的行動，消除中間成本。垂直營銷系統包括：（1）公司式垂直營銷系統(CorporateVMS)：公司式垂直營銷系統是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。有人稱為所有型。（2）管理式垂直營銷系統(AdministeredVMS)：管理式垂直營銷系統是通過某一家規模大、實力強的企業出面組織形成一個連續的生產和分銷系統。有人稱為威望型。（3）合同式垂直營銷系統ContractualVMS)水平營銷系統：行業內物流運作合作，提高物流效率，獲得整體上的規模效益，具有企業間戰略聯盟的特點。多渠道營銷系統：一個物流系統的某個環節，同時又是另一個物流系統的組成部分。三種營銷系統的劃分以營銷組織和合作的縱橫關系為主要依據。不同系統的實質區別在于營銷主體對系統投資和控制力的不同中間商的類型

中間商可以從不同的角度進行分類。按是否擁有商品所有權可以分為經銷商和代理商；按其在流通過程中的不同作用可以分為批發商和零售商。經銷商是從事商品交易業務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。代理商是從事商品交易業務，接受生產者委托，但不擁有商品所有權的中間商。批發是為轉售或加工服務的大宗產品的交易行為。批發商是介于制造商與零售商之間的中間商。以直接面向最終消費者銷售商品為主，并提供相關服務的企業或個人。是分銷渠道的最終環節和出口。中間商的數量特征（1）專營性分銷(exclusivedistribution)。專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和對服務售點進行有效控制的情況。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。（2）選擇性分銷(selectivedistribution)。選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營本公司的特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。（3）密集性分銷(extensivedistribution)。密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業的商品或勞務。當消費者要求在當地能方便地購買時，密集性分銷就至關重要。影響分銷渠道選擇的因素1．產品因素（1）產品本身的物理化學性質\單價高低\技術復雜程度\定制品和標準品\產品新舊程度。2．市場因素：目標市場范圍\顧客集中程度\顧客的購買習慣\需求的季節性\競爭狀況。3．生產企業本身的因素:生產企業本身的資源條件\經營能力與管理經驗\控制渠道的愿望\服務能力。4．中間商狀況:\中間商提供服務的能力\中間商對生產商的態度和要求\經銷商的經銷費用\中間商的規模5．環境因素渠道方案評估的標準經濟性標準控制性標準適應性標準選擇中間商應考慮的因素

1．市場覆蓋范圍

2．聲譽

3．中間商的歷史經驗4．合作意愿

5．產品組合情況

6．財務狀況

7．中間商區位優勢

8．中間商的促銷能力

（聽魏慶的講座）中間商的激勵

1．直接激勵直接激勵往往借助于物質的刺激，給予中間商附加利益。如較高的毛利、特殊優惠、各種獎金、返利、合作性廣告補貼、陳列津貼以及推銷競賽等。這種授之以魚的做法，往往會導致中間商越來越多地要求報酬，如果附加利益被取消，中間商往往會感到不滿，有受騙的感覺。

2．間接激勵：間接激勵著眼于對中間商長期激勵，幫助他們提高管理效率，是授之以漁的做法。幫助分銷商制定分銷計劃是一種不錯的方法。渠道調整1．渠道成員數量調整

作這種決策通常需要進行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個問題，即增加或減少某個渠道成員后，企業利潤將如何變化。從理論上講，如果取消某些落后中間商，增量分析的結果會表明企業利潤提高，然而，取消個別中間商這一決策將會對整個渠道系統產生重大影響。因此，在實際業務中，還不能單純依據增量分析的結果采取具體行動，還要考慮對其他中間商的銷售量、成本和情緒的影響。2．某些特定營銷渠道調整當制造商在某目標市場上只通過增減個別中間商不能解決根本問題時，就會采取增減某一特定分銷渠道。如某化妝公司發現其經銷商只注意成年人市場而忽視兒童市場時，為了促進兒童化妝品市場開發，就可能增加一條新的分銷渠道。

3．整個分銷渠道調整。渠道沖突類型（1）縱向渠道沖突

。指經銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶（二批商和終端零售商等）的沖突。（2）橫向渠道沖突

。渠道中同一層次的渠道成員之間發生的沖突，如同級批發商或者同級零售商之間的沖突。表現為竄貨，壓價銷售等。

（3）多渠道沖突。

即廠家建立了兩條或兩條以上的渠道，向同一市場銷售產品而發生的不同渠道之間的沖突。現實中，這種沖突主要表現為新興渠道對傳統分銷渠道的沖擊：如在一些核心市場中，廠家跨過原有區域獨家代理商，與大型連鎖賣場直接進行交易，結果引發原有經銷商渠道成員的強烈不滿。情景模擬A物流公司召開年度會議首先總經理發言：同志們，我公司目前正面臨一場嚴峻的挑戰。1，半個月前，我公司附近又有一個新的物流公司開業，搶奪了我們大量的生意。2，這半年來，本地區小物流公司越來越活躍，已稱為我公司原有市場的蠶食者，這次會議主要研究應變對策，現在請公司主管經營的副總經理先談談意見。副總經理開始模擬。。。。。特許經營被稱為有史以來最為成功的營銷觀念將自己所擁有的商標、商號、專利和專有技術、經營模式等以合同形式授予被特許人使用，被特許人按照合同規定，在特許人統一的業務模式下進行經營，并向特許人支付相應的費用。特點：1特許人對商標、專利等擁有所有權。被特許人有使用權；2特許合同中有限制條款，指導被特許人的經營活動