第三章市場分析第一節市場概述一、市場的概念狹義的市場概念：“市場是商品交換的場所”廣義的市場概念：“市場是指一定時間、地點條件下商品交換關系的總和。營銷學市場概念：“市場是現實需求與潛在需求的統稱，哪里有需求，哪里就有市場。”二、市場的特性（一）負需求負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產品。（在市場負需求下，消費者認為該產品是有害的）如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝

（二）無需求指由時間或空間上的原因所造成的暫時性的無需求。無需求：分為三種情況形成，一是無價值的產品，例如垃圾，空氣，二是市場飽和，三是新產品出現，客戶不愿接受舊產品，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。如男性消費者對耳環的需求等

例如數碼相機出現客戶不再接受膠卷，手機出現客戶不再接受BP機；（三）退卻性需求指產品老化，需求逐漸減少的情況例如餐館，菜式和服務一直不變，客戶厭倦，尋找新的菜式和服務，就導致了對原來餐館的下降需求如全自動洗衣機投放市場以后，雙缸洗衣機需求下降

（四）不規則需求供需之間的不均衡狀態，如季節性商品的需求。如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。

（五）充分的需求又稱飽和需求，指市場需求與企業的預期目標相一致的狀態，這是最理想的需求狀態。假如：加多寶生產的涼茶沒有庫存，而消費者又隨時需求時可以買到，這就是充分需求，但一般不存在；（六）過度的需求指需求過大而造成供不應求的狀態。例如：曾經的蘋果手機，曾經的大眾高爾夫車輛，輝煌的雅閣，客戶有需求，產能供應不上，甚至出現加價行為

（七）無益的需求指有損于消費者身心健康的產品的需求。諸如對煙、酒、毒品等的需求。

（八）潛在需求指潛在購買者對現實產品的需求，或是人們對尚未問世的產品的期望。許多年輕的消費者都希望去嘗試一些進口的物品，如進口零食，進口衣物等，但是由于經營進口商品的實體店鋪的價格都比較昂貴，旅行購買又不夠現實，所以這些愿望就被暫時擱淺。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。

三、市場的分類（一）按流通區域劃分，可分為國內市場和國際市場國內市場城鎮市場農村市場本地市場外埠市場東部地區市場中部地區市場西部地區市場（二）按競爭程度劃分完全壟斷市場不完全競爭市場完全競爭市場

（1）有無數買方和無數賣方；（2）買賣雙方者是價格的凈接受者；（3）有充分的市場信息；（4）價格自發地調節著商品的供求關系農產品市場交易（1）存在專利技術、資源等因素的壟斷以及憑借政府的力量，（2）只有唯一的買主或賣主，其他人不可能參加競爭。（3）以壟斷高價或壟斷低價的形式決定壟斷利潤電信，石油，交通，鐵路，電力市場（1）即存在著競爭又存在壟斷因素（2）至少有兩個以上的買方和賣方具有資產、效率、信息等的優勢，對價格起著影響作用。廣泛存在（三）按產品的形態劃分市場有形市場服裝市場，蔬菜市場，家用電器市場，工業品市場，農產品市場無形市場金融市場貨幣市場資本市場勞務市場技術市場信息市場初級技術市場配套技術市場服務性技術市場資金融通市場簡稱金融市場，是溝通或協且資金供應者與資金需求者之間關系的市場。包括貨幣市場和資本市場兩種形式。貨幣市場主要用來調節短期的資金余缺，它通過銀行之間的拆放、商業票據的貼現、短期債券的出售等方式。融通短期資金，加速資金的周轉，提高資金的利用率。資本市場是進行長期的資金交易的市場。通過發行債券、股票及長期抵押貨款等方式，將儲蓄轉變為中長期的投資。無形市場金融市場（1）貨幣市場（2）資本市場勞服市場是以勞務來滿足生產者或消費者需求的市場，也稱為服務市場。如旅店、浴池、理發店、洗染店、照相館和服務性手工業。勞服市場不是以物質產品形式，而是以“活動”的直接形式去滿足人們的需要。無形市場勞務市場技術市場是指技術成果實行有償轉讓，滿足生產者需求的市場。初級技術商品市場：即技術商品不能直接用于生產消費，需要進一步轉化，如專利技術。配套技術商品市場，即技術商品可以直接用于生產消費，如技術設計資料等。服務性技術商品市場，即技術商品為應用技術服務。如技術論證，技術咨詢，技術培訓，技術示范等有償服務活動。無形市場技術市場初級技術市場配套技術市場服務性技術市場信息市場是指提供各種市場信息，以滿足生產、消費需求的市場。市場信息是反映市場經濟活動的特征及其變動趨勢的各種消息、情報、資料、數據、指令和信號的統稱。如報紙，電視，雜志，廣播等是主要信息載體無形市場信息市場期貨交易條件：質地不易變化；使用價值確定，質量容易分級；商品價值大且交易頻繁；價格波動幅度大。（適用于農產品和證券交易的品種）期貨交易市場貸款交易市場現貨交易市場

買賣雙方以現款和現貨進行交易，一手交錢一手交貨的市場指先達成交易契約，然后在規定的時間進行錢貨交付的市場（四）按市場的時間結構劃分一是延期付款交易，即先交付商品二是預先付款的交易，即先付款（五）按購買目的劃分消費者市場最終消費者市場消費品市場生產者市場工業品市場生產資料市場組織市場煤炭用于家庭做飯，取暖，屬于消費者市場產品煤炭用于生產過程作為能源，屬于生產者市場產品煤炭用于社會集團購買屬于組織市場產品第二節消費品市場一、消費品市場的概念及分類

（一）消費品市場的概念及分類概念：又稱最終消費者市場或消費者市場，是為滿足消費者個人或家庭的消費需要而提供有形商品或無形商品的市場。一，消費品市場的概念及分類一、消費品市場的概念及分類（二）消費品的類型

1便利品一，消費品市場的概念及分類（二）消費品的類型

2選購品一、消費品市場的概念及分類一，消費品市場的概念及分類一、消費品市場的概念及分類（二）消費品的類型

3特殊品一，消費品市場的概念及分類一、消費品市場的概念及分類（三）消費者的需求特點1、消費者人多面廣（三）消費者的需求特點2、消費者需求的差異性大3、購買數量、次數多（三）消費者的需求特點3、購買數量少、次數多（三）消費者的需求特點

4、多屬于非專家購買一、消費品市場的概念及分類（三）消費者的需求特點5、購買力的流動性大二、消費品市場的特點（一）多樣性如：南辣、北咸、東甜、西酸生理需要（饑餓、干渴）

安全需要（安全、保護）

社會需要（歸屬感、愛）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現需要（自我發展）馬斯洛需要層次理論：（二）層次性二、消費品市場的特點二、消費品市場的特點（三）發展性二、消費品市場的特點（四）

結構性—對同類商品中的高檔品，中檔品，低檔品的需求結構性恩格爾系數在59%以上為貧困狀態恩格爾系數在50%—59%為度日狀態恩格爾系數在40%—50%為小康水平恩格爾系數在20%—40%為富裕狀態恩格爾系數小于20%為最富裕狀態二、消費品市場的特點（五）情感性中國人喜歡數字8、12，歐洲人忌13復雜型購買行為多變型購買行為和諧型購買行為習慣型購買行為消費者購買行為的復雜程度高低大小產品的差異性消費者購買行為的四種類型

三，消費者購買行為分析如如購買計算機、汽車、商品房等如食品、化妝品等商品，到超市買泡面，不管康師傅的還是統一的還是什么牌子的消費者購買差異性不大的商品時發生的購買行為，如購買一般文化用品如紙筆每天一包香煙，每月兩塊肥皂。家里一直用的是云藍白藥牙膏，用完后去超市直接購買，習慣這個牌子了。（一）復雜的購買行為當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少、冒風險的和高度自我表現的產品時，由于對這些產品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真學習才能產生對這一產品的信念、品牌的態度，最后慎重地做出購買決策。對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優點，發動商店營業員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。（二）和諧型購買行為當消費者第二次購買復雜產品時，由于對產品已經有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優惠，地點是否便利，從產生購買動機到決定購買的時間較短。對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。（三）多樣型的購買行為又稱尋求多樣化購買。對一些產品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經常變換品牌或品種。對于這類購買行為，市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。（四）習慣型的購買行為習慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費者大多根據習慣或經驗購買這類商品。對習慣性購買行為的主要營銷策略是：1、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。2、開展大量重復性廣告加深消費者印象。3、增加購買介入程度和品牌差異。四,消費品市場的購買模式5WWho誰參與購買When何時購買Where何地購買What購買什么發起者影響者決策者執行者使用者Why為何購買五、消費者的基本權益（一）安全保障權（二）知悉真情權（三）選擇商品和服務的權利（四）求得商品和服務安全、衛生的權利（五）公平交易的權利（六）對商品和服務進行監督批評的權利（七）人格尊嚴和民族風俗習慣受尊重權第三章市場分析第三節生產資料市場一、生產資料市場的概念及分類（一）生產資料市場的概念生產資料市場又稱為工業品市場或生產者市場，是指為滿足生產者生產其他產品的需要而提供產品或服務的市場。直接工業品原料礦產品，農產品，林產品，水產品半制成品及零件鋼，鐵，棉紗/自行車鏈條，鋼架指直接參與生產過程，制造其他產品并構成產品實體的工業品一、生產資料市場的概念及分類（二）生產資料市場的類型間接工業品主要設備車床，電機次要設備

小型動刀工具，裝卸堆碼設備一、生產資料市場的概念及分類（二）生產資料市場的類型供應品清潔劑，電燈泡指那些部分參與生產過程或不參與生產過程，但制造產品是必需的商品。一、生產資料市場的概念及分類二、生產資料市場的主要特征（一）需求的引發性

“加速原理”有時消費需求增減10%，可能會導致生產資料需求按10%的倍數增減。二、生產資料市場的主要特征（二）需求彈性小需求彈性就是指需求量變化對價格變化的感應性。一定時期內，需求的品種和數量相對穩定。（三）技術性強生產資料的采購往往由具有專門知識的人員承擔。