再談Nike+：用大數據做跨渠道營銷

Nike+是Nike的一個服飾附件，也是Nike的一個品牌，它能通過對用戶的跑步信息的收集幫助Nike找到用戶、了解用戶，從而更加精準地開展營銷活動。作為Nike+的用戶之一，我認為Nike+是一個在做跨渠道營銷或利用大數據營銷方面的絕佳案例。被忽視的Nike+數據潛力通過Nike+這個硬件、軟件、社區配合在一起的大平臺，Nike每天都能收獲源源不斷的用戶數據，這些數據能為Nike帶來什么？第一，明確目標對象及投放平臺。通過Nike+這個平臺，Nike發現它的銷售對象應該是17歲左右的青少年，他們比成年人更具有購買沖動。獲悉之后，Nike就會把廣告投放在青少年青睞的社交平臺，減少在電視上的廣告投放。其次，精準地優化營銷策略。比如Nike+就使Nike降低了對明星代言的依賴。眾所周知，早期的Nike都是請大牌明星來代言，但這些人的代言費是天價，對于公司來說是筆很大的預算。然而，明星代言的效果卻無法衡量。放眼未來，這種代言已經減少，現在Nike的代言明星很多都不是最當紅的，而是一些處在上升期的明星。為什么Nike要用這些人？因為它通過Nike+發現，用戶群對這些新興明星的討論非常多。除了這兩條外，Nike+這個平臺還能給Nike帶來什么呢？這里面的空間超乎想象：產品的改進無論哪個公司在做新產品的研發時，都需要了解消費者的需求。但Nike+的存在使Nike免去了這項工作，它收集到的數據足夠指導Nike精準地調整未來的產品。用戶關系的維護Nike如果研發出新產品或者健身計劃，他們可以通過Nike+很快地與用戶建立關聯，然后與其產生互動。精準投放通過Nike+提供的數據，Nike不但可以精準地在用戶的跑步路線上投放戶外廣告，還可以通過對用戶什么時間上facebook或twitter的分析，在準確的時間點投放廣告。精準營銷通過對用戶的身高體重以及社會化行為的分析，Nike生產出最適合用戶的產品。發現代言人Nike+上每天有1000萬個人在上傳信息。在這1000萬人中，Nike可以找到具有良好運動天賦的人，然后資助他們，這些人便成為忠實用戶。他們也會影響到周邊的人，這是培養未來用戶的好方法。聯合營銷Nike可以把從Nike+上面獲得的數據賣給其他品牌來獲得盈利。當然，它也可以在用戶的跑步路線上設立休息站，使其成為一個個廣告位，然后把這些廣告位賣給其他品牌，這也是盈利的一個渠道。Nike2011年在北京做的10公里慢跑的活動中就出現過這樣的模式。原來可以這樣做！通過Nike+的例子可以看出，大數據是獲取信息的重要渠道。所以，和Nike+這樣的ownedmedia(自有媒體)是未來營銷中一個很重要的渠道，它會推動earnedmedia(免費媒體)，即口碑等渠道信息的獲取，同時沉積數據，帶來很多其他的商業利益。難道只有Nike才能做出Nike+這樣一個平臺嗎？不是，其實每一個企業、每一個營銷部門都可以做到。要想一下怎么把ownedmedia和earnedmedia關聯起來，并利用在這兩個平臺上獲得的信息指導其他平臺上的投放。這種信息的整合需要廣告主、第三方的合力，包括藍標也在做這樣的平臺，把大家在報紙上、電視上