從電商之爭(zhēng)反觀紡織服裝企業(yè)網(wǎng)銷切入點(diǎn)

事實(shí)上，2011年的中國(guó)服裝零售平臺(tái)呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的格局，除了淘寶網(wǎng)外，其他服裝網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都遇到了大大小小的挑戰(zhàn)，他們有三個(gè)痛點(diǎn)：流量、人才、品類。流量問(wèn)題在線下并不存在，線下店都開(kāi)著街道兩旁，有天然的人流，但網(wǎng)店剛出生的時(shí)候，是一個(gè)“盲店”，沒(méi)有流量就沒(méi)有銷售。紡織服裝企業(yè)網(wǎng)銷切入淘寶崛起的2005~2007年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量非常便宜的年代，電商作為重要的流量變現(xiàn)手段，并不受人注意。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，淘寶網(wǎng)獲取一個(gè)注冊(cè)并購(gòu)買用戶的成本一直沒(méi)有超過(guò)20元。之后又出現(xiàn)了凡客，凡客使用“許多人看不懂的招數(shù)”做品牌、拿流量。為了求發(fā)展，凡客又做了V+服裝零售平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，流量盡管價(jià)格不斷暴漲，但還是可以接受。而在2011年，隨著新選手的涌入，市場(chǎng)變得擁擠不堪。擴(kuò)品類的京東融資15億美元，走秀網(wǎng)獲得著名國(guó)際風(fēng)投KPCB投資數(shù)千萬(wàn)美元；V+獲得聯(lián)創(chuàng)策源領(lǐng)投1億美元，銀泰百貨獲得線下巨頭銀泰投資數(shù)千萬(wàn)元……風(fēng)險(xiǎn)投資帶來(lái)了繁榮，也帶來(lái)了流量?jī)r(jià)格的暴漲。百度、新浪、好123、360、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)輪番漲價(jià)，分眾傳媒的股價(jià)也借著電商的東風(fēng)漲了1倍。此時(shí)，流量已經(jīng)漲到了150元~180元一個(gè)注冊(cè)并購(gòu)買用戶。這意味著新的平臺(tái)必須從每個(gè)用戶的購(gòu)物中獲得超過(guò)150元的利潤(rùn)，才能在流量上保本。流量之外，是人才之痛。2011年的電商人才越來(lái)越貴，越來(lái)越浮躁。一個(gè)剛畢業(yè)有一年工作經(jīng)驗(yàn)的青年可以漫天開(kāi)價(jià)，高級(jí)別的人例如總監(jiān)、項(xiàng)目帶頭人，更是貴上加貴。此外，還有品類之痛。為了獲得榨取流量?jī)r(jià)值，同時(shí)通過(guò)供應(yīng)商賬期緩解資金壓力，各大電商網(wǎng)站都在擴(kuò)品類，這意味著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也意味著價(jià)格戰(zhàn)。新生的平臺(tái)想找到一個(gè)高毛利率、高重復(fù)購(gòu)買率的品類是多么艱難。服裝自然成為眾矢之的，大家都想在這里掘金，結(jié)果是富了賣鐵鍬的人。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額不到5%，對(duì)比美國(guó)的8%左右，市場(chǎng)仍有廣闊的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的機(jī)會(huì)仍然存在。即便做不到最大的，做一個(gè)差異化的小型品牌商城，也足夠成為一家優(yōu)秀的公司。原因在于，海量的服裝產(chǎn)品云集有限的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，于是產(chǎn)品會(huì)逐漸趨向同質(zhì)化，而網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)日益增加，眼光日趨挑剔。網(wǎng)購(gòu)者開(kāi)始更注重產(chǎn)品使用中的感性利益，不僅僅只是功能需求，而網(wǎng)絡(luò)品牌就可以滿足這種需求。于是出現(xiàn)了三種新的品牌形式：淘品牌、B2C自主品牌、傳統(tǒng)品牌為網(wǎng)絡(luò)打造專門品牌。淘品牌是指從淘寶平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，例如七格格。B2C自主品牌包括新崛起的淘寶的初刻、NOP等。傳統(tǒng)品牌專門為網(wǎng)絡(luò)打造的品牌如美邦服飾的AMPM等。由于服飾產(chǎn)品是個(gè)性化產(chǎn)品，品牌的集中度相對(duì)較低，而市場(chǎng)又大得驚人。因此，服裝零售領(lǐng)域可以容納數(shù)量眾多的品牌存在。而各個(gè)品牌的定位和風(fēng)格，在各自的細(xì)分領(lǐng)域，都會(huì)擁有一定的市場(chǎng)，這就為網(wǎng)絡(luò)品牌平臺(tái)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。將網(wǎng)絡(luò)服飾品牌在市場(chǎng)定位上、差異化方面、個(gè)性特征方面進(jìn)行基于用戶的細(xì)分，先在某一個(gè)區(qū)域或在某一個(gè)人群中，在某個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)上，在某個(gè)心理需求方面，做到相對(duì)領(lǐng)先的位置，然后再吸引其他同類品牌，以“前店后廠”的模式發(fā)展，將會(huì)有一些機(jī)會(huì)。將杰克瓊斯、時(shí)尚女裝Only、以純、探路者裝在一個(gè)商場(chǎng)里是一個(gè)平臺(tái)；將內(nèi)衣品牌CK、G2000裝在一個(gè)商場(chǎng)里是另一個(gè)平臺(tái)。電商需要這種新的平臺(tái)，有品質(zhì)感，有強(qiáng)消費(fèi)用戶，有流量，有人才，但需要強(qiáng)調(diào)的是，只有強(qiáng)資本、強(qiáng)資源、強(qiáng)知識(shí)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的“四強(qiáng)”團(tuán)隊(duì)才能做到。(來(lái)源：中國(guó)紡織網(wǎng))電子商務(wù)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已向品質(zhì)化、細(xì)分化、非標(biāo)化等轉(zhuǎn)變。