京東徐雷自述：電商的體育營銷應該如何做？

我特別喜歡的一個載體是沃爾沃帆船賽，這是全球頂級賽事，給人一種力量和冒險精神。我也想找一個類似的載體，2010年京東做了兩件類似的事情，一個是中超，一個是世界杯。還有在2011年產生結果的娛樂營銷《男人幫》，都是希望找到一個好載體。說說2010年京東贊助中超的情況，那個時候對我來說最難判斷的是，中國足球的口碑很受爭議。但作為一個一直看體育賽事和中國足球的球迷，我覺得當時已經到了一個低谷，無論是費用還是爭議，而且中央開始高度重視足球，所以很快就開始這件事情的溝通，整個流程下來只用了兩周。那段時間的決策對我來說是最痛苦的，因為如果做網絡廣告，推廣出去有什么效果很快就有回應，但品牌廣告的效果很難統計，之前只是通過各地電視臺轉播、球場觀賽等數據做評估，但一旦做了以后我心里就有底了。當時簽約儀式吸引很多媒體大幅度報道，主要報道是兩點，一是京東竟然贊助中超賽事，二是中國足球這樣了居然還有企業贊助。第一輪比賽第一場揭幕戰的時候，通過網站流量可以看到，整個檢索量排名超出以往的正常情況，這說明這個賽事還是很有影響。2010年中超做完后，在媒體曝光方面收效很好。檢測數據顯示賽場、電視轉播等出現比例的價值，比贊助費高出幾十倍。但對銷售有多大幫助、包括對合作伙伴、消費者的影響確實沒法量化。而且第一年的時候只是做了贊助，整體費用偏少，沒有做什么落地活動，經驗依然比較少。但恰恰是做完中超以后，我們對體育開始有感覺了。比如配送的同事反映，配送員因為贊助足球感到特別自豪，他們覺得這家公司贊助足球，這家公司就特別好。而當我們和政府溝通的時候，他們會覺得我們是中超的贊助商，所以就應該具有很好的實力。今年再次牽手也比較巧合，之前的團隊已經在考慮繼續贊助中超，我回京東后就繼續和中超談。今年有一個小變化，體育娛樂營銷巨頭公司IMG和央視成立了一家中超商務開發公司，IMG是國際頂級公司，基本上網球、高爾夫幾大賽事都有簽約，而且當時三星已經要簽約，這個月晚些時候一個國際消費巨頭也會簽約，這些傳遞出一個信息，中國足球在回暖。而且從數據角度說，職業聯賽和國家隊比賽是兩個不同的概念，并不是1：1相關的。中國足球職業聯賽目前來說全亞洲排第二，現場參與人數排第二，這是非常有影響力的。更別說今年央視會有大幅度的電視轉播。現在京東做營銷，不會僅僅是賽場廣告、背景板采訪等，而是配合一些落地活動長期做，我們為此專門成立了團隊支持，參與人數達到20多人。這里可以舉一個例子，李寧贊助CBA，是花了20億元做5年的贊助(坊間傳聞)，這也是我們為什么和中超簽約5年的原因，我們把他作為一個長期的推廣項目和營銷載體。配合這樣一個長期項目，我們有很多想法，比如購物送票、搶票等，讓用戶互動起來。我特別想做的一件事情就是網上賣票，但所有中超俱樂部的票都分包給當地銷售公司，中間協調過程非常長，但我不能說5年之后我做不到，做不到16個俱樂部，做幾個總是有個能的吧。在落地活動方面，現在京東供應鏈和服務鏈控制力度比較強，已經形成了6個大區，每個大區都有比較好的倉儲配送以及當地業務，結合6個大區做地面營銷是非常容易的事情。如果說京東2010年做營銷和今天有什么區別，最重要的就是京東當時市場知名度沒有這么高，而且用戶也由互聯網圈人群還是擴散。另外一方面，現在京東營銷費用都比以前要高，現在可以做一些比較好玩的東西，目前京東做營銷依然更多是品牌知名度宣傳。目前對于京東來說有兩大營銷載體，第一個是體育，第二個是娛樂。娛樂方面我們還在找好的載體，但是體育精神和音樂給我們心靈上的感覺是不會變的，我們希望參與其中。2007年我給劉強東發過一封郵件，第一句話就是“營銷是科學跟藝術的結合、理性跟感性的結合”，因為流行趨勢、受眾心態把握是沒有科學定義的，只能靠感覺。但是另外一方面，好的營銷人士應該追求有保障可控的營銷效果，在這個基礎上，可能有比較好的機會就可以運行。但我身邊一些朋友是為了追求所謂的爆炸點，基礎性的東西沒有做好，就追求那個點，就經常曇花一現，甚至一現都找不到。不過我個人認為，營銷永遠是錦上添花，而不是雪中送炭，如果靠營銷這