第五章節事活動首屆美國玫瑰花節是1890年1月1日在洛杉磯帕薩蒂市舉行的，活動主要包括“花車巡游”和“大學生足球聯賽”兩大項目,迄今為止,該節已成功舉辦了100多屆。經濟效益：每年僅“玫瑰聯賽”就能給南加利福尼亞地區帶來1·5億美元的經濟收益,每年可為美國“PAC-10錦標賽”和“BigTen”出資2500萬美元,并為21所協商大學的運動員提供獎助學金,還每年為地方政府提供90萬美元的活動舉辦和籌劃經費。引導案例1：美國玫瑰花節上海世博花車首次亮相美國玫瑰花車巡游引導案例2：大連國際服裝節第四章節事活動第一節節事概述第二節節事的運作與管理節日：有主題的、傳承性較強的公眾慶典活動。資料：我國的節日一、節事相關概念活動組織者角度：特殊事件（活動）是在贊助人或組織者的正常計劃或活動以外的一種一次性或經常發生的活動。

參與者角度：在正常的選擇范圍以外，或日常經歷以外的一個娛樂、社會或文化體驗的機會。事件（Event）：歷史上或社會上已經發生的、產生相當影響的事情。可分為自然事件和人為事件。特殊事件（Specialevent）：非同往常的事件，一般指人為策劃的事件。鄒統軒(2001)認為，節事活動是一種特殊的旅游形式，專指以各種以節日和盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。戴光全(2005)認為，節事是節日和特殊事件的統稱，在事件及事件旅游的研究，常常把節日和特殊事件合在一起作為一個整體進行探討。吳必虎(2001)認為，節事是有主題的公眾慶典活動，是指城市舉辦的系列活動或事件，包括節日、慶典、地方特色產品展覽、交易會、博覽會、會議，以及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發生的特殊事件。節事：節日和特殊事件的統稱。

廣義的節事，包括節日，地方特色產品展覽，交易會，展覽會，博覽會，文化，體育等一次性結束的特殊事件。狹義的節事，即節慶，是指周期性舉辦的節日慶典活動（通常是一年一次）。Ritchie（1984）認為開發節事旅游的主要目的在于加強外界對旅游目的地的認同，增加旅游目的地的吸引力，提高其經濟收入，其關鍵是要具有創造公眾興趣并吸引人們的注意的時代意義。羅秋菊(2002)認為，以慶祝和舉辦各種節慶盛事為核心吸引力的旅游形式。節事旅游：屬于專項或特種旅游，以各種節日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。二、節事旅游概念三、節事活動的類型按主題劃分1商業貿易類（大連國際服裝節、青島國際啤酒節、峨眉山美食節）2地域文化類（蘭州水車節、杭州運河文化節、天水伏羲文化節）3自然景觀類（哈爾濱國際冰雪節、張家界國際森林節）4傳統節日類（春節、端午節、中秋節、元宵節）5民俗風情類（南寧民歌藝術節、濰坊國際風箏節）6宗教活動類（五臺山國際旅游月、九華山廟會、觀音閣廟會）7體育賽事類（奧運會、世博會、世界杯）8綜合類（北京國際旅游節、上海旅游節）按形成年代劃分1傳統節慶2現代節慶按地域劃分1國際性（戛納電影節、世界杯、世博會）2全國性（廈門中國廣告節、中國長城文化旅游節）3地方性（洛陽牡丹節、各地民俗廟會、）按組織者劃分1政府的（上海旅游節、奧運會）2民間的（彝族火把節、傣族潑水節、諾丁山狂歡節）3企業的（音樂節、演唱會、F1方程賽）各地大型節慶活動王勇演唱會片段音樂節(Festivals)一詞源于拉丁語Festivus，意為“歡樂”。是指每隔一段的時間在同一地點舉行的連續性的一種或幾種音樂藝術的慶祝聚會。音樂節最早起源于英國。在英國，世俗音樂的音樂節始于18世紀。此后韓德爾音樂節幾乎不間斷地舉行，直到20世紀。美國音樂保護人柯立芝(1864～1953)建立了每年一度的室內樂音樂節(匹茲費得〔Pittsfield〕，馬薩諸塞州；1918)，專門演出被委托而創作的作品，這是20世紀接踵而來的一個較特殊的音樂節。1937年，指揮家庫塞維茨基在馬薩諸塞州萊諾克斯(Lenox)附近的坦格爾伍德(Tanglewood)開創了「伯克夏音樂節」。這兩個音樂節都是引人注目的重要音樂界大事。1960年代和70年代還舉行過大量的搖滾樂音樂節。現在國際上有許多音樂節的動機已不完全是從純音樂的角度舉辦，而是結合旅游與經濟效益等方面綜合考慮，力求精神與物質雙豐收。資料：音樂節流行音樂演唱會的內容也多以日常生活、愛情的題材為主；在形式方面，常以“心里話”式的歌詞，刺激性的音響，華麗的燈光、布景、服裝，活躍、絢麗、動感的舞蹈，演員同觀眾的互動交流等等來吸引觀眾。演唱會（Concert）指具有一定規模的現場音樂演出。音樂可以是由單獨的音樂人所表演或是音樂的集體演出，歌手通常是在舞臺上表演。流行音樂演唱會，從廣義上說，是相對于嚴肅音樂會而言的。狹義上的流行音樂演唱會，是指搖滾音樂演唱會、前衛音樂演唱會的前身。四、節事活動的特點1多樣性（形式多樣，內容豐富）2交融性（人流、物流、信息流）3地域性（地域特色、吸引力）4時效性（短期性）5雙重性（經濟與文化，節事參與者與旅游者）6個性化（突出特色）7吸引性（求知、渴望、好奇、神秘）8文化性（傳統、現代，民族、地域）9體驗性（參與性、發展趨勢、深度開發）10認可性（控制、保護、承受力）德國慕尼黑啤酒節西班牙奔牛節資料閱讀：西班牙奔牛節又名“關牛節”，正式名稱為“圣費爾明節”，始于1591年，從每年的7月6日開始舉行，7月14日結束，地點在西班牙東北部潘普洛納城。奔牛節的主要儀式包括上午的奔牛活動和下午斗牛活動。西班牙人認為奔牛節為男人提供了一次展示智慧、膽識、技巧和意志的機會，讓男人們有機會證實自己是真正的男子漢。每年的奔牛節期間都會有許多人受傷甚至有人喪命，因此是勇敢者的游戲，同時也因為血腥受到以動物權利保護主義者為代表的組織反對。資料閱讀：巴西狂歡節巴西狂歡節最早起源于中世紀,是巴西最大的民間文化展示活動之一,活動以桑巴舞表演為主,20世紀初開始在巴西盛行起來。巴西狂歡節被稱為世界上最大的狂歡節，有“地球上最偉大的表演”之稱。它對女性化的狂熱程度舉世無雙，每年吸引國內外游客數百萬人。在巴西各地的狂歡節中，尤以里約熱內盧狂歡節為世界上最著名、最令人神往的盛會。巴西狂歡節每年2月中、下旬舉行，桑巴舞是狂歡節上的主旋律。最著名的要數里約熱內盧狂歡節，每年都吸引全世界將近10萬觀眾前往觀看。五、節事活動的功能1、經濟功能（1）促進旅游業發展，削弱淡旺季差別（2）帶動相關產業發展（3）改善基礎設施（4）具有很強的后效性（如昆明園博會麗江國際東巴文化節）2、社會功能（1）弘揚傳統文化，展現現代文化（2）塑造旅游形象，提高知名度（3）促進和加強民族、地區間的交流（4）給參與者帶來精神上的愉悅岜沙黔境之南的部落傳說岜沙部落指的是中國最后的槍手部落———岜沙苗族。岜沙位于貴州省江縣丙妹鎮，是一個僅有兩千多人的部落。成年男子都會背著一支獵槍，到了18歲的時候，就會把頭發扎成辮子綁于頭頂，稱為“戶棍”，終生保留，而四周的頭發會用彎刀剃光。據說這是迄今為止中國所能見到的最古老的男性發式。經過了這樣的“成人儀式”，男孩子就可以背槍了，標志著他的人生進入了獨立的階段。實例：岜沙部落1、節事旅游能提升城市文化品位。獨特的地方節事活動，對于挖掘、整理城市文化資源，提高城市文化品位，打造城市品牌具有不可估量的作用。保護和繼承正在消失的傳統藝術，民俗文化，并借以提高國民的愛國之心。六、節事活動的意義

3、促進經貿活動，直接招商引資，帶動投資增長。會形成強大的節慶效應，使當地的經濟和社會都產生連動的發展。對舉辦地的吸引力，包容力和競爭力的提升有著“助推器”的作用。

2、有利于增強城市的凝聚力。通過節慶活動可以凝聚人心，鼓舞信心，增強公民的主人翁意識和自豪感，更好的吸引國內外大量旅游者，帶動旅游業相關產業發展。有力地提升了舉辦地群眾的參與意識，增強了群眾的旅游意識。6、可以全方位展示舉辦地的旅游資源特色，是提高舉辦地旅游形象的最佳載體。聚集游客，進一步提高旅游目的地的知名度。5、是人們陶冶情操、追求愉悅的手段，對改善長期單調的生活而產生的各種不健康的心理疾病有極大的好處。心理學講人需要獲得宣泄后的心靈寧靜。

4、活躍相關的學術交流引來新思維、新理念，改善城市軟環境。七、節事旅游（期待）的效果（7）創造旅游業新的就業機會，延伸旅游產業鏈（1）集聚大量的客流量，增加旺季客流量、彌補淡季需求不足（2）提高舉辦地的旅游競爭力（3）塑造城市或者景區形象，提升知名度（4）極大地促進城市的交通、通信、城建、綠化等基礎建設步伐（5）節前、節后的“蝴蝶效應”能夠對旅游產業有較長的影響（6）弘揚地方傳統文化，提升旅游業的文化滲透力蝴蝶效應（TheButterflyEffect）是指在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統的長期的巨大的連鎖反應。蝴蝶效應是氣象學家洛倫茲1963年提出來的。“蝴蝶效應”在社會學界用來說明：一個壞的微小的機制，如果不加以及時地引導、調節，會給社會帶來非常大的危害，戲稱為“龍卷風”或“風暴”；一個好的微小的機制，只要正確指引，經過一段時間的努力，將會產生轟動效應，或稱為“革命”。蝴蝶效應（TheButterflyEffect）這個效應最常見的闡述是：“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國德克薩斯州的一場龍卷風。”其原因就是蝴蝶扇動翅膀的運動，導致其身邊的空氣系統發生變化，并產生微弱的氣流，而微弱的氣流的產生又會引起四周空氣或其他系統產生相應的變化，由此引起一個連鎖反應，最終導致其他系統的極大變化。如同打臺球、下棋及其他人類活動，往往“差之毫厘，謬以千里”、“一招不慎，滿盤皆輸”、“千里之堤，潰于蟻穴”。暈輪效應（HaloEffect），又稱“光環效應”，提出者為美國心理學家凱利(H.Kelly)。即一個人的某種品質，或一個物品的某種特性給人以非常好的印象。在這種印象的影響下，人們對這個人的其他品質，或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。暈輪效應首因效應，是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據著主導地位的效應。首因效應也叫首次效應、優先效應或第一印象效應。“先入為主”（楚漢相約攻咸陽：先到咸陽為王上）首因效應第一階段：上世紀八十年代初期和中期我國節慶旅游的興起要追溯到上世紀80年代，一些相對比較成功的節慶活動至今依然影響很大，如洛陽的牡丹節（1983年）、濰坊的風箏節（1984年）、哈爾濱的冰雪節（1985年）等。這一階段節慶旅游活動的重心在于當地的居民，與老百姓的文娛活動密切相關，是作為一種大眾文化現象而存在的。八、我國節事旅游發展歷程第三階段：九十年代中期至今隨著中國旅游業的發展，其綜合性、關聯性表現得越來越充分，并帶動著其他相關行業、產業的發展，增強經濟活力，提高了人民的生活質量，發揮著越來越重要的作用。旅游業成為中國經濟新的增長點，成為中國第三產業的主要支柱之一。第二階段:上世紀八十年代后期和九十年代初期80年代后期，隨著社會改革和工業的發展，以工業化產品為主題的節慶旅游活動逐漸興起。這一階段的節慶旅游活動逐漸向商業活動和城市形象的塑造方面轉移，向著綜合性的方向發展并不斷創新。九、我國節事旅游發展存在的問題（誤區）目前我國城市節事活動尚處于不成熟階段，需要進一步總結和提高。當今城市舉辦節事活動，已成“時尚”，在各種節慶活動層出不窮、愈演愈烈的時候，不難看到其中的泥沙俱下以及魚龍混雜的狀況。1、數量多，質量差

改革開放以來，“文化搭臺，經貿唱戲”成為一句時髦的口號，各地對舉辦節會更有趨之若騖之勢。目前節日文化的最大問題在于數量過多過濫、水準參差不齊。幾個城市同時辦一種節，主題活動不外乎文藝晚會、經貿洽談會、研討會。辦節的雷同化趨勢，不能加深民眾對節會的印象和認同感，難以實現預期的目標。有打響品牌、脫穎而出者，有輪番上陣、屢戰屢敗者，也有過眼煙云、曇花一現者。2、政府主導的弊端“官辦”模式很難對市場需求做出及時準確的判斷，往往容易搞成“形象工程”或“自娛自樂”活動。大規模的政府投資往往很難把握和注意資金的使用效率，從而造成資金浪費。邀請一大批“貴賓”，隆重的接待，吃、住、行、游、購、娛一條龍免費服務，效果卻很難測量。在市場經濟條件下，由政府承擔經營節事產業，與其職能不相適宜。更多的職能應分解給文化經營企業、旅游經營企業、旅游文化市場和社會，這樣才能凝聚節事產業創新人才、解決龐大的辦節資金投入的最佳途徑。3、缺乏個性與特色在諸如主題選擇、操作方式、活動內容、管理模式等方面還存在問題，這類節事活動影響力小、效果差，有的甚至還帶來一些負面效應。主題選擇撞車現象較多，特色節慶活動較少。城市節事活動要做響，市場要做大，靠的就是獨特的主題。而現在我國的節事活動在主題選擇上雷同現象較多，比如光是以茶文化為主題的節事活動，就有幾十個。4、4、與當地文化結合不夠，文化內涵有待于挖掘與當地傳統文化相結合是其生命力所在。現在，許多節事活動，在追求經濟效益的同時往往忽略了文化內涵的挖掘，不管什么主題的節慶活動，大多有一個隆重的開幕式，再加一些模特大賽、明星演唱會、健美賽等與主題相關性不大的活動。這樣的活動雖然熱鬧，也能夠吸引一些人，但是文化內涵和特色都不足，效果必定有限。十、我國節事旅游發展趨勢（1）由政府主導轉向政府引導（2）運作管理日益走向市場化（3）活動舉辦趨向系列化（4）產品設計趨向參與化（體驗經濟、旅游體驗）四種經濟形態的演進四種經濟形態的對比體驗經濟中的四類體驗（體驗經濟的四種區分）第二節節事活動的運作與管理一、節事活動的構成要素二、節事活動運作與管理1名稱（易讀、易記、吉祥、獨一無二）2主題（避免：同一化、擴散化、策劃共有化）3標志物（吉祥物、象征圖案Logo）一、節事活動的構成要素中國各地方節慶活動的簡介4舉辦時間（避免沖突）5舉辦地點（容量、成本、設施、可視性、集中性）6舉辦單位（主辦、承辦、協辦或支持）7內容（策劃：獨特、創意）電影頑主之三T舞臺二、節事活動運作流程（一）策劃（二）準備（三）執行（四）評估（一）節事策劃內容調研（背景、目的、意義、內容、方法）市場分析宏觀概況區域現狀分析競爭對手分析客源市場組織機構項目活動內容推廣宣傳操作與管理總結與評估財務計劃1、活動時間的選擇各地的旅游資源都各不相同，人文自然、四季景色各有千秋，在本地區最具有競爭力的時候推出活動，對充分打造當地的旅游品牌形象的作用無疑是最好的。同樣，也可以依托要培育的旅游景點為基礎，在其最具有吸引力的時候推出活動。2、活動主題的確定1）要考慮的是旅游地的資源狀況：旅游地的最大賣點是什么，最大特色點是什么，那些產品已經比較成熟了，那些還具有相當的潛力，有待于進一步挖掘。2）要考慮市場需求狀況：目前游客的旅游心理趨向是什么，有那些需求他們已經基本可以得到滿足，哪些還沒有。3）在旅游地的現有賣點、特色點、或者準備下一步重點開發的潛在賣點與市場需求之間尋找結合點，進行創意提煉。活動主題的創意提煉必須以對旅游地資源現狀的把握和市場現狀的分析為基礎，集思廣益。3、活動內容的設計活動內容至少要有1-2個比較大的亮點，然后在構建一些小的比較常見的活動內容，但活動內容并非越多越好，切忌活動內容的設計過于龐雜，造成景區形象的模糊。比如一會兒搞宗教活動，一會兒搞少數民族演出，還搞現代文藝演出。4、活動招商贊助是資金流的關鍵，因此活動的管理者通常將很大一部分精力用于確定贊助商、制定贊助建議案以及進行贊助洽談等事務。一些大中型企業對一些規模巨大、影響力大的旅游節事活動的贊助也越來越熱心，如青島啤酒界、大連服裝節等。而對于絕大多數中小型景區而言在企業贊助方面的工作還是非常有限的。節事活動的利益相關者5、活動宣傳宣傳主要包括新聞發布會、網絡、移動通信、信函、傳真、廣告、新聞等方面