醫院營銷

主講人：***2023/2/2滄州市婦幼保健院2第一節如何認識市場營銷定義：著名營銷學家菲利普·科特勒認為市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求的一種管理過程。市場營銷就是以消費者需求為核心，而展開的一系列諸如市場調研、市場細分、確定目標市場、市場定位，同時以4P策略為輔助的市場活動。2023/2/2滄州市婦幼保健院3市場營銷管理過程發現和評價市場機會細分市場——目標市場——市場定位發展市場營銷組合策略:4p6p產品(product)價格(price)促銷(promotion)渠道(place)人(people)過程(progress)執行和控制市場營銷組合策略

從營銷環境的變動中去發現從對消費者的分析中去發現從對競爭者的分析中去發現2023/2/2滄州市婦幼保健院4三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業進入中國市場亨利·福特的故事2023/2/2滄州市婦幼保健院5第二節從觀念角度理解的市場營銷從觀念角度看：市場營銷的演變生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念2023/2/2滄州市婦幼保健院6生產觀念企業認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。企業生產經營的核心在生產環節，而非消費需求上生產觀念在一定情況下，也會發揮作用。2023/2/2滄州市婦幼保健院7產品觀念企業認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優、功能最多的產品，因此，企業應致力于提供優質的產品并且經常加以改進。企業經營的核心在于產品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1。誰眼中的質量2。質量是不是越高越好產品自戀癥——營銷近視癥2023/2/2滄州市婦幼保健院8推銷觀念企業認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業太多的產品，因此，企業應下大力展開推銷和促銷工作。企業經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產出來的東西營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品2023/2/2滄州市婦幼保健院9營銷觀念企業的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協調的市場營銷贏利性2023/2/2滄州市婦幼保健院10營銷觀念新時期市場營銷觀念演變市場營銷階段社會營銷階段大營銷階段2023/2/2滄州市婦幼保健院11第二節服務業市場營銷概論特征現狀觀念2023/2/2滄州市婦幼保健院12服務業市場營銷

概論：

特征：無形性、不可分性易變形不可儲存性

2023/2/2滄州市婦幼保健院13服務業市場營銷現狀現狀觀念：目標市場觀念、

市場需求觀念、市場競爭觀念2023/2/2滄州市婦幼保健院14第三節醫院營銷醫療服務市場特征醫院營銷誤區醫院營銷必然性2023/2/2滄州市婦幼保健院15醫療服務市場特征定義：市場構成五要素：特征：2023/2/2滄州市婦幼保健院16醫院營銷誤區隨著醫療市場的日益成熟，各個醫院實力的不斷增強,以及廣大群眾對醫療消費認識的提高，醫院的管理者們越來越渴求進行科學和規范的醫療服務營銷，以實現自身的良性生存與發展。醫療市場激烈的競爭也表明：如果醫院不重視醫療服務營銷，即使過去“患者盈門”，也可能在理性的醫療市場競爭中被淘汰出局。因此，對醫療服務營銷有個正確的認識，克服傳統觀念下所形成的誤區是相當重要的。根據目前已經引入營銷理念和尚未引入營銷理念的醫院不同程度地存在以下誤區：

2023/2/2滄州市婦幼保健院17一

營銷就是廣告

“營銷就是廣告”這很可能是醫院普通員工和社會大部分公眾對醫療服務營銷的一種誤解。產生這種誤解緣自兩個方面的原因：一是一般公眾對醫療服務和市場營銷認識不深；二是由于醫院還沒有系統的醫療服務營銷理念與科學的操作方法，只停留在一般的廣告宣傳上，從而給公眾留下了營銷就是廣告的錯覺。事實上，現在的一些醫院在運作營銷時，大都是以鋪天蓋地的廣告為主，有的甚至肆意夸大醫院的規模和對疾病的治療效果，特別是一些醫治皮膚性病的廣告，更是吹捧的天花亂墜，不著邊際，不僅群眾看了反感，連醫務人員都覺得有損自己的形象。當然，我們必須承認，廣告是醫院進行有效營銷的重要載體之一，但我們在做廣告時，必須選擇好目標是就醫顧客，要了解這些就醫顧客期望得到什么，然后再用客觀、準確、雅觀、有效的營銷信息，告訴就醫顧客，醫院能提供什么樣的服務，如何提供，價格如何，必要時可以把治療方法的優缺點都告訴就醫顧客，這樣，就醫顧客在閱讀了醫院的醫療廣告以后，才能感覺到醫院是誠信和可靠的，進而做出就醫選擇。

2023/2/2滄州市婦幼保健院18二

營銷就是宣傳策劃

醫療服務營銷是一項非常復雜的系統工程，它離不開醫院良好的就醫環境、獨特的技術優勢、完善的質量管理，以及合理的醫療收費等作為基礎性和根本性的工作，但一些醫院認為“醫療服務營銷就是宣傳策劃”，只要有“好點子”，就不愁沒有病人，不愁醫院沒有知名度。基于這種思路，有些醫院昨天推出一個“溫馨病房”，今天又搞單病種“費用封頂”，同時策劃明天還要推出醫療收費可以“討價還價”。乍看起來，醫院營銷工作搞得紅紅火火，但實際上可能由于配套工作跟不上，就醫顧客本來對醫院抱有很高的期望，結果一旦來院就醫，發現與實際有一定的差距，失落感會油然而生，在這種情況下，就很可能對醫院失去信任，從而導致“一次性就醫”的現象。在醫療服務營銷活動中，我們必須清醒地認識到，宣傳策劃固然重要，但宣傳策劃只能擴大醫院的知名度，不可能提升醫院的美譽度，更不可能增強就醫顧客的忠誠度。醫療服務營銷的最終目的是要增強就醫顧客的忠誠度，也就是俗話說的，一個人少兒時期在某一醫院就診，等他到了老年時期也要在這一醫院就診（以該就醫顧客不發生居住地遷移為前提條件）。因此，醫院在營銷活動中的宣傳策劃要堅持誠信與科學的原則，并且一定要建立在良好的技術和服務基礎之上。

2023/2/2滄州市婦幼保健院19三

營銷增加支出

如果把醫療服務營銷與漫無目標、狂轟濫炸的醫療廣告相混淆，那么，誰都可能會有這樣的認識——營銷增加支出。但事實上，營銷作為一種有效的管理工具，它所帶來的利潤是最大、最直接和持續時間最長的。比如通過營銷，醫院有針對性地圈定了目標醫療市場，這樣便可從適合自己的醫療市場份額中吸引新的就醫顧客，拓展醫療服務范圍，從而給醫院增加利潤。再比如關系營銷的開展，醫院可以與政府、企業、社區和兄弟醫院,以及就醫顧客建立廣泛的友好關系，為醫院創造一個良好的生存與發展空間，這種營銷的效果一旦顯示出來，則對醫院的持續健康發展是非常有利的。當然，在實際的營銷工作中，必須對營銷經費進行預算，并嚴格控制不必要的支出，以求通過最小的營銷費用投入，獲得最大的營銷效果。

2023/2/2滄州市婦幼保健院20四醫療服務不營銷也有需求

“人吃五谷雜糧，沒有不生病求醫的”。這話雖然一點也不假，但這是在計劃經濟體制下的一種陳舊觀念。今天醫療市場的競爭已經由“病人求醫生”轉變為“醫生求病人”，正如有的醫院所稱的“病人可以沒有哪一家醫院”，但“哪一家醫院都不能沒有病人”，“病人是醫院的衣食父母”，這些理念的確立，正是說明雖然從宏觀上或者從整個社會人群來說，醫療服務不營銷也有需求，但面對競爭激烈的醫療市場，對特定的醫院來說，醫療服務不營銷可能就沒有就醫顧客或者說只有很少的就醫顧客，服務對象的減少，必然危及醫院的生存與發展，因此，在現代社會，營銷在醫療服務中的作用顯得越來越重要。

2023/2/2滄州市婦幼保健院21五

醫療服務無法營銷

醫療服務是一種特殊的服務產品，它與任何一種工業產品都有著本質上的區別。工業產品可以先在工廠里生產，然后拿到市場上去銷售，產品的生產過程和營銷過程可以完全分離。醫療服務產品的生產和消費卻具有同時性，醫院在提供醫療服務的同時，就醫顧客也在享受醫療服務，而且這種服務具有不可逆性，即醫療產品一經“購買”，如果存在質量問題，也不可能“退貨”。由于這種特殊性的存在，加上醫療服務營銷知識的缺乏，有些人就認為醫療服務無法營銷，甚至認為醫院進行營銷活動有些牽強附會，這其實是一種誤區。在美國，伴隨著醫院收費的不斷上漲，許多醫院面臨需求不足，因而許多醫療機構紛紛導入市場營銷。對于國內目前的醫療市場來說，廣大患者雖然“看病難”的問題已基本上得到了解決，但中國醫療機構的服務質量還較差，還不能從精神上給患者以安慰，使廣大患者僅僅是看好病而已，很少提供其他的附加服務。因此，醫院導入市場營銷，不論對于滿足廣大群眾對醫療服務的需求，還是對于促進醫院的發展與進步都是十分重要的。

2023/2/2滄州市婦幼保健院22六營銷就是營銷部門的事

現在許多醫院已經設置或準備設置專門的市場營銷部（也有的稱營銷策劃部、就醫顧客部或社區公關部等），并通過這種專門的營銷部門來有效地開展醫療服務的營銷活動。一般而言，醫院營銷部門的主要職責是：組織與本醫院有關的一定區域內的醫療市場調研，定期進行醫療市場競爭趨勢分析，制定醫療服務營銷方案；組織制定醫療服務營銷計劃，制定各項有關營銷的規章制度；了解醫療市場狀況，掌握醫療市場動向;不斷開拓醫療市場，加強與兄弟醫院之間的協作與交流，建立醫療協作網絡，提高醫院的社會知名度；定期撰寫醫療市場分析報告，提出改進醫療服務意見，對全院醫療服務營銷活動進行經常性的指導，協調各科室的醫療服務行為與競爭行為；對重點就醫顧客建立服務與營銷檔案，做好各項跟蹤服務與信息反饋工作；定期進行就醫顧客和內部員工的滿意度調查，并做好改進工作；做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作，不斷提高醫院的社會聲譽和品牌形象等。從醫院營銷部門的職能來看，可以說已經比較全面和具體了，那么，醫院的營銷工作就是營銷部門的事嗎？答案當然是否定的。因為營銷是醫院各個部門的事，是全院員工的事。特別是醫療服務的特殊性要求醫院必須進行全員營銷意識的培育，讓每一名員工都成為一名稱職的營銷員。醫院里的每一個部門都要做營銷部門的強大后盾，這樣的營銷，才是建立在堅石上的營銷，而不是建立在沙灘上的營銷。2023/2/2滄州市婦幼保健院23醫院營銷必然性20世紀60年代，服務營銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務業的發展，人們已經認識到服務將成為企業今后競爭的焦點。90年代后期，服務營銷的理論被應用到中國市場的家電業、旅游業、金融業等行業，不僅促進了企業的競爭意識，還對這些行業的發展起到了很好的推動作用。中國現有人口13億多，年醫療消費為3500億元，只相當于國民生產總值的4%。在發達國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區為6%—8%。從人均醫療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫療市場有很大的發展空間。有專家預測：隨著人們生活水平的提高、工業化和城市化的發展、人口老齡化進程的加快，中國醫療市場可能會出現與上世紀70年代美國相類似的爆發式增長，醫療消費在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。2023/2/2滄州市婦幼保健院24醫院營銷必然性醫院作為一個特殊的服務機構，其服務營銷具有必然性：（1