數字營銷企業發展策略及經營計劃2020年5月

目 錄一、行業發展態勢 31、競爭格局 3（1）網絡廣告市場保持增長態勢，數字營銷預算投入持續向移動端傾斜 3（2）營銷集團化優勢顯現，互聯網技術迭代升級帶來新機遇 3（3）廣告主日益關注效果，數字營銷公司拓展業務邊界 42、發展趨勢 4二、未來發展策略 5三、2020年經營計劃 6四、面臨的風險及對策 71、市場競爭加劇的風險 72、人才流失的風險 73、應收賬款風險 8

數字營銷企業發展策略及經營計劃一、行業發展態勢1、競爭格局（1）網絡廣告市場保持增長態勢，數字營銷預算投入持續向移動端傾斜雖然2018年以來宏觀經濟增速放緩使網絡廣告市場增長有所放緩，但從絕對值來看，中國網絡廣告產業生命力依然旺盛，預計在2021年市場規模將達到近萬億，其中信息流廣告仍舊保持較高增長態勢，艾瑞咨詢預計由于受疫情影響，2020Q1信息流廣告份額將達39.2%，成為占比最大的網絡廣告形式。根據AdMaster發布的《中國數字營銷趨勢報告》，2020年79%的廣告主會增加數字營銷投入，預算平均增長14%。2020年伊始的新冠疫情更是加速了廣告主預算和投放向線上遷移的趨勢。與此同時，數字營銷預算向移動端遷移的趨勢仍在繼續，移動端增長的重點為社交平臺、短視頻平臺。（2）營銷集團化優勢顯現，互聯網技術迭代升級帶來新機遇中國互聯網領域AI、區塊鏈、大數據、云計算、5G等技術的迅速發展與突破，帶動各行各業的快速發展，不斷涌現出各種創新商業模式，對廣告營銷行業也提出了更高的要求。大而全的營銷集團憑借技術和經驗融合形成了新的競爭壁壘，讓行業后進者或者小型公司的生存難度越來越高。另一方面，互聯網技術迭代升級帶來的營銷玩法裂變，比如小程序代替APP的輕運營方式、戶外LED媒體成為數字化廣告載體等，有望給數字營銷公司在媒體平臺升級、廣告形式和投放策略創新方面帶來新的投資和發展機遇。（3）廣告主日益關注效果，數字營銷公司拓展業務邊界隨著中國經濟結構的調整和消費升級，國內市場競爭日益激烈，廣告主越來越強調營銷的“精準”和“轉化”。突出其來的疫情切斷了廣告主與消費者的線下連接，也加快了品牌的數字化轉型進程。互聯網廣告作為新經濟信息服務的重要載體之一，有效推動了線上和線下資源整合，豐富了消費場景和新技術應用范圍，數字營銷正在從用戶的單次展現價值向挖掘用戶的多次交易價值變遷。在存量競爭時代，傳統的數字營銷公司最大的優勢是更接近上游的廣告主與預算，因此向上可拓展更多營銷模式如切換預算至高毛利率的MCN營銷等，向下可滲透入廣告主銷售環節如電商代運營等，從而拓展新的業務形態，提高公司的盈利能力。2、發展趨勢2019年是互聯網誕生50周年，互聯網廣告作為新經濟服務的重要載體之一發展前景依然廣闊。2020年，5G移動網絡正式步入商業化應用，推動運營商網絡設備以及智能移動設備端的軟硬件大規模升級，并進一步推動人工智能、云計算和產業互聯網等領域不斷完善和突破新的應用高度。類似于4G時代移動營銷搶奪紙媒廣告及電視廣告份額，5G時代也將推動媒體平臺升級以及新媒體誕生；在人工智能、大數據、區塊鏈等技術的推動下，廣告形式和投放策略都將加速創新，數字營銷行業具備再一次升級爆發的可能。隨著移動互聯網的快速普及以及社交網絡的全方位滲透，人人在當下的時代中都可成為內容的生產者和傳播者，這也使得媒介從原來中心化的渠道走向普泛化，由此帶來營銷模式和生態的變化。根據AdMaster發布的《中國數字營銷趨勢報告》，社交營銷和自有流量池是2020年最值得關注的數字營銷形式，視頻廣告、社交電商關注度穩居第二梯隊；對社會化營銷而言，KOL推廣依然是投入重點，短視頻/直播熱度上升。伴隨著流量紅利逐漸消失，獲客成本越來越高，廣告主越來越重視整個營銷閉環的搭建，希望通過更加精細化的用戶經營管理，獲得性價比更高的營銷解決方案。在此背景下，數字營銷服務商也開始越來越重視自身產品和能力的升級迭代，一方面依靠技術創新為廣告主創造更大的營銷價值，增強自身競爭力，其中營銷人工智能是最受廣告主關注的數字營銷技術，數據中臺、營銷自動化、數據收集技術緊隨其后。另一方面數字營銷服務商通過拓展內容營銷、線下廣告數字化、電商代運營等業務形態獲得新增優質流量、實現流量的精細化運營，從而擴大營收規模和提升毛利率。二、未來發展策略面對互聯網技術更新迭代和疫情發展帶來的各種創新商業模式和營銷需求，公司將在大數據和新技術的賦能下，繼續集中優勢資源發展三大事業部，在穩固網絡服務、汽車、電商等優勢行業頭部客戶的基礎上，挖掘在線教育、線上文娛等逆勢增長型新客戶，以先進的數據優化和分析能力、出色的互聯網廣告營銷策劃能力、靈活多變的服務模式和全域資源整合能力幫助合作伙伴在快速變化的新經濟環境中獲得持續增長。公司將保持與騰訊、頭條等頭部媒體的緊密合作，繼續加強技術和數據能力，通過智能化廣告投放、資源分配和監測平臺為各領域客戶提供整合高效的營銷服務，穩定及提升現有的市場份額的同時，實現商業模式的衍化及升級，提高公司品牌影響力及盈利能力。在汽車營銷領域，公司將繼續發揮集團優勢為更多品牌客戶提供包括創意策略、媒介投放、流量管理、公關在內的整合營銷服務，充分利用汽車頭條APP等自有平臺，探索以大數據融合線上和線下營銷方式，幫助品牌客戶挖掘出更多的銷售場景和潛在消費者，積極克服疫情的影響，實現與消費者的數字化連接，持續提升公司的營收規模和盈利能力。公司將深入研究互聯網新時代的發展趨勢與新技術研究、新型媒體營銷資源和表現形式，持續加大在商業數據和技術產品研發上的投入，借助大數據和人工智能技術的驅動，成為全營銷價值鏈的整合者。除了利用公司體系內自有DMP在業務運營中積累的海量數據資源和智能投放系統的通過數據標簽、識別、分析、優化及再沉淀技術，公司還將考察其他在商業模式、技術或人才方面具有獨特優勢的公司，以不斷鞏固和提高自身在互聯網營銷領域內的綜合競爭優勢，構建公司在數字時代的核心競爭力。三、2020年經營計劃1、深化各個事業部的戰略調整，確保優質存量客戶的穩定，并積極開拓新客戶，加強成本費用管控，力爭毛利率水平趨于穩定；2、繼續依托公司的技術和數據資源，升級完善現有的內部技術系統，提高內部運營效率的同時，助力現有業務模式升級及衍化；3、在技術和數據賦能下，實現內部各類營銷資源、客戶資源全面開發，持續提升整合營銷解決方案能力；4、優化組織架構，加強應收賬款管理，提效降本，管控風險。四、面臨的風險及對策1、市場競爭加劇的風險隨著互聯網技術和表現模式的發展日新月異，互聯網營銷形式也日趨豐富多樣，客戶對于互聯網營銷的認識和要求也在不斷提高，各家互聯網廣告商根據自身定位、擁有的獨特資源優勢參與行業競爭，整個行業市場化程度較高。如果不能準確把握行業發展趨勢和客戶營銷需求的變化，公司將無法繼續保持數字營銷行業的優勢競爭地位，進而影響公司的經營業績。對策：公司立足于客戶需求，持續提升數字營銷業務的數據和技術能力、拓展優質客戶和服務維度、增強抗風險能力，盡快適應快速發展的行業趨勢。2、人才流失的風險專業的互聯網廣告人才是數字營銷企業的核心競爭力，也是公司持續發展的重要資源，若不能很好地控制人才流失的風險，公司業務發展和業績將受到不利影響。對策：公司構建了具有市場競爭力的薪酬福利制度和合理的激勵機制，同時努力提升企業文化，形成與下屬公司的文化認同感。此外，公司實施職業經理人機制，不斷培養新人、引進新的富有經驗的人才，形成梯隊建設，保持公司核心團隊的穩定性和積極性，共同促進公司的穩定發展。3、應收賬款風險公司近兩年業務規模大幅提高，業務發展迅速，資金需求增加，