市場營銷案例評析王天春21世紀高等院校市場營銷專業規劃教材單元案例篇市場營銷案例評析第一部分

營銷環境分析市場營銷案例評析2023/2/11第一部分

營銷環境分析案例1惠普：如何引領信息服務單純的PC制造不再是“香餑餑”低價策略核心競爭力在哪里確定新的戰略定位硬件導向到服務營銷2023/2/15市場環境的沖擊單純的PC制造不再是“香餑餑”全球PC行業價值鏈的變化PC與平板電腦行業的發展趨勢戰略轉型：硬件導向到服務營銷核心競爭力新的戰略定位2023/2/16［思考與討論］1.試分析全球PC市場的營銷環境。2.通過對目前全球PC市場營銷環境的分析，總結出企業面臨的市場機會和挑戰。3.縱觀惠普拆分的發展歷程，分析惠普能否從全球PC行業的領導者發展為信息服務的領導者，請你為其發展戰略提出一些對策建議。［聚焦營銷］市場環境是不斷變化的，企業很難用一成不變的戰略在市場中穩定生存，必須時刻觀察市場動態，以敏銳的頭腦分析市場環境，從而發現市場機會。通過案例的分析和討論，使學生清楚地認識到，對于市場環境的分析在企業的發展過程中具有很大的指導意義，因此企業要想始終保持競爭力，前提是要對市場環境的進行深入的分析，并時刻保持敏銳的市場嗅覺，以創新思維和創新戰略適配市場需求。2023/2/17第一部分

營銷環境分析案例2沃爾瑪：發力線上的渠道轉型沃爾瑪進軍中國電子商務市場的突圍之道共享實體連鎖優勢（1）規模和資金優勢。（2）借鑒傳統零售商蘇寧易購的小件商品配送模式。借力線上平臺和O2O模式（1）在電子商務平臺上分階段導入供應鏈。（2）借助收購收集社交數據。（3）創建獨有的運營模式。（4）打造快速供應鏈。2023/2/18［聚焦營銷］網絡信息時代下的中國蘊含著巨大的市場潛力，能夠較早地通過市場環境的變換捕捉到市場機會以及對運營模式變革的需求，企業將會較早地搶占競爭地位和優勢。通過對該案例的學習，從國際知名企業的案例中發掘經驗和信息，對現實的企業各項業務進行分析和調整，從而保證與市場環境的吻合。［思考與討論］1.分析我國電子商務市場的營銷環境。2.分析沃爾瑪進軍中國電子商務市場的必要性和可行性。3.分析沃爾瑪在中國電子商務市場所面臨的挑戰。第一部分

營銷環境分析案例3波司登變化中贏市場2023/2/19貼牌生產商機羽絨服市場反季促銷反季促銷美感改進綠色革命營銷策略2023/2/110［聚焦營銷］1.案例給我們的啟示是：市場環境是不斷變化的，企業很難用一成不變的戰略在市場中穩定生存，必須時刻觀察市場動態，以敏銳的頭腦分析市場環境，從而發現市場機會。［思考與討論］1.縱觀波司登30年的發展歷程，試分析總結企業面對不斷變化的市場環境作了哪幾次分析？從中發現了怎樣的商機？如何制定營銷戰略？2.對市場環境進行分析對企業的發展有哪些作用？3.波司登用30年的時間從一家村級縫紉組發展為一家上市公司，其發展歷程給你帶來的啟示是什么？2023/2/111第一部分

營銷環境分析案例4啤酒企業的突圍之道啤酒行業格局的困惑市場飽和品牌定位模糊產品結構重疊營銷渠道冗長啤酒企業的突圍之道青島啤酒——“三板斧”戰市場燕京啤酒——“兩桿槍”打影響雪花啤酒——“一把刀”迎天下2023/2/112［聚焦營銷］對市場環境進行分析，以發現市場機會，對于企業而言固然重要，然而市場畢竟是不斷變化而且復雜的，企業很可能因環境近視癥而錯誤地判斷了市場狀況。營銷人員必須全面地調查分析市場，以抓住市場機會并實現企業持續地發展。營銷環境是企業的航向標，企業應時刻以環境為基準對自身的企業運行狀況進行分析。在分析環境時，既要分析近期的發展狀況，又要預見發展前景，既要考慮產品的差異性，又要考慮消費者的消費習慣，偏離了哪一方面都有可能給企業帶來致命的打擊。［思考與討論］1.啤酒行業的競爭將繼續上演激烈的競爭態勢。請分析中國啤酒市場的營銷環境。2.對青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒進行市場競爭實力分析。

2023/2/113第一部分

營銷環境分析案例5“廈金醉”醉倒海峽兩岸產品訴求“美酒廈金醉，悠悠兩岸情”飲美酒、品生活、解鄉愁產品方向利用當地政府支持，使產品在機關、上層社會受到一定的好評定位一致定位廈金兩地,政府指定用酒、餐飲酒和禮品酒；全國和地企事業產品改進2023/2/114［思考與討論］1.請分析廈金醉初期打入市場的營銷戰略沒有取得成功的原因。根據案例所提供的內容以及相關資料，試分析這種產品初期性的戰略失誤是廈金醉的個案，還是其他企業在進入市場時都曾遇到過的問題（可以舉例說明）；如果是共性，請給出你的建議和解決方案，以避免類似錯誤的發生。2.廈金醉定位于海峽兩岸情緣，在短期看來勢必會收到良好的效果，而從長遠來看，其產品定位的意義也許會逐漸淡化和冷卻，那么，廈金醉是堅持此產品定位還是進行梯度式的轉化？請給出你對此問題的觀點，并說明理由。2023/2/115第一部分

營銷環境分析案例6日立等離子：價格戰中突圍挑戰國貨產品差異化產品性能升級渠道策略差異化立體營銷戰略管理改革（1）營銷部門搬至上海，使之更貼近市場。（2）減少聘用外籍員工。（3）辦事處升格為分公司，賦權。（4）市場決策權放在國內，加快了市場的反應速度。（5）改進考核指標體系，低目標,高激勵。2023/2/116［聚焦營銷］1.企業在進入中國市場后，要根據實際市場環境因地制宜地重新調整和改進，慎重地制定營銷戰略。2.對于外資企業而言，進入中國市場要在價格與性能上，做好“兩手都要抓，兩手都要硬”的充分準備，以應對中國本土企業的競爭。［思考與討論］1.日立如何對市場環境進行分析而制定了立體營銷戰略？2.中國的等離子彩電市場有何特點？3.請分析日立能在低價充斥的市場獲勝的主要原因，以及對其他外資企業的啟示。4.面對競爭激烈的中國等離子彩電市場，日立該如何從環境分析層面進行戰略調整和產品升級？2023/2/117第一部分

營銷環境分析案例7曲美家具：市場環境下崛起曲美家具營銷戰略產品策略來自丹麥：簡約、自然服務中國；抓住機會：環保定價策略高端定位彰顯品質宣傳方式差異化戰略渠道策略決勝終端

：全國300家專賣店。渠道建設：曲美終端航母艦隊。2023/2/118［思考與討論］1.針對目前的家具市場環境，請你分析曲美面臨的機會和威脅，以及曲美自身的優勢和劣勢。2.請以日本為例，分析日本的宏觀和微觀環境，對曲美進入日本市場該采取的競爭戰略給出你的營銷方案。第二部分

分析消費者市場行為和企業購買行為市場營銷案例評析2023/2/120第二部分

營銷環境分析案例8唯一衛浴：體驗營銷新模式缺失產品體驗缺失服務響應渠道模式束縛缺失品牌體驗消費者市場行為的訴求缺失消費者市場行為的機會捕捉‘線上+線下’模式的價值重塑渠道，聚焦營銷職能“唯一衛浴”的營銷模式多方共贏塑造口碑快速物流2023/2/121［聚焦營銷］以消費者需求為中心是企業在運營過程中需遵循的永恒的法則，這就要求企業深入研究消費者的購買行為，包括行為和心理等方面的特征，從而使產品的訴求點與消費者達成共鳴。通過案例的分析和討論，使學生深入理解以消費者需求為中心的營銷理念，從而思考和分析我國企業該如何根據對消費者行為的研究將這一理念運用到企業營銷戰略中。［思考與討論］1.消費者行為分析在企業營銷戰略制定中有何重要作用？2.“唯一衛浴”的體驗營銷帶給我們的啟示有哪些？2023/2/122第二部分

營銷環境分析案例9永琪：“6元”營銷模式“6元”模式的營銷策略美容師會根據收集到的信息對每位顧客進行定位。到永琪消費的顧客時常會有感于洗頭項目的價廉物美。永琪會根據顧客的實際需求進行人性化調整。6元的價格優勢和有效的服務.“6元”模式的營銷管理1.內部管理—績效考核機制2.外部管理—客戶關系管理“6元”營銷模式的問題1.趨利性太強2.美容師能力不足3.經理協調力不夠2023/2/123［聚焦營銷］消費者的心理和購買行為具有多層級性和變化性，企業可以通過不同的手段吸引顧客的首次購買（產品或服務），但能否保持和維系客戶的長期購買以及合作才是企業長期發展的戰略重點。因此，企業應實現從服務營銷到服務科學的轉變。通過案例的分析和討論，使學生深入理解挖掘消費者的心智資源有時會使企業在競爭激烈的市場環境中發現“柳暗花明又一村”。［思考與討論］1.雖然永琪的“6元”營銷模式飽受爭議，但從經營效果來看，目前確實給企業帶來了一定的效益和顧客。請分析永琪如何從消費者的心理出發分析其消費行為而制定營銷策略。2.諸多問題如果處理不當，永琪“6元”模式很可能演變成顧客的暫時光顧，對此，請你提出從服務營銷到服務科學的轉變策略。2023/2/124第二部分

營銷環境分析案例10

冰純嘉士伯：將情感營銷進行到底產品設計方案：主打年輕人市場品牌內涵方案營銷傳播方案根植情感營銷把產品、包裝、宣傳、渠道等進行整合，扎根“80后”情感平臺。“與好朋友分享最好啤酒”使用情感營銷的溝通手段。根植于“80后”的自我標榜，精英階層的社交與分享。2023/2/125［聚焦營銷］以消費者需求為中心是企業在運營過程中需遵循的永恒的法則，這就要求企業深入研究消費者的購買行為，包括行為和心理等方面的特征，從而使產品的訴求點與消費者產生共鳴。［思考與討論］1.冰純嘉士伯以分析消費者行為作為制定營銷戰略的出發點，成功實施了情感營銷。試分析企業如何通過對消費者行為的分析以制定營銷戰略？2.消費者行為分析在企業營銷戰略制定中有何重要作用？3.冰純嘉士伯的情感營銷帶給我們的啟示有哪些？2023/2/126第二部分

營銷環境分析案例11椰樹火山巖：從消費者認知起步一、重建消費者認知——產品營銷宣傳（一）消費者認知誤區剖析。（二）幫助消費者建立產品認知。二、搶占消費者心智資源——生產地營銷（一）消費者心智資源——生產地“情結”。（二）生產地營銷——打造領導品牌1.地利——水質特征。2.天時——央視高端。2023/2/127［聚焦營銷］

1.深入研究消費者認知可以使企業更好地利用消費者的心智資源，從而使企業在同質化產品中占據一定的優勢。2.挖掘消費者的心智資源有時會使企業在競爭激烈的市場環境中發現“柳暗花明又一村”［思考與討論］1.試分析椰樹火山巖礦泉水是如何從消費者對于礦泉水的認知進行產品定位，成為“中國國宴飲料”的。2.企業在分析消費者認知時應從哪些方面進行考慮以制定相應的營銷策略？2023/2/128第二部分

營銷環境分析案例12普拉達：奢侈品的本土化營銷一、普拉達的中國情緣——中國消費者的行為研究（一）市場潛力研究目前，中國是第三大奢侈品消費國。預測2015年，中國奢侈品銷售額將超過115億美元。（二）消費特點研究雖然市場潛力巨大，但是亞洲奢侈品市場消費者群體同歐洲市場存在較大的差異。白領階層的“新奢侈主義”。二、設計里的中國風——針對消費者特點制定策略特別服務：定制配飾、新品特別預覽以及特別的設計品等。2008年，中國元素搬上了意大利本土時裝周的T形臺。吸引更多年輕女性的目光，時尚界以及娛樂界人士的必備單品。2023/2/129［聚焦營銷］反常規的營銷戰略+對消費者行為的研究=普拉達天馬行空的極致奢侈，可見企業在制定營銷戰略時既要打破常規，以區別于競爭者的方式取得優勢，同時又必須考慮消費者的行為特征，從而制定有針對性的差異化競爭戰略。［思考與討論］1.普拉達是如何將中國消費者的消費特點與產品設計特色聯系在一起的？2.針對消費者行為特點設計具有中國元素的普拉達產品，對于普拉達進入中國市場起到了怎樣的作用？3.你認為中國的奢侈品市場將會有怎樣的發展趨勢？針對這一部分消費者行為的研究，企業將采取怎樣的營銷戰略？2023/2/130第二部分

營銷環境分析案例13雙喜：體驗中國“喜文化”“雙喜”品牌文化之旅財富≠喜悅傾聽消費者心聲“雙喜”體驗營銷活動大規模問卷調查全方位報道評論專家學者點評全民體驗中國“喜文化”關注消費者的喜悅感2023/2/131［聚焦營銷］在當今市場競爭如此激烈的環境下，大多數企業都以盈利為目的而不斷地推出產品和服務。而從長遠來看，企業要想與消費者結成持久、穩固的關系，必須與消費者進行心靈的溝通。在與消費者達成共鳴后，企業任何的營銷活動都會很容易被消費者所接受和認可。［思考與討論］1.請總結關于中國消費者喜悅指數調查的結果，并說明分析這一消費者心理特征的調查結果，對企業的營銷活動有何啟示和指導作用。2.試總結廣東“雙喜”是如何利用消費者喜悅指數調查結果及消費者的喜悅心理與消費者達成共鳴，從而為企業的營銷活動服務的。2023/2/132第二部分

營銷環境分析單元案例14紅孩子：傾聽消費者的心聲“紅孩子”成立于2004年6月，僅用了3年的時間就躍居北京嬰幼兒用品零售市場第一品牌，吸引了兩筆風險投資，并且計劃在2008年上市。一、市場調查——發現創業機遇“紅孩子”的最初構想來自于創始人李陽。創辦一個類似的嬰幼兒用品網上商城。公司的方向大致確定：目錄直銷+電子商務+傳統物流。二、目錄直銷——打造優質服務三、網絡社區——培養客戶忠誠四、品牌延伸——引領企業發展五、優質服務——超越競爭對手通過提供完善的購物咨詢、購買和配送服務建立起一條家庭采購的高速公路。客戶享受快捷的配送、低廉的價格和優質的服務。

2023/2/133［聚焦營銷］企業對于消費者的分析可以是多層面多角度的，在市場細分方面，可以按照消費者的特性進行細分，對于企業而言，這種分類方式在消費者權利主導的時代是最快捷的方式。在產品定位方面，同樣要以消費者的利益需求點為產品的定位根基，這樣的定位才能滿足消費者的需求，最后在4P營銷策略的制定方面，也要通過提供優質的產品、適度的價格、有效的促銷手段和方便的渠道方式與消費者接觸。總之，無論是營銷戰略還是營銷策略都要時刻圍繞消費者制定并具體執行［思考與討論］1.“紅孩子“總結了消費者的哪些需求特點？其針對這些特點制定了怎樣的營銷戰略？2.請你根據當前消費者的需求特點，分析“紅孩子”能否做個空中版的沃爾瑪，請給出你的解決方案。2023/2/134第二部分

營銷環境分析案例15三星電子決勝中國高場——情感營銷的魅力三星電子作為奧運會的頂級贊助商之一，借力奧運，推出專用手機、發動奧運時尚盛典，把營銷盛會、新產品與看似無關的奧運精神結合起來，讓品牌價值、終端產品銷售躍上一個臺階，這才是三星賴以成功的關鍵。二、奧運營銷之旅（一）漢城奧運會——打開全球市場（二）悉尼奧運會——品牌價值速增三、北京奧運——突破中國市場（一）產品實力走先鋒（二）以消費者調查為導航（三）合作伙伴為長線（四）以奧運主題為契點（五）以消費者情感為核心2023/2/135［聚焦營銷］體育營銷越來越受到企業的廣泛關注，準確把握奧運契機，制定切實可行且差異化的奧運營銷戰略，將會對企業的發展、品牌價值的提升具有深遠的意義。［思考與討論］1.三星在實施北京奧運營銷戰略時，如何對消費者進行了深入的分析？三星在進行消費者情感營銷時都抓住了消費者的哪些心理需求？2.針對2012年的奧運營銷，三星該對英國的消費者進行怎樣的分析？其在營銷戰略上應有何差異點和創新點？請給出你的觀點和建議。第三部分

市場競爭者分析與競爭戰略市場營銷案例評析2023/2/137第三部分

市場競爭者分析與競爭戰略案例16娃哈哈與樂百氏的競爭戰略1987年，1990年，創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關。純凈水、“非常可樂”、AD鈣奶、激活運動水、童裝，以及新近推出的營養快線、果茶、咖啡可樂，都獲得了市場成功。1992年年初，成立廣東今日集團；1994年，在全國拍賣“生命核能”經銷權，首次開創國內產品經銷權拍賣之先河；1997年，“今日”收購廣州樂百氏公司，管理中心遷穗、集團更名。純凈水、AD鈣奶、脈動運動水、牛奶產品。“娃哈哈”VS“樂百氏”2023/2/138［聚焦營銷］市場中的競爭者并非與企業自身是水火不容的關系，對競爭者進行分析，借鑒其成功的營銷經驗，在學習中模仿，在模仿中創新，以更好地指導企業制定競爭戰略［思考與討論］

1.分析娃哈哈與樂百氏的競爭戰略。2.在如何分析競爭者戰略方面，有的人認為要學習成功者的經驗，有的人認為要進行創新，區別于競爭者。試說明你的觀點，并分析如何利用對競爭者的分析為企業制定合理有效的競爭戰略。2023/2/139第三部分

市場競爭者分析與競爭戰略案例17太陽雨——差異化競爭戰略太陽雨的差異化競爭戰略企業管理差異化。市場拓展差異化企業形象差異化。營銷策略差異化2023/2/140［聚焦營銷］在產品同質化、服務雷同化趨勢日益明顯的市場環境下，企業要想在如此激烈的市場環境中生存，必須使自身的產品或服務脫穎而出，吸引消費者的眼球，也即采取差異化競爭戰略，打造企業的競爭優勢。［思考與討論］1.試說明企業應如何結合市場環境及競爭者的競爭戰略進行差異化競爭。2.試分析太陽雨企業應如何繼續運用差異化戰略，以使其持續地為企業帶來競爭優勢。2023/2/141第三部分

市場競爭者分析與競爭戰略案例18恒源祥的后奧運營銷戰略與奧運結緣讓廣告獨特適時戰略轉型后奧運營銷戰略2023/2/142［聚焦營銷］國際化的市場環境給中國企業帶來了很多市場機會，同時也使其面臨著巨大的挑戰。打造民族品牌是中國企業在世界環境下生存與發展的長久之計。使中國企業的產品走向世界，是中國企業亟待考慮的問題。［思考與討論］1.試分析恒源祥這一經營戰略的核心思想及在企業運作過程中的具體措施。2.試探討恒源祥的競爭戰略給你帶來的啟示。2023/2/143第三部分

市場競爭者分析與競爭戰略案例19藍海戰略引領索愛快速成長據BMS公司調查顯示：2007年數碼行業銷售額整體下降41.3%，數碼行業的發展不是樂觀。廣州市索愛數碼科技有限公司卻逆風飛揚，銷售額同比增長400%，只用了一年的時間，就躋身數碼行業前十名。2023/2/144［聚焦營銷］當大多數企業在市場的紅海中拼殺時，企業可以換個角度，從藍海中尋求生存和發展的空間。制定藍海戰略需要對競爭者的戰略和市場環境進行深入的分析，才能確保藍海戰略能夠具有一定的優勢。［思考與討論］1.相對于數碼行業的競爭者而言，索愛的藍海戰略具有哪些優勢?2.索愛的藍海戰略具體體現在哪些方面？3.試分析企業實施藍海戰略有哪些方面需要注意？2023/2/145第三部分

市場競爭者分析與競爭戰略案例20“瀘州老酒坊”酒整合營銷傳播策略瀘州老窖集團的“瀘州老酒坊”酒以高質量的產品為基礎，通過實施全方位的整合營銷策略，實現了企業和消費者的雙向溝通，在白酒市場競爭如此激烈的市場環境中，成為消費者青睞的對象。整合營銷策略之一——明確目標受眾整合營銷策略之二——信息一致性整合營銷策略之三——傳播策略組合2023/2/146［思考與討論］1.試總結“瀘州老酒坊”酒在哪些方面進行了整合營銷。在進行傳播營銷策劃時，“瀘州老酒坊”酒所實施的三種傳播策略向消費者傳遞了怎樣的一致性信息？2.“瀘州老酒坊”酒在實施其整合營銷策略時主要是在產品傳播方面進行了一系列的整合。請以整合思路為戰略指導思想，分析、闡釋“瀘州老酒坊”酒在渠道傳播方面該如何進行整合營銷，試給出你的具體方案與建議。？2023/2/147第三部分

市場競爭者分析與競爭戰略案例21七匹狼的狼群戰略“休閑狼”“狙擊狼”“奔馳狼”“多面狼”“側翼狼”“文化狼”“時尚狼”2023/2/148［思考與討論］1.七匹狼如今已經走出國門，向著更遠的方向前進。當前，面對國際化市場環境，七匹狼還會繼續汲取變革的營養元素補充所需的能量，而這一營養元素該如何抉擇和搭配，請給出你的方案和建議。2.請你根據七匹狼的企業發展史，分析總結導致那些本土企業發現緩慢的主要原因是什么，如果以七匹狼的戰略變革為參照坐標，那些企業在哪個戰略層面出現了問題，針對所總結的問題，請給出你的解決對策。2023/2/149第三部分

市場競爭者分析與競爭戰略案例22

松下的生命周期戰略松下作為一個長盛不衰的家電企業，在企業發展的不同階段，它必須根據市場環境的特點迅速調整自身戰略以積極應對，保持對市場的敏感性調試是松下保持市場競爭力的關鍵所在。2023/2/150創業初期成長期市場飽和期環境分析生產商支配；自建的批發和零售點；聯盟店制度家電企業隊伍壯大、競爭激烈;代理商隊伍的問題暴露市場逐漸飽和，消費者的需求開始成熟強大的競爭者物流技術的革新渠道策略專業的代理店制度;推行分公司制銷售公司;加強生產、零售、代理商之間的聯系合并銷售公司改革營業體系連鎖經營細分顧客戰略分析全面控制渠道，積極涉入流通終端;有效控制和管理流通渠道;專業銷售的銷售公司運用第三方物流把握價格控制權戰略啟示渠道擴張與渠道控制并重;明確合作的價格協議，價格上盡量占據控制權重點在于刺激和提高代理商、經銷商的積極性完善網絡布局，開發新的網絡2023/2/151［思考與討論］1.松下每一次進行戰略變革的主要原因是什么？在三個時期的營銷戰略中，有何一致的地方，又有何不同之處？2.請你根據金融危機對當前經濟形勢的影響，分析松下所面臨的市場環境，并根據企業內外部條件提出合理的戰略改革方案和建議。第四部分

市場細分、目標市場和市場定位市場營銷案例評析2023/2/153第二部分

營銷環境分析單元案例23祛火飲料：走進消費者的再度定位涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國內地獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。難題一:廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂難題二:紅罐王老吉無法走出廣東、浙南難題三:推廣概念模糊環境分析2023/2/154產品策略渠道策略宣傳策略品牌定位“預防上火的飲料”重新定位2023/2/155［聚焦營銷］1.對于市場營銷定位戰略，在對產品進行差異化定位時，這一定位屬性的選擇既可以是產品原有的訴求點，也可以是重新挖掘的新的訴求點，關鍵是要給消費者一個清晰、明確的概念，以得到消費者的認可。2.企業要想做強做大，必須使產品的定位訴求點符合大眾化市場的需求，因此制定產品定位戰略時需要對消費者市場進行深入的調查，以找準產品的定位。

［思考與討論］

1.請根據案例相關內容，分析王老吉是如何在對消費者進行深入分析的基礎上制定市場定位戰略的。2.“怕上火，喝王老吉”，既是王老吉的推廣主題，又是其產品定位訴求點。請分析這一產品訴求點反映了消費者怎樣的需求心理。

2023/2/156案例24施樂：用服務重塑定位2010年9月，施樂斥資64億美元收購了聯盟計算機服務(AffiliatedComputerServices，ACS)公司；2011年3月，施樂收購了數字文檔解決方案供應商ConceptGroup，旨在擴大英國中小企業的市場份額。從辦公設備到打印管理服務，施樂完全顛覆了固有的商業模式，為自己重新定義。扮演“打印管理服務商”這一角色，施樂會取得IBM那樣的成就嗎？第四部分

市場細分、目標市場和市場定位2023/2/157轉型的必然全球經濟形勢的變化替代品競爭加速消費者需求的轉向商業模式的徹底顛覆由專利權構筑的無形資產壁壘由高轉換成本構筑的行業壁壘施樂的轉型經驗資源整合是基礎;團隊管理是關鍵經營理念創新是前提;戰略合作是補充案例24施樂：用服務重塑定位2023/2/158［聚焦營銷］從制造到服務，對于任何一個長期從事制造的企業而言都是一個不小的跨越。由于轉型的跨度較大，很多資源必須向企業外部尋求，而外部資源一旦進入公司系統，勢必又會與內部資源發生沖突，所以如何整合就成為轉型成功與否的基礎所在。企業在激烈而又復雜的市場環境中不斷地摸索和學習，定位戰略已經被很多企業所認可并通過實踐取得了良好的效果（如本案例）。然而企業在對產品進行定位時應注意這一核心理念的即時性和永久性。要時刻用創新性的經營理念，制定滿足符合社會發展潮流又符合顧客利益的戰略轉型和定位。［思考與討論］1.請根據案例材料分析施樂進行戰略轉型的原因，并根據案例內容分析這種戰略轉型是否是其他企業在發展過程中遇到的共性問題（可以舉例說明）。2.傳統意義上的施樂是一家依靠銷售打印設備、復印設備、紙張和從事設備維修服務的企業，理論上說，設備、紙張等銷售或服務越多，對施樂的發展壯大就越有利。打印管理服務意味著盡可能地“減少打印”。從硬件設備到打印管理服務，從更多打印到更少打印，施樂首先顛覆的恰恰是自己固有的經營理念，這也是公司實施服務轉型策略的必要前提條件。試分析施樂經營理論的創新性。2023/2/159案例25云南白藥牙膏靠定位贏得市場云南白藥牙膏是云南白藥集團股份有限公司研發生產的一種護齦固齒功能性產品，其產品定位在“日用品”和“保健藥品”,專業性口腔護理保健產品。第四部分

市場細分、目標市場和市場定位2023/2/160［聚焦營銷］云南白藥牙膏按“功能”這一依據，對中國本土牙膏市場進行了細分，研發出了具有“護齦固齒功能”的牙膏，但其產品本身定位的搖擺導致其后續的營銷手段、策略不具有針對性，而明確的目標市場，合理的細分、定位是實施其他營銷手段的前提之一。［思考與討論］1.試討論市場細分及定位對于企業生存和營銷工作的開展有何意義？2.就案例中提供的資料，你認為云南白藥集團存在哪些問題？你認為應該作出什么改變？2023/2/161第四部分

市場細分、目標市場和市場定位案例26動感地帶：我的地盤我做主2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶（M-ZONE）”，宣布正式為年齡在15～25歲之間的年輕人提供一種特制的電信服務和區別性的資費套餐，成功地從激烈的市場競爭中突圍，贏得新一代消費群體的青睞。精確的市場細分，圈住消費新生代獨特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界2023/2/162［聚焦營銷］

1.動感地帶的成功在于其發現了市場存在的機會，進而明確了目標市場——年輕時尚的用戶群體，并且針對這個目標市場的個性及消費特點，展開了一系列品牌策略。2.市場細分、目標市場、市場定位、品牌傳播的策略。［思考與討論］1.動感地帶是如何確定其目標市場的？其目標市場的消費特點是什么？2.試分析動感地帶的品牌策略。3.企業如何進行市場細分？如何分析市場機會，確定目標市場，形成企業競爭優勢？2023/2/163第四部分

市場細分、目標市場和市場定位案例27K可：從“黃金期”進入“調整期”K可的生產企業——中國香港獨資企業“深圳太陽生物科技有限公司”（簡稱太陽生科）是集天然植物、功能性保健食品及生物制藥的研發、生產、銷售于一體的大型高新技術企業，20多年來，一直開發、研究、培育、加工和銷售以人參為主的天然植物養生保健產品，在東南亞地區乃至全球都享有很高的聲譽。K可系列產品——植物功能性保健飲料。針對K可飲料目標市場選擇的是商務人士。生產K可飲料定位于高端飲料。K可的失誤之處首先，市場定位混亂，搖擺不定。其次，目標市場消費群體不明確。再次，高端價格與大眾渠道的矛盾。最后，K可擴張過于盲目。2023/2/164［聚焦營銷］

K可的細分市場很有潛力，但其產品本身定位的搖擺導致其后續的營銷手段、策略不具有針對性，而明確的目標市場，合理的細分、定位是實施其他營銷手段的前提之一。發現細分市場是有意義的，但是要充分挖掘這個細分市場消費者的需求，這個發現才是有價值的。［思考與討論］1.試討論市場細分及定位對于企業生存和營銷工作的開展有何意義。2.試分析K可的市場定位存在哪些問題。3.請為K可的未來營銷戰術做以規劃。2023/2/165第四部分

市場細分、目標市場和市場定位案例28奧特萊斯在中國的未來奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。奧特萊斯最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來逐漸形成類似ShoppingMall的大型奧特萊斯購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業態奧特萊斯在中國的未來方式一：奧特萊斯=原創+本土+創新方式二：奧特萊斯=品牌+品質+低價2023/2/166［聚焦營銷］奧特萊斯的誕生是市場細分的結果。這種零售業態有明確的目標市場消費群體，這部分消費群體有明確的消費需求，而且奧特萊斯的定位也很明確，即“低價+名品”，其要在中國發展，還需要本土化以及創新等方面的改進。［思考與討論］1.簡述奧特萊斯這種零售業態是如何產生的。2.試比較奧特萊斯與百貨店、超市業態的目標市場的差別。3.請談談你對奧特萊斯這種零售業態在中國未來的發展建議。2023/2/167第四部分

市場細分、目標市場和市場定位案例29深陷迷霧的雅克V9“想吃維生素糖果的，就快跟上吧!”中國維生素糖果的領袖品牌雅克V9的問題1.未精耕維生素糖果細分市場，進軍其他領域2.定位出現混亂3.傳播錯位4.過渡重視廣告傳播，渠道建立相對落后5.應對市場反應遲緩2023/2/168［聚焦營銷］專注于細分市場，深挖這個市場的潛力，在渠道和市場整合上精耕細作，而且在推廣傳播上的訴求點要與市場定位一致，達到有效傳播的目的。［思考與討論］1.簡述市場細分、市場定位的概念及對其他營銷策略的影響。2.分析中國糖果市場現狀，并簡述雅克V9的市場細分過程。3.總結雅克V9在營銷層面存在哪些問題。4.雅克V9的案例對企業營銷有何啟示？2023/2/169第四部分

市場細分、目標市場和市場定位案例30別克凱越，中檔轎車市場的明星別克凱越是上海通用2003年推出的一款中級轎車凱越持續輝煌的秘訣顧客導向——準確把握目標市場需求變化競爭對手導向——預見變化實施有效的應對策略關系營銷當道2023/2/170［聚焦營銷］別克凱越緊跟市場變化的脈搏，實施有效的關系營銷策略，在各細分市場隨時滿足廣大消費者多樣化、個性化的需求的同時，根據競爭對手車型的變化，準確地把握凱越產品配置調整的策略，不斷豐富凱越的產品線，成功地拓展了凱越的市場。［思考與討論］1.簡述通用推出凱越的市場細分過程、凱越的目標市場及市場定位。2.總結并分析凱越發展的成功之處。凱越的發展歷程對你有何啟示？3.簡述關系營銷的概念及意義。第五部分

產品策略市場營銷案例評析2023/2/172第五部分

產品策略單元案例31雙喜：300萬箱的品牌動力2011年12月23日，國家煙草專賣局局長姜成康與全國30多家省級煙草工商企業負責人一起，為廣州雙喜300萬箱產品下線舉行儀式。同時舉行的另一個更重要的儀式是，廣州雙喜與上海紅雙喜品牌合作簽約——這意味著聯姻之后，雙喜品牌產銷將超過400萬箱，這是目前國內煙草行業的最高規模。從30多萬箱到300萬箱，從嶺南到全國，百年品牌雙喜展現了巨大的品牌張力。2023/2/173第五部分

產品策略單元案例31雙喜：300萬箱的品牌動力市場格局洗牌市場集中度大幅提高國內品牌的強勢勁頭營銷環境分析品牌勢能積聚是原動力公關活動與廣告傳播產品定位調整雙喜品牌動力2023/2/174［思考與討論］1.在煙草行業重新洗牌、國內外品牌競爭激烈的市場環境下，雙喜以其獨特的品牌動力贏得了國內煙草品牌的領先寶座。請分析雙喜如何對市場環境進行分析而制定了品牌戰略的核心競爭力？中國的煙草市場有何特點？2.雖然消費者對雙喜品牌理念十分認同，但若想順利實現500萬箱的更高目標，雙喜品牌的精神內涵和文化演繹仍需要更多的體現形式。比如“喜悅”文化如何有效建立不同層次，讓不同的消費者各取所需？傳統的喜悅和喜慶如何彰顯不同消費者的個性？請你為雙喜的品牌發展提出合適的解決路徑。2023/2/175第五部分

產品策略案例32諾基亞的品牌之路手機質量管理產品質量是產品得到用戶認可的第一要素，也是企業能夠得到長期發展的保障。諾基亞有嚴格的質量管理體系。諾基亞每一批產品出廠，都要經過嚴格的“產品考驗”，從中抽樣進行摔打，經過溫度、濕度的考驗，都通過后才能順利出廠。諾基亞品牌策略1.高昂的學費與公關2.人性化定位品牌，產品全方位覆蓋市場2023/2/176［思考與討論］1.從諾基亞的產品開發與設計中，你有什么體會？產品設計與開發的出發點在哪里？2.從諾基亞的質量管理中，能得到什么樣的啟示？3.售后服務在塑造品牌中的作用是什么？4.諾基亞采取的是什么樣的品牌策略？是怎樣展開的？5.諾基亞品牌策略成功之處在哪里？給我們帶來什么樣的啟示?6.當今市場上的所有產品幾乎都供大于求，你認為產品開發的出路在哪里？2023/2/177第五部分

產品策略案例33走進寶潔——寶潔產品策略品牌管理品牌經理處于溝通網絡的中心位置，是市場營銷、廣告、促銷戰略的制定者。貨類管理“產品大類經理”，實行“產品大類經理”管理制度。品牌戰略多品牌戰略品牌延伸戰略2023/2/178［聚焦營銷］寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于寶潔善于在市場上找到差異，研發并生產出個性鮮明的產品，而且能從客戶需求出發，抓住了讓產品適應消費者這一主旨。［思考與討論］1.寶潔公司非常重視產品研發，試分析產品研發在企業中的作用。2.案例中提到了品牌經理制度和產品大類經理制度，試分析兩者有什么區別，各自給企業帶來了什么樣的優勢和劣勢。3.請評價一下寶潔的多品牌策略。4.寶潔的多品牌策略是否成功？此策略有什么優缺點？2023/2/179第五部分

產品策略案例34可口可樂產品策略可口可樂，由藥劑師約翰·彭伯頓在美國佐治亞州的亞特蘭大市研制而成。產品線延伸“檸檬味健怡可樂”、“酸橙味健怡可樂”、“香草味健怡可樂”。醒目:包括西瓜、橙子、椰子、蘋果、桃子及提子產品多元化“冰爽茶”與“冰極茶”。茶產品和礦物質水；純凈水、冰露純凈水、酷兒果汁、爽白酷兒乳酸味飲料、保銳得運動飲料；茶研工坊和美汁源果粒橙。2023/2/180［聚焦營銷］可口可樂可以說是可樂的鼻祖，一百多年間，可口可樂成功的核心在于它的品牌建設和營銷戰略。可口可樂面對百事的競爭和碳酸飲料市場的萎縮，通過產品線延伸和多元化，讓可口可樂重新復蘇。［思考與討論］1.從可口可樂變化的包裝策略，分析產品包裝對產品的宣傳與推廣有什么作用？2.分析可口可樂改變百年配方，最終導致失敗的原因在哪里？對產品重新定位需考慮哪些風險？3.可口可樂的產品線延伸和多元化給我們帶來哪些啟示？2023/2/181第五部分

產品策略案例35IKEA家居產品攻略IKEA的創始人是瑞典人英格瓦·坎普拉德產品定位“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。宜家產品設計宜家的設計師，不僅設計出了簡約、實用、時尚的家居，將視野投入到顧客的家中，關注每一個角落。產品組合可分為三條產品線：宜家辦公、家庭儲物、兒童宜家。2023/2/182［聚焦營銷］通過本案例，我們可以了解到宜家通過精準和獨特的產品定位、成功的營銷方法、卓越的品牌系統，得以迅速發展。我們可以認識到產品定位、產品的附加值在品牌發展中的重要作用，體驗營銷、文化營銷在產品營銷中應得到我國企業的重視。［思考與討論］1.如何理解產品的整體概念？2.宜家的產品方案給宜家帶來了哪些優勢？3.宜家通過成功的自主品牌研發和控制品牌權益，同時控制渠道經營，成為家居行業巨頭，這給我國家居零售企業帶來了哪些啟示？2023/2/183第五部分

產品策略案例36三星品牌之路三星的品牌理念“滿足客戶的需求是必要的，但這還不夠，還應當擁有著名的品牌。”將各個產品系列都定位在中高端市場，以較高的價格改變三星產品在消費者心中的低端印象。一流品牌數碼戰略自有品牌三星品牌戰略2023/2/184［思考與討論］1.三星在短時間內成長為世界一流品牌，你認為成功的關鍵因素有哪些？2.三星已經建立了強有力的品牌，你認為三星應該從哪些方面鞏固自己的品牌地位和形象？3.如何評價三星的品牌理念和品牌戰略？它的成功對中國企業有何借鑒意義和啟示？2023/2/185第五部分

產品策略案例37華倫天奴在中國市場的品牌之痛意大利著名品牌華倫天奴(Valentino,也譯為瓦倫蒂諾)在繁華鬧市中不斷出現在我們眼前。華倫天奴是奢侈品的象征,為什么在中國卻成了農民的搶手貨,完全是一種大眾化的品牌?2003年底,支撐不下去的意大利品牌“卓凡尼·華倫天奴”選擇了暫時從中國市場全身而退。2023/2/186品牌泛濫成災試水中國市場讓仿冒產品熱炒市場打假名義正本清源清洗市場提升品牌知名度監管乏力授權生產營銷網絡品牌規劃案例37華倫天奴在中國市場的品牌之痛2023/2/187［思考與討論］1.華倫天奴作為一個世界著名的奢侈品牌,為什么在中國遭遇了滑鐵盧?2.在中國,面對“華倫天奴”品牌的市場混亂,你認為應采取怎樣的挽救措施?3.你怎么看待中國企業對世界知名品牌的“跟風”和模仿?華倫天奴在中國的失敗給我國企業帶來哪些啟示?4.品牌成功之路是艱難的,企業在經營品牌成功之后,應怎樣做好品牌的維護?［聚焦營銷］華倫天奴作為世界知名品牌,在中國遭遇了失敗。面對中國市場“華倫天奴”的混亂,華倫天奴卻沒有采取有效的法律措施,進行品牌的維護和管理;對中國企業來說,中國企業通過借力于世界知名品牌,確實得到了較快的發展,有的經過規范的管理,也成長為大型集團,但這也表明了我國企業缺乏創新。通過本案例,也提醒我國企業應注重知識產權的保護。第六部分

價格策略市場營銷案例評析第六部分

價格策略單元案例38奇虎360：免費“贏”銷戰略2023/2/190［聚焦營銷］在復雜多變的市場營銷環境中，企業的生存和發展、產品的價格水平和定價決策必須適應市場環境的變化。企業定價首先要明確企業在市場上的目標是什么，這樣企業的定價目標才具有針對性。［思考與討論］1.針對奇虎360的免費模式分析其定價目標。2.試評價免費模式的利與弊。3.免費模式的營銷啟示。2023/2/191第六部分

價格策略案例39亞馬遜公司作繭自縛的差別定價亞馬遜公司的差別定價試驗亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統確定這68種碟片的報價水平。亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。2023/2/192［聚焦營銷］具體實施操作時，通過顧客細分、產品形式差別、形象差別、地點差別以及時間差別而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的關鍵。［思考與討論］1.亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，試分析亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在。2.網絡動態定價的優勢和風險各是什么？如何回避差別定價造成的風險？3.亞馬遜差別定價試驗給了我們什么啟示？2023/2/193案例40

日化群雄逐鹿價格戰美國寶潔公司（P&G，Procter&Gamble）是世界最大的日用消費品公司之一第六部分

價格策略寶潔“汰漬”“碧浪”納愛斯洗衣粉肥皂聯合利華“奧妙”降價2023/2/194［聚焦營銷］企業應圍繞客戶在“價值創造能力”上競爭，而不是整個公司在某一點上（無論是質量還是價格）競爭。所謂的戰略思考無非要回答一個基本的問題：如果你失去目前支撐比較競爭優勢的“武器”之后，你能否找到并擁有下一個“武器”來繼續獲得競爭優勢。［思考與討論］1.試分析寶潔進入中國市場時的定價策略和納愛斯的定價策略分別是什么?這兩種策略分別有什么優勢?2.面對納愛斯和聯合利華的低價和降價，作為領導者的寶潔可以采取什么樣的價格策略?3.面對市場上日趨激烈的競爭，你認為價格戰是一種好的競爭手段么?如果是，請回答成功發動一場價格戰應注意哪些方面；如果不是，請回答應如何規避價格戰的風險。2023/2/195案例41滲透定

價——吉利突圍價格戰吉利集團在全國民營企業中經營規模排第四，公司以汽車、摩托車制造為核心產業，在動力機械、裝潢材料、農業機械制造和商貿、房地產、教育等方面有廣泛投資。吉利車低價策略的奧秘還在于它能有效降低成本。第六部分

價格策略［思考與討論］1.吉利是在什么樣的市場條件下實施滲透定價策略的?2.有效實施滲透定價的前提條件是什么?3.吉利是如何最有效地向細分市場的消費群傳達產品的價值信息的？4.如何在采用滲透定價的同時創造差異價值，提高產品經濟價值？96案例42“農夫”價格有點高農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。農夫山泉一直都保持相對高價，存在較大的降價空間。另外，成本持續下降為農夫山泉的降價提供了支持。在調價的同時，農夫山泉巧妙地用營銷組合中的非價格因素來影響消費者，加強他們的認知價值，減弱他們對價格調整的負面反應。第六部分

價格策略［思考與討論］1.試分析農夫山泉進入市場時的市場環境和其高價策略的優勢。2.簡述農夫山泉的認知價值定價法。3.農夫山泉主動降價可能面臨的風險是什么？它是如何規避這些風險并且取得占有率和利潤的雙豐收的2023/2/197案例43格蘭仕：價格制勝價格——競爭的主要手段格蘭仕推行的是總成本領先戰略。第六部分

價格策略價格策略1．價格下調幅度大2．降價策略多樣化3．配合其他促銷攻勢4．降價效果顯著2023/2/198［聚焦營銷］規模優勢—成本優勢—價格優勢—市場優勢—銷量優勢—規模優勢……如此循環，格蘭仕利用這種模式發展成了全球規模最大的微波爐生產企業。［思考與討論］1.格蘭仕微波爐的競爭優勢體現在哪里？2.你認為格蘭仕在價格策略方面的成功之處有哪些？3.格蘭仕微波爐價格策略對競爭對手有何影響？2023/2/199單元案例44吉列:此消彼長,互補定價第六部分

價格策略總部設于波士頓的吉列（Gillette）公司成立于1901年，目前有雇員3萬人，主要生產剃須產品、電池和口腔清潔衛生產品。提到“吉列”，人們就會想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀產品，在美國市場的占有率高達90%，全球市場的份額竟達到了70%以上。吉列的經營之道密一種適合普通人群的刮胡刀。吉列公司并不是“賣”它的刮胡刀，而是“送”它的刮胡刀。吉列的這種方法可以用“此消彼長”來概括。吉列的“此消彼長”代表了對顧客原有價值觀的改變，而非廠商成本價格的改變。2023/2/1100［聚焦營銷］大多數企業都會開發出許多不同的產品，這些產品存在著某種聯系，為了維持企業形象，促進銷售，企業定價時也可以采用組合定價的方式，這種組合定價也可以稱為互補定價。互補定價一般用于互補產品，是企業用價格對互補產品消費需求的調節功能來全面擴展銷量所采取的定價技巧。對于互補產品，有意識地將購買頻率快、消費者比較敏感的產品價格定高一些，可以增進銷售。吉列公司是這方面的典范，該公司生產的吉列的刮胡刀片與刮胡刀座就是如此的產品，而且吉列也運用此法取得了產品銷量的全面增長。［思考與討論］1.吉列刮胡刀座和刮胡刀片的定價有什么特點？2.吉列的價格策略有什么優勢?在實施中需要注意些什么？2023/2/1101單元案例45麗嘉酒店：應對價格戰第六部分

價格策略吉隆坡麗嘉酒店為商務型酒店，坐落在有金三角之譽的JalanBukitBintang時尚購物地帶。酒店屬于RitzCarlton集團，是吉隆坡社會名流經常光顧之處。吉隆坡麗嘉酒店并沒有隨流而下，總經理詹姆斯·麥克布萊德（JamesMcBridge）別樹一幟，在非價格方面展開了競爭攻勢。吉隆坡麗嘉酒店的戰略使其成功地度過了難關。麗嘉酒店的入住率從1998年的50%上升到1999年的60%，并不低于那些削價的豪華賓館。1997年，東南亞地區的經濟崩潰，豪華賓館為了爭奪有限的外來游客，許多賓館還是進一步削價，卷入了價格戰。2023/2/1102［聚焦營銷］競爭決策的一個誤區是認為改變價格簡單易行，立竿見影，而且可以隨時逆轉。這一誤區誘使企業過于輕易地以價格為競爭手段，以致陷入價格戰。結合飛去來器的原則，價格競爭還人們這樣一個啟發：進攻性太強的競爭手段不一定是上策，因為出擊越猛，回擊越強。畢竟企業的根本目的是盈利，而不是置競爭對手于死地。即使在真槍實彈的戰場上，將領的目的也并不是盡量多地殺敵人，而是以最低的代價贏得戰爭。將敵人置于死地，敵人必定拼死反擊，自己的傷亡也一定增加。事實上，最漂亮的戰績是不戰而勝。［思考與討論］1.面對金融風暴，競爭對手紛紛降價，吉隆坡麗嘉賓館是如何巧妙避開價格戰取得成功的？2.經常性降價對企業有什么影響？2023/2/1103單元案例46金山紅色正版風暴第六部分

價格策略金山公司創立于1988年，是一家專門從事計算機軟件開發的高新技術企業，是中國最大的應用軟件產品及服務的供應商之一，主要涉足個人辦公、信息安全、實用工具和游戲娛樂等領域.“紅色正版風暴”成功的原因:首先，金山詞霸在國內已有500萬的裝機量。其次，成熟的市場運作是本次活動成功的關鍵。再次，打低價牌靠的是量.最后，此次紅色風暴打的不僅是低價戰，更是渠道戰。2023/2/1104［聚焦營銷］正式降價之后，銷售之火爆遠遠超過了金山公司最樂觀的估計。金山公司面對如此“熱賣”，才意識到了定價太低，但是已經不能再走回頭路了。無論是新產品定價還是老產品價格調整，當定價太低的時候，固然可以極大地刺激銷售量的上升，但是企業也付出了太多的利潤代價。定價太低還有一個缺點是：一旦價格降下去，就很難再漲上來，除非企業具有無可替代的市場地位，或者發生一些成本上升的事件。［思考與討論］1.如何理解產品定價的上限、下限和定價空間？軟件的定價與洗發水的定價有何異同？2.金山公司在“紅色正版風暴”行動中選擇了哪些定價目標？采用了哪種定價方法？3.金山公司這兩種產品降價之后，其他新產品的價格如何定？4.試比較分析微軟公司的軟件產品Windows和Offices的定價策略。5.以你的分析，“紅色正版風暴”對金山公司來說是否是成功的？如果是成功的，其原因何在？

第七部分

渠道策略市場營銷案例評析2023/2/1106第七部分

渠道策略單元案例47娃哈哈的營銷渠道第一個階段與國營的糖酒批發公司及其下屬的二、三級批發站緊密合作，借用其現有的渠道進行推廣第二個階段個體私營的批發商以其靈活多變的機制優勢把國營糖酒公司原有的渠道網絡沖得七零八落第三階段娃哈哈開始淡出農貿市場，摒棄原有的粗放式的營銷路線，進而開始編織自己的“聯銷體”網絡。娃哈哈悄然開始了一場雄心勃勃的營銷網絡建設工程：宗慶后要構筑起一個全封閉式的全國營銷網絡，在企業內部，這個計劃被命名為“蜘蛛戰役”。2023/2/1107［聚焦營銷］

生活水平的提高以及高節奏的生活方式，促使越來越多的人傾向于購買各種飲料，因此中國飲料市場得到長期的發展。可口可樂和百事可樂公司抓住這一市場機遇，大舉進軍中國市場，占有相當大一部分市場份額。如何提高現有市場地位，是每個中國飲料企業關注的焦點。一個良好的營銷渠道可以幫助企業迅速提高市場占有率，“聯銷體”是在中國這以特殊的商業環境下產生的一種商業模式，給許多企業帶來了豐厚的利潤。［思考與討論］1.影響分銷渠道策略設計的因素是什么?2.娃哈哈營銷渠道的變化給中國同類企業帶來怎樣的啟示？3.請你總結“聯銷體”渠道相對其他渠道方式的優勢與劣勢。2023/2/1108第七部分

渠道策略案例48東來順連鎖特許經營之路“東來順”是一個具有近百年悠久歷史的中華老字號，以經營“涮羊肉”而享譽中外，被人們譽為“中華第一涮”。市場態勢分析（1）整體餐飲市場變化快。（2）快餐業發展迅速。（3）競爭激烈。策略實施（1）全方位進行商標注冊。（2）建立了東來順羊肉基地，保證主要原材料的供應。（3）主打產品涮羊肉恢復原來的標準，同時鼓勵創新。（4）積極發展商業網點，擴大市場份額。三、特許經營公司在原有規章制度的基礎上，實行規范化、科學化管理。成立連鎖總部后，首先在連鎖經營中實行“八統一”。凡加盟東來順的企業，都要嚴格實行“八統一”的管理原則。2023/2/1109［聚焦營銷］垂直營銷系統是分銷渠道近年來最重大的發展之一，特許經營是其最常見的形式。隨著全球經濟一體化，特許經營作為一種較為科學的經營組織形式在營銷中占有越來越重要的地位。特許連鎖經營，實質上就是利用名牌再去復制一個名牌，使名牌形成規模從而產生規模效益。［思考與討論］1.東來順取得今天的成就給你帶來的啟示是什么？2.分析企業在采用特許經營時應注意的問題。2023/2/1110第七部分

渠道策略案例49寶潔的渠道沖突管理垂直渠道沖突管理導致寶潔垂直渠道沖突的主要原因是其與分銷商的目標差異。公司采用了以渠道合作為核心的經營思路和恰當使用渠道權力的策略：（1）堅持經銷商必須專一經營。（2）注意精心選擇經銷商。（3）實施端到端的直接合作。（4）推行協助式的渠道管理水平渠道沖突管理渠道分銷商之間也會頻繁發生沖突和競爭,運用了利益協調的核心機制，避免和化解了分銷商之間的沖突。（1）強調對經銷商的權責管理。（2）有效使用分銷商覆蓋服務費。（3）充分發揮信息共享的作用。（4）注意指導分銷商的內部分工。（5）實施一體化營銷改造。2023/2/1111［聚焦營銷］渠道權力是寶潔公司在渠道沖突管理方面最強有力的支撐力量。企業應當加強對渠道權力的認識，重視把握和使用渠道權力以形成拓展市場的競爭優勢，綜合運用各種手段加強渠道權力的相關資源的積累。［思考與討論］1.寶潔公司設計渠道和管理渠道沖突的做法有何值得借鑒之處？2.你認為渠道沖突產生的原因有哪些？3.結合案例闡述渠道管理通常涉及哪些方面的決策？需要注意什么？2023/2/1112第七部分

渠道策略案例50

金龍客車分銷渠道之演變廈門金龍汽車集團股份有限公司（前身為廈門汽車工業公司）創立于1988年，經過20多年的發展，已成為中國客車行業的龍頭企業，公司產品增長速度快，年銷售量從創立初1990年的5臺增長到2006年的4萬臺。經銷管理模式進行了優化，逐步由原來的完全由直銷人員管理向專門的管理機構管理過渡，比較有效地解決了渠道內部沖突，使經銷、直銷優勢互補，促進了渠道的良性發展2023/2/1113［聚焦營銷］營銷渠道是企業完成其產品（服務）交換過程、實現價值、產生效益的重要載體。它既是企業滿足顧客需要的一種手段，也是企業獲取和保持市場競爭優勢的必要條件之一。生產商必須定期檢查和改進它的渠道安排。當分銷渠道不能按計劃工作、產品進入產品生命周期的最后一個階段或面臨的外部環境發生變化時，企業必須要積極調整自身渠道來應對。［思考與討論］1.在渠道管理中，生產企業要謹慎選擇渠道成員。對顧客來說，渠道就代表著公司。那么，生產企業該如何選擇渠道成員呢？2.企業如何發展與中間商的關系？3.談談金龍汽車集團股份有限公司的渠道變革給你的啟示。2023/2/1114第七部分

渠道策略案例51

三星顯示器的成功之“路”劃區而治，慎重選擇廠商與代理商雙贏的局面逐漸形成推行PSI，精細管理定位明確，寬嚴結合渠道策略2023/2/1115［聚焦營銷］企業的競爭很大程度上是渠道的競爭，企業擁有一個建設完善、具有團隊精神、反應速度快的渠道是企業在市場上取勝的關鍵。企業要根據自己企業的實際情況，設計符合自己特點的渠道管理方案。［思考與討論］1.分析三星顯示器營銷的成功之處。2.談談案例給你的啟示。2023/2/1116第七部分

渠道策略案例52

西安楊森的渠道管理西安楊森引進了基于Internet技術的渠道客戶信息管理平臺，并制定了清晰的系統建設目標：（1）通過分步實施打造一個和渠道客戶溝通的平臺，能夠對所有渠道客戶信息進行收集和管理，包括銷售、庫存、進貨等數據。（2）在商業數據管理應用中增加新的業務管理模式，對簽約渠道客戶通過EDI方式收集數據。（3）對大數據量的各種業務類型數據提供靈活的報表分析及系統訂閱和郵件分發等功能（4）能夠整合現有多個銷售信息管理系統，并和相應的后臺ERP等系統進行良好對接（5）能夠快速實施成熟產品應用（6）有良好的擴展性和先進的整體架構，降低業務擴展的總體技術成本。2023/2/1117［聚焦營銷］營銷渠道是企業完成其產品（服務）交換過程，實現價值，產生效益的重要載體。它既是企業滿足顧客需要的一種手段，也是企業獲取和保持市場競爭優勢的必要條件之一。在當前競爭激烈、充滿變數的市場狀況下，加快信息化進程已經成為管理的重點。企業要及時發現問題，主動采取有針對性的應對措施，才能保持并不斷加強自身的競爭力。［思考與討論］談談西安楊森制藥有限公司的渠道管理給你的啟示。第八部分

促銷策略市場營銷案例評析2023/2/1119第八部分

促銷策略單元案例55美職籃品牌的推廣精彩的賽事是其品牌的核心價值美職籃不論是從其競賽產品的設計、生產，還是對競賽產品的包裝，都充分體現了以消費者的需求為中心的理念，并將這種理念貫徹于營銷過程的始終。積極運用多種措施提升品牌競爭力1.在全球范圍內推廣美職籃品牌2.塑造明星個人品牌3.創建品牌群的品牌策略美國文化的擴張加速美職籃品牌的全球化美國文化是以西方文化為基礎、以基督教為主體的宗教文化，是在西方文藝復興運動、文化啟蒙運動以及近代人道主義運動影響下形成的。美職籃的全稱是全美職業籃球大聯盟，創辦于1946年，經過幾十年的發展現在已成為受全世界關注的體育賽事之一2023/2/1120［聚焦營銷］美職籃通過實施一系列精細周密的營銷策略,包括公關、促銷結盟和商品授權等,使其品牌形象豐滿，并傳達給消費者。在品牌經濟已被經濟界人士所認同的現階段,美職籃無疑走在了前頭。隨著我國居民生活水平的不斷提高,體育作為一種快樂的生活方式而被人們所接受,從而使國內體育消費成為一個新的消費點和經濟增長點,這為體育賽事品牌的發展提供了廣闊的市場。我國應借鑒國外體育賽事品牌的營銷策略,尤其是像美職籃這樣的成功品牌,來創建符合我國國情的體育賽事強勢品牌。［思考與討論］美職籃打造自己的品牌的基礎是滿足顧客的需要，這一點對企業打造自己的品牌的借鑒意義是什么？美職籃品牌是一個虛無的存在，美職籃的執行者們把品牌建設放在了哪些方面？美職籃的品牌建設對其他職業聯賽的品牌建設和推廣有哪些借鑒意義？國內的CBA要想打造屬于自己的品牌，可不可以照搬美職籃的模式？2023/2/1121第八部分

促銷策略案例56長城潤滑油：整合傳播“奧運營銷”專注營銷，與奧運同行建立了良好的溝通渠道展現出蘊含有強烈社會責任感的品牌內涵整合傳播，潤物細無聲借助各種載體、多元化傳播手段匠心獨具的營銷活動整合傳播“奧運營銷”2023/2/1122［聚焦營銷］促銷組合并不是簡單的促銷工具的拼湊，而是將優勢資源重組的過程，任何一項營銷策略的制定實施，都必須清楚認識到企業的優勢與機會所在。長城潤滑油成功借助北京奧運的平臺，通過各種促銷手段的有效整合，達到了奧運營銷目的［思考與討論］

1.請根據案例內容分析長城潤滑油促銷組合的優勢和特點。2.結合案例談談長城潤滑油的奧運營銷給其他企業帶來的啟示。2023/2/1123第八部分

促銷策略案例57PPG的營銷神話一家誕生于2005年10月的企業——批批吉（PPG）服飾（上海）有限公司轉瞬間就完成了從默默無聞到PPG品牌“滿城皆是”的轉變。PPG是通過互聯網和呼叫中心接受預訂，確認訂單后，ERP會把采購信息傳遞到倉庫和物流公司，并在3—5日內將貨送到消費者手中PPG的銷售目前主要是靠廣告來拉動，而其在廣告上的投入也近乎瘋狂在線直銷也是PPG的主要銷售渠道之一2023/2/1124［聚焦營銷］不管是作為一種完整的商業模式還是對一個更廣泛的綜合營銷組合的輔助，直復營銷給購買者和銷售者都帶來了許多好處，因此這也成為增長最快的營銷方式。［思考與討論］

1.請根據案例內容分析PPG廣告促銷的優勢所在，在其快速的成長過程中，這種促銷方式是否應該有所變化，若是，你認為該如何調整？2.結合案例談談PPG直銷的成功給服裝行業帶來的啟示？2023/2/1125第八部分

促銷策略案例58宏耐地板：十年之約在2007年的“五一”黃金周木地板市場促銷大戰中，宏耐地板在全國推出了題為“今朝選擇宏耐，十年后全額返還”的促銷活動，即在2007年5月1日至5月20日期間，在宏耐全國各專賣店購買宏耐超實木地板的消費者，除了享受宏耐同期推出的其他大幅促銷優惠外，還可獲得優惠卡一張，憑此卡即可享受十年后的全額返還優惠。促銷送禮，體驗預期送“預期”比普通的體驗營銷具有更強大的感染力。意外收獲，差異創新宏耐推出“十年后全額返還”活動，以開創式的送“預期”的方式，十年后全額返還的全新提法，除了成功地吸引了消費者的注意，還達到了意想不到的效果——通過口碑營銷，宏耐的品牌認知越來越高。2023/2/1126［聚焦營銷］

1.宏耐地板以體驗營銷的策略與顧客親密接觸，通過“十年之約”進而將促銷做成了一個事件，既吸引了消費者眼球又激發了消費者的消費熱情，創新的銷售方式不僅提高了短期內的銷售業績，同時也有效地與消費者進行了溝通，擴大了品牌認知。

2.有效的營銷依賴于有效的溝通，因此促銷組合的元素要用于促進溝通過程。［思考與討論］

1.請根據案例內容分析宏耐地板的“十年之約”促銷方式有何創新之處？2.結合案例談談企業建立與消費者間的溝通對企業銷售的重要性？2023/2/1127第八部分

促銷策略案例UGG越丑越美麗一種名為“UGG”的雪地靴突然風靡歐美。這雙曾被挑剔尖刻的時尚人士評論為“史上最丑”的鞋，在沒有大規模廣告和強勢市場宣傳支持的情況下，制造了全球近年來最勢不可擋的流行風潮。UGG變形記UGG的本意是UglyBoots(丑陋的鞋子)，這種雪地靴由帶毛的羊皮把腳裹起來后簡單縫制而成，粗大蠢笨，卻非常暖和。先“賄賂”一小撮明星于是，德克斯公司轉而尋求更有說服力的“燈塔”——明星。越丑越“限量”越來越多的好奇者開始搜索，究竟在哪里可以買到UGG？人人都是UGG達人誰在穿UGG”，“UGG該怎么穿”2023/2/1128［聚焦營銷］

UGG走的是一條引爆流行的經典路徑：從時尚偶像的現身說法到忠實粉絲的傾情推舉，再到普通大眾的緊緊跟隨。正如打哈欠一樣，某些社會行為