互聯網巨頭的營銷秀未來才重要

2014年11月8日下午，北展劇場，人流攢動，一張墨藍色星空的巨幅海報鋪在地上，上面寫著——“NothingbuttheFuture(只有未來)”。2014年騰訊“WE”大會就在那里舉辦，它被稱為“一場關于創新和未來的科技大會”。寒冷的劇場外，“黃?！眰兪殖肘n票，四處求購門票，雖然他們并不知道這是什么活動。根據統計，共有超過2000位來自中國各地及海外的互聯網從業者、科技控、投資者和媒體人蜂擁至此，在巨大LED環幕熒屏前傾聽來自全球各地的12位頂尖科學家、互聯網思想家和技術專家們講述科技成功與創新的思想。WE演講嘉賓包括：人類社會行為學研究專家MartinA.Nowak，他是《超級合作者》的作者、哈佛大學數學與生物學教授、進化動力學中心(PED)主任；未來學家RobertD.Richards，也是奇點大學聯合創始人、MoonExpress公司首席執行官；以及騰訊工作超過十年的美國人DavidWallerstein(網大為)，剛被任命為騰訊CXO(首席探索官)。他們演講的主題涉及太空旅行、腦機接口、人工智能、基因科技、智能交互等領域，展示了未來全球科技產業趨勢以及最值得期待的前沿創新項目。這更像是一場科技脫口秀，演講嘉賓站在劇場的舞臺上，向在場觀眾描繪著人類未來的科技和生活，在聲光電的渲染下極富未來感和想象力。加州大學伯克利分校的JoseCarmena，讓現場觀眾看到了什么是“意念控制”。這個曾經只能出現在科幻作品中的場景，目前正在被嚴肅的科學實驗的印證，植入式腦電極讓現場觀眾耳目一新，也心生敬畏。MIT媒體實驗室的博士候選人DanielLeithinger，向觀眾展現了他所發明的一種叫做inFORM的“手勢感知”裝置。日本學者TomonoriKagaya發明的“仿生貓耳朵”成為現場女生們的最愛，它通過捕捉腦波信號來感知人的大腦活動。美國杜克大學的神經科學家尼克萊利斯，已經通過給恒河猴植入微電極的方式，實現了對猴子饑渴感的“外部激發”。華大基因王俊的演講蠱惑人心，他預言人類未來可以通過基因測序技術對不好的基因進行干預和改變……現場沒有主持人，沒有中間節目，只有一個簡單的開場視頻。端坐在臺下的觀眾，一邊瞠目結舌地看著臺上的演講和展示，一邊通過微信、朋友圈和微博在即時發布現場圖片、段視頻和文字，在座的2000多人是這次活動的傳播者。千里之外，浙江杭州，300多名科技控，穿著雨衣，冒雨收看當天的直播。這是一個科學天才和狂人們構建起來的世界，他們在激情演講時，充分調動和滿足了觀眾的好奇心，甚至狂妄。不一樣的調性？“我認為演講內容本身就很吸引人，不需要通過其它東西去吸引，所以現場嘉賓一定要保證內容非常牛?！彬v訊互聯網與社會研究院副院長劉暢說，她是本次活動的重要策劃和組織者。作為騰訊WE大會的重要組織者和發起人，劉暢認為舉辦WE大會的意義在于：“如果大家都特別愛講商業和盈利模式，片面追求更好的商業回報，騰訊一定要做不一樣調性的東西?！比绾巫龀霾灰粯诱{性的東西呢？她認為：“不能只著眼于現在，而要著眼于未來，而且一定要體現騰訊作為一個優秀互聯網企業的格局和思考。”2013年11月10日，騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰在騰訊WE大會發表了題為《通向互聯網未來的七個路標》的主題演講，當時他就對移動互聯網對世界的改變做出了“連接一切”的大膽預測，他的觀點后來被大部分媒體引用?！八_場第一句話大意是，這是我這么多年參加的最不一樣的會，沒有講盈利模式，沒有講商業模式，沒有講賺多少錢，沒有跟現在商業的東西有任何相關，全部都是看未來前瞻的，有格局、想象力的東西。”劉暢回憶道。馬化騰一貫低調，他最初對會議到底有什么效果也心里沒底，故此并不太想參加WE大會。但問題是，馬化騰作為首屆WE大會主要“賣點”，如果沒有他，那意味著傳播效果將大打折扣。劉暢承認當時自己花了很多口舌去說服他，并且要求老板最早到會場，因為要代表東道主歡迎外國嘉賓，同時做最后的壓軸演講。因為剛開始大家不知道WE大會是什么樣子，好多人是為了聽他的演講來的，如果把他放在第一個演講，可能聽完很多人就走了。她也向馬化騰保證兩點，第一，在會場給他準備休息室，如果不感興趣可以去休息；第二，她保證盡可能做到內容讓他不愿意離開。即便如此，她還是對當天的活動忐忑不安，因為在她眼里，老板馬化騰看了很多很多書，是一個特別有未來眼光、前瞻性的人，所以她不知道自己選擇的項目是否真的能打動他，或許在自己看來十分興奮的項目，在他眼里什么都不是。讓她沒有想到的是，馬化騰一到現場就舍不得走了，甚至中途上洗手間，錯過了一個精彩演講，他都讓會議工作人員將現場視頻給他。這時，劉暢才松了一口氣。首屆WE大會收到了很好的傳播效果，其中傳播最廣的還是馬化騰的演講。在品牌專家趙峰看來，這其實已經是一種企業品牌的社會化營銷手段，目的是“為了強化其在行業的領袖地位，話題已經開始具有公共性”?！爸袊髽I的社會化營銷已經進入到了3.0時代，如果想要脫穎而出，意味著企業今后的會議形式都要發生質的改變。”趙峰說。毋庸置疑，社會化營銷已經成為企業品牌和價值觀傳播的重要手段。這也符合“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的理論，他在《營銷革命3.0》中將企業營銷分成三個階段，他認為，企業營銷1.0是“以產品為中心的時代”；2.0是“以消費者為中心的時代”；3.0則是“人文中心主義的時代”。美國的科技和互聯網企業走在前列，每年在美國舊金山召開的谷歌開發者大會(GoogleI/O)都會吸引世界目光，它有效地將谷歌科研成果、全球科技趨勢和媒體話題結合在了一起。雖然蘋果發布會只是企業品牌的發布，但它用強烈的形式感和蘋果產品自身話題性，吸引和挑起了全球“果粉”們的注意力和興奮點。讓很多“果粉”們至今難以忘記“教主”喬布斯穿著黑色T恤衫，像一個傳教士一樣站在臺上，用克制的語言和蘋果式極簡美學的PPT展示，給到場狂熱的“果粉”們展示智能手機和科技未來?！澳欠N場面變成了一種品牌的延伸影響力，會進一步讓你產生認同感，并心甘情愿為之買單，因為你會認為自己就是站在了世界的科技尖端。”智源動力公關機構CEO郭煒說。在五年前，他就開始將社會化營銷手段引入到公司的業務和活動當中，并且最早提出了“沉浸式體驗”的品牌營銷方法和實現手段。在他看來，中國的互聯網企業并不落伍，小米(滾動資訊)創始人的雷軍和錘子科技的羅永浩都是這種價值理念的模仿踐行者，他們都十分注重在品牌營銷會議上的劇場效果，其宣導的價值理念也符合當下年輕人思潮。未來才重要騰訊作為中國互聯網企業的“技術派”，在相當長時間也成就了它在眾人面前的公共形象，克制、木訥和低調，不像諸如搜狐、新浪等“海歸派”企業那樣注重價值觀輸出。騰訊公司一直在試圖改變這樣的公共形象，作為騰訊互聯網與社會研究院的創建者之一，劉暢認為，該研究院還有一個重要任務就是研究如何將現代科技與社會人文相結合。說白了，就是研究如何將騰訊所開發的產品和話題進一步社會化。劉暢2005年加盟騰訊，此前，她曾在奧美公司、新浪和MSN中國任職，負責公關傳播和市場。早期，當她和同事到美國出差時，很多人根本不知道騰訊是一間怎樣的公司，雖然現在全世界都知道騰訊了，但并不十分了解它在想什么。騰訊公司創辦WE大會的動因起源于去年騰訊公司作為贊助商參加萬維網在深圳舉辦的W3C大會。這是萬維網一個探討技術的閉門會議，創始人伯納斯·李(BernersLee)正好來深圳。劉暢意識到騰訊并沒有自己特別有影響力的公司級年度活動，故此她想借鑒W3C大會的影響力，推出騰訊自己的活動，經過團隊一輪輪的頭腦風暴，最后確定了WE大會?！盎ヂ摼W作為一個產業單獨存在，但在未來它會滲透到所有產業結構當中和生活的方方面面，已經不能以一個產業形式存在了。那么，互聯網未來具體是什么樣的，誰也不知道，這就是我們辦活動的價值，不僅可以提供現實樣本，也可以擴展大家的想象力。”劉暢說。“現在不重要，未來才重要?！边@是劉暢和團隊對篩選項目的共識，從某種意義上，這也是老板馬化騰想看到的東西。但如何給大家在WE大會上展現出一種既務實又具未來科技感的形象，這是一個難題。通過一些研究和媒體機構與美國一些科技項目有了特別多的接觸后，劉暢和她的團隊及美國同事在100多個項目當中篩選了其中12個項目，包括基因、人腦機結合、人工智能、太空及穿戴設備等。它們代表了人類未來發展和探索的方向，并在演講現場布置可視化和話題性展示。在劉暢看來，騰訊WE大會不僅是公司的活動，更是一個獨立的產品，從創意、項目篩選、拉贊助到最后的活動細節執行，它更像是一個媒體品牌活動的運營。為了達到理想中的活動質感，哪怕為了一個燈光，她都要盯上一個晚上，最后腰疼得被送到醫院急診。事實上，騰訊只給這個項目批了200萬元，想達到想要的效果有些捉襟見肘。但劉暢和她的團隊獲得了客戶的贊助支持，既不給觀眾太強的商業感，又能滿足贊助方的條件。即便如此，還有很多人懷疑，騰訊為什么要辦這類會議，這和公司定位與業務有什么直接關聯？“互聯網的定義，不僅僅針對著當代意義，更多地揭示著人類‘近未來’的進化、演變和成長趨向?！辟Y深商業分析與市場研究專家馬旗戟撰文說。在他看來，騰訊作為中國互聯網科技和平臺的典型代表，不僅是為億萬消費者和企業、組織提供優秀的互聯網技術、產品與服務，它還在承擔為中國(乃至全球)探索、找尋與刻畫未來社會生活和生存“場景”的可能性，既包括科技的，也包括文化的，而且在未來它有很大可能承擔著社會生活規則萌生與生態治理的責任。趙峰認同這個說法，他認為：“當一個企業達到一定量級，它已經不再屬于企業本身了?；蛘撸矔匀坏叵胫匦滤茉熳约旱男蜗?。”互聯網技術的進步，不僅改變了企業與用戶之間的關系，更改變了傳統的生態產業結構。這意味著，互聯網企業在品牌延伸和公司戰略上，都要站在新的高