互聯網品牌的法律保護與培育之域名研究

摘要：互聯網品牌的出現和發展從外在形態上看是一種新商業實踐的結果，但筆者認為，其存續和發展的基礎與保障卻是在法律層面，因此互聯網品牌的所有者們有必要了解如何運用法律手段培訓自己的品牌，避免因不了解游戲規則而蒙受商業上的損失。提到品牌，人們最先想到的應該是商標，這種具有顯著性特點的標識因為可以很好的指引消費者并彰顯企業品質，從而成為品牌的主要載體。電子商務逐漸普及之后，開始出現一種新的品牌形式，叫做“互聯網品牌”。在這里，筆者姑且將互聯網品牌定義成生于互聯網、長于互聯網、用于互聯網的營銷指示符號體系，當前發展勢頭迅猛的“淘品牌”就是典型的互聯網品牌，另外象很多知名的B2C網站品牌、社交網站品牌等也都是互聯網品牌。互聯網品牌的出現和發展從外在形態上看是一種新商業實踐的結果，但筆者認為，其存續和發展的基礎與保障卻是在法律層面，因此互聯網品牌的所有者們有必要了解如何運用法律手段培訓自己的品牌，避免因不了解游戲規則而蒙受商業上的損失。一、互聯網品牌定義與構成考察了部分典型的互聯網品牌之后，筆者發現，相對于傳統品牌而言，互聯網品牌具有綜合性、立體性的特點，是一個由多個要素相互補充、相得益彰，共同組成的品牌體系。其組成見下圖：從品牌要素的顯著性角度劃分，互聯網品牌由顯性要素和隱性要素組成，顯性要素指顯著性較高，能夠比較明確的將自身同持有者(商家)一一對應起來，從而較好的指引消費者找到商家或商品，同時彰顯其品質，顯性要素主要包括域名、商標、網站名稱、廣告語和專利等；隱形要素是指指引功能不是非常明顯，但卻是消費者進一步建立對商家或商品信任及忠誠度的重要依據，包括信譽度、用戶評價、服務保障措施、網站界面設計等。應該說顯性要素和隱形要素共同凝聚和承載著商家在互聯網經營中所付出的努力，成為消費者駐留并選擇商品或服務的重要參考指標。不難發現，互聯網品牌中有諸多包含著互聯網特性的要素，因此，其法律保護和運籌的手段也不同常規模式下的品牌維護策略，下面筆者就分別就每種要素的法律維護方法進行簡要的介紹。二、顯性要素法律培育——域名域名兼具顯著性和指示性，同時又往往和企業字號、商標等相關聯，具有巨大的商業價值，因此被譽為互聯網上的商標。中國針對域名頒布的法律文件主要包括：中華人民共和國信息產業部第30號令《中國互聯網絡域名管理辦法》(2004年12月20日起施行)、中國互聯網信息中心2009年頒布的《中國互聯網絡信息中心域名注冊實施細則》、中國互聯網絡信息中心2006年頒布的《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決辦法》和2007年頒布的《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決程序規則》、最高人民法院2001年6月26日頒布的《關于審理涉及計算機網絡域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》等。在域名行政管理方面，《中國互聯網絡域名管理辦法》主要對域名注冊管理及服務機構、域名注冊原則和爭議解決等進行了規定，要點包括：1、設立域名注冊管理機構和域名注冊服務機構，應當經信息產業部批準并具備規定的條件；2、域名注冊服務遵循“先申請先注冊”原則；3、域名爭議解決機構作出的裁決只涉及爭議域名持有者信息的變更，域名爭議解決機構作出的裁決與人民法院或者仲裁機構已經發生法律效力的裁判不一致的，裁決服從于發生法律效力的裁判。在《中國互聯網絡域名管理辦法》的基礎上，《中國互聯網絡信息中心域名注冊實施細則》針對上述問題又進行了具體性規定。在爭議解決方面，《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決辦法》主要對域名爭議受理條件、期限、專家制度、爭議判斷、裁定與裁判關系等進行了規定，要點包括：1、僅受理針對由中國互聯網絡信息中心負責管理的CN域名和中文域名，且所爭議域名注冊期限滿兩年的不予受理；2、在被投訴的域名與投訴人享有民事權益的名稱或者標志相同或者具有足以導致混淆的近似性、被投訴的域名持有人對域名或者其主要部分不享有合法權益、被投訴的域名持有人對域名的注冊或者使用具有惡意等情況下，投訴將得到支持；3、投訴之前、爭議解決程序進行中、或者專家組作出裁決后，當事人均可以就同一爭議向中國互聯網絡信息中心所在地的中國法院提起訴訟，或者基于協議提請中國仲裁機構仲裁。在《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決辦法》的基礎上，《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決程序規則》針對上述問題又進行了具體性規定。在司法實踐方面，最高人民法院2001年6月26日頒布的《關于審理涉及計算機網絡域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》對域名糾紛案件受理條件和管轄，域名注冊、使用等行為構成侵權的條件，對行為人惡意以及對案件中商標馳名事實的認定等都做出了規定。要點包括：1、涉及域名的侵權糾紛案件，由侵權行為地或者被告住所地的中級人民法院管轄。對難以確定侵權行為地和被告住所地的，原告發現該域名的計算機終端等設備所在地可以視為侵權行為地；2、在滿足原告請求保護的民事權益合法有效、被告域名或其主要部分構成對原告商標或域名等相同或近似且足以造成相關公眾的誤認、被告對該域名或其主要部分不享有權益，也無注冊或使用該域名的正當理由、被告對該域名的注冊、使用具有惡意等條件下，侵權行為成立；3、惡意注冊或使用域名的具體表現包括為商業目的將他人馳名商標注冊為域名、注冊或使用與原告的注冊商標、域名等相同或近似的域名并故意造成相關公眾混淆或誤導、曾要約高價轉讓該域名獲取不正當利益、注冊域名后自己并不使用也未準備使用且有意阻止權利人注冊該域名；4、人民法院審理域名糾紛案件可以根據當事人的請求以及案件的具體情況對涉及的注冊商標是否馳名依法作出認定。域名對于互聯網企業而言無疑具有十分重要的意義，近期著名的社交網站開心網與千橡開心網的域名之爭就是最典型的例子，開心網因為自己最初沒有對域名給予足夠的重視，結果導致用戶被競爭對手大量分流，無奈只得耗費大量的時