中小網站的“社會化突圍”

“Makeyoursitesocial.”當下這句話，對很多中小網站都具有現實意義。尤其當最近一年來，國內主要社交網站、微博等紛紛推出開放平臺之后，針對中小網站的社會化登錄開放就像春日里解凍的河水，迎來盎然生氣與活力。一時之間，眾多網站和服務都不再需要新用戶注冊，只需要使用現有的如微博、QQ、人人網等賬號就能輕松登錄。這就是社會化登錄，也叫社交登錄。社會化登錄帶來的好處顯而易見。對中小網站而言，這是如何將自身的產品和服務與廣大社交網絡完好對接，如何在社會化時代中贏得長遠生存的現實問題，接入社交網絡將給其帶來流量、用戶資源，并讓自身站點得到更有效的推廣；對用戶而言，省去了注冊賬號的操作成本，以及后續記憶各網站賬號、密碼的成本；對開放平臺而言，則是擴張勢力和比拼影響力的絕好機會，并且通過五花八門的中小網站汲取了豐富的優質內容。據了解，目前在國外許多網站都爭相使用FacebookConnect，大都希望將自己用戶與Facebook賬戶相關聯，從Facebook拿到用戶數據，或讓用戶把本站的信息向Facebook發送，利用Facebook的巨大社交網絡作傳播。國外社交媒體平臺研究公司新近發布的季度社交媒體登錄和社交分享趨勢報告顯示，今年第二季度Facebook在社會化登錄中占據了39%的比例，Google有30%，Yahoo和Twitter則分別以12%和8%的比例緊隨其后。社交分享、第三方登錄服務提供商Gigya也公開表示，在各種第三方網站中，除第三方新聞網站，使用Facebook賬戶登錄的用戶數量均位居榜首，遠超使用谷歌、Twitter和雅虎賬戶登錄的用戶數量。但Facebook的登錄優勢也絕非堅不可摧，它也面臨著激烈的挑戰，稍不留神便可能被競爭對手撼動。來自BlueResearch的調查顯示了用戶的社會化登錄需求：使用社交網絡的用戶中，當他們遇到一個只有注冊登錄后才能訪問的網站時，75%的網絡用戶會選擇離開。另外，在能夠忍受必須注冊登錄才能訪問新網站的網絡用戶中，76%表示會填寫虛假個人信息或者是不完整的信息，并且，當他們再次登錄這樣網站而忘記密碼時，45%的用戶表示會選擇離開，而不會去重新找回密碼。三分之二的調查用戶表示希望網站能夠提供“社會化登錄”，比如通過技術手段使得用戶可以使用微軟Live賬戶登錄，為其使用網站提供很大的便利性。但同時，中小網站在面對紛繁復雜的社交開放平臺之時，也有手足無措之處。據了解，整合不同開放平臺的社會化登錄插件是件讓廣大中小網站頭痛的事，因為每家開放平臺都使用不同的協議比如OpenID、OAuth以及混合的技術體系。結果，對社會化登錄的編碼往往花費了中小網站大量時間投入，而且還要隨著這些網絡的改變而不斷調整。因此，在國外便衍生出如JanRain的第三方社會化登錄服務商。JanRain，在推廣OpenID方面起步很早，并準備將企業網絡環境下的在線賬戶認證系統發展成為一個商業模式。目前，該公司的賬號認證系統已經用于全球17萬家網站，其中包括環球唱片、百代唱片、福克斯新聞網站等。在國內，燈鷺則是第一家開展類似模式的第三方社會化登錄公司。由于專業的社會化登錄由站長來自行開發并非明智之舉，于是中小網站站長轉而采用第三方公司提供的解決方案。平臺方影響力之爭今年以來，各大開放平臺賬號登錄接踵推出。4月，騰訊對外宣布QQ登錄功能申請向第三方網站完全開放，只要登錄騰訊社區開放平臺填寫網站資料便可以立即獲取QQ登錄相關的key和ID，無需等待審核。通過“QQ登錄”，用戶能使用QQ賬號一鍵登錄接入網站，借助龐大的QQ用戶群，給第三方網站帶來更多新用戶。已登錄用戶還可以將在第三方網站發布、分享的信息即時同步到QQ空間，使網站內容通過好友關系得到進一步的傳播，從而提升網站的訪問量和用戶數。MSN去年10月試運行、今年4月下旬正式推出開放平臺服務“MSN連接”，向第三方開發者提供開放接口。其中一號通行網絡，讓用戶用MSN賬號登錄微軟授權連接的平臺網站；用戶在合作網絡的任何更新，會同步在MSN社交面板。當然，背后暗藏MSN擴大影響范圍的動因，如將MSN植入到第三方合作伙伴頁面，用戶可直接在合作伙伴頁面上聊天，與合作網站共同增加用戶黏性，其實也是讓MSN深度滲透到廣大合作伙伴，試圖影響合作網站所覆蓋的領域。7月，基于OAuth2.0授權協議的百度連接開放平臺問世，向所有第三方開放了百度的賬號體系、好友關系鏈以及相關產品線的核心數據接口。第三方網站可通過該平臺，讓用戶用百度賬號登錄自己的網站，而百度應用開放平臺的開發者還可以在其IFrame應用中獲取百度登錄用戶的基本資料和好友關系等數據。人人網則早在2009年10月便發布人人連接功能，與多家優秀網站全面連接，如允許用戶用人人網賬號登陸土豆、互動百科、天極網等。然而，各大開放平臺的社會化登錄卻也存在高姿態心理，一再強調助力各類網站成長。歡迎各網站前來申請的架勢，仿若嗟來之食，真正誠心幫忙中小網站成長的開放平臺鮮有。對于各大網站的開放賬號登錄，針對中小網站的社會化登錄與開放大多流于表面，各大主流網站之間的明爭暗斗，競合博弈才是他們樂此不疲的營生，時常拉幫結派爭得面紅耳赤。如去年11月，MSN中國與新浪微博達成戰略合作，并與新浪全線產品全面打通，雖然雙方辟謠此次合作并非趁3Q大戰之危，但卻解釋得略顯蒼白；今年，人人網在6月與奇虎360賬號打通后，8月又與MSN中國結成戰略合作伙伴關系，涉及社交網路、即時通訊服務、開放平臺等方面賬號互通。社交網絡集團合作，表面上利好網民，實則利益集團之間的殊死博弈，如MSN與人人歃血為盟也被視為，在QQ和微博占據目前熱門社交產品地位的背景下，針對SNS優勢業務微博及QQ的一次反抗。因此，各中小網站接入和迎合各大社交開放平臺的接入要求和申請，便不得不完全靠自身之力，夾縫中尋求機會。這其中門道卻也著實不少，勞神傷時。接入社交平臺之困社交媒體專家JessePickard表示，社會化登錄帶來好處，即網站不需要再重建社交圖譜，只要一個點擊就可為第三方網站添加社交元素。社會化登錄在社交化日益普及的今天，一方面對中小網站是不錯的幫手；另一方面，社會化登錄當中所隱含的問題也著實不少。115網盤資源分享論壇“就下吧”的站長115大隊長表示，“現在大網站的地位不可撼動，社會化登錄和社會化分享無疑是中小型網站發展的動力。不再依托搜索引擎排名，而在其他大型社交網站里廣泛地宣傳，成為中小型網站新的發展動力，所以應該著重于信息同步到大型社交網站這一發展方向。”同時，他也講道：“社會化登錄方便了用戶，降低其進入網站的門檻。Web2.0的網絡是互動的網絡，社會化分享是必然的趨勢，微博的火爆，正是說明了這種現象，網站結合這種互動推廣必然是長久之計。”“社會化登錄與分享是一個網站走向開放的步驟，現今的網站單打獨斗是非常困難的。”中華漢文化網站長陳澤佳道出了中小網站的生存現狀，“通過開放平臺，中小網站可以通過分享系統把網站的優質資源推薦至如新浪、騰訊、天涯社區、人人網等公眾網站，引導各大公眾網站對中小網站資源有興趣的會員進入本站討論，從而留駐本站。”MY網站站長王學良認為：“社會化登錄與分享減輕了做網站推廣的工作，社會化登錄給我們帶來龐大的用戶群，分享則可以達到在站內發布一條信息，即同時傳送到各大平臺，提高站點推廣的效果。”51book的總裁陳鵬對社會化登錄篤信不疑：“社會化登錄是互聯網開放趨勢下的產物，是巨無霸型網絡平臺與非平臺各類網站之間的一種新的紐帶。一方面，大型網絡平臺獲得新的內容、應用方面創新增長的原動力，另一方面，非平臺的各類大中小網站們有了借助大型平臺資源和用戶而發展的新發展模式。最終使互聯網的生態圈更加趨向緊密、共享。更重要的，增加社會化、增加社交元素是一種趨勢，這是增加每個網站對用戶吸引和粘度的必然方法；而開放平臺+社會化的出現無疑給非平臺型的網站提供了一個新的發展模式：即不應再自己去運營和開拓這種社交元素，而是借助開放平臺、借助社會化登錄，通過與平臺共享用戶和內容來為自己的網站迅速添加社交元素。”雖然中小網站日漸看重社會化登錄，但擺在中小站長面前的顧慮依然不少。王學良表示：“有些用戶看到社會化登錄，第一反應是‘是不是騙賬號的，如果登錄，會不會造成賬號被盜’等問題。如果可以建立一個官方且有一定權威性的，安全驗證機制，讓廣大網民可以相信、放心使用，解決新網民的一些顧慮。”115大隊長認為：“社會化登錄目前在隱私保護方面還欠缺，用戶在我網站發布垃圾廣告和不良文章，如果來不及發現刪除，有可能就已經分享到其他登錄網站，影響網站的聲譽。”同時，即使看到社會化登錄帶給中小網站的美好愿景，各網站卻依舊要結合自身網站特點，詳細制定自己的社會化登錄策略，這樣才能有的放矢。在陳澤佳看來：“中小網站的社會化登錄與社會化分享主要在于站方的定位及運營。應該以一個公眾網站為主要平臺，其他公眾網站為輔，結合自身網站的性質進行誘導性宣傳。”無疑，面對迥異的開放平臺，面對不同的協議、OpenID、OAuth以及混合的技術體系，中小網站想接入社交平臺獲得支持的難度著實不小。國外的中小網站其實也存在社會化登錄的困惑，于是才會產生如開篇所講的JanRain社會化登錄公司，為廣大網站提供針對各大開放平臺的對接。在國內，第三方社會化登錄解決方案提供商燈鷺也做著同樣的事情。燈鷺CEO梁霄表示：“社會化登錄的精髓是可以簡化網站用戶的注冊流程，方便用戶快速登錄，大幅度提高網站的用戶注冊量。并且，社會化同步功能可以將網站信息分享給社會化媒體好友，同時吸引好友回訪，大幅度提高網站流量。社會化登錄和社會化分享的意義在于，讓網站更具社會化屬性，借助社會化媒體的影響力提高用戶粘度，提升轉換率。”換而言之，社會化登錄和分享是社會化概念下兩個最重要的內容，無法割裂。“社會化登錄作為社會化的入口，更加底層，而社會化分享則是登錄之后的重要應用。當用戶通過社會化登錄網站之后，除了分享之外，還有社會化同步、社會化分享、邀請好友、社會化評論等功能，這些都是社會化的執行環節。”這是梁霄看來中小網站急需要做的社會化努力，而燈鷺的愿景就是以專注的第三方服務商為站長和開發者們提供產品和服務，使他們更好的借助社會化和開放平臺的力量。據了解，合理的社會化登錄和分享工具應該讓站長只需費心編寫一次，就可以快速的連接所有的社交網站。燈鷺可通過對眾多開放平臺接口進行研究，經抽象封裝后，統一提供一套標準接口給網站站長和開發者，使他們能夠快速對接。同時無論開放平臺的接口如何升級或更新，作為第三方登錄公司燈鷺都將做針對性的維護工作，從而使面向合作網站的技術接口保持穩定。可見，站長通過第三方社會化登錄解決方案接入開放平臺可降低開發成本、維護成本。更重要的是，第三方的解決方案還可以提供專注的數據統計分析報告，以幫助站長的社會化運營和營銷。據梁霄介紹，作為社會化登錄的第三方機構，燈鷺主要工作是推動社會化的落地，其目標和開放平臺是一致的。換句話說，第三方機構幫助中小網站更好的接入開放平臺，這與開放平臺目標一致，所以開放平臺對其持歡迎態度。但目前，第三方社會化登錄解決方案提供商的看似做著一項偏公益的事情，對中小網站基礎服務免費。因此，對其而言，如何在基礎服務之外的數據增值服務，以及深度數據分析、宏觀數據統計、行業報告等領域尋找商業模式顯得尤為重要。4D家居網絡互動平臺方面表示：“登錄和分享，社交網站都有API可供網站進行開發接入，但周期卻要比較久，所以像燈鷺這樣的應用會很受歡迎的。”115大隊長通過社會化登錄發現：“目前本站綁定多為新浪微博，每天引來的流量很多，這是在沒有加入燈鷺第三方社會化登錄插件之前所缺少的。而且還發現越是新奇的網站信息，同步到社交平臺上用戶的訪問與關注越高。”王學良認為：“對于中小網站而言，用戶體驗的人性化程度應該是最值得看重的。操作和運行方面，當然應該本著讓用戶操作越簡單越好。目前，登錄、分享、反饋、同步等社交元素對于中小網站都比較重要，未來第三方社會化登錄公司，還應進一步完善社會化分享功能和反饋，讓中小網站自身以及用戶都使用更加方便。”陳鵬對51book的社會化出路看得比較清晰：“社會化用戶的獲取是社交元素構建的基礎，所以如何能夠通過社會化登錄最大程度深入對接開放平臺，而后在用戶共享、互通的基礎上構建分享、朋友邀請等社交元素，對非平臺型的網站今后的發展至關重要。當然，采納和借助社會化+開放平臺這個路線本身就對網站以后的發展具有很大戰略意義。”據陳鵬介紹，登錄對于網站本身來說是運營層面的工作，分享則是營銷層面的工作。從運營的角度講，核心是“內容”，內容是否符合受眾群體，那么社會化登錄解決了