中國“雙十一”十一年的蛻變及全網發展全景分析

一、“雙十一”十一年蛻變，用戶下沉

2009年誕生的雙11已經走過十一載歲月，從起初的低價促銷、物流低效，到后期B2C崛起，再到新零售時代線上線下融合，2019年雙11狂歡已經延伸至全渠道全場景，流量端社交流量、下沉市場成為新發力端；場景端由實物消費向全場景消費、全渠道融合遷移，消費群體中下沉市場用戶已成為新增用戶主要來源；與此同時，雙十一戰線不斷拉長，從購物狂歡日逐步轉向全民狂歡節。

我國電商行業發展初期，由于高線城市與低線城市經濟/網絡基礎設施建設等多方面的發展不平衡，下沉市場的消費潛力無法體現，增長引擎主要靠一二線消費者推動。但近年來，隨著移動互聯網的持續發展、低線城市收入水平的不斷提高，下沉市場流量進一步被激發，低線城市消費者消費意愿不斷凸顯，同時，伴隨著滲透率天花板的接近，高線城市流量紅利正逐步消失，尋找新的流量增量成為電商行業的重中之重，于是下沉市場消費潛力受到進一步重視，巨大空間亟待挖掘。

二、2019年雙11全網發展情況分析

1、全網：銷售額突破4000億，平均單價持續提升

銷售額再創新高增速回升，平均包裹單價持續提升。據統計，今年雙十一全網銷售額達4101億元，同比增長30.5%，增速回升。天貓銷售額占全網銷售額的65.5%，京東、拼多多、蘇寧易購占比分別為17.2%、6.1%和4.9%。總包裹數達到16.6億個，同比增加23.9%，平均單價247元，相比于去年的235元提升5.3%，自2016年以來連續三年上漲。雙十一全網銷售額增速回升一方面是由于下沉市場的開拓，為電商流量提供了新的增長引擎；另一方面線下布局不斷完善，線上線下相互協同。雙十一目前已經成為人們的一種生活習慣。平均包裹單價穩步上升，各大電商在積極布局下沉市場的同時保證客單價穩步上升，消費降線而不降級。

2019年“雙十一”當天全網產生包裹16.57億個，同比增長23.7%;平均單個包裹價格247元，同比增長5.1%;天貓包裹約12.9億個，同比增長24%，份額提升至77.7%(2018年“雙十一”：77.6%)，平均單個包裹價格208元，同比增長1%。

雙十一仍是阿里主戰場，但其余平臺占比逐步提升。2019年天貓雙十一全天交易額達2684億元，同比增長26%，全網成交額占比達65.5%，較2018年下降2.4個百分點，但仍然遠高于其他電商。

同期京東、拼多多、蘇寧、唯品會占比分別為17.2%、6.1%、4.9%和2.6%，合計占比達到30.8%，較2018年增長1.5個百分點。隨著其他電商平臺在雙十一投入的逐步增多，平臺間競爭將會更加激烈。

全網各品類銷售額排名中，手機數碼、家用電器和個護美妝是銷售額前三的品類。手機數碼和家用電器憑借其單價高且讓利空間大的特點，在雙十一促銷中銷售額保持高位，位居前兩位；個護美妝表現亮眼，排在第三，服裝和女鞋/男鞋/箱包緊隨其后。從品類變化來看，前三保持穩定，服裝和女鞋/男鞋/箱包擠落電腦辦公和家居家紡家居分列四五位，個人消費覺醒，消費者對自身關注度提高態勢明顯。

2、阿里：交易額同比+26%，重視下沉市場訂單量增速快

2019年雙11淘寶天貓交易額突破2600億元。2019年雙十一淘寶天貓交易額2684億元，同比+26%。經歷11年發展演變，雙十一從低價驅動到品質升級，從實物消費到全場景消費，從主打高線城市到布局下沉市場，從購物狂歡日到購物狂歡節，在全網增速回落背景下雙11增速中樞下移符合預期，26%的增速恰落于雙十一前25%-30%的預測增長區間內。雙十一全天天貓物流訂單量達12.92億，同比+29.2%，由此推算天貓客單價水平維持208元左右，比去年214元略有下滑，主要由于今年平臺主打下沉市場，下沉市場單個用戶消費能力相比高線城市仍略有差距所致，但訂單量增速相比去年上漲6.05pct。

消費升級趨勢顯著，品牌銷售額排名變化不大。從天貓不同品類中前五大銷售品牌排名來看，整體依然維持品牌升級趨勢，其中大家電品類國貨優勢顯著，美妝、服飾等品類以海外品牌為主。美妝品類中，歐萊雅位居銷售榜首。大家電中小米排名略有回撤，2018年首次入圍銷售排名前5后，2019年大家電品類銷量排名第四，印證其“手機+Alot”產品擴容發展路徑的可能性。

2019年“雙十一”全網銷售額排名第一的是個人護理行業。其次，美妝和休閑食品則分別位居第二和第三。據了解，作為休閑食品巨頭的三只松鼠今年再次成為率先破億的休閑零食品牌。

2017-25019年天貓“雙十一”不同品類各品牌銷售額排名

3、京東：低線城市增速喜人，線下業態不斷完善

京東11天共取得2044億元銷售額，同比+27.91%。京東從2017年推出全球好物節后，將戰線不斷提前并拉長，從而避開雙十一當日交易潮，實現錯峰競爭。11月1日至11月11日，京東11.11全球好物節累計成交額達2044億元，同比上一年的1598億元增長27.91%。京東發力下沉市場，11月1日全天低線級市場整體下單用戶數同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。京東雙十一當天GMV增速明顯回升，根據京東官方披露數據測算，京東11.11當天GMV為731億元，同比增長為37%，相比去年同期2%提升35pct。截至雙十一當天中午12時，京東空調整體成交額達2倍，其中京品家電成交額已占據京東家電整體成交額的16%以上。

4.、拼多多：主打低價、低調參戰

拼多多雙十一依舊低調，主打最低價策略。今年雙十一拼多多打出“無套路不怕比、無定金不用等”的口號，在“百億補貼”基礎上持續加碼，為近200個品牌的20000余種產品提供無上限消費補貼。持續時間從10.21號開始，一直到11.11號，戰線相對去年繼續拉長，同時聯合中國人保財險推出正品險，提振品牌形象。同時，農產品銷售火爆，來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%，產品主要由一二線消費者購入；11月1日到11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺；11日零點剛過16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，主要由三四五線的消費者購買。根據推算雙11當天銷售額約為250億元。

5、蘇寧：全渠道全場景發力塑造“場景引力”

全渠道發力，主推場景零售打造“場景引力”。2019年雙11期間蘇寧易購全渠道銷售同比+76%，其中：深耕縣鎮市場的蘇寧零售云，銷售同比+1032.9%；蘇寧百貨銷售同比+166%；蘇寧超市訂單量同比增長287%。雙11期間，首次參與蘇寧雙十一的家樂福中國表現強勢，累計銷售達31.2億，同比+43%，全新上線的履約中