第三章整合分析傳播過程本章重點：本章主要介紹了建立在基本傳播模式基礎上的營銷傳播模型和相應的消費者反應層次模型。學習要求：通過學習，要求根據有關營銷傳播模式的基本知識，掌握消費者品牌決策過程以及影響消費者決策的基本動因。第一節營銷傳播過程的描述

第二節消費行為及認知轉變第三節基于對象的傳播模式一、一般傳播模式在營銷傳播中的應用（一）構建于基本傳播模式之上的營銷傳播模式發送者：可以是個人也可以是團體。編碼:發送者選擇一定的符號形式來代表其所傳達的信息過程。信息:發送者所傳送的符號及其希望傳達的信息或意義。媒介:是合適的傳播通道，包括人員和非人員的。解碼:是將發送方的信息符號還原為確切感知的思想。接收者:目標受眾或潛在消費者反應:接收方的記憶存儲或直接行為反饋:接收方傳遞回發送方的信息噪音:是溝通過程中非計劃的干擾或歪曲（二）接收方分析個體和群體受眾利基市場細分市場大眾市場和受眾二、營銷傳播傳播中的噪音與干擾1.噪音：在傳播過程中，周圍環境所產生的令接收者分神的因素，就像在工作中周圍過往車輛的喧囂聲。2.干擾：運用某種相應的傳播方式有意識地分散受眾注意力的行為。二者對傳播過程有同樣的影響，通過分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正確接收并理解發送者的信息意圖。（一）營銷傳播中信息干擾產生的原因1.來自于競爭者和其他利益相關者的信息。2.來自于環境和傳播媒介自身的信息。傳播環境本身就是一個雜亂的信息環境。3.來自于接收者自身的因素。接收者的接收心態和心理噪音。4.公司或品牌自身傳播信息的不一致。媒介信息混亂，如不同廣告的訴求點混亂不一。（二）營銷傳播中信息干擾的類型1.曲解或誤解。接收方對發送方的信息理解而言的，誤解來自于發送方和接收方對信息意義的理解出現錯誤性差異。2.傳播干擾。干擾主要來自外部因素的有意識所為，也屬于系統內部接收個體的態度變化所帶來的干擾行為。3.傳播中斷，由于環境因素或者對信息的誤解使信息傳遞受到了破壞。4.不一致性。產生于接收方能夠理解但不能夠接受的情形下，兩方之間缺少可感知的共同之處而導致認識不同。三、相關的消費者反應層次模型

在制定營銷傳播計劃時，最重要的一個步驟就是理解反應過程，即消費者在做出某一特定行為之前所經歷的心理活動、以及廣告促銷對這些活動的影響。

如圖1.反應過程模型2.在反應層次模型中獲取反饋的方法

效果測試說服過程和步驟發行達到率聽眾、讀者、觀眾的識別率回憶、列舉清單品牌態度、購買意愿長期回憶購貨單、購買點的消費者訪談，數據掃描展露展示注意理解信息的接受保持購買行為3.其他的反應層次模型（1）標準學習模型（2）失調歸因模型學習行為感受行為學習感受（3）低度涉入模型

低度涉入情況下的信息展露認知結構的轉變購買積極或消極的體驗態度形成處理的三種方法：優美的主題曲重復播放視覺形象擬人化象征學習感受行為1.告知型（思考者）汽車房屋模式：學習感受行動(經濟的)可能的應用測試：回想診斷媒體：長文案格式可提供有效反應的載具創作：特定信息制作展示

高度涉入

低度涉入2.情感型（感受者）珠寶化妝品模式：感受學習行動(心理的)可能的應用測試：態度轉變情感喚起媒體：大副空間形象廣告創作：表現沖擊力3.習慣型（行動者）食品家居模式：行動學習感受(反應的)可能的應用測試：銷售媒體：小空間廣告10秒廣播廣告創作：提醒式4.自我滿足（反應者）香煙酒糖果模式：行動感受學習(社會性的)可能的應用測試：銷售媒體：海報欄報紙創作：引起注意感受思考(4).FCB(博上富康廣告代理公司)策劃模型ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareAction

AISAS：DentsuModel

其他的反應層次模型

AIDEES:CGEModel

AttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareＡＩDEEＳ體驗與熱情：維持網絡社群粘滯度的秘訣AIDEES模式是建立在AISAS模式的基礎上，并將其細化以探求用戶分享動力的來源。參照上圖可以看出AIDEES提出了一些AISAS沒有指出的細節，即在行動（Action）和分享（Share）之間的行為，將其獨立放大出來概括成為體驗（Experience）和熱情（Enthusiasm）。正是這種對產品和服務的體驗（正面的或負面的）激發了消費者傳播的熱情（褒揚或貶低），進而到網絡上與其他人分享，引發社群內部的討論和其他用戶的消費行為。由此可見，消費者對于網絡社群的粘滯度是由兩個

“E”——“Experience”和“Enthusiasm”維持的。四、雙向互動的營銷傳播過程（一）尋求有目的的對話第一：有目的的對話指公司或者品牌在其營銷傳播過程中，所傳輸的信息不僅僅是單純的商業推介，而是一種對顧客和相關利益者的利益關懷。第二：有目的的對話還意味著企業或者品牌在設計其營銷信息時，不能無差別的推動傳播互動過程。強化Reinforce尊重Respect響應Responsiveness認可Recognition追索Recourse有目的對話（二）有目的的對話的五個基本要素

湯姆.鄧肯概況出在五個要素，簡稱為5R。1.追索（Recourse）顧客為了尋求規避風險而關注反饋途徑，一個企業或品牌接受反饋的方式越是容易就越能夠得到顧客的青睞。2.認可（Recognition）顧客和其他股東對企業或者品牌的心理感覺。3.響應（Responsiveness）企業或者品牌聆聽消費者的反饋意見，并根據消費者的特點和消費歷史與消費者進行交流，進而一起探討，直到達成一致性看法。4.尊重（Respect）意味著企業或者品牌在保持與客戶以及潛在消費者之間關系的同時，真正把他們看作是超越產品或者品牌的朋友。5.強化（Reinforce）主要針對完成購買或信息接收之后的顧客或潛在顧客而言的。趣味營銷案例——“二次消毒”

問題：酒家開張不久，遭遇肝炎流行的侵襲，人們不敢去餐廳就餐，酒家生意清談，門可羅雀。解決：設立“二次消毒”服務臺，裝有防治肝炎的“清潔劑”，請求客人用香藥皂洗手

告示“如果你對餐具的衛生不放心，可以要求服務員進行二次消毒”效果：投資數萬元，打消顧客對肝炎的顧慮,當天營業額60萬，次日增至270萬，第三天突破300萬一、消費者的品牌決策過程

（一）問題的認知1.消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。

2.問題確認來源問題確認來源缺貨不滿意新需要新產品營銷商引導的問題確認（二）信息收集1.信息收集來自于內部和外部兩方面。信息來源主要包括有四個方面：

個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；

商業來源，如廣告、推銷員、分銷商等；

公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；

經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。

2.營銷者把握的三個問題（1）消費者感覺外部信息的方式（2）消費者挑選和處理各種信息來源的方式（3）解釋信息的方式感覺知覺感覺選擇信息感官刺激很重要解釋信息受到內部外部的影響選擇性感知選擇性暴露選擇性注意選擇性理解選擇性記憶（三）選擇評價消費者把各種相關的產品品牌或服務信息加以集合，再根據特定的標準進行比較并做出選擇。整合過程也是處在選擇評價階段中，它是消費者通過組合有關品牌特征的信息做出購買決策的方式。喚起組合評價標準和結果消費者意識到的所有品牌的一個子集用來比較不同品牌或服務所使用的維度或屬性特征整合過程和決策過程啟發式原則感性決策原則（四）購買決策購買決策是選擇評價階段的結果。它不等同于實際購買，作為階段性結果，它是消費者對一系列信息進行收集、選擇和評價之后所形成的購買意圖或傾向。忠誠還是善變？忠于一種品牌的消費者百分比（五）購后的評價

購買后的實際消費或使用，意味著把買回產品的實際特性同選擇的評價標準作比較。換句話說，產品特性達到預期的標準，則對消費者是一種“獎勵”，并對此商標產品產生好感。于是，可能出現重復購買的局面。倘若該產品達不到預期的標準，引起認知的失諧，而導致消費者感到不快，勢必影響他下次購買該商標產品的可能性，或者轉向另一種商標產品。文化家庭亞文化參照群體和意見領袖社會階層消費者購買行為二、消費行為的外部影響因素（一）人際因素1.文化。影響消費者行為的最廣泛和最抽象的外部因素，文化的定義為：“一個社會群體里大多數人共享的生活方式。”2.亞文化。在一個給定的文化中，一般都有一群人，他們的信仰、行為、習慣以及價值觀念等相對于同一文化范疇中的其他分支有明顯的差別。3.社會階層。一個社會中的那些比較同一的部分，每個部分都有相近的生活方式、價值觀、規范、興趣和行為的人所構成。4.參照群體和意見領袖。前者指個體在于群眾接觸中所尊崇或對比的榜樣。后者是指在信息傳遞和人際互動過程中少數有影響力、活躍力，既非選舉產生又無名號的人。5.家庭。一個人從出生就受到家庭的影響，這些必然引導和培養了其對待許多產品的態度和購買習慣。

家庭決策制定過程中的角色發起者：負責發動購買決策過程的人。信息提供者：負責收集用來制定決策信息的人影響者；對挑選過程中使用什么標準施加影響的人決策制定者：實際制定決策的人購買者:執行購買行動的人消費者:產品的真正使用者。（二）非人際因素1.時間。時間對消費者的行為具有很大的影響，消費者在某一特定時間內往往對某種需求特別強烈。2.場所，在消費者的購買過程中，有許多隨機影響因素，這些因素包括購買情景、購買場所等。3.環境。包括社會環境也包括物質環境。大的環境包括經濟冷熱等，小的環境是指購買決策中的具體環境。

三，消費者認知反應模式（一）認知反映法廣告展露對產品和信息的想法對信源的想法對廣告表現的想法品牌態度對廣告的態度購買意圖（二）推敲可能性模型說服性信息有沒有激發加工動機有無加工能力認知加工過程的性質態度暫時改變有沒有提供說服線索保留重新獲得初始態度持久的負向認知結構有無改變持久的正向否否一、人成為營銷傳播過程的主導因素

1.營銷規劃及營銷流程進行市場結構和市場行為分析，在此基礎上尋找營銷機會研究制定營銷戰略，包括營銷計劃、產品戰略以及競爭戰略具體規劃營銷戰術，包括產品、價格、渠道、促銷等策略2.消費者的主導地位表現在：第一：市場營銷把人界定為工作目標，真正的營銷應該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點出發的全方位事業。第二：對人的關注體現在營銷的每一個環節。正因為營銷重心由物轉向人，營銷過程的每一步都是企業或者品牌努力尋求與人，包括顧客和相關利益者的對話，而對話的可能則是由于接觸點的存在。二、傳播對象的價值凸顯及其影響（一）消費者的選擇性信息接觸1.選擇性注意。消費者信息接觸中的第一道知覺屏障。指注意的指向有選擇性地集中于某一特定的對象，而同時離開其他對象。2.選擇性理解。信息接受過程中的第二關，類似于一種理解濾清器。指不同的人對同一信息所作的不同的解釋和結論。3.選擇性記憶。指人腦對經歷過的事物或活動的反映的取舍。（二）傳播動因的轉變

一，過去的傳播流程雖然由于反饋的存在，其本身也具有雙向溝通的可能，但基本上仍舊保持一個線性方式：營銷者信息編碼

消費者二，說話者變成了傾聽者，傳播動因出現相應的變化。原來意義上的傳