【營銷案例】貓眼電影：如何打通票房和營銷？

"想看數(shù)過3萬了"，徐梧指著美團“貓眼電影”App中影片《心花路放》的頁面說，1個小時前這個數(shù)字還是2萬9千。徐梧是貓眼電影負責(zé)人，貓眼電影是影片《心花路放》的聯(lián)合出品人。貓眼，這個兩年前很多院線眼中的“賣票的”，如今逆襲成為電影聯(lián)合出品人，在電影行業(yè)可是頭一回。這部由寧浩導(dǎo)演，徐錚、黃渤等出演的國慶檔影片在貓眼電影上進行獨家銷售，并進行全國點映搶票和預(yù)售活動。離電影上線還有半個月，點映票房已經(jīng)過1億。點開貓眼電影在北京萬達CBD店的點映，2D40元的廳除了前3排外已經(jīng)全部售出，而像這次活動中的9.3元起搶票場次則在上線幾天內(nèi)迅速售罄。徐梧對這部電影票房的預(yù)測是8億人民幣，“我們估的時候當(dāng)然還是估保守一點”，他很有信心地說。貓眼電影作為行業(yè)外來者，用科技驅(qū)動的方式已經(jīng)成為電影業(yè)中一只隱形的巨獸。技術(shù)改變用戶習(xí)慣在中國，每賣出5張電影票就有1張來自貓眼電影。貓眼電影做的事情說起來很簡單，就是對接全國各家售票系統(tǒng)和影院，實現(xiàn)在線選座購票。這件事從2012年開始，到2013年9月，貓眼電影所覆蓋的影院數(shù)量是幾百家，當(dāng)時每10張電影票中有1張來自這里。到現(xiàn)在，貓眼電影所覆蓋影院的數(shù)量增長10倍，全國80%的影院都已經(jīng)能夠通過在手機App里買到票。這么做的人一共有2億。在這背后，是整個中國電影票市場從線下到線上的遷移。今年暑期檔影片《變形金剛4》的票房中40%由線上獲得，上映第一天，各大售票系統(tǒng)紛紛癱瘓，很多影院無票可賣。貓眼電影是其中的推波助瀾者，最后《變形金剛4》的19.7億人民幣票房中有6億來自貓眼電影。用戶觀看電影的習(xí)慣發(fā)生了不可扭轉(zhuǎn)的變化，在做了2年網(wǎng)上選座售票這件事的徐梧眼里這個趨勢極為明顯。他預(yù)測，最早今年底、最晚明年初在線售票將占到整個電影票房的50%。“中國的電影院賣了20年的票，在未來2、3年里用戶的首選將不是直接去影院買票，而是移動互聯(lián)網(wǎng)和手機App，這是一個巨大的變化。”徐梧說。無論愿意與否，整個行業(yè)都必須回應(yīng)用戶習(xí)慣的變化。事實上，這種回應(yīng)正在加速發(fā)生?！缎幕贩拧菲骄褪沁@個行業(yè)里嗅覺最敏銳、最先邁出這一步的人。這部電影的制片人王易冰將與貓眼電影的合作視為在票房上取得突破的重要模式。在片方之外，影院的轉(zhuǎn)變更為戲劇性。2年前，很多影院并不愿意跟貓眼電影合作，因為覺得線上會搶了線下的份額。即便合作了，也只是將它作為另一個渠道而已，并沒有覺得看到這件事將給整個行業(yè)帶來的巨大變革。但隨著貓眼電影在交易這環(huán)所占比重的增大，影院對貓眼電影越來越重視。一個典型的例子是去年9月重慶UME電影院開業(yè)，它在貓眼電影上做了一次優(yōu)惠活動，開業(yè)第3天的5000名客人中有4000人來自貓眼電影，這件事在當(dāng)?shù)赜霸旱娜ψ永镆幌伦诱ㄩ_鍋。就是這樣的事情在城市和影院中加速擴散開去，最后形成了今天的局面。貓眼電影用2年時間改進用戶體驗，拉用戶，最終人們在一件事上的習(xí)慣被徹底改變。打通票房和營銷在時光網(wǎng)中，電影《心花路放》的想看人數(shù)是589人，是貓眼電影的1/50。貓眼電影對用戶的影響已經(jīng)悄悄從交易轉(zhuǎn)到了前期的決策環(huán)節(jié)?！柏堁垭娪爸皇莻€賣票的”，一年前曾有人這樣評價。想不到的是，人們在交易時會留下很多信息，比如對影片的評價，甚至還有個人情感和經(jīng)歷的表達。曾經(jīng)發(fā)生的一件有意思的事情是，在《變形金剛4》放映期間，一位武漢的貓眼電影用戶在影片下面留言說在出租車中撿到一個錢包，里面有一張貓眼電影的票，于是跑到貓眼電影上來發(fā)布啟事，最后幫助失主找到錢包。因為信息越來越多，貓眼電影不久前上線了社區(qū)功能，讓信息更好地呈現(xiàn)，也讓用戶在其中的交流更方便，鼓勵用戶發(fā)布更多信息。利用這些信息，貓眼電影能更清楚地知道消費者的喜好，這就可以做很多事情了，比如預(yù)測票房。在電影《小時代3》和《后會無期》上映期間無數(shù)人都在預(yù)測究竟誰的票房最高，番茄輸入法創(chuàng)始人馬占凱在上映之前發(fā)了一條微博預(yù)測《后會無期》會更高，他說自己的依據(jù)來自跟徐梧吃的一頓飯。最終《后會無期》票房果然超過《小時代3》?！凹幢銢]有專門的數(shù)據(jù)分析，我們做了2年在線售票，離用戶和交易最近，對一個電影賣得好不好基本都有一個判斷?！毙煳噙@樣解釋他當(dāng)時得出結(jié)果的依據(jù)。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)能做的事情更多，它可能真的會實現(xiàn)營銷行業(yè)夢寐以求的精準(zhǔn)的、可測量的營銷。以前電影的營銷方式是線下發(fā)布會、廣告牌，互聯(lián)網(wǎng)時代它們會在微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體中造勢，前者是最傳統(tǒng)也是效率最低的方式，根本不知道信息被多少人看到，后者盡管知道有多少人看到信息，但是不知道引發(fā)了多少交易。在線售票這種打通信息到交易的方式讓整件事以更高效率流動起來，最終電影營銷將與票房直接關(guān)聯(lián)起來。而如果再加上對用戶喜好的了解，整個效率將大幅度提升。整個商業(yè)世界都在發(fā)生這種轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)的廣告模式受限于技術(shù)，無法直接從信息到達交易，現(xiàn)在信息和交易都在線化之后相互之間只是一個點擊的距離。未來的商業(yè)是讓特定用戶看到特定信息，并直接發(fā)生交易，從廣告走向電商模式是必然結(jié)果。這正是O2O的本質(zhì)，它讓線上的行為直接轉(zhuǎn)化成線下的交易，以前有單獨的線上生意和線下生意，但兩者是脫節(jié)的，線上發(fā)生的事情跟線下相互之間割裂，無法連接在一起，O2O打破