【企業案例】海底撈：如何用互聯網“調合口味”？

這家自成立以來就沒有營銷部和市場部的傳統餐飲企業，從始至終都憑借貼心的服務和不折不扣的菜品質量建立口碑。但恰恰就是與高科技與移動互聯網相距甚遠的火鍋企業，卻譜寫著“用移動互聯網將服務做到極致”的藍圖。目前海底撈自有APP已有40萬～50萬的app用戶下載量，公眾賬號大約260萬。海底撈目前網上訂單(含微信、支付寶公眾賬號、百度知道號、官網、app、貼吧等所有線上渠道)占訂單總筆數的10%。“4年中，海底撈一直在思考創新的‘玩法’，今年8月我們將在北京互聯網企業扎堆的北京上地開一家互聯網線下體驗店，在那兒海底撈將為你提供傳統餐飲與移動互聯網結合的開放式社交平臺?！焙５讚艭IO施琦在接受《成功營銷》記者采訪時說。聯網體驗店：極致用戶體驗下的新玩法移動互聯網時代，人人都拿著手機玩了，海底撈想到了一個新玩法：在北京上地這個互聯網企業扎堆的地方開設一個互聯網體驗店，為每個正處于創業當中的“服務O2O”提供一個機會，讓他們在這里體驗海底撈個性化服務，如IT企業會議室服務和部門聚餐服務等。施琦表示，借用上地店，海底撈將引入定期或不定期的互聯網體驗活動。比如每周一中午計劃開設“程序員日”服務，每周一到周五計劃不定期為一些自媒體或O2O企業提供開設論壇或活動的場所。餐飲場所本質上也是一種社交場所，而邊用餐邊在現場結識其他志同道合的朋友，將是突破常規餐飲的新玩法。談到海底撈如何打造極致用餐體驗時，施琦告訴《成功營銷》記者，最理想的狀態是，根據每位顧客的需要為他們打造專屬服務。如何把用戶行為數據化，唯一的做法是建立會員體系。2014年，海底撈開始有了會員制，只有讓每位顧客都有了這個體系里的身份，實體店在服務過程中才能把他們識別出來。然而，很多企業認為獲取用戶數據后，要做的是對用戶進行精準營銷，對此施琦并不贊同：“傳統登記、發卡、積分、贈禮、打折、營銷六步式會員制服務，對追求極致服務體驗的年輕顧客缺少吸引力?！焙５讚仆瞥鰰T制服務的初衷不是為了營銷，因為常規會員制在以上六招打完后對提升服務并無多大作用。海底撈很多顧客都是回頭客，從進店到離開的這兩個小時里，服務員在與顧客互動中，會記下很多顧客的個性化需求，但這些信息只是記錄在優秀服務員的腦子里。而個性化服務的前提是記下每位顧客的行為與喜好，你點過哪些菜會在pad上顯示，上次已篩選了一遍的菜單可為這次做參考。歸結海底撈會員制為顧客提供的便利服務，主要體現以下幾點：▌智能推薦根據你輸入的本次用餐人數，及你的歷次點菜記錄，為你做推薦。這個功能綜合了點餐歷史記錄后，提煉出最經得起考驗的幾個符合你口味的菜。▌多人同時點菜僅僅知道你的口味也不行，還要照顧到同桌客人的感受，所有人都可以拿出自己的手機，輸入自己的會員號之后找自己愛吃的，然后合并到點菜者手中的pad里，成為最后的選擇。▌定制口味為了適合大眾口味，一般火鍋店的口味都是標準口味，例如麻辣鍋底的麻度和辣度都是標準的。但每位顧客喜歡的口味其實是不一樣的，怎么破？重點是需要先知道客人是什么口味。點菜pad里有3個維度可以選擇，即麻度、辣度、濃度，默認在中間，你可拉到你要的位置，更辣或者更不辣。下次點菜時，口味條就會自動落到這個位置，你可以繼續調整，然后廚房也就為你調制相應的湯底口味。▌星級會員海底撈為會員劃出五星。目前三星會員進店，客戶經理手機app會得到提示，就會額外留心這些會員的需要。這樣做能讓鐵粉更鐵，成為很好的口碑傳播者。“海底撈式O2O”：將服務延續到線上傳統餐飲行業O2O包括兩種：一是引入各類餐飲O2O公司提供的諸如訂餐、排隊、客服、點餐、外賣、CRM、Pos系統、pad點餐系統、社交系統等內容；二是傳統餐飲行業自建以上系統?！昂５讚剖絆2O”選擇了后者，一是由于顧客無論選擇從線上哪個渠道進入線下，都會享受海底撈相同的UI(界面)和流程，所以海底撈提供一致的服務，將不會使他們感到混亂；二是自建O2O有利于打通線上和線下，如原本訂餐的顧客來到店里后發現餐位已滿，就可被系統自動推薦到附近海底撈門店，或被推薦選擇外賣服務和本店網上排號服務，而這些記錄也將一并進入海底撈CRM(客戶關系管理)系統，達到一定條件的顧客還會有海底撈客服人員為其提供進一步的服務。線上游戲作為海底撈O2O重要組成部分，2015年海底撈信息部也開始了新的探索：他們發現，原有單一游戲種類早已不能全方位滿足更多顧客的需求，他們遂即開發了一個專屬O2O游戲平臺——“海海O2O游戲平臺”，該平臺可提供不斷更新的游戲種類。等位的顧客可參與其中并與其他顧客現場PK，海底撈還會為優勝者提供獎勵?！啊：2O游戲平臺’最大的特點是把電子競技游戲平民化，操作簡單，顧客極易掌握，以前漫長的等位時間現在在幾個回合的現場PK中很快度過，顧客再不用傻等了?！笔╃f。此外，海底撈還把近距離社交作為2015年重點推廣的一項數字化服務，逐步推出“寄語、嗨照面、菜單分享等”一系列近距離社交新玩法。值得一提的是，海底撈現已推出店面H5主頁，顧客可通過二維碼、WIFI門戶、微信搖一搖、pad個人中心靈活進入。在海底撈H5主頁上，顧客可看到實體店里所有娛樂項目，如游戲、SNS、美圖打印、美甲、O2O服務、排隊提醒、預點餐等。談到數字化背景下，海底撈客戶關系管理的門道，施琦總結道：從60后、70后、80后再到今天的90后，隨著時代的更迭，商家唯一不能改變的就是顧客需求的變遷。未來誰能抓住年輕顧客的需求，誰就贏得了未來的商業。為此，海底撈希望通過數字化手段為廣大年輕顧客提供他們喜愛的服務體驗，當顧客習慣了線上交流這種數字化溝通方式后，我們會把忠誠度高的粉絲吸引到海底撈的實際“經營”中來。目前海底撈成立了一個專職O2O服務體驗組，專門負責組織“撈粉”們參與O2O流程的體驗。在論壇上發表反對意見，甚至向我們提供創意，都將成為提升海底撈服務流程的來源。ABTest：讓服務與顧客自然相遇施琦認為，顧客喜歡哪項線上服務，都是自然選擇的結果。海底撈除開始階段出于培養用戶習慣的需要而使用補貼外，最終還是要將用戶選擇回歸自然。即取消補貼，看顧客究竟喜歡哪項服務，這種服務恰恰是能給顧客帶來方便的服務。比如我們在與BAT的合作中，剛開始都使用了補貼，后續又逐步取消。對于海底撈來說，任何線上入口都只是一個入口，我們不會強迫顧客使用一個他不喜歡的入口，順其自然就好。但一項看起來快速促進行業變革的產品，推行起來也并非一帆風順。施琦表示，因為2014年年初我們和微信合作也是第一次，系統的預熱也要時間。剛開始系統會出現各種各樣的問題。等到系統磨合好，才是人的磨合，前后大概用了兩個半月。盡管目前微信支付所占比例并不是最高的，但我們對一些創新的支付方式也會積極跟進，比如目前正與京東洽談引進“京東白條”服務。海底撈目前也在產品的細節上優化線上支付的環節：譬如以前結賬時服務員會先詢問顧客是否用微信支付，再由顧客自愿選擇支付方式。以前若選擇微信支付，需要在系統上選擇后才能跳出二維碼。但現在消費者只要點擊結賬，pad就可以直接跳出二維碼，簡化了詢問再選擇的過程。當產品推行到服務層面，收到反饋，再進行產品的改良，就是一個正向的循環。在線上，海底撈的下一步計