《i美股互聯網投資手冊：新浪篇》

新浪老牌網絡媒體公司之一，門戶和微博是公司兩大核心業務。商業模式1.產品形態新浪的門戶業務是傳統互聯網1.0產品的代表，通過專業化及流程化的內容生產和編輯推薦，新浪網引領了門戶時代的媒體產品走向，有中國第一門戶的美譽，但門戶進入門檻較低，新浪門戶業務同時也有來自騰訊、搜狐、網易、鳳凰新媒體等門戶的競爭壓力。新浪于2009年推出了顛覆性產品微博，作為2.0產品的代表，微博以UGC取代專業內容生產，實現用戶虛擬資產的沉淀，以互動取代1.0單向傳播，有用戶關系的積累，從而在產品層面建立起護城河，對手幾乎沒有生存空間。當然，在該產品推出早期之所以成功運營，與新浪在門戶時代累積的名人資源和媒體基因無法分開。2.貨幣化新浪自2012年起開始嘗試多種微博商業化途徑，包括微博頂部底部展示廣告、右側推薦類廣告，應用平臺分成（3:7）從第二季度開始為新浪貢獻營收，但都還沒有到大規模變現階段，所以新浪營收仍主要來自于傳統門戶廣告業務。目前，品牌廣告占新浪總營收比重接近80%，此外還有正在下滑中的無線增值業務營收。但由于來自其他門戶網站及細分領域垂直網站的同質競爭嚴重，加上宏觀環境等因素的影響，新浪門戶廣告業務營收增速疲軟。2012年全年，新浪凈營收5.293億美元，其中廣告營收4.129億美元。全年微博總計貢獻6600萬美元營收，當中77%則來自廣告，即5082萬美元，其余則主要為應用平臺分成收入，即1518萬美元。現階段，微博商業化開發和推廣重點在信息流廣告方面，收費模式主要為兩種：第一種按CPM收費，每千次展示收費5元；第二種采取了類似百度競價排名的收費模式，按照有效互動計費，互動包括轉發、點擊鏈接、加關注、收藏；其中每一個有效互動收費底價0.5元，可按照每次0.1元的價格繼續加價競拍。投資亮點1、新浪微博所處的社交領域，是引領當前互聯網發展走向的主要領域之一，處于快速創新、蓬勃發展的階段，發展空間巨大。2、新浪微博已在產品層面建立起“護城河”，用戶粘性強，市場空間巨大。截至2012年年底，微博注冊用戶突破5億，活躍用戶數達4620萬。另據Hitwise數據，2012年，新浪微博（）已成為用戶登錄時長最長的社交網絡平臺，在全年用戶上網總時間排名第三，僅次于百度（）和淘寶（）。3、移動端流量超過PC端，成功構建移動互聯網入口。目前，約75%的微博活躍用戶通過移動終端登錄，由于用戶使用移動端登錄的頻次高于PC端，移動端廣告的展示次數也相應要大，潛在的商業價值巨大。4、社交關系幫助釋放大數據的價值。社交產品比任何其他互聯網產品掌握著更多的用戶數據，你所發布的信息、關注的賬號、“贊”過的內容……都掌握在微博的手中，使得微博平臺可以在這些個性化的數據基礎上進行挖掘和精準推薦，而社交關系（互動）的存在，則起著引爆微博營銷價值的作用。增長策略1、微博移動終端展示廣告提價。隨著移動端用戶登錄頻次越來越高，客戶對移動終端的展示廣告需求也在增加，新浪預計將在今年第二季度調高微博移動端廣告價格。2、信息流廣告將帶來巨大的移動營銷價值。由于屏幕小、展示廣告位有限，目前微博僅有30%的廣告收入來自移動端，而微博正在測試當中的信息流廣告系統，則很好的解決了上述問題，信息流廣告因此不可避免的成為微博未來創收的關鍵，也是微博現階段商業化的重點。3、挖掘更龐大的中小企業客戶市場價值。和門戶業務主要依賴為數不多的品牌廣告主不同，微博更易吸引規模龐大的中小企業客戶資源，配合用戶行為分析，更能滿足中小企業在微博上進行廣告、社會化電商、甚至搜索等方面的營銷，具有長尾價值，且市場空間將遠大于數量有限的品牌廣告主市場。目前，微博企業賬戶數僅30萬，還有巨大的增長空間。投資風險1、競爭導致微博用戶活躍度下降。不得不承認，媒體出身的新浪，在產品和技術方面的經驗并不充分，如今，微信和微博在移動端的競爭關系日益激烈，隨著微信朋友圈、公共賬號、本地服務等功能越來越豐富，微博受微信沖擊也越發嚴重，微博的日活躍用戶平均花費時間正在下降。2、微博和門戶品牌廣告營收互博。2012年全年新浪廣告營收4.129億美元，較上年度僅增長12%；如果除去微博去年貢獻的5082萬美元廣告營收，新浪2012年門戶廣告營收則略低于2011年時的3.688億美元，體現了門戶和微博在品牌廣告營收方面存在較嚴重互博現象。3、信息流廣告商業化進程的不確定性。信息流廣告能否取得成功，需要的不僅僅是一套可操作性強的廣告系統，還將取決于足夠多的用戶數據、足夠多的客戶資源，以及不斷改進的算法，否則將極大的傷害微博的用戶體驗，造成用戶流失；此外，中小企業客戶，還需要一個較長的市場教育過程，才能適應社會化營銷的新概念，有可能影響信息流廣告商業化進程。4、管理。去年年底，新浪進行過一次大規模的人事和組織架構調整，建立了以門戶和微博兩大部門為重心的架構，并梳理了微博業務的管理層，將微博產品技術及運營職責交由無線業務副總裁王高飛負責；今年又任命許良杰為新浪CTO兼聯合總裁。然而新浪內部人事和派系關系復雜，仍有可能繼續阻礙公司管理效率的提高。財務表現2012財年新浪凈營收5.293億美元，較上年度增長10%；應占凈利潤3170萬美元，合每股攤薄凈收益47美分。2012年全年，微博相關支出9300萬美元，營收6600萬美元。由于近幾年微博相關產品研發及市場費用加大，新浪從2011年開始出現運營虧損，2012年時運營虧損減輕至854萬美元。估值據市場研究機構eMarketer報告測算，2012年Twitter營收約2.599億美元；在最近一次融資過程中，私募公司黑石集團買入了Twitter價值8000萬美元的股份，對其估值超過了90億美元。按此推算，Twitter市銷率約為35倍。新浪微博2012財年總計貢獻營收6600萬美元，按35倍市銷率估算，新浪微博估值約23億美元。鳳凰新媒體2012年全年營收為1.783億美元，凈利潤為1720萬美元，市值3.08億美元，當前市銷率1.7倍，市盈率約18倍。扣除微博業務，新浪門戶業務2012年營收4.6億美元，按照