《2014年Q4全球廣告市場預測報告》（全文）

2015年全球廣告支出預計增長5%，2016年將增長6%未來三年，全球廣告市場年均增長率預計為5%-6%，主要得益于移動廣告和社交廣告的快速增長，以及通過程序化購買投放的數字展示廣告的增長。實力傳播發布《2014年Q4全球廣告市場預測報告》，預計2015年全球廣告支出總額將達到5450億美元，同比增長4.9%。國際貨幣基金組織預計2015年全球GDP增長率為3.8%，高于2014年的3.3%，全球經濟好轉。但是，2014年冬奧會、世界杯和美國中期選舉等大事件拉動了廣告支出，沒有這些大事件的2015年全球廣告支出增長將略低于2014年的5.1%。2016年夏季奧運會、美國大選、歐洲杯等四年一度的大事件密集，報告預計這些大事件將推動2016年全球廣告支出增長5.6%，2017年回落至5.2%。消費者轉向移動端，社交廣告增強移動端是全球廣告支出增長的引擎，預計2014年至2017年間，全球新增廣告支出的51%將來自移動廣告。2014年至2017年，移動端廣告將以年均38%的速度增長，這主要得益于移動設備的快速普及、廣告技術創新和用戶體驗的改善等。然而，移動廣告支出占比仍然低于其媒介消費時長占比。在美國市場，移動廣告占全球廣告市場的6.2%。但根據eMarketer的估計，移動端的媒介消費時長占比為23.3%。移動廣告占比低部分是因為傳統展示廣告在移動端的效果不理想。與桌面展示廣告相比，移動展示廣告占據屏幕較大的空間，更容易打擾用戶，讓消費者厭煩，而不愿意與廣告互動。另一方面，在移動設備上用cookies重定向，跟蹤消費者從看到廣告到購買的路徑是非常困難的。但在社交媒體上，移動展示廣告非常成功。Facebook和Twitter快速重組了他們的移動端頁面和移動廣告形式，他們在移動廣告市場的份額高達33%，遠高于他們在所有數字廣告市場10%的份額。他們的廣告設計是無縫融合在內容信息流中，適合當時的情境，不會打擾用戶。在他們的APP中可以追蹤到用戶的媒介消費行為，并通過用戶的登錄賬戶信息，匹配用戶在桌面電腦的使用習慣。這是如何適應移動端的很好的例子。實力傳播中國區策略分析部門負責人ChrisMaier認為，2015年中國廣告市場的重要觸發點在于擴大內需的政策對移動營銷發展的帶動作用。“隨著中國宏觀經濟政策對擴大內需的延續執行，消費刺激向更多內陸、二三線城市發展的目標更加明確。這將極大的影響廣告行業向移動端尤其是移動電商轉向，以迎合帶動內需的要求。”程序化購買極大地促進了傳統的展示廣告發展代理公司非常迅速地引入程序化購買，以使展示廣告的投放更加精準有效。技術的進步，使展示廣告可以提供更優質的品牌建設體驗，這極大地促進了“傳統的”數字展示廣告的發展，以及視頻和社交廣告。展示廣告的增長率也從2012年的14%增長到2013年的18%，2014年將達到2007年以來的最快增長率26%。幾乎近半的展示廣告是由廣告主直接購買的，這些廣告主大多數是當地的小企業，年均廣告花費只有幾千美金。但這些廣告主還沒能進入程序化購買市場。大多數的程序化購買是為大規模營銷活動設計的。把程序化購買推薦給小企業還為時尚早。當技術進步到能讓程序化購買適用于小企業時，我們可以期待傳統展示廣告的新一輪爆發。歐元區緩慢增長-外圍復蘇，但核心區增長緩慢全球廣告支出增長受日本和歐元區疲軟的影響。日本棘手的經濟問題，使其廣告市場年增長率僅有2%-3%，在未來三年很難有所好轉。但歐元區自2010年至今，首次呈現了增長態勢，未來幾年也很有可能保持增長。2007年至2013年，歐元區廣告支出下降了15%。最差的是外圍國家——希臘、葡萄牙、西班牙和愛爾蘭在這期間流失了49%的廣告支出。法國和德國僅收縮3%。但是這些外圍國家在2014年強勁復蘇，報告預計未來幾年他們的表現會逐步超過歐元區的平均水平，并以年均5.4%的增速增長。他們的復蘇將帶動2014年歐元區整體的廣告支出增長0.8%，這相比2013年2.9%的負增長是質的變化。同時，核心經濟區法國、德國和意大利廣告支出停滯，這三國占歐元區經濟的三分之二強。預計2014-2017年法國廣告支出將每年減少0.3%，德國以1.3%的增長率增長，而歐元區的平均增長率將為2.0%。石油價格下跌使俄羅斯和烏克蘭的矛盾加劇烏克蘭危機沖擊了東歐的廣告市場。在俄羅斯，國際投資者撤離資本，政府限制外國人參與經濟活動。再加上俄羅斯的主要出口物-石油價格下跌，在多年兩位數增長之后，俄羅斯廣告市場預計今年僅增長1.8%，2015年1.1%，2016年4.6%，2017年9.2%。毋庸置疑危機對烏克蘭的影響更大，暴力事件破壞了傳播渠道，嚇跑了外國投資者，包括大的廣告主。預計烏克蘭今年的廣告支出將降低49%，2015年降低10%，在2016和2017年以6%的增速復蘇。實力傳播全球CEOSteveKing表示：“移動技術為品牌